导读：一、市场概述及主要观点 1、市场概述 2008年第4季度，受全球金融危机大环境影响，整体手机市场不容乐观。在中国手机市场上，一线厂商为了在第4季度最后冲刺销量，纷纷祭出了价格利器，价格战风起云涌。 促使价格战此起彼伏的
一、市场概述及主要观点 1、市场概述 2008年第4季度，受全球金融危机大环境影响，整体手机市场不容乐观。在中国手机市场上，一线厂商为了在第4季度最后冲刺销量，纷纷祭出了价格利器，价格战风起云涌。 促使价格战此起彼伏的还有新品的上市，如谷歌Android联盟首款手机T-Mobile G1出现、魅族M8也即将走向终端。多功能手机、触摸屏手机、3G手机、电视手机及集合多种功能的产品推出市场，原本的中高端手机大幅度下调价格应对市场挑战。 为进一步了解市场状况，互联网消费调研中心ZDC对2008年第4季度中国手机市场的用户关注状况进行调查，以资厂商及消费者参考。 2、主要观点 通过第4季度的数据监测，ZDC总结出以下报告观点： 从品牌格局来看： •手机市场关注度垄断局面突出，诺基亚独揽大半江山，但多因素导致其成为关注下滑幅度最高的厂商；•国产厂商虽然上榜的品牌数量偏多，但是关注仍然较为分散；
•音乐手机市场上，诺基亚后发优势明显，关注比例超过整体市场的60%；
•索尼爱立信Walkman系列音乐手机的光环逐渐变淡，关注优势已经缩小；
•智能手机市场的垄断程度较高，诺基亚一家就占据了七成以上的关注比例。 从区域分布来看： •手机市场区域关注度分布不均衡，并且整体上呈现由南向北、由东向西逐步递减的特征；
•七大区域中诺基亚均高居榜首，索尼爱立信与三星在第二的位次上争夺激烈；
•广东地区的关注度集中程度高于上海和北京，多普达领先于摩托罗拉。 从竞争力状况来看： •在诸多手机厂商中，分流诺基亚用户最多的厂商是三星；
•苹果受制于产品的数量及定位，目前对诺基亚关注分流较低；
•诺基亚对三星、索尼爱立信和摩托罗拉分流作用明显，而后三者彼此竞争力相当。 从产品角度来看： •智能手机与音乐手机的关注差距正逐步缩小，且智能手机大有取代音乐手机成为主流的趋势；
•200万像素拍照手机继续占据主流，但关注比例下跌了5.7个百分点；
•300万像素产品用户关注度已被500万及以上高像素产品超过；
•中高端产品关注上升，但1000-2000元产品的主流地位不变。 从价格走势来看： •2008年第4季度手机市场迎来了降价高潮，价格指数整体跌幅超过5个百分点；
•智能手机整体下滑幅度超过7个百分点，音乐手机降幅则不足6个百分点；
•诺基亚全覆盖式的产品定位决定了其均价与整体市场接近；
•国产厂商除了定位较高的多普达均价较高外，联想、天语等产品均价均较低。 二、品牌结构分析 1、整体市场
调查结果显示，诺基亚获得了51.6%的关注比例。位居第二至第四的三星、索尼爱立信与摩托罗拉三者累计关注度与诺基亚仍有较大的差距。虽然受到金融危机的影响，诺基亚第3季度财报不佳，但是在中国手机市场仍然具有较强的号召力。 多普达、联想、LG关注比例在2-5个百分点之间；天语以1.9%的关注比例排名第八，在2008年下半年天语市场推广活动如CCTV模特大赛、《首映》冠名等扩大了市场影响力度。黑莓与夏新分别排名第九和第十的位置。 金立、苹果、飞利浦、夏普与酷派关注比例在1个百分点及以下，其他未入围的品牌分摊余下3.2%的市场关注度。 从品牌分布状况来看，手机市场关注度垄断局面突出，诺基亚独揽大半江山。国外品牌苹果仅一个型号产品仍显得薄弱。国产厂商虽然上榜的品牌数量偏多，但是关注仍然较为分散。