导读：前言： 曾几何时，MP3风靡一时，市场迅速膨胀。但随着闪存式MP4层出不穷，MP3战战兢兢，如履薄冰；音乐手机突破容量、音质瓶颈后快速发展，促使MP3的生存状况雪上加霜。MP3市场何去何从？ZDC给出答案，退市或者转型MP4市场成为其最终选择。
前言： 曾几何时，MP3风靡一时，市场迅速膨胀。但随着闪存式MP4层出不穷，MP3战战兢兢，如履薄冰；音乐手机突破容量、音质瓶颈后快速发展，促使MP3的生存状况雪上加霜。MP3市场何去何从？ZDC给出答案，退市或者转型MP4市场成为其最终选择。 出现MP3市场萎缩以及必将退市这种局面并非偶然。对此，ZDC研究人员认为：一是MP3产品在设计、功能等方面无法做到进一步提升，不能满足消费者需求，产品亮点匮乏，MP3市场“长尾”难形成。二是受音乐手机、闪存MP4冲击，市场份额不断减小。第三， MP3迅速发展，导致市场快速饱和，价格战之后没有更好的推广手法。这些都是导致MP3市场衰退的主要因素。 在ZDC看来，MP3被MP4取代或者转型MP4市场，则主要是以下因素： 其一，MP3与MP4产品的相关性较为紧密。为了市场竞争出现了视频MP3，这在一定程度上其实就是闪存式MP4的“前身”。可以说MP3在发展的过程当中，也推出了自己的替代品。 其二，MP4产品市场发展空间较大，其主要走科技与产品创新结合路线，产品的发展前景被看好。 其三，MP3产品在容量等方面受到限制，单一的价格战竞争手法导致市场利润出现萎缩，而不少厂商也已经实现了向MP4的顺利过渡，由此决定MP3向MP4市场的转变也就顺理成章。 MP3市场从2005年至2007年的发展过程当中，究竟出现了在怎样的变化，而最终导致其必将退市或者转型的呢？ 为此，互联网消费调研中心ZDC通过2005年至今的数据监测，对MP3市场最终归途进行论证分析。本次监测主要从产品销量变化、品牌数量变化与转型、产品发展特征变化、与MP4产品价格竞争对比等几个方面进行详尽的论述与分析。一、MP3市场销量监测——销量与利润的变化决定MP3必将退市或转型 销量的下滑往往是一个市场走向衰落的最突出表现，尤其是在2007年7月，赛迪《2007年1-6月中国纯音频MP3播放机市场研究报告》的报告中更突出的显示出，MP3市场走向萎缩。 为了进一步了解这一市场销量变化状况，ZDC根据赛迪数据统计出2001年至2007年上半年当中MP3产品的市场销量与销售额状况。此外，ZDC还根据这一销量数据，计算出从2001年至2007年上半年每台产品均价变化状况。具体见下表。
从产品销量、销售额变化来看，MP3市场存在以下主要特征： 其一，在2001年至2004年期间，每年MP3的市场销量均出现成倍的增长态势，且销售额也出现大幅度增长，从2001年的3.29亿元升至2004年的34.76亿元。而之所以出现如此大好形式，主要是因为此时MP3处于发展阶段，市场需求被释放，带动销量的提升。 其二，在2005至2006年期间，MP3销量增进一步增加，但是速度放缓。与此同时，销售额却没有出现增长，反而出现下跌势头。从这一变化状况来看，进入2005年以后MP3市场发展遭遇困境。 虽然区域市场带来销量的提升，但过于频繁的价格战导致利润下滑。而这是MP3市场走向衰退与转型的前兆，尤其是2006年Q2中国MP3销售额首次出现负增长，更预示着MP3市场开始步入衰退的进程。 其三，2007年上半年MP3销量骤减，决定MP3距离退市的日子为期不远。从2006年的691万台与36.9亿元的销量和销售额，到2007年上半年的119.3万台销量和6.2亿元的销售额来看，悬殊相当大，MP3产品市场发展的利润几乎被挤干，MP3逐步沦为鸡肋。 从均价数据来看，可见MP3市场均价变化存在以下主要特征： 首先，初期均价保持在千元以上，利润空间吸纳更多厂商介入。 数据显示，2001年，MP3产品的均价保持在每台1400元以上，且在经过2年之后均价仍保持在1100元以上。较高的市场利润，导致众多品牌蜂拥而入的重要因素。
