康佳穆刚：外资彩电在华策略已开始转变

导读：腾讯科技讯 3月19日消息，康佳多媒体总裁穆刚昨日在京接受腾讯科技专访时表示，外资彩电品牌因为受到金融危机的影响，在华策略已经做出调整，民族彩电企业应该抓住这一良机，聚集技术力量、深挖三四级市场，为未来争取更多国内市场份额，甚至出击海外

腾讯科技讯 3月19日消息，康佳多媒体总裁穆刚昨日在京接受腾讯科技专访时表示，外资彩电品牌因为受到金融危机的影响，在华策略已经做出调整，民族彩电企业应该抓住这一良机，聚集技术力量、深挖三四级市场，为未来争取更多国内市场份额，甚至出击海外市场打好基础。

此外，穆刚还就家电下乡、价格战等做了精辟阐述。

以下是专访穆刚实录：

腾讯科技：这次发布的平板电视的价格定位大概是一个什么区间？

穆刚：我们往年发新品的时候，把最先进的技术定位在高端产品，但这次有非常大的改变，这一次发布的新品定位中高端，但是价格定位在中低端。既然是要普及节能产品，就要让更多的消费者买得起。

我们跟某些企业不同，有的企业推LED的产品，定价比普通产品高40%到50%，消费者很难享用的起。我给各个部门下的指令是要求09年这个系列能够突破100万台，突破100万台需要有合适的价格切入，让供应商、客户、消费者都能够从中获益。

腾讯科技：具体到42英寸液晶电视的价格是多少？

穆刚：大概在5000元左右，5000-6000之间吧。

腾讯科技：部分外资品牌具备上游屏资源的优势，借此在一线城市占有率不断提升，国产品牌应该如何应对？。

穆刚：我把最新了解的情况跟大家交流一下，从08年的9月份开始，国产阵营和外资阵营的市场占有率有了一个大翻转，彻底的翻转，可以看中怡康和赛诺的统计数据――销售曲线里面有一个交叉点就是在8月份到9月份之间，这个交叉点非常有意义，在这之前，大概60%到70%的份额是外资，国家品牌大概在30%到40%，什么叫30%到40%，旺季的时候可能外资品牌更加凶悍。在5月时这个节点上外资大概占70%以上，国产品牌30%，平常60%到40%，这个交叉点形成以后，8月份到9月份交叉点形成以后，国产品牌大约在60%以上，外资品牌降到40%，一直到现在都是如此。

外资品牌原来叫“3S阵营”，还有很多，包括LG、飞利浦等，我认为它们从那个节点之后到现在一直都还没有恢复过来。至于具体的原因，我也不方便谈个别品牌，可能有些是因为自己企业的原因，对中国市场有一些短期的做法，我想那个不会长久。从大势上来看，在未来一年到两年里，外资品牌整体上会受到很大的影响，这就是为什么我们这么多的国产企业都想抓住这个机会发力。

刚才刚听说今天海信也发布新品，国产阵营大家一起都有这种不谋而合的想法，中国企业在液晶电视这个领域上有信心，大家都想抓住这个机会打一场大仗。

为什么中国企业越来越有信心，基于以下几个方面：

第一，金融危机重创了外资品牌的欧美市场。

欧美市场几乎一直占了5个外资品牌70%以上的份额，比如说像“3S”这样的其中一个企业，它在欧美市场的份额可能是5倍到6倍以上的中国市场份额。在金融危机之前，他们用什么战略呢，就是你说的那样：第一，他有品牌优势；第二，他有整体的规模优势；第三，他有屏的上游资源优势。这三个优势决定了他在欧美市场有很大的份额，基于这样的份额有很丰厚的利润，同时上游资产掌握在他手里，他会用非常激进的策略做中国新兴市场，也就是说不计成本，不计利润打中国市场。在08年的8月份以前这三年以来，我们国产品牌承受的压力非常之大，就是因为他们在外围市场有非常大的市场规模并能获得很大的利润，有足够能力和空间蚕食新兴市场，我们的发展就遇到了很大的阻力。

当金融危机一爆发，我们看到，外资品牌最大的欧美市场（超过他们总体市场的60-70%）在急剧下滑，盈利的市场消失了，利润开始大幅度下滑甚至亏损，因此，他们的决策者必然改变对新兴市场的策略，在中国、俄罗斯这样的市场，不再用低价甚至亏损的高费用模式运营，而是用持续盈利的模式让很多的新兴市场盈利，这样企业才能生存。

我想这是外资企业此刻面临的最大问题。

我认为美国经济最快也要一年半到两年的时间才能恢复，可能持续的时间更长，因为欧洲的经济现在也在恶化。

外资品牌的战略调整一定是长期的，可能是三年到五年，可以看到，他们在中国市场运营的方式跟去年8月份之前的方式已经截然不同，他们会用更高端的产品，更少的费用来获取利润，用品牌的拉动来运作，这个状况我想会持续一年多，甚至两年。

