导读：倘用三个关键词来描述2006——2007年中国手机电视的发展状况，可为“标准”、“赛事”和“整合”。其间，国家广电部门逐步颁布手机电视的行业标准，世界杯、亚运会等重大赛事的手机转播报道强力推动了手机电视市场的成熟，央视、上海文广、中国移动
倘用三个关键词来描述2006——2007年中国手机电视的发展状况，可为“标准”、“赛事”和“整合”。其间，国家广电部门逐步颁布手机电视的行业标准，世界杯、亚运会等重大赛事的手机转播报道强力推动了手机电视市场的成熟，央视、上海文广、中国移动、凤凰卫视的资源整合浪潮更是此起彼伏。面对2008奥运蕴含的市场机遇，新兴的手机电视产业可谓暗流涌动、蓄势待发。 2005年，各地运营商纷纷试水手机电视，随即在2006年手机电视进入缓慢增长期。受网络带宽、内容和资费等方面的限制，加之标准与主导权的纷争，使得手机电视概念的炒作远胜于市场的繁荣。手机电视还是一个相当初级的市场，其健康发展离不开理性的投资和运作。 一、标准：抢占先机，规避风险 标准一直是困扰手机电视产业发展的一大难题。手机电视兼跨通信和广电两大行业，出于对产业主导权的渴求，广电部门与电信运营商在技术标准上的主张也不尽相同。电信运营商希望通过移动网络来传输节目，即利用中国移动GPRS网络或联通的CDMA1X网络，为用户提供流媒体内容服务；广电部门则希望通过在手机终端上安装微波数字电视接收模块，直接获得数字电视信号。因此，手机电视标准各异，其中主要的就有美国高通研发的MedioFLO、诺基亚等力挺的DVB-H以及在韩国颇为流行的T-DMB，在国内，清华DMB-TH方案以及北京新岸线研发的T-MMB也有不少拥护者。 此外，我国的手机电视还呈现出典型的地域性分割状态。由于之前的国家政策鼓励拥有经营牌照的机构进行手机电视的试验，北京、上海和广东的运营商分别根据自身特点，采用不同的技术标准进行试验。以上海来说，就存在上海文广的流媒体标准和东方明珠的DMB标准两种实现方式，各标准处于独立运作状态，无法实现互联互通。 手机电视是三网融合的重要契机，标准的不确定性不仅造成了运营上的混乱，为各地运营商的投入带来巨大风险，影响到手机电视市场商业模式及产业链的构成，更是威胁到民族和国家的战略利益。为此，2006年3、4月，国家广电总局连续发出两道“规范令”，强调在没有统一的技术标准前，各地暂停进行移动多媒体广播试验。[1]各地运营商在完成初期网络建设和试验后，只能无奈地等待国家标准的出台。2006年7月3日，广电总局成立了CMMB工作组，除了国家广电总局下属的广科院等单位外，中国移动、中国联通以及中兴通讯、中星微、展讯等国内电子信息产业的龙头企业也悉数在列，明显加快了制定手机电视标准的进程。 2006年10月至11月，国家广电总局相继颁布了我国自主研发的手机电视行业标准STiMi的前两部分，[2]详细介绍了STiMi系统的关键技术点以及CMMB的体系构架。2007年6月在北京地区进行的开路测试结果表明，我国自主研发的CMMB系统覆盖效果良好，抗多径干扰、多普勒频移等性能达到预期水平，国内企业开发的CMMB终端不仅能在移动中接收实时节目，而且画面流畅、音质优美，中央电视台在7月4日的《焦点访谈》和7月5日的《新闻联播》中都对CMMB进行了连续报道，足见国家对手机电视这一新媒体运用的关注程度。 在国外阵营自恃拥有大量成熟的专利、标准和产业链，对我国产业政策和标准的制定摆出一副咄咄逼人的态势下，具有自主知识产权的中国标准的及时出台，对于本土手机电视产业规避投资风险、抢占市场先机具有无法估量的价值。 CMMB的下一步目标就是争取早日由推荐性的行业标准上升为具有强制性的国家标准，积极推进其产业化进程，实现芯片的研发和量产，保证整个产业链在2008年奥运会前实现商用。二、赛事：催熟市场，练兵奥运 德国世界杯，多哈亚运会……重大国际体育赛事向来是各大媒体关注的焦点，但是广电总局2000年的一纸通知，[3]使得地方台在转播上失去了竞争的权利，央视就利用其特权独自享有这些赛事大陆地区转播权，有限的电视体育资源逐渐被央视所购买和垄断，地方电视台只能“望球兴叹”。