导读：手机电视作为一种新兴媒体，为电视的发展开辟了一个新的发展平台。它所具备的电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性注定了其广阔的发展道路。而在手机电视发展的初级阶段还存在很多问题，能否克服这些问题并
手机电视作为一种新兴媒体，为电视的发展开辟了一个新的发展平台。它所具备的电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性注定了其广阔的发展道路。而在手机电视发展的初级阶段还存在很多问题，能否克服这些问题并很好地把握好手机电视自身的发展道路至关重要。 手机电视，你的“长尾”在哪里 手机作为一种人际传播的通讯工具，随着3G技术的到来和受众需求的多样化，与电视整合为一种新的视听媒介——手机电视。作为一种新兴媒介，手机为电视的发展提供了一个新的平台，扩大了电视传播的范围，真正实现了信息传播的5W，即无论何时(Whenever)、无论何地(Wherever)、无论是谁(Whoever)、无论什么内容(Whatever)，能找到对方(Whomever)，也就是说受众可以在任何时间任何地点获取任何信息并联系上任何人。手机电视与众不同的传播模式和自身特点决定了手机电视独特的发展道路，这也在某种程度上引发了手机电视的长尾法则。 巨大的潜在受众基数据英国《金融时报》2006年2月1日报道，全球上网人数已逾10亿，有1520亿人使用手机，2010年全球手机用户总量有望达到30亿，全球总人口将为65亿左右，手机用户接近其1/3。手机媒体已在全世界范围内成为一种大众消费媒介。 据权威调查公司艾瑞市场咨询的一项报告分析，到2010年，使用手机看电视的全球用户将达到1.2亿人，在中国，手机电视在手机用户数中的渗透率也将提高到5%，届时手机电视的用户规模将超过3100万人。 在针对手机电视的潜在使用行为的调查中，我们发现有超过88.8%的消费者选择了“ 希望试试看”，只有4.8%的消费者表示对手机电视没有兴趣。国内的一项调查研究也表明，在国内手机电视认知度只有18.1%的情况下，用户对手机电视的兴趣度却已达到10.4%。这些数据都表明消费者对手机电视的期望值和业务需求还是很高的，并且很愿意尝试使用手机电视业务。 以上各种数据和调查表明，作为一种初具规模的信息传播媒介形态，手机电视中蕴藏着巨大的潜在 受众群，一方面是由庞大的手机用户延展出了粘滞性很强的大规模的手机电视业务的潜在用户；另一方面，各种技术的普及和手机制式的完善归一，将有可能在一定程度上推动手机电视潜在用户浮出水面。宽广的用户覆盖面成为手机电视的一种核心优势，而这种巨大的受众基数和“长尾”现象颇为相似。长尾理论运用的三个条件是“制造它”、“传播它”和“帮‘我’找到它”，而手机电视更容易满足这三个条件，其中一个最关键的因素就是手机电视有足够多的用户和受众，越多的人使用手机电视，就会有越多的需求，就越能增加非热门产品的关注度和使用度，而需求又会进一步促进生产，从而呈现出一条“长长的尾巴”。 个性化、多样化的内容需求在传统媒体时代，大众传媒的垄断性导致了全国性热门产品的出现，电视也不例外，受众的需求在媒体议程设置的“指引”下仅仅关注热门的节目和信息，非主流节目却被忽视以致销声匿迹。而随着web2.0的到来，我们迎来了分众化、窄众化时代，这种“碎片化”时代带来的是对传统消费模式的挑战，它带给人们的是价值观念的改变和消费方式的多样化，表现为大众消费者向分众消费者的转换，大众化需求向个性化、多样化需求的转换。 新媒体时代手机电视颠覆了传统电视以家庭为单位的收看模式，演变成了一种“个人电视”，更具有私密性。信息接受者的千差万别决定了信息需求也各不相同，手机媒体的出现使不同的受众都能获得自己需要的信息，使媒介演化的“人性化趋势”和“补偿性媒介”理论得到了充分的体现。手机电视用户的个性化需求带来的是内容的分众化，受众所需的往往是极度个性化的产品和服务，而手机平台相对于互联网来说是个窄化的信息传播渠道，除非实现高度的个性化定制才能满足分众化时代受众的需求，而正是手机电视的这种极度个性化的内容生产才刺激了手机电视领域内呈现出高度的长尾市场特征。 内容传播成本结构的改变虽然手机电视目前还存在着种类缺乏、价格昂贵、网络速率滞后以及传播制式不统一等技术问题，但作为互联网时代的产物，手机具有了新媒体的一切特征：可以实现内容的数字化生产和大规模复制传播；可以实现海量的内容存储，并能方便搜索；可以实现内容与内容之间的互动链接等等，而这三点其实不约而同地指向了一个共同特征，那就是新媒体的出现极大地改变了内容传播的成本结构。 对于传统媒体而言，随着收益的不断增多，其成本也会急剧上升。而对于架构在互动数字平台之上的新媒体，手机电视不仅打破了时空地域的限制，而且其内容都是以虚拟或符号的形态存在，时间空间资源不再受到限制，产品的发行成本也不会随着收益的增加出现数量级的递增，内容的发布和传播完全以数据的形式存在，终端设备的进化导致内容拷贝成本的进一步降低，信息传播的边际成本为零或接近于零，使得草根也能有机会创造规模化的经济效益。