值得一提的是多普达，由于HTC有意统一品牌形象，所以多普达品牌的未来可能会被HTC取代。 2、主流品牌关注变化 主流品牌关注变化是指第4季度三个月中关注比例波动的状况。通过这个指标来呈现各大厂商在第4季度市场的整体波动状况。具体结果如下图所示。 ZDC数据显示，虽然诺基亚独揽大半江山，但是在第4季度整体关注比例仍出现下跌，并且是十大品牌中关注比例波动幅度最大的厂商。同样出现下滑的还有索尼爱立信、多普达、联想与夏新。 三星关注度轻微上扬，摩托罗拉上升了0.6个百分点，LG上升幅度最高，但是仍未突破1个百分点。天语与黑莓小幅度提升。 3、主流品牌关注走势 ZDC数据显示，在最受用户关注的前四大厂商中，诺基亚呈下滑势头。ZDC认为导致其下滑的因素较多，主要有以下几个方面：其一，金融风暴的潜在影响。其二，谷歌Android联盟手机等背景更强大的竞争对手崛起，分流了市场关注度。其三，诺基亚自身的表现，触摸屏手机直到2008年11月才上市，而其他厂商大屏幕的触摸屏产品却层出不穷，所以诺基亚在触摸屏产品方面稍显落后。 三星、索尼爱立信与摩托罗拉的关注走势都较为平稳，波动幅度不大。 上图可见，十大品牌的后六家关注比例都已经跌至5个百分点以内。多普达先升后降，关注比例一直未突破5个百分点。联想下滑后反弹，12月与中国移动合作，并且推出的Android第三款手机Ophone的出现吸引了消费者的关注，带动关注比例上升，但是与10月份相比仍有小幅度下挫。 LG直冲而上，关注比例上升的速度较快。在中国手机市场上，LG手机曾处于尴尬境地，无论是高端还是中底端都受到其他品牌的夹击。但是从2008年来看，LG改变了战略，在打造高端、奢华手机方面显得游刃有余。 天语、黑莓与夏新关注比例在2个百分点以下，且波动幅度较小。其中，天语借助市场大力推广扩大影响力，市场关注有望突破2个百分点。 4、不同功能手机品牌结构 (1) 音乐手机
据ZDC数据可见，在音乐手机市场上，诺基亚后发优势明显，关注比例超过整体市场的60%。而在诺基亚系列产品中，XpressMusic系列音乐手机与其N系列多媒体手机成为市场的两大主力。 索尼爱立信排名第二，Walkman系列音乐手机的光环逐渐变淡，使得索尼爱立信在音乐手机方面与其他厂商相比优势已经缩小。从排行榜来看，三星、摩托罗拉与索尼爱立信的关注度同处于一个级别上。其他厂商的关注比例均跌至5个百分点以内，与前四大厂商悬殊甚远。 (2) 智能手机 ZDC数据表明，智能手机市场的垄断程度更高，仅诺基亚一家就占据了七成以上的关注比例。其他厂商的用户关注度均不足8个百分点。多普达、摩托罗拉与三星关注接近，其他品牌的关注比例较低，且彼此差距较小。 三、区域结构分析 1、区域分布结构 根据区域分布，ZDC对2008年第四季度中国七大区域手机市场用户关注状况进行调查。
数据显示，手机市场区域关注度分布不均衡，关注分布整体上呈现出由南向北、由东向西逐步递减的特征。华南市场居于榜首，华东、华北关注比例仍保持在两位数以上，华中、东北、西北与西南依次排开，且关注比例均不足10个百分点。 2、关注走势 随着内陆经济的发展，中西部及北方市场用户关注出现明显上升的势头。在这种情况下，华南地区的关注下跌显得理所当然。同样关注下滑的还有华东市场，华北市场关注上升幅度最高，为1.3%。华中、东北、西北与西南区域的关注比例都出现轻微上扬。 3、区域品牌格局 由上表可见，在七大区域中，诺基亚均高居榜首。索尼爱立信与三星在第二的位次上争夺激烈，但是除了在华南第七领先外，索尼爱立信在其他六大地区的排名都逊色于三星。 在排名第三的位次上，摩托罗拉也成为角逐的一个品牌，并且它在华北、东北和西北市场仍有不错的表现。 从排行榜第四位次开始，各大品牌的争夺就显得更加频繁起来，这使得各个区域的品牌排名竞争激烈，并且每个品牌都有取代其他品牌晋升排名位次的可能。 4、重点区域品牌分布 在一线中心市场上，各大厂商竞争处于白炽化的状态，ZDC对北京、上海与广东这三大地区的品牌关注格局进行调查，具体分析如下文。 (1) 北京
