高端保健酒如何入市赢销

导读：保健酒在以前统称药酒，随着科学技术的进步，从中药浸酒的传统工艺的基础上已发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手段，提取中药中的有效成份制成高含量的功能药酒。随着当前人们的保健意识日趋强烈，保健酒开始走红消费终端。 2006年，中国

保健酒在以前统称药酒，随着科学技术的进步，从中药浸酒的传统工艺的基础上已发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手段，提取中药中的有效成份制成高含量的功能药酒。随着当前人们的保健意识日趋强烈，保健酒开始走红消费终端。

2006年，中国保健品出口达到了6340万美元，同比增长35.52％，主要用于保健用途的人参、冬虫夏草和鹿茸出口额达到6759万美元，同比增长36.77％，均呈高速增长的态势。2007年1-12月，中国保健品进出口额1.47亿美元（2006年同期进出口额1.35亿美元），同比上升8.96%，其中出口额6977万美元（2006年同期出口额6939万美元），同比增长0.53%，保健品出口从6月份起同比一直处于下降趋势，在2007年最后一个月，同比金额终于呈现增势，虽然增幅比例不足1%，但保健品出口毕竟呈现转机。

一个行业成熟与否的标志有很多，而品牌集中度可谓最为关键。经过多年的发展之后，2007年中国保健酒品牌集中度也日益彰显，中国的保健酒行业步入一个全新的发展阶段。当前，保健酒，特别是高端保健酒正在成为消费者青睐的饮品。

从2000年开始，“保健酒”每年超过30%的增长率超过了白酒的市场增长。消费者的健康意识的抬头，是保健酒驰骋疆场的沃土。

近年来，“保健酒”大量的跟进品牌不断涌现。一些白酒企业和保健品企业，都无疑没有放弃争抢这个蛋糕，纷纷利用品牌平台优势，推出一系列的“保健酒”产品。茅台酒厂推出的“茅台不老酒”、沱牌推出的“枸杞酒”、枝江推出的“裕鹿酒”、五粮液推出的“雄酒”、“勇酒”等；保健品企业中江中推出的“杞浓酒”、大印象推出的“长寿药酒”、富硒康推出的“洋参鹿龟酒”。

据不完全统计，自2001年起至今中国保健酒市场以每年30%的速度激增，成为中国酒行业的新亮点。而2008年1月18日，巨人集团史玉柱继“章光101”2006年度高调入主五粮液与其合作开发数十款保健酒品牌之后，再次同五粮液保健酒公司联手，宣称不日要推出酒中“脑白金”。

“巨人”大张旗鼓的进入，并制造的一连串连锁效应，一时间吸引了不少关注的目光，大家不禁好奇：以“劲牌”、“椰岛”、“致中和”三驾马车领航的这个保健酒行业到底怎么了？究竟会发生什么样的变化？“五粮液”、“茅台”、“张裕三鞭酒”……，这些酒界翘楚，在四方奔突的角逐中谁会刷新保健酒的纪录？在这场残酷的淘汰赛中，谁会成为真正的英雄？这是我们所关注的。

2006年11月，劲酒在中央电视台黄金资源广告招标会上，以7273万元投中2007年央视一套《焦点访谈》后黄金广告段位，总时长达11个月，这是保健酒行业首次进入CCTV黄金时段。自此，在市场上被视为小酒种的“保健酒”，成为行业焦点。

目前，在保健酒市场，能够拥有一定份额的，可能就数“劲酒”、“椰岛”等品牌。

大部分的产品都可能基于自身的实力，包括产品核心力、生命力、环境等因素制约，基本是从区域品牌的角度去打造，无法站得更高。有的甚至没有考虑品牌的平台构建和发展，自然就无法实现品牌跨越的高度，有的甚至还谈不上是品牌。

这些企业的保健酒一直上不来，究其原因，应该有以下三点：其一，眼前利益意识占据主导，没有长期做品牌的运营意识；其二，对保健酒行业市场把握不准，或者说没有真正去了解、分析；其三，对自身产品的核心价值没有充分认识，或者说对自身产品没有信心，无心打造品牌。

所谓思路的高度，决定品牌的高度。没有品牌意识的企业家永远做不出知名品牌来。

但是，目前，不管是茅台还是五粮液、等知名企业，其实还是没能真正实现自身的保健酒的高端化，更谈不上高端营销。

那么，高端保健酒如何逆市营销？但是，任何赢销都是系统的案子，并非几个建议或思路就能陈述的。这里，笔者只能做以下两个方面的思考，抛砖引玉：

渠道锁定演绎营销——

保健酒产品的流通网络在整个市场操作中占有很大的份量，决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。

代理商（经销商）处于生产企业与销售终端之间，是两者的共同桥梁。它能够有效的影响交易对象的利润产生和利润实现。经销商的素质和网络基础，往往决定着一个白酒产品区域市场的成败。

保健酒产品的渠道通路建设，仍然是保健酒企业寻求市场拓展的出路。对于中、小型保健酒企业来说，通过流通渠道的成功建设和有效维护，可以解决企业发展壮大过程中资源，特别是自身渠道资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力，实现企业和代理商（经销商）在市场操作中的风险公担。

如何构建高端保健酒的渠道通路？这是一个选择和取向问题。