导读：当前，全国电信业全业务运营已进入实施阶段。各电信企业在完成重组、构建竞争新优势的同时，更把目光瞄准未来具有巨大发展潜力的一些新兴战略市场。继政企客户与个人客户之后，3.8亿家庭客户也成为了各运营商争夺客户资源的焦点之一。面向家庭客户
当前，全国电信业全业务运营已进入实施阶段。各电信企业在完成重组、构建竞争新优势的同时，更把目光瞄准未来具有巨大发展潜力的一些新兴战略市场。继政企客户与个人客户之后，3.8亿家庭客户也成为了各运营商争夺客户资源的焦点之一。面向家庭客户提供个性化的综合信息服务，正成为全业务运营时代中国移动业务创新的一个至关重要的方向。 一、家庭市场开拓现实意义重大 家庭客户市场对中国移动来说，具有非常重要的战略意义： 1、家庭服务计划将是中国移动应对全业务竞争的战略性产品。未来竞争不只是个人市场与个人市场竞争。在全业务之前，移动对固定业务的替代性让中国移动处于竞争的领先地位，面对全业务竞争的到来，中国移动领先优势受到了威胁，移动对固定的替代竞争将逐步被全业务融合竞争所取代。中国在获得C网后，打造针对个人客户的“天翼”品牌，同时在我的E家品牌下进一步捆绑移动业务，这必然对移动个人通信市场形成巨大危险，面对全业务下新的竞争格局，家庭服务计划正是移动应对全业务竞争的有力武器。 2、家庭服务计划可以以一带多来稳定个人用户降低离网。全业务时代的家庭服务将是面对家庭所有成员的全方位信息化服务，一旦用户选择家庭服务计划后，家庭成员不仅仅能享受语音业务的资费优惠，还能享受信息/娱乐、家庭教育、家庭安全、健康医疗和自动控制等多方面的服务，这样一方面提高产品价值，另一方面使用户离网成本增加，在一定程度上能有效提升用户粘性。 3、以家庭信息化为切入点开拓家庭市场既是吸引和发展移动用户的需要，也是适应和迎合我国社会信息化大发展的需要，更是中国移动寻找新的蓝海、提高企业经营效益、增加业务收入的有效手段。目前，全球家庭信息化的发展处于强势上升通道中，市场规模发展空间巨大，预计将从2006年的100亿美元增长到2009年的300亿美元。而中国家庭信息化应用市场也同样拥有广阔的发展前景，据预测，未来3年，中国“家庭信息化”市场将形成500亿元以上的新增规模，并在5年内迅速达到1000亿元的市场规模。中国家庭市场具有广阔的发展空间。 二、中国移动家庭市场发展现状 到目前为止，中国移动推出的家庭计划套餐业务，是由一个全球通客户作为主卡，为1－4名家庭成员（作为副卡，可以是全球通、动感地带或神州行号码）创建一个“家庭计划”组，该组内成员间进行的通话将给予较大幅度的优惠。家庭计划套餐的目标市场家庭中某个全球通用户去捆绑家庭其他成员，但实际上这种捆绑会超出家庭范围以外。如对感情发展阶段的恋人最可能使用该产品，他们之间的话务量站总话务量比重最高，家庭计划套餐对他们不但节约了通话费，而且增进了沟通；个体户或自由职业者与某些商业合作伙伴通话比较多的也可能使用家庭计划套餐。 自2005年7月，中国移动广东分公司率先推出全球通家庭计划资费套餐以来，北京、江苏、浙江等地都相继推出了“幸福家庭计划”、“全球通家庭计划”等不同的“家庭服务”套餐计划。目前，全国大部分地区推出了家庭套餐计划并取得了成功，发展趋势良好。北京移动从2008年5月中旬推出家庭计划，累计办理家庭数已超过6万户。 虽然中国移动的家庭套餐计划已经取得了一定的成效，但是就目前的产品而言，还存在很大的不足： 1、中国移动的家庭服务计划目前没有形成统一品牌。业务推广虽然在主要试点省份已经基本全面铺开，都采取依托于全球通用户为主卡，为其他若干个中国移动号码创建一个家庭计划组的形式，但是不同的省份家庭计划名称不同，如“幸福家庭计划”、“全球通家庭计划”等各不相同，具体的套餐方案也不尽相同。对于大多数客户而言，家庭服务计划的认知度也普遍不高。相比较之下，中国电信已经在家庭市场塑造了全国一致的“我的e家”品牌，其品牌知名度和美誉度都非常高。全业务运营后，电信的家庭市场品牌优势将对移动造成非常大的威胁。 2、移动目前推出的家庭计划套餐在一定程度上是以牺牲语音业务收入为代价的，这种牺牲也会带来整个电信行业语音业务资费的降低；另外，中国移动仅仅凭该产品对提升用户粘性、拉动收入增长、组建家庭效果不突出。 3、家庭服务计划并不应仅仅是个人业务的家庭应用，而应该是面向家庭客户的全方位信息化服务。家庭信息化在使个人通信业务进入家庭的同时，要整合语音和数据业务组合，在亲情沟通、智能家庭、家庭娱乐、家庭教育、生活应用等多方面推出家庭信息化应用，根据不同类型家庭的需求特点和消费能力，设计可扩展的家庭业务。家庭信息化是全面系统家庭解决方案。目前为家庭提供的家庭计划套餐只是建立了移动用户中形成了以家为单位的家庭账号，这离真正服务家庭生活距离还比较遥远。家庭套餐家庭服务