那中国企业到底怎么来赢？中国企业为什么能够在中国市场跟他们去来抗衡？我想基于几个方面：第一，上游资源现在是一个共享平台，在价格体系上大家都相差无几，这是一个大前提。中国市场是一个非常特殊的市场，我们五家企业或者六家企业，花了二十多年的时间，从现在的销售结构来看，仍然80%的销售额来自于地县农村市场，20%左右的销售额来自于国美、苏宁。外资品牌在中国这么长时间，一直跟我们倒挂，他们是大概80%、90%、甚至百分之百来自国美、苏宁，只有10%、20%、或者30%来自地县市场，这是一个很根源性的问题。我想外资品牌来渗透中国的渠道，这个过程中是需要花时间、花精力、花费用、花很高的代价才能够做的。综合来说，渠道上的优势是中国企业最大的优势，这是第一点。

第二点，对于技术的应用方面。大家可以看到，这一年多以来，每一次的新技术的应用，都是国产品牌帅先发动。举例来说，创维做的酷开电视，更加娱乐化的体验；康佳针对奥运会做了120赫兹的电视，运动高清，这个屏来自于外资品牌，但是外资品牌在中国市场做，因为他无需做这个120赫兹的屏，他用低技术的产品，靠高端品牌来敲中国的市场。但是，中国企业愿意用最新的技术、最好的产品给消费者，使自己品牌增值的同时使销量扩大化。

所以，新功能的应用上，我认为国产品牌比外资品牌走得快。现在我们都在做节能，但是外资品牌没有做，他不愿意做。例如，我们120赫兹的产品卖的很好，外资品牌仍然在卖60赫兹的产品，这是对不同的市场、不同的产品策略和战略引导下的形态。

我讲这些例子是想说，中国企业在应用技术上面的能力，绝对不比外资品牌差，甚至超过他们。这是中国品牌能够在中国胜利的第二点原因。

第三点，中国家电下乡的政策。我想它不仅仅是一个惠农政策，更给中国的制造业注入了一针强心剂。中国的政策支持使农村市场消费呈上升态势，现在很多自己朋友可能认为效果并不是这么明显，我想用一个长远的时间来说，中国政府也说用三年到五年的时间来做这件事情，大家不要短视。中国政府要做这样的事情，我相信在未来的长线时间里，整个农村市场消费一定是上升态势，而且有可能会很快上升。这个快速上升的态势，会给中国的制造业，当然不仅仅包括彩电，给中国制造业带来很多的市场，因为这个市场，蛋糕变大了，这是中国企业非常大的优势。

总而言之，以上三点：第一是渠道，第二是应用技术在产品上应用能力提高，第三个是政府的战略支持――家电下乡。我想在中国市场国产品牌应该会胜于外资品牌，通过这两年时间的成长，去聚集我们的力量，我想未来还是可以去跟他们抗争的。

腾讯科技：刚才您提到去年8月份出现了拐点，这是全国的市场数据还是一二级市场的数据？

穆刚：全中国的数据，但是主要是偏城市市场，因为中怡康和赛诺调查彩电的能力主要是城市市场。如果加上全国数据，外资品牌会更差。

腾讯科技：康佳本次发布的新品有没有符合家电下乡要求的？

穆刚：没有，下乡产品都是固定的型号，国家已经固定下来的那些型号。下一次如果再招标，我们可能会再进去，招标的型号是一年一次。

腾讯科技：彩电的招标现价是否可能提高到3000元？

穆刚：这个我没听说。

腾讯科技：我刚才问了商务部的郑书伟处长，他说还没有定。

穆刚：据我们了解现在没有这个政策，估计可能性不大。

腾讯科技：在两会期间，我专访了苏宁董事长，他提到一到两年之内，苏宁门店将渗透三四级市场渠道。这样的话，外资品牌将随着渗透到三四级市场，您认为国产品牌该如何应对？

穆刚：中国市场差异化程度非常大，城市市场的需求和包括这种一级城市市场的需求跟三四级市场的需求，和农村市场的需求有非常大的差异。而且中国流通领域的状况，我认为也差别非常大，我是这样判断的，任何一个渠道想吞噬中国市场是不可能的，就如任何一个品牌想吞噬中国品牌都是不可能的，除非这个人是个狂想家。中国这个市场绝对不可能，东南西北的差异化，城市、地级城市和县级城市差异化，农村市场差异化，这个差异化太大，任何一个业态都无法覆盖，任何一个品牌都无法独吞这个一样市场，我想从理论上讲这都是不可能的事情，这是一。此外，从目前外资品牌在大渠道的合作情况，我想你们可以去了解，这个情况非常恶化，非常的恶化，不是一般的恶化，我想这个是由很多管理的因素，以及很多其他方面的因素所造成的。并且，国产品牌现在跟大渠道的合作越来越走向良性。

第二个方面，家电下乡一个关键，中国政府锁定价格，锁定品牌，锁定产品，这几个锁定，包括康佳家电下乡产品和渠道，我两个都中标了，第一个是所有跟我做的客户都跟着我一起去中标，第二个是彩电，就15款机器中标，这15款机器才能做家电下乡，没有办法跟他做销售，因为首先有13%的政府补贴摆在这里，我想即使你说的这个有可能实现，外资品牌跟着苏宁一块儿下去，也无法跟国产品牌竞争，因为这个成本，13%的成本摆在这。而且是家电下乡指定的产品，这个没有办法改变，所以从两个方面来说，第一个我觉得到三四级市场开店渠道的策略，一统天下的策略，从理论从实践都不可能实现，如果能实现早就实现了，这是一。第二个方面，外资品牌即使下去了，现在中国政府的环境和地县农村市场的环境，他们也没有办法来竞争。

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