导读：“我们有信心把电脑城全部清洗掉！”近日，在与明基的战略合作仪式上，国美副总裁李俊涛面对众多媒体高调宣称，国美将掀起一轮对电脑城波涛汹涌的“洗礼”。与国美的狂妄巧合的是，同样作为新兴渠道的宏图三胞6月17日也宣布，在未来的一个月左右的
“我们有信心把电脑城全部清洗掉！”近日，在与明基的战略合作仪式上，国美副总裁李俊涛面对众多媒体高调宣称，国美将掀起一轮对电脑城波涛汹涌的“洗礼”。与国美的狂妄巧合的是，同样作为新兴渠道的宏图三胞6月17日也宣布，在未来的一个月左右的时间内将连开20家专业IT产品卖场，将卖场总数扩大到200家。 分析人士认为，家电连锁卖场与IT连锁卖场的频频出招让电脑城的生存空间进一步受到了挤压，三方的拉锯战再次升级。 “三国演义”竞争加剧 多年来，各城市的电脑城一直是IT产品的主要销售阵地，电脑城内大小商家林立，IT高手云集。电脑城不仅聚集了各级批发商，而且还拥有众多零售商，一些公司普遍还做着既批发又零售的“两栖”业务。如今的北京中关村（爱股,行情,资讯）电脑城则蛰伏着数万家各式各样的IT销售商，“买电脑，去中关村”则成为了一个带有时代印记的城市词汇。 然而，2000年后，电脑城一家独大的局面很快被打破。作为家电连锁卖场代表的苏宁电器（爱股,行情,资讯）率先进军IT零售业务，随后国美电器（行情,资讯,评论）也加入了竞争。没过多久，一家致力于将“电脑专卖与连锁”相结合的新业态形势——宏图三胞IT专业连锁卖场现身市场，IT零售市场格局突变，“三国演义”大幕开启。2006年底，崛起于南京的宏图三胞杀入IT标志性城市——北京。 随着国美收购大中的成功，国美更加坚定了攫取IT市场的信心，决心改变长期被电脑城“欺负”的局面。国美坦承，2002年，国美曾高调向3C领域宣战，并集中“火力”进攻，进行3C转型，怎奈传统的电脑城销售“太顽固、太狡猾”，牢牢占据了IT行业八成以上的市场份额，国美收效甚微。对此，国美一直耿耿于怀，并伺机反扑。 “从欧美市场看，卖场销售完全占据着主导地位，中国也正在向这方面转变。”李俊涛认为，中国早晚会跟着欧洲走。为此，国美加大了与各IT著名厂商的联姻，已经先后与戴尔、苹果、微软和明基结成同盟。明基还与国美“一唱一和”，明基中国营销总部首席运营长黄汉州称：“从明基的产品销售上看，预计需要5年左右，卖场渠道就会实现与其他渠道的占比平衡。” 宏图三胞副总经理花贵侃告诉记者，目前，我国IT市场的份额大概有6800亿，以电脑城为代表的传统渠道仍然占据着82%的份额，而新兴渠道预计今年将达到20%，且增长极其迅速。鉴于此，宏图三胞才提出了今年开72家店的野心计划。 北京苏宁电器副总经理潘敏在接受记者采访时也表示，IT产品的销售额在家电卖场中是增速最快的，也是各家电卖场最重视的一块领域。潘敏认为，新兴渠道之所以猛抢电脑城的生意，无疑看中了市场的巨大增长潜力。在采访中，潘敏还向记者透露了一个信息，苏宁将与微软进行战略合作，共建3C体验店，北京紫竹桥店与三元西店将率先启动。 格局的背后推手 是什么原因导致了目前的这种“三国”格局呢？业内人士看法不一。“一些品牌电脑希望借助国美、苏宁等家电卖场的渠道优势将市场做得更深入。”在北京中关村摸爬滚打十余年的北京柔立科技有限公司总经理夏瑞向记者这样分析，她表示，国美、苏宁有着很好的品牌知名度和信誉，一些不懂电脑的电脑消费者往往更倾向于在这种大卖场购买，而这类市场潜力的信心则是厂家倾向于国美、苏宁的一个重要原因。 “厂家也决不会放弃电脑城的传统渠道，毕竟电脑城的优势在短期内还是比较明显。”IT市场专家王新业认为。从厂家的角度来说，渠道上的分化，这使得厂家在竞争过程中反而获得了更多的话语权。 “并不仅仅是国美、苏宁具有很强的议价能力，在电脑城中的一些大代理商，或者已经具备一定规模的IT专业卖场同样获得了与厂家直接合作的机会。”从中关村起家到现在拥有105家连锁店的恒昌连锁总裁谢澎向记者透露，目前恒昌连锁与Hp、Acer都有着直接的合作，拿货的价格基本上一样。 然而，宏图三胞的花贵侃则认为，满足个性差异化的需求才是导致新兴渠道崛起的主要原因。花贵侃举例，专业卖场就具有一种包销订制的优势，可以直接向厂家订购某款机器，不仅差异性强，而且利润也非常高。花贵侃还向记者介绍，连锁专业卖场还具有一个家电卖场与电脑城都无法比拟的优势，就是市场的深度覆盖，直接满足了小城镇消费者的需求。 近年来，虽然新兴渠道发展迅猛，但传统渠道为何依然强劲呢？夏瑞则向记者道出个中原由，她认为，这是消费者导向决定的，中关村的消费群体更多是周边高校的大学生，尤其开学期间，各公司的利润增长最大。她认为，这是新兴渠道无法取代的一大优势。对于新兴渠道的崛起，夏瑞认为，更多的是与传统渠道的互补，彼此依存而生。 引发专业服务革命 在电脑城很多小商户还在陶醉于自身灵活多变时，苏宁、国美则酝酿着更进一步的强攻，相继斥巨资打造3C体验营销。据国美方面透露，国美将在数百家旗舰门店首层推出“3C体验式营销”服务，以改变目前的展示型销售方式，让顾客进行“享受性购买”。“不再是包着塑料薄膜让你看看、摸摸，而是真正让你用，用过之后再决定买不买。”国美为消费者描绘了一个美好的前景。 显然，在新兴渠道看来，自己的服务优势必将成为未来主要的核心竞争力。苏宁的潘敏认为，家电卖场的服务相对更有保障。她以苏宁举例说，苏宁的很多门店的售货员工都是卖场自己的人，对各品牌的电脑都会一视同仁，不会出现传统卖场促销人员“自卖自夸”的现象。 花贵侃表示，新兴渠道绝大部分的产品为笔记本，同时，现在倾向于购买品牌机的用户趋于上升，因此，专业而又完善的产品装配、售后服务就是新兴渠道立家之本。 为了验证花贵侃的说法，6月23日，记者走进北京朝外的宏图三胞店内，发现与家电卖场不同的是，不仅品种多，重要的是体验产品多，而且还有一个专门的特色维修服务区域，并起了一个非常有意思的名字——红快服务。花贵侃介绍，宏图三胞的服务人员90%都拿到了国家认证。另外，IT行业专业要求性高、管理产品周转快、折旧快，属快流产品，与家电慢流产品服务管理有着很大不同。 在严酷的市场竞争面前，新兴渠道的服务革命同样也引发了传统渠道的服务提升，夏瑞则有深刻的体会：“客户曾这么跟我说，不在乎那点差价，只要服务好、我们买得心里舒服就行。”夏瑞表示，中关村这样的电脑城也在朝着品牌化的方向发展。海龙市场近几年来一直在进行整顿和管理，对出售“次品假货”的行为的处罚非常重，以保证海龙市场的品牌信誉。 “现在如果我们再不加强专业的体验服务，那消费者真的可能会跑到家电大卖场或专业连锁店去了。”夏瑞不无担心地向记者感叹。 “三驾马车”仍将并行 庄涤坤/文 毕业于山东大学计算机专业的孙静3年前进入济南三联商社（爱股,行情,资讯）电脑采购部，2007年底，在传出国美收购三联之前，三联电脑采购部撤消。孙静说：“三联电脑在国美的压力下，从来没卖得好过。国美是全国各家连锁店一起采购的大订单，进货价比三联低很多，在这样的压力下三联的电脑没法卖。”