其次，均价迅速下跌，四年降幅超过500元。 与销量增长态势成反向发展，从2003年之后，MP3产品均价急速下跌，截至到2006年已经降至500元左右，四年之内降幅超过500元。从这一变化不难发现，MP3产品的市场利润空间正在迅速缩小。这就决定了不少最终退出市场，而在2005年出现的华南诸多厂商的轰然倒下，就是在这种市场利润下跌的状况下出现的。由此可见，MP3市场转型成为必然。 总的来看，销量的下跌、销售额的下滑与负增长、产品利润空间的缩小，决定MP3必将退出市场。而在这一销量、销售额等变化的过程当中，主流品牌又呈现出怎样的变化呢？为此，ZDC通过2005年至2007年MP3市场品牌数量的变化，来分析MP3必将退出市场或者转型MP4市场。 二、品牌数量变化——从品牌变化角度看MP3市场逐步走向衰落 在市场利润空间由大到小的变化过程当中，诸多MP3厂商选择了退市以及转型。以下，ZDC将通过品牌数量变动来分析MP3市场由繁盛向衰退的转变过程。(注：本处所提到的品牌是指受到消费者关注的主流品牌，一些OEM厂商以及杂牌等均未计算在内) 1、品牌数量变动 从2005年至2007年Q3，MP3市场品牌林立的现状虽然没有得到改善，但是MP3品牌在拼杀的过程中，品牌数量越变越少。而这一变化的过程，同时也体现了MP3市场从成长向成熟并逐步走向衰落的进程。 下图，ZDC通过季度品牌平均数量分布走势状况来进行对比。(注：由于监测时间段较长，因而ZDC以季度平均品牌数量为标准，来对比分析品牌的变化。) (图) 2005年至2007年Q3 MP3市场品牌数量变化调查 第一阶段：成长期向发展期过渡，品牌由大量介入到开始缩水 由图可见，在2005年前三个季度当中，MP3市场处于快速膨胀及发展的时期，主流品牌的数量由Q1的64家上升到84家，达到历史的最高峰。但是随后，竞争迫使诸多厂商开始退出市场。尤其是华南数百家OEM及杂牌厂商的撤退，触动MP3市场，促使一些厂商收缩战略，开始转型或者退出，截至到2005年Q4，品牌数量已经降至80家。 第二阶段：发展期转入成熟期，全面迅速洗牌，30家主流厂商退出 在2006年当中，MP3市场品牌数量开始全面萎缩，主流厂商从Q1的80家降至Q4的50家。虽然此间有不少厂商进军中国市场，如朗科等，但是无法掩盖MP3市场的颓势。洗牌速度加快，一年当中有30家主流厂商退出。 第三阶段：成熟期开始转向衰退期，品牌数量继续减少，但退市速度放缓 从2006年Q4开始至2007年Q3，品牌数量变化幅度在10家以内，由此可见在经过洗牌之后，一方面品牌数量仍较多，还有较多的品牌有能力参与市场竞争。另一方面，厂商退市的速度同比2006年Q1至Q3放缓了很多。 尤其在2007年，MP3市场的利润已经摊薄。除去产品制造成本、渠道维护成本、推广成本等，MP3市场已经趋于“零”利润，但是不排除一些走中高端市场的厂商如苹果、三星等，虽然产品也参与了价格战，但是幅度较小。对高端市场的把控，更加挤占了走中高端路线的国产厂商市场空间。 从这三个阶段变化过程来看，在这三年时间当中，MP3市场已经从生命发展初期走向了衰退期，这是导致市场品牌迅速变化的重要因素。 而品牌的变动从侧面反映了这一市场的衰落，加上替代品的出现，更加确定MP3退出市场为期不远。 2、转型品牌数量 品牌的转型同样也反映了市场的衰退的进程。而在品牌的竞争过程当中，出现了两种状况： 一方面，促成了MP3替代品的出现与发展。随着MP3市场利润的摊薄，使得不少厂商在MP3市场发展的初期，希望通过技术方面的领先优势拖垮新介入厂商，这一过程也加速了MP3市场的洗牌。而更为重要的是，促使视频MP4的出现，给MP3找到了市场的替代品，吸引不少厂商转入这一市场的竞争。 另一方面，MP4与MP3产品的关联性，使得不少厂商借助MP3的跳板，直接转型到MP4市场。 以下，ZDC主要通过对MP3品牌、转向MP4的品牌变化以及MP4品牌数量变化，来进一步诠释MP3市场走向衰落的必然。具体数量变化见下图。 (图) 2005年至2007年MP3与MP4品牌数量变化监测 (注：鉴于时间跨度较大，因而ZDC采用半年品牌平均数为单位，来进行统计分析。而由于2007年下半年至右一个季度，因而统计只涉及到2007年Q3)。 从MP3品牌数量变化来看： 调查数据显示，主流MP3 品牌数量在2005年下半年达到顶峰，此后开始一蹶不振，逐步走上了下坡路。截至到2007年Q3，主流品牌的数量已经缩减到40家，并且仍有下跌的势头，尤其是在2007年9月份，只有39家存在。 