调查结果显示，北京地区诺基亚的关注比例为45.1%，低于整体市场关注度分布状况。三星以13.1%的关注比例居于亚军位置。其他品牌的关注比例均在7个百分点以内。 索尼爱立信与多普达关注持平，摩托罗拉排名于多普达之后，关注比例仅为5.1%。联想、天语均超过LG，位居第六和第七的位置。黒莓、苹果居于第八和第九名。其他未上榜的品牌分摊余下的8.72%的关注比例。 (2) 上海 数据显示，在上海地区，诺基亚的关注度为48.0%。三星关注比例略低于北京，为12.2%。索尼爱立信的用户关注度为9.2%，多普达仍然领先于摩托罗拉，其他品牌的用户关注度不及4个百分点。在上海地区，天语没有上榜。 (3) 广东 调查结果显示，广东地区诺基亚的品牌关注度最集中，关注比例超过整体市场的60%，高于其在北京和上海地区的表现。 三星、索尼爱立信、多普达与摩托罗拉依次排名第二至第五位。联想领先于LG和苹果，排名第六。夏新和黒莓处于排行榜第九和第十的名次。其他未上榜品牌分摊余下5.1%的关注比例。 综合对比三大区域市场关注分布可见，市场关注度集中程度由南往北逐步降低。 5、主流厂商重点城市关注监测 重点城市主流厂商监测，引入的是各大厂商地区分布状况与其整体市场关注分布对比得出的结果。即城市用户关注分布率=该城市的用户关注指数/该品牌整体市场关注指数。 (1) 诺基亚
调查显示，诺基亚区域关注梯级明显。在福建地区的关注集中度相对较高，浙江地区其次，北京地区仅居于第三。在黑龙江、安徽、湖广地带、陕西、上海和四川关注度接近，其他地区关注分散。 (2) 三星 在三星关注最高的15大地区分布中，除北京、福建和浙江外，其他地区的关注分布都较为接近。 (3) 索尼爱立信 调查显示，索尼爱立信的用户关注度地区分布差距较大。北京和福建地区关注相对集中，而在其他区域市场关注度骤然降低。由此可以看出，索尼爱立信更注重大城市市场。 (4) 摩托罗拉 同索尼爱立信一样，摩托罗拉的区域用户关注度分布也存在较大的不平衡。北京地区关注表现突出，福建地区骤然下跌至2个百分点附近，随后地区关注都较低。 四、品牌重合度研究 注：品牌重合度是指搜索某手机品牌的网民中，分别有多少网民又搜索其他品牌的分布状况。根据品牌重合度指标，ZDC来分析某品牌的潜在竞争对手状况。以下，ZDC研究手机市场关注最高的前四大品牌的品牌重合度状况。 1、诺基亚
调查结果显示，在诸多手机厂商中，分流诺基亚用户最多的厂商是三星，但是仅有不足15%的诺基亚用户关注三星。关注索尼爱立信的用户也在10个百分点上下，搜索其他品牌的用户所占比例均较低。 值得一提的是，一度被视为诺基亚最大竞争对手的苹果由于产品数量较少，并且集中在用户群较少的高端市场，因而对诺基亚的分流作用并不明显。相反在价格方面占据优势的国产品牌天语排名第七，这说明在中低端市场上天语也将是诺基亚的一个竞争对手。 2、三星 调查表明，在搜索其他品牌的三星用户中，转向诺基亚的用户较多，所占比例达到59.6%。其他品牌分布的比例较低。由此来看，诺基亚对三星用户分流作用明显，其是三星最大的竞争对手。而索尼爱立信、摩托罗拉等厂商与三星相比竞争力相当，所以用户分流作用不明显。 