[4] 以手机电视、IPTV等为代表的新媒体为体育赛事提供了难得的报道平台。调查表明，手机电视最大的潜在消费群体是城市白领和时尚一族，他们对体育赛事有着由衷的热爱。因此，重视对体育赛事的报道，是手机电视短时间内有效吸引受众、迅速扩大收视群体的重要契机。 2006年德国世界杯前夕，国际足联首次发布了该赛事的手机数字版权，上海文广新闻传媒集团(SMG)斥资1亿多人民币购得中国地区的手机独家播映权，并在中国移动的梦网平台上开设“掌上世界杯”独家视频栏目。SMG此次转播报道充分考虑到了手机电视快捷、灵活、个性的传播特点，向慕尼黑派出30多人的网络和手机转播报道组，为用户提供全部64场比赛期间任何触发事件的即时快报、每场比赛的4分钟官方视频集锦内容、赛场内外的精彩花絮、德国演播室的实时评球等节目。与传统电视媒体报道不同的是，考虑手机小屏幕播放的特点，转播选择了专用机位，通过智能画面跟踪技术和优化设计为用户提供高清晰和近距离的影像，使球员生动的表情和球场上快速更换的细节完整地展现出来。 上海文广对世界杯的转播使央视看到了新媒体业务的甜头，藉由多哈亚运会的契机，央视手机电视于2006年12月1日正式开播。央视国际、后台技术服务商、电信运营商组成了一支24小时工作的虚拟团队，支撑起整个央视的手机电视业务。此次转播，开通了多哈亚运会的4路直播信号，再加上CCTV－1等8个央视自有版权的传统频道，央视国际一口气推出了12个直播频道。央视手机电视并没有单纯地把传统电视内容转换到手机上，还推出了专门为手机电视打造的评论栏目“韩乔生说亚运”，用户可以通过这个栏目直接和韩乔生互动侃球。 易观国际发表的报告表明，2008年奥运会期间我国整个手机电视产业将达到100亿元的市场规模，[5]手机电视市场蕴含着巨大的商机。而新媒体的受众资源和传播优势与传统媒体的体育赛事版权资源相结合，是推动该市场走向成熟的催化剂。 三、整合：暗流涌动，蓄势待发 对于整个手机电视市场来说，资源整合一直是2006——2007年的焦点词汇。从央视国际的高调整合，到上海文广的低调应对，再到凤凰卫视和中移动的携手并进，整个手机电视市场可谓是暗流涌动、蓄势待发。 1.中央电视台整合央视国际 中央电视台进军新媒体领域的战略发端于对网络资源的整合。央视原先在网络资源方面的业务 和部门设置过于分散，央视国际(CCTV.com)作为官方网站，负责窄带网络视频和图文信息的传播；中视网络(ICCTV.cn)作为子公司，负责宽带视频传播；无线增值业务则由央视公众资讯负责。 在实际操作中，三个公司之间的经营业务互有交叉，摩擦时有发生，亟待资源整合。
2006年4月，央视合并了负责窄带网络视频的央视国际和中视网络，成立央视国际网络有限公司（简称央视国际），统一管理和运营央视网络资源。2006年5月，央视从国家广电总局获得了IPTV、手机电视、网络电视等基于三个终端的共9张运营牌照，为全面进军新媒体领域打开了通道。2006年12月1日，藉由多哈亚运会，央视国际全面启动手机电视业务。2007年2月17日，CCTV手机电视不仅通过中国移动、中国联通两大运营平台实现了春节联欢晚会的直播，还联手美国、英国、西班牙等国家的运营商，首次为海外用户提供春晚直播和轮播，开始探索开拓央视品牌节目海外传播新模式。 央视所拥有的节目资源和人才资源，在普遍缺乏内容的新媒体行业中，无疑是最为宝贵的竞争砝码。中央电视台现在有16个频道，每天播出400个小时左右的节目，每年还有170场左右的大型活动、特别节目，借助手机电视这样一个全新的平台，可以完成对这些内容的再开发和再增值工作。 2.上海文广重组手机媒体资源 2002年开始，上海文广便着力在新媒体业务方面布局，先后成立上海东方宽频传播有限公司(SMGBB，宽频门户网站)、上海百视通公司(主营IPTV)、上海文广互动电视有限公司(SiTV，主营数字电视)、东方龙（主营移动多媒体业务）和文广新媒体（主营WAP、彩铃等SP业务）。上海文广由此成为国内最早拓展新媒体业务的广电企业之一。 