奶粉涨价洋奶粉雄霸国内市场给国产品牌的启示

食品饮料 2008-04-23 15:36:00 来源：市场报责任编辑：冰冰

导读：近来进口奶粉全面涨价，涨幅高的达30%。然而即使如此，目前市场上有些洋奶粉仍热销到断货。有资料表明，洋奶粉已占我国高档婴儿配方奶粉市场份额九成以上。奶质同样很好、性价比也更高的国产奶粉在高端市场一败再败，到底是什么原因呢—— “第

近来进口奶粉全面涨价，涨幅高的达30%。然而即使如此，目前市场上有些洋奶粉仍热销到断货。有资料表明，洋奶粉已占我国高档婴儿配方奶粉市场份额九成以上。奶质同样很好、性价比也更高的国产奶粉在高端市场一败再败，到底是什么原因呢——

“第一口奶”抢先机

“做奶粉销售的人都知道，如今奶粉销售是一个什么样的状态？国产品牌和外资品牌营销手段的差异化越来越明显。洋奶粉利用婴儿对牛奶的‘第一口效应’在医院进行免费产品赠送和分发宣传手册等活动，从而促进产品的销售。”从事奶粉销售的小陈对记者说。

近几年，不少准妈妈在怀孕期间就能获得商家免费提供的各种服务。挤在孕检室门口的除了“大肚子”就是各种礼物和小册子的发放员。不仅有“免费”的婴儿奶粉试用装、“免费”的孕产妇知识手册、还有“免费”的专家咨询……洋品牌通过与大型医院合作，邀请著名儿科医生、营养学专家等专业人士，免费举办妈妈课堂来传授营养知识，并将公司产品知识寓于其中。

记者来到某医院附近的妈妈宝宝用品店，这里从婴幼儿配方奶粉、纸尿裤到孕产妇用品一应俱全。“买东西送人还是自己用？”销售员边走上前边对记者说，“现在买够一百就送奶粉试用装。”记者看到，这种赠送的试用装是某进口品牌，而在这个婴幼儿用品店里，根本找不到国产奶粉。“国产奶粉没什么人买，现在不管自己用还是送人，都买进口的。”销售人员说。

一位市场营销人士表示，“这种送试用装的方法，跟前几年婴幼儿奶粉进医院差不多。这种渠道的高明之处就是，小孩一出生就能免费试吃，一旦吃了第一口，有了依赖性，就不会轻易改变。奶粉市场竞争其实就是抓‘源头’，谁抓住了，也就从根本上垄断了这个市场。”

“精准”销售跟定消费者

3年前生了小孩的孟女士告诉记者，生完孩子不久，有一天她接到了奶粉厂家的营养专线电话。电话里，营养医生对她和婴儿的热心感染了她。孟女士所说的医生实际上是这家外资奶粉的业务代表，专门负责和使用其产品的家庭联系，多的时候一周打5次电话。这位业务代表曾经做过儿科大夫，这种职业背景极易获得消费者的信任。

卫生站、妇幼保健院、社区医院、街道办都成为外资奶粉销售渠道的一部分。很多推销人员通过发放样品、礼品卡等方式获取客户的资料，掌握这些家庭产育资料后，再以营养咨询的方式把销售渗透到家庭里。这种方式十分“精准”，在婴儿产品的营销战中，国外企业普遍采用了这种“手术刀式”的销售战术。

一位业内人士表示，外资企业擅用的就是客户管理和会员式营销，他们无处不留心建立档案。“说不定，在你孩子的奶粉快吃完的时候，就会有电话来问孩子的各种情况。同样，你在医院刚生完孩子，甚至你刚刚结婚，也许有关你的档案就已在一个奶粉企业里建立了。”

品牌理念稳客源

正在超市选进口奶粉的赵女士告诉记者，“我生小孩的时候向医生咨询过孩子断奶后吃什么奶粉好，医生推荐了一个洋品牌，她说自己的孩子吃的就是这种奶粉，而且告诉我这家企业是世界上著名的制药企业，产品质量信得过。对此我深信不疑。”

“进口奶粉虽然贵一些，但服务也更周到，更人性化。比如我用的奶粉品牌，经常会组织一些亲子活动，而且有育儿专家进行成长教育的辅导。这方面国产奶粉就差一些。”

在采访中，一位正在医院接受产前检查的孕妇告诉记者：“孩子虽然还没出生，但将来吃什么奶粉我早就想好了。一是有周围的同事支招儿，再一个平时上育儿课也多次向医生、老师咨询过，她们的建议大多是进口或合资品牌的奶粉。我觉得虽然比较贵，但毕竟就这一个孩子，不能让孩子输在起跑线上嘛……”

酒香也要会吆喝

乳品界业内人士陈先生私下告诉记者，“其实目前国内的婴儿奶粉在质量和口感上完全不输于进口洋奶粉，像三鹿这样的老品牌都是做了很多年了，非常有保障。我们比洋品牌差的就是品牌的认知度与认同感。”

陈先生说，早期进入内地的外资品牌在营销策略上基本上采用企业形象宣传、参与公益活动、开展妇幼婴儿保健活动等，而且绝不打价格战。恰恰是这种营销方式，让洋奶粉几乎垄断了高端奶粉市场。不仅如此，在消费者心目中还形成了“洋奶粉就是优质产品”、而“国产奶粉就是中低档产品”的思维定式。