输给国美的不只三联，以直销著称的戴尔也不得不把自己的电脑放在国美的柜台。然而胜利者国美并非IT零售业的垄断者，甚至连冠军都不是。IT零售业的过去和现在，格局都迥然异于其他家电销售渠道。 无论以IT零售为生的电脑城、连锁专卖店，还是以国美、苏宁为代表的家电卖场，无不十分重视在IT零售的市场份额。然而尽管苏宁电器总裁孙为民表示：“目前电脑占苏宁总体销售收入的5%到6%，我希望它能占到10%甚至15%。”但事实上，电脑城的客流量和市场份额并未因为国美、苏宁的清洗而消亡。与此相反，以品牌连锁店模式崛起的宏图三胞和美承集团还又分走了一块蛋糕。 由于国美、苏宁的运营模式，这让死于渠道之王刀下的并非电脑城，而是中小IT生产商。国美、苏宁针对供应商采取先卖货后付款的“圈钱模式”。国美的一位销售经理曾透露，国美利用资金高周转率来对抗低利润率，而变动成本是根据销售额决定的，实际上基本的风险都分摊给了供应商。而对于没有核心技术、利润率很薄的中国IT生产商来说，相比资产雄厚的电视、空调企业，它们显然经不起国美、苏宁的延期压款。 另一方面，从产业链的上游看，电脑配件生产商并不愿意支持某个OEM大品牌，为其大幅降价或做缺货时的优先供应。因为这样会培养起某个品牌机造成垄断，从而提高其议价能力。这个思路给了电脑城生机。但电脑城的弱点是以家族小作坊为特点的电脑城商贩，他们往往诚信度不高，常常利用消费者专业知识不够的特点以次充好、超频改装，这给其自身发展带来很大伤害。而类似品牌电脑店虽然有很强的品牌效应，但存在选择度不高，店内产品种类单一。 而作为IT专业卖场的宏图三胞，采用的是其董事长袁亚非命名的“WDM”(W代表W-MART连锁卖场的业态，D指戴尔电脑（行情,资讯,评论）的订制直销，M表示麦当劳的标准化服务)模式，并按品牌和产品类型进行划分，统一采购，统一售价，统一售后标准，而且提供“按需定制”产品的服务。 宏图三胞和美承所代表的IT产品连锁店采取了在进货上快速结算、在销售上走专业化道路的模式。据IT零售行业的资深人士高学超介绍，从全国来看，宏图三胞所占的销售份额最大，其次是美承，而国美、苏宁只能排第三。从走货量来看，宏图三胞与国美或苏宁的比例是10：6到10：7之间。 对于国美、苏宁这样的家电销售渠道之王来说，他们的沃尔玛模式必然会在IT零售业遭到全面溃败，这是由IT产业的全球分工决定的。计算机、通信类产品作为从军用到家用的普及型家电，带有很强的技术性和安全性要求，这一点也决定了其产业的垄断性。对于自身没有多少核心技术的中国厂商来说，利润率本身很薄，并不能支撑家电卖场的圈钱模式。 而作为IT卖场的先驱，电脑城将来会将触角深入高端和低端两个截然相反的市场。对于不发达城市，电脑城组装出来的低价产品将是他们普及应用的不错选择。而对于发烧友，就像存在一个汽车DIY行业一样，个性攒一台适合自己机器的冲动也会让他们远离品牌机。 所以，在很长的一段时间内，3块市场仍将长期并存：品牌连锁店满足政府和集团采购，品牌专卖店满足中等家庭消费，而低端和发烧友市场则仍归电脑城所有。 差异化，不变的真理 邢云飞/文 能够让国美大言不惭的无非是其规模优势，借助大规模的渠道优势，国美可以从厂家拿到价格实惠的产品，并把这种实惠转移给消费者，从而在消费者市场中实现独步天下的目的。从表面上看，这种逻辑似乎并没有问题，然而实际上在目前中国IT消费市场中，无论新近加入的“ 美苏”，还是从电脑城起家的专业连锁，以及老字号的电脑城，每种渠道都有着自己的强势地位，单纯的某一种优势很难成为整个市场发生质变的决定性因素。 