在手机电视领域，2005年上海文广获得了第一张手机电视牌照，成立了国内第一家全网运营的手机电视公司——上海东方龙移动信息有限公司。公司成立初期推出了免费试用手机电视的业务，着实在市场上火爆了一把，然而到了2006年，相比较上海文广飞速发展的其他新媒体业务，手机电视却没有大的起色，加之央视一年来动作频频，让它不得不在战略上进行应对。2006年11月，上海文广低调对旗下的手机业务进行重组，将负责跨媒体互动增值服务的上海文广新媒体有限公司，并入专注于移动多媒体业务的东方龙，成立了新的“上海东方龙新媒体有限公司”。[6] 东方龙与文广新媒体依托各自优势进行资源整合。新成立的东方龙新媒体在发展策略上不断进行调整，先是在2006年底将原先最高300元的包月费用统一下调到10元，又在2007年9月将包月资费下调至2元，大大降低了手机电视的进入门槛；2007年7月，东方龙新媒体根据用户需求的变化，开通了世界上第一个手机电视类直播频道“第五媒体”，专注打造适合手机移动平台播出的新闻资讯类节目，每个节目时长控制在5分钟以内，在全国率先走上了手机电视内容的个性化发展之路。互动平台和多媒体平台的这次整合使得文广的手机业务更加集中，有利于寻找更好的运营模式，从而激发用户使用该业务的热情，吸引更多合作方的参与。 3.凤凰卫视联手中国移动 2006年6月8日，中国移动正式宣布与凤凰卫视签署战略合作协议，同时斥资12亿多港元收购星空传媒集团持有的19.9％凤凰卫视股份。根据战略联盟协议，中国移动和凤凰卫视将共同开发与无线媒体内容相关的产品和服务，凤凰卫视将以较优惠的条件直接接入中国移动的网络以享受中国移动的用户资源，而中国移动也将优先获得凤凰卫视的新闻和部分节目资源。 显然，拥有超过2.6亿手机用户的中国移动是在为即将到来的3G时代作储备，凤凰卫视独特的、深受全世界华人喜爱的电视资源将成为中国移动在内容资源方面的优势，这也昭示着中国移动掌控内容市场的战略意图。由于凤凰卫视的内容只能在内地的广东地区以及三星级以上宾馆播出，这就限制了凤凰卫视在大陆的辐射力。为此，凤凰卫视早在2005年就对凤凰网进行了改组，成立了凤凰新媒体，如今又有了中国移动的无线客户群和无线传输网络，其节目内容与产品将更快、更大规模地渗透到大陆消费者群体中，为其进一步拓宽市场创造有利条件。 手机电视所面临的瓶颈还有很多，例如网络带宽问题，服务定价和终端价格问题，节目内容问题，互动问题，漫游问题等等，解决这些瓶颈的惟一出路就是整合。除了技术标准的整合，广电部门与电信运营商的互信、合作更为重要，电信和广电产业链的整合已成为手机电视发展中不可阻挡的趋势。 （本论文获得华东师范大学2007年优秀博士生培养基金资助） 注释： [1]据2006年3月31日《广电总局关于加强移动数字电视试验管理有关问题的通知》和2006年4月26日《国家广电总局办公厅关于规范移动数字多媒体广播技术试验的通知》，国家广电总局网站。 [2]它们是广播电视行业标准GY/T220.1-2006《移动多媒体广播第1部分：广播信道帧结构、信道编码和调制》和GY/T220.2-2006《移动多媒体广播第2部分：复用》。 [3]2000年1月国家广电总局发布了《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》，规定“在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买”。 [4]2006年世界杯开赛在即，央视发表了关于世界杯转播权的声明，称独家拥有第十八届世界杯中国大陆地区之转播权，对侵犯中央电视台权益的行为，中央电视台将依法追究侵权者的法律责任。 [5]新闻记者.2006-01. [6]上海文广重组新媒体业务.21世纪经济报道,2006-10-28. [7]移动入股凤凰卫视移动产业链的又一个突破.计算机世界，2006-06-09. （作者单位：华东师范大学传播学院，上海东方龙新媒体有限公司）
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