手机电视这种低成本规模化的经济学特征刚好符合诞生于互联网背景下的长尾理论，长尾现象的产生正是依靠网络货品陈列空间的无限性、低成本库存加上功能强大的搜索引擎，才使为数众多的窄众群保持了较高的销售额，而手机电视也可以做到这一点。 手机电视，拿什么来舞动你的“长尾” 艾瑞市场咨询预测20072008年手机电视产业处于商用起步阶段。伴随着生活节奏的加快以及消费观念和习惯的改变，手机电视业务市场将会逐步成熟，同时给产业链各环节带来巨大的商机。2008年北京奥运会将会极大推动中国手机电视产业的发展，未来几年手机电视市场将呈现高速增长态势，艾瑞预测2008年手机电视的市场规模将会达到23亿元，到2010年预计手机电视市场规模将达到59亿元。 由此看来，我国手机市场存在着巨大的发展潜力和利润空间，如何探索一条适合我国手机电视业务的发展道路至关重要，而仅仅凭借手机电视便携的移动性和互动性等新的传播模式是不足以改变消费者长期建立起来的收视行为偏好的。从经济学的角度来看，手机电视要获得长远发展和丰厚的利润，要认识到手机电视的“长尾”给其带来的内容创作模式和信息消费模式的创新，发掘出手机电视“长尾”中的潜在受众还需要重视以下几个问题： 个性化的定制手机电视内容制作的个性化不仅是由手机媒体这个窄化的信息传播渠道所决定的，更主要的是由信息时代受众需求的多样化和个性化所决定的。手机电视要吸引“长尾”用户，不仅要做到应有尽有，建立足够长的“尾巴”，还要注重细分受众，建立个性化的内容定制服务，这才是手机电视巩固其竞争优势的最佳途径，同时也是手机电视确立非广告盈利模式的坚实基础。 个性化定制的概念，主要来自近年来风靡于互联网的RSS技术，即Really Simple Syndication，意为“简单信息聚合”，其目的是通过建立网际通行的内容数据规格标准，来促进站点与站点之间的内容共享，并方便用户对来自不同内容源的内容信息进行统一订阅。不过，目前手机电视个性化的内容定制服务在全球范围内仍没有完全开展。理想的个性化内容定制服务，是指各类拥有不同收视偏好的电视受众都能够以合适的价格获得符合时间长度、传播时间等个性化要求的相应内容产品。 需要注意的是，手机电视节目内容的个性化定制并非要面面俱到，因为在目前的情况下，过于个性化的内容缺乏共享性，手机电视业务还需要在继续关注热门文化的基础上针对不同的人群力求节目形态创作的分众化。据艾瑞市场咨询研究数据发现，手机用户希望在手机电视上看到的内容中，新闻、电影、娱乐和音乐是用户首要选择的电视节目类型，用户的提及率均在60%以上，另外用户希望能够通过手机看电视剧、天气预报、综合节目和体育等节目类型。 用户贡献内容与传统电视相比，手机电视性能的低下、较小的屏幕以及待机时间的短暂，使得手机本身注定成为一个较窄的内容浏览渠道，这也使得手机电视不可能照搬传统电视内容。内容是灵魂，没有内容，手机电视就谈不上发展，手机的发展最终还是要落实到“内容为王”的经营策略上来。在新闻资讯方面，手机电视还是需要搭建自己的内容创作团队进行手机电视节目的创作。 但在移动新媒体时代，作为数字内容消费者的手机用户，同时也是数字内容的生产者。多媒体手机标准配置的提高，使得一个普通的手机弹指一挥间成长为重要的数字内容生产工具。中国目前有4亿手机用户，这些数以亿计的用户们在一夜之间都具备了采集、制作、加工、上传、分享、交流各种原创数字内容的能力。这个由量变走向质变的过程最终将导致移动新媒体产业的巨大变革，用户创造内容(UGC)将会走上前台，并且从此占据无比重要的地位。 而这种用户贡献内容的创作模式也会在很大程度上降低手机电视的生产成本，从而降低资费，扩大用户，增大利润空间。 社区型手机电视手机电视很重要的一个特点就是集合了网络的互动性，我们在强调手机电视自身内容质量的同时，更要注意多为用户营造一个社会化的交流空间，尽可能地提高业务黏性。在这种社区化的电视模式里，互动特征不仅局限于人与终端机器界面的互动，更在于通过数据传输网络进行的人与人之间的有益互动。在这个社区里，受众不再是被动收看电视的人，而是可以选择适当的参与程度，并且还可以在其中扮演一个积极的角色。在手机电视的后台也可以通过数据挖掘系统对每一位用户的兴趣爱好进行智能分析，并依据分析结果向用户有针对性地推荐其他的内容。总之，运营商不仅需要学会如何进行内容产业的经营，更要学会如何把看似一盘散沙的媒体受众通过社会化网络凝聚成一个整体，并从中获取更大的商业价值。 手机电视的发展还需要解决一系列的技术问题，比如网络传输速率慢、电池寿命短、终端小型化、手机支持流媒体的格式等问题，同时还要制订相关技术标准，与内容服务商协调。手机电视目前还处于起步阶段，商业运营模式和广告经营策略也还在摸索之中，但不管怎样，手机电视作为一种新兴媒体，必然会从一个人际交流的工具演变成为大众传播的平台。 作者单位华中科技大学手机个性化电视多长