3、索尼爱立信 调查可见，同三星一样，诺基亚对索尼爱立信用户的分流作用明显。在索尼爱立信的用户中，近六成的消费者会再次搜索诺基亚手机。另外，搜索三星的索尼爱立信用户分布比例也较高，达到18.5%。由此来看，诺基亚和三星是索尼爱立信市场最大威胁。其他品牌对索尼爱立信的分流不多。 4、摩托罗拉 由于摩托罗拉与诺基亚都采用的是全覆盖式产品战略，因而诺基亚对摩托罗拉的分流作用更加突出。调查显示，搜索摩托罗拉的用户中68.7%的消费者会搜索诺基亚。此外，三星对摩托罗拉的分流作用也较为突出，20%以上的用户会转向三星。其他品牌对摩托罗拉分流作用不突出。 综合品牌重合度来看，诺基亚对三星、索尼爱立信和摩托罗拉的用户分流都较为明显。另外，三星、索尼爱立信与摩托罗拉这三家厂商则对诺基亚冲击不大，并且由于三者分流的用户比例均不高，因此他们在竞争力方面差距不大。 五、产品结构分析 1、产品功能分布
智能手机发展潜力要强于音乐手机，二者的关注差距正逐步缩小，且智能手机大有取代音乐手机成为主流。 同第3季度相比，音乐手机关注度大幅度下跌了9.1个百分点，降至52.7%。智能手机关注则上升了4.7个百分点，达到47.2%，与音乐手机用户关注度的悬殊由第3季度的19.3%缩小到5.5%。 调查显示，在2008年第4季度中音乐手机关注走势直线下跌，整体下降了8.9%。智能手机整体上升了1.9%，但是上升的速度较为缓慢。从二者的关注走势来看，音乐手机与智能手机的关注差距越来越小，并且在12月份降至1.7个百分点。由此，ZDC认为智能手机取代音乐手机成为市场主流机型的时间越来越近。 2008年第4季度，3G牌照发放前运营商以及产品吸引消费者的关注。调查显示，2008年第4季度3G手机关注整体上升了2.5个百分点，达到14.0%。虽然与音乐手机和智能手机关注悬殊，但是其上升速度却同比超过了智能手机。据此可见，3G手机的关注提升速度较快。 2、产品像素分布 调查结果显示，2008年第4季度200万像素拍照手机继续占据市场主流的位置。但是相对于上个季度来说，关注比例下跌了5.7个百分点。 300万像素产品关注度轻微上扬，与上个季度差距不大，在25%附近徘徊。关注度上升速度最快的当属500万像素及以上高像素机型，其关注比例同比上个季度提升了8.3%，并突破20个百分点。其他像素机型关注变化不大。 由此来看，一方面200万像素产品市场关注每况愈下的局面难以改变。另一方面，300万像素产品上升速度缓慢，其大有被500万及以上高像素产品超过的势头。
下图是2008年10月-12月不同像素手机关注比例走势对比。 从关注走势可见，200万像素与300万像素的拍照手机关注走势均处于下滑的状态。相比之下，500万像素及以上高端拍照手机则表现抢眼，其关注比例扶摇直上，同比上升了7.9个百分点，并且在12月用户关注还超过了300万像素产品。 3、产品价格分布
与第3季度对比显示，2008年第4季度消费者关注的手机价格区间波动幅度不大。但是整体来看，中低端产品关注出现下跌的势头。其中，处于市场主流的1000-2000元价格段机型关注下跌了2.2个百分点。 3000元以上的中高端产品关注整体上升，但是除了3001-4000元价格段产品上升幅度达到2.2%外，其他价格段产品关注上升幅度均较小。从这个分布状况来看，虽然用户关注的产品结构出现升级，但是目前仍主要集中在中端机型方面。 通过对2008年10月-12月不同价位手机关注比例走势监测可见，市场主流价格关注走势稳定。但是市场关注明显像中端市场倾斜，尤其是2001-3000元价格段产品，上升的速度相对较快。 据统计，目前中国手机用户已经超过了6亿，手机产品的市场普及率相对较高，因而不少消费者购买手机主要是用来升级产品，这导致用户关注的产品向多功能机型倾斜。所以，这一变化带动了中端产品用户关注度的上升。 六、价格走势研究 1、整体价格指数 根据派氏价格指数计算方法，ZDC对2008年第4季度手机市场的价格走势变化状况进行监测分析。 (1) 整体市场