从MP4品牌数量变化来看： 在2005年上半年当中，MP4市场品牌的平均数量也就在10家左右，但是其在市场上一直保持上升的势头，品牌数量在2006年下半年超过MP3，并在2007年上半年达到峰值。但是在2007年Q3时期，主流品牌数量降至40家，与MP3市场持平。但是从发展态势来看，2007年9月的品牌数量仍高出MP3的品牌数量。 根据MP3与MP4品牌数量对比来看，可以发现其一，MP3与MP4市场发展路径相似，都是经过一个高速发展期之后然后下跌。另一方面，相对于MP3市场来说，MP4市场相对理性。经历了MP3市场品牌由进入到退出的教训，因而盲目介入MP4市场的品牌数量不及MP3，这使得在发展的高峰时期，MP4的品牌数量仍不及MP3。 从MP3转型MP4的品牌数量变化来看： 对于进入MP4市场的厂商来说，MP3成为最佳跳板，因而不少厂商直接通过MP3转向MP4市场。 据ZDC的关注调查数据显示，在2005年上半年当中，69家MP3厂商当中有平均有8家转型MP4市场，而对于当时只有10家MP4品牌的数量来看，可见MP3厂商成为MP4厂商的最大构成数量。由此可见二者的紧密关联性，而在最初进入MP4市场的MP3厂商，其中不乏爱国者等主流大型厂商。 在2005年华南数百家MP3杂牌厂商轰然退市之后，对主流厂商也起到一定的影响。因而在2005年下半年，由MP3进入MP4市场的品牌数量迅速上涨到27家，占据MP4厂商总量的近九成。 而这一转型的厂商在2006年上半年达到顶峰，转型厂商的数量超过了40家。此后，一方面随着MP3厂商数量的减少导致选择过渡的厂商随之下跌。另一方面是不少厂商已经放弃MP3市场转而主攻MP4领域，因而导致同时经营MP3与MP4的厂商数量在逐步走低。 从这一数量变化状况来看，可见不少厂商已经完全实现了由MP3向MP4的转型过程，而这一过程同样也印证了当前MP3市场已经出现较大幅度的萎缩，其被MP4产品取代成为市场发展的必然。 当然，产品的转型以及竞争力的降低，是导致MP3市场萎缩的重要因素。而在这一过程当中，作为其替代品的MP4与音乐手机充当了“催化剂”的角色。以下，ZDC将从替代性产品在市场上的发展状况与MP3的颓势对比，分析MP3退市的必然。
三、替代性产品对比——替代产品的出现以及MP3创新发展匮乏决定其衰落 由于MP3、MP4以及音乐手机在功能上具有一定的共性，这就决定了音乐手机与MP4对MP3产品具有一定的市场可替代性，因而威胁着MP3市场发展。鉴于此，ZDC选择MP3、MP4与音乐手机的关注指数变化，来分析三者在市场上的发展动态，并论证MP3市场关注趋势以及MP4终结的历史命运。 1、关注指数变化监测 (注：1、首先将音乐手机、MP3与MP4视为具体同一音乐播放功能的不同类型产品，通过关注指数加权后视为整体市场；2、由于音乐手机与MP4产品在2005年仅处于起步阶段，因而ZDC主要节选2006年至2007年Q3关注指数的变化来进行对比分析；3、采用季度平均关注比例对比。) (图) 2006年至2007年(Q3)MP3及其可替代产品关注走势比例走势对比 首先，从MP4与MP3产品关注走势对比来看：MP4替代作用明显，MP3优势不在。 MP4产品在2006年与MP3产品针锋相对，二者一直保持胶着之势。可见从2006年开始，MP4产品对MP3市场已经产生较大的威胁，市场替代特征明显。 但是由于MP3产品在价格上占据优势，加上视频MP3的出现，更是延长了MP3的生命周期，带动其在关注上仍保持一定的优势。但截至2007年Q3，MP3产品的关注已经跌至40个百分点以下，而此刻MP4产品最终完胜MP3，在关注比例上与MP3拉开近3个百分点的关注比例。 而通过这一对比，可以明显看出MP4在市场上所具有的生命力，而MP3则进入“垂暮之年”。 其次，从音乐手机与MP3的关注走势对比结果来看：音乐手机上升势头快，对MP3与MP4都将产生威胁。 从关注走势来看，音乐手机整体保持上升的态势，从2006年Q1到2007年Q3，关注比例提升幅度超过13个百分点。而据易观国际《中国音乐手机年度综合报告2006》报告显示，2005年音乐手机销量达到1026万部，并预计到2010年销售量将达到4538万部。销量的大增，必然进一步侵吞MP3市场。 