先从中国目前的市场结构来说，6800亿的市场份额被分成了几个层面，居于第一层的是政府采购和大集团的采购订单，这类订单虽然足够大，但却基本上都不会经过渠道商的手，直接从厂家进行采购，而渠道商能够从这上面获得利润的无非就是一个厂家看来是鸡肋的售货服务，在这一方面，“美苏”以及专业连锁卖场都不具备电脑城中的代理商的灵活性，难以获得这样的订单。 第二层则是中小企业的采购，这类市场增长很快。这类需求往往有着价格和综合性应用的双重需求，正是出于这种原因，这些企业往往倾向于电脑城。因为在电脑城里不仅能够获得比较实惠的价格，同时电脑城中IT周边的服务也是吸引他们的一个重要因素。当然，这其中也一定会有一部分中小企业主偏重于“美苏”渠道或者是专业连锁卖场。 第三层则是普通的消费者需求，由于消费者的专业水平和应用需求上存在着比较大的差异性，所以在三种渠道的选择上各有偏重，其中最为专业、也是对性价比要求最高的发烧友会选择“包罗万象”的电脑城。而偏重于应用的消费者则会倾向于品牌信誉颇佳的“美苏”卖场。而另一部分“骑墙派”则倾向于专业卖场。 不同的目标群体定位也就形成了三类渠道的第一种差异化。而在这种目标差异化的背后，是每种渠道都具有对方所难以比拟的优势，同时也存在着自己难以突破的短板，或者说，正是老字号的电脑城所暴露出来的问题才使得“美苏”渠道和专业连锁有机可趁。 不同的渠道直接面对不同的目标人群，作为厂家则并不愿意放弃任何一种渠道的力量。这也正是在与“美苏”结盟之后，继续在电脑城里不断寻找代理商的直接原因。 如果用波特的三种基本竞争战略来解释的话，三种渠道则分别代表着不同的战略模型。“美苏”家电卖场依靠的是规模优势，走的是“成本领先性战略”，借助大规模的终端店，增强了与厂家的议价能力，同时共享其家电渠道的物流配送、人力资本、售后服务以及品牌推广的规模效应，大大地降低了单品成本。 而作为传统渠道的电脑城，则属于差异化的竞争战略。在帕累托效应影响下，整个电脑城的专业性得到了大规模的提升，对于服务专业性客户以及对性价比要求高的发烧友，往往能够提供个性化的产品和个性化的服务。而随着大量的代理商、经销商的聚集，电脑城成为了集销售、物流、IT周边以及售后服务为一体的综合产业链模式。这种产业链的完整性形成了电脑城差异化的竞争力。 而第三种战略“目标集聚战略”则应该是属于IT专业连锁卖场的。这类连锁店从电脑城中的店铺起家，在电脑城整体信誉下滑中迅速建立起了品牌，实现了快速扩张。但这类渠道相对于“美苏”来说规模很小，但因为专注于IT消费市场，要比“美苏”的专业性强一点，因为相对独立于电脑城中普通店铺，又难以借助电脑城的产业链优势。因此属于在细分市场中的一个更加细分的市场。 尽管这三种战略各不相同，单从波特的理论上来说，三种战略都属于成功的战略模型，这其中的根本原因就在于三种战略各自所依赖的优势各不相同，而又能够实现互补。而从实际来看，也正是如此，“美苏”相对于电脑城来说缺乏专业性，电脑城缺少规模化光环带来的优势，而专业连锁无论与谁相比都具备突出的地方。 市场足够大，没有谁能够一口吞下。表面上三种渠道在共同分割着一个市场，对抗的态势剑拔弩张，但实际上，IT消费市场刚刚兴起，整个市场的蛋糕也在不断变大，市场的竞争还并没达到渠道竞争的状态。无论是谁，最直接的竞争对手，也就是各自渠道内的冤家才是首先要面对的。电脑三国演绎电脑城