ZDC价格监测显示，2008年第4季度手机市场迎来了降价高潮，价格指数整体跌幅超过5个百分点。而在第3季度，降幅却不足3个百分点。ZDC认为，造成第4季度手机价格大幅度下跌的主要因素有以下几个方面： 首先，从9月份开始出现的降价潮在第4季度愈演愈烈。ZDC监测显示，10月与11月降价的手机数量均超过了300款，远远高于其他月份降价产品的数量。 其次，多功能新品如诺基亚N97的上市、谷歌Android联盟首款手机T-Mobile G1的推出、诺基亚首款触摸屏手机5800XpressMusic等新品的不断涌现，加速了产品更新换代的速度，造成原本定位较高的产品通过降价来吸引用户关注。 再次，诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉第3季度的市场销量表现不佳，为了在第4季度提升产品销量，所以诸多厂商都祭出了降价大旗。在一线厂商带动下，其他厂商也投入到降价的军团中。 此外，第4季度降价促销的契机较多，如十一黄金周、圣诞与元旦迎新等，也给厂商的降价促销提供了时机。 (2) 音乐手机与智能手机 调查显示，第4季度智能手机整体下滑的幅度超过7个百分点，而音乐手机降幅则不足6个百分点。据ZDC监测数据显示，2008年10月至12月期间，智能手机虽然降价产品数量方面不及音乐手机，但是无论降价幅度还是降价产品在同类产品中的比重，均超过了音乐手机。 从这个变化状况来看，第4季度价格走势大幅度下跌，与智能手机的大幅度滑坡有关。ZDC预计，随着这股降价潮的延续，智能手机势必取代音乐手机地位，并在市场上逐步普及。 (3) 主流像素拍照手机 从调查结果来看，处于市场主流的200万像素产品价格指数跌幅不足5个百分点，而300万及以上高像素产品价格指数则下跌6.73个百分点。造成二者降幅差距的主要因素一方面是由于200万像素产品降价空间缩小，因而整体降幅较低。另一方面则是各大厂商加大了对高端产品的降价力度，致使利润空间较大的高像素产品降幅较高。 结合关注数据来看，目前300万及以上高像素的产品用户关注已经超过了200万像素产品，因而高像素拍照手机的市场普及近在咫尺。 2、均价监测 (1) 整体市场 2008年第4季度整体手机市场均价在2230元上下徘徊。同10月份相比，11月份下滑了32元。12月与11月份相比小幅度上扬，这主要是由于奢华手机的市场推广促进关注上升，但是均价方面仍未超过10月的水平。 (2) 音乐手机与智能手机 调查结果显示，2008年第4季度，音乐手机与智能手机市场均价均有所下滑。但是智能手机市场均价整体走势相对平稳，仅下跌了29元。相比之下，音乐手机均价下滑较大，为132元，并且均价在12月份跌破了2000元的关口。 (3) 主流像素拍照手机 目前拍照手机市场主流是200万像素的机型，但是300万像素及更高产品关注上升势头不可抵挡，因此ZDC对200万、300万和500万及以上产品的价格进行监测。 调查结果显示，本季度200万像素产品均价最平稳，维持在1850元上下。300万像素产品轻微波动，11月份均价最低。