而值得一提的是，音乐手机在不断突破容量瓶颈之后，支持1GB存储卡的产品层出不穷，更有机型如诺基亚N91等内置高达4GB容量的微硬盘，对MP3乃至闪存式MP4都产生一定的市场威胁。 2、MP3产品发展变化 除了闪存式MP4与音乐手机所带来的外部压力外，MP3自身也因为缺乏创新突破，决定其必将退出市场。从产品发展的历程来看，MP3产品市场竞争经过了容量之争、彩屏发展路程、视频亮点等。但是，这些产品在MP4身上都得到充分体现，因而这些竞争优势在面对MP4的状况下不复存在。 从产品功能的角度来看，MP3产品除了屏幕大小出现变化外，基本上仍保持收、录、放这几个要点，其他功能虽有产品出现，但是市场不尽人意。 尤其是具有视频功能产品的出现，反而成就了MP4在市场上推广与发展，堵截了MP3在视频方向上前进的可能。而一些超薄概念等也已经被商家透支，MP3市场陷入价格战的泥潭。 而在MP3无法做到市场创新的情况下，MP4则趁势追击，车载市场的开拓使得具有GPS功能产品层出不穷，并且不少产品将学习功能产品溶入推广之中，因而MP4相交于MP3来说更具市场发展优势，MP3将被MP4取代成为必然。
四、产品容量变化历程——MP3以容量上升空间被MP4堵截 从2005年开始，MP3市场经历了数次主流的过渡，但是在MP4的市场压榨下，MP3产品的主流容量很难再度出现较大幅度的提升，硬盘式MP3播放器更是因为市场生存空间狭小而无法立于市场。据此，ZDC通过2005年至2007年主流容量的更替、变化，以及与MP4市场主流容量的对比，来分析MP3市场产品容量弹性空间已经缩小。 1、2005年至2006年主流容量的变化 在容量的缩小同时也带动关注萎缩，MP3被MP4市场替代的可能更为突出。以下，先通过2005年与2006年主流容量MP3关注走势的波动，来分析MP3主流容量的更替过程。 (图) 2005年至2006年MP3主流容量关注走势变化 由上图可见，在2005年至2006年当中，主流容量发生四次变化。首先是在2005年Q3，256MB产品取代128MB机型担当市场主流。在维持了半年之久的主流后，256MB产品在2006年Q2被512MB产品所取代。 其次，在512MB产品仅担当不到半年主流时，1GB产品在2006年Q4顺利实现了超越，将市场竞争带入到1GB产品的领域。 需要指出的是，从2005年下半年开始，主流容量产品的更替速度加快，仅在2006年全年当中完成了三次主流更替的进程。 2、2006年至2007年主流容量的变化 从2006年开始，大容量产品成为市场的亮点，表现最为突出的是2GB 机型。但是这类机型在2005年数量较少，因而在与2007年产品对比的过程当中，将2GB产品市场关注状况涵盖其中。下图是2006年至2007年Q3主流容量产品关注变化状况。
(图) 2006年至2007年Q3 MP3主流容量关注走势变化 从2006年与2007年主流容量产品关注走势对比结果来看：256MB产品直线下跌，128MB产品则苟延残喘，512MB产品担当半年左右主流后即被取代。1GB产品上升势头较猛，截至2007年Q3关注比例已经在50个百分点左右徘徊。 关注比例出现大幅度上升的还有2GB产品，其关注比例从2006年Q1的1.6%上升到2007年Q3的32.2%。 此外，从关注比例走势来看，自此从1GB产品在2006年Q4担当市场主流之后，其目前市场地位巩固，已经维持了近一年左右主流地位不变。由此可见，主流容量产品更替速度放缓。而这主要是因为MP3产品市场发展空间的限制，而导致的产品主流产品没有再出现升级的现象。 MP4产品在市场上的压榨，则是导致MP3产品在容量发展的空间上受到限制的重要因素。以下，ZDC监测了2007年主流容量MP4产品关注走势状况，并进一步分析MP3产品在容量上走高的可能性较低，由此决定了其必将慢慢退出市场。
(图) 2007年主流容量MP4关注比例走势变化 据ZDC对MP4关注调查的结果显示，一方面，在MP4市场还未成熟的状况下，闪存式MP4是市场过渡的最佳跳板。从不同容量产品关注变化状况来看，512MB产品已经逐步被淘汰，关注下跌。 1GB产品保持了6个月的主流地位不变，关注比例维持在28个百分点以上。2GB产品关注保持上升势头，从2007年7月开始晋升市场主流地位，并大有继续上升的势头。 从当前MP3与MP4产品的主流容量产品分布来看，可以发现：其一，1GB的MP4占据了较长时间的主流地位，这与MP3产品的主流统一，因而必将挤占MP3产品市场空间。 其二，MP4市场主流向2GB产品倾斜，而MP3市场上2GB产品也保持上升势头，在同进步的状况下，MP4更以功能占据优势，对MP3产生打击。如果MP3产品需要继续提升容量，则必然加大产品成本，对于均价维持在500元左右的产品来看，市场利润空间更狭小，诸多厂商也不会为了市场而亏损，因而MP3的主流容量将保持不变，且上升的空间较小。 从这个意义上来看，当前MP3产品在容量上被MP4压榨，并且生存空间较小，导致其必然退出市场。此外，需要指出的是，价格是MP3的最大优势，也是决定其在MP4与音乐手机的夹击中仍有生存空间的重要保证。但是从目前市场状况来看，主流容量的MP3产品与MP4相比价格竞争优势所剩无几，以下，ZDC将从产品均价的角度进行详细分析。 五、MP3与MP4价格竞争对比——主流产品均价决定MP3没有价格竞争优势 由于MP3产品往往是被闪存式MP4所取代，因而ZDC选取二者在市场上的主流价位区间分布状况，来进行对比分析MP3与MP4的价格竞争优势。 1、主流价位关注监测 以下是500元以下低端市场两种产品关注比例走势状况。 (图) 2007年1-8月500元以下MP3与MP4产品关注比例走势对比 从关注走势来看，500元以下产品MP3市场优势关注明显，其关注比例均保持在57个百分点以上。MP4产品关注比例则相对较低，且关注比例在26-56个百分点之间波动，整体变化幅度相对较大。 从这一关注对比结果不难发现，一方面，低端500元以下市场上MP3占据优势。另一方面，从关注比例走势不难发现，MP3市场关注的重点开始向中高端市场转移，导致关注比例逐步缩减。而这反映了低端MP3产品在市场上的比重逐步缩小，由此可以判断，MP3在低端市场的价格竞争优势在缩减。 以下是500-800元之间产品关注走势对比状况。
(图) 2007年1-8月500 -800元MP3与MP4产品关注比例走势对比 对比500-800元这一价位区间产品关注状况可以明显发现，闪存式MP4的优势较为突出，而MP3产品在关注度上则保持在30个百分点以内，与MP4相比这一价格段竞争力较小。 通过这两大价位段产品关注对比可以发现，MP3在中低端市场上仍具有一定的价格竞争力。但是从关注走势来看，其开始向中高端市场倾斜。但是在500-800元这一市场上，MP4产品的竞争优势是毋庸置疑的，因而在主流价位方面，决定了MP3产品将被MP4所取代。 2、主流容量均价对比 当前，MP3与MP4市场的主流容量产品均停留在1GB与2GB产品档中，因而ZDC通过对这两大容量产品均价调查，来对比分析二者的竞争力。具体均价状况见下图。(注：由于2007年8月最能体现当前市场均价状况，因而采用8月主流容量产品均价进行对比)
(图) 2007年8月主流容量MP3与MP4产品均价对比 调查结果显示，MP3容量为1GB与2GB产品均价分别达到了433元与637元。但是相比之下，这一均价分别低于相同容量级别的MP4产品100元以上。但是，从产品价格战略的角度来看，MP4与MP3产品在均价上并没有拉开较大的悬殊，因而相对于同等容量的MP3产品来说，MP4由于功能上的突出，更具有性价比优势。这也就反映了其在价格上取代MP3成为可能。 写在最后： 纵观全文，ZDC从产品销量以及市场利润萎缩、品牌转型MP4市场、可替代产品的优势显现等方面，对MP3市场必将走向消亡并被MP4所取代进行了论证，而没有涉及到区域市场MP3的优势状况。 但是，根据长虹佳华等相关行业人士产品销售以及区域市场反馈结果来看：在区域市场当中，低端MP4比MP3产品更为走俏。由此反映了MP3产品再度向区域市场进攻的可能性较小。 而从产品的角度来看，寄希望在区域市场实现销售的“长尾”的MP3产品由于创新匮乏，且对于大众化的产品走个性化方向不明，因而在区域市场也必将面临被替代的威胁，市场规模仍将继续萎缩并直至被MP4所取代。（侍文叶 ）
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