高端500万像素及以上产品均价已经不足4000元，并且三个月中的波动幅度相对较大。尤其是在10月份，其从3845元的高度骤然下跌，并在11月和12月分别降至3492元与3395元的水平。 由此来看，200万像素产品均价最稳定，300万像素产品上下波动频繁。而高端500万像素及以上产品则大幅度下调，这成为其在12月关注度超过300万像素机型的主要原因。 3、厂商均价 (1) 整体均价 与整体市场对比可见，在用户关注最高的十大厂商中，诺基亚、三星与多普达均价高于整体市场。其中，多普达的均价最高，接近3000元。这主要是由于多普达产品多为高端智能手机产品价格较高所决定的。 摩托罗拉由于在第4季度推出了奢华AURA手机，因而将产品均价抬高到2000元以上，超过了索尼爱立信。同样均价在2000元左右的还有LG，其均价为2034元。索尼爱立信、联想、天语、黑莓与夏新产品均价均不足2000元。其中，天语均价最低，仅为820元。 从这个均价分布状况来看，诺基亚全覆盖式的产品定位决定了其均价与整体市场接近。国产厂商除了定位较高的多普达均价较高外，联想、天语等产品均价均较低，虽仍然他们具有价格竞争力，但是品牌影响力不足。 (2) 波动变化 调查显示，在本季度价格变化最大的当属摩托罗拉，其均价上升的幅度超过600元。这主要是由于摩托罗拉在本季度开始大力推广万元以上的奢华AURA手机，将其均价整体抬升。 三星均价下跌幅度最大，其与摩托罗拉稍有差异，虽然继续重视中低端市场，但是频繁的降价对其均价的下滑起到至关重要的作用。同样LG、多普达也加入了降价大潮，因而整体均价下滑幅度较大。其他品牌的波动变化均在100元以下。 值得一提的是，虽然诺基亚降价产品数量方面较多，但是其降价的幅度较低。加上高端新品的不断上市，使得价格波动呈现正增长态势。 七、预测 根据中国手机市场的变化以及关注格局和价格走势，ZDC做出以下预测： 从品牌分布状况来看：由于联盟阵营的不断兴起，诺基亚独揽大半江山的局面在2009年可能会被削弱。因而其关注比例下滑的趋势在2009年还有体现。 从区域市场分布来看：区域分布不平衡的现象会出现缓解。随着经济向内陆地区的推进，区域市场战略的继续深入，中西部城市将会成为带动区域关注上升的重要因素，华南、华东与华北市场关注会出现下滑。 从产品角度来看：2009年市场整合了多种功能的机型继续走俏，并且随着3G牌照的发放，3G手机、电视手机都将成为新的竞争亮点。 在用户关注的产品结构方面，ZDC预计其将会出现两大变化。一方面是智能手机对音乐手机的替代上，另一方面则体现为500万像素及以上拍照手机将冲击200万像素产品的主流地位。 从价格方面来看：1000-2000元价格段产品的主流地位不会出现变化。用户关注的产品结构升级，因而中端2001-4000元价格段产品关注会出现上涨。但是金融危机使得消费者收缩消费，因而中高端手机在2009年关注不会出现较大幅度的上升，除非运营商与产品提供商改变销售模式。 写在最后： 2008年第4季度，全球性的金融危机对中国市场也出现一定的影响。而这场金融危机何时结束，谁也不能给出确定的答案。所以素有谨慎消费和储蓄习惯的中国消费者紧缩消费成为必然。 在这种大环境下，2009年手机市场将面临更多的挑战，最终目的是为了吸引用户消费，因而足够吸引力的竞争如价格战将不可避免。伴随着价格战，厂商为了保存利润空间，也会不断地提高产品的技术含量，所以2009年手机产品功能的升级也将是一大看点。
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