导读：前言 近年来，电信市场竞争日益加剧，利润水平不断下降，用户快速增长的同时，ARPU却不断下滑，面对这些，运营企业逐渐意识到仅仅关注用户数量的增长已经不能满足竞争和发展的需要，有效的刺激和提高既有用户的使用量，增加总体收入，才是
前言 近年来，电信市场竞争日益加剧，利润水平不断下降，用户快速增长的同时，ARPU却不断下滑，面对这些，运营企业逐渐意识到仅仅关注用户数量的增长已经不能满足竞争和发展的需要，有效的刺激和提高既有用户的使用量，增加总体收入，才是电信企业增强企业竞争力，提高经济效益的根本之道。因此各运营企业纷纷明确了话务量营销这一新的营销思路、推出形式各异的营销措施。 通过对一年来部分地区电信运营企业及市场的考察，大部分运营企业都在不断地加大话务量营销的力度，资费套餐和促销措施推出的频率越来越快，服务创新的能力普遍增强，但其中依然存在一些问题，降低了营销效率。 一、市场细分不充分，营销措施针对性和系统性差 理论上，话务量营销应该坚持做好市场细分，针对不同用户采取不同营销策略和业务整合。但在考察各地资费套餐的过程中，我们发现很多话务量营销措施的制定与针对用户的实际需求之间总是存在一定的距离，运营商的主观目标太强烈，而忽略了对用户实际需求的深入研究。 例如一些运营企业在居民用户与集团用户的营销中，主观的认为资费的调整是最为重要的手段，而其他业务的整合则是建立在适宜的资费包的基础之上的。这是一种主观的想法。居民用户与集团用户在消费特点上具有非常明显的区别。集团用户的购买行为具有下列特征：一是需求量大，使用频繁；二是受价格因素影响较小；三是一般是新业务的首先购买者与主要购买者，比如数据通信等非话业务；四是属于理智型购买者。针对以上特点，在做集团客户的话务量营销工作时，应该将服务作为重点，而不需采用批量购买优惠的手段，集团用户使用电话的情况较少受资费的影响，更多是企业的实际需要。因此，要千方百计站在集团用户的角度，为他们创造需求，要仔细分析集团客户的业务特点，提供对企业有用的信息服务，在发展业务时从客户的成本收益角度出发才能最大限度的吸引用户。 在增值服务的推广过程中，也缺乏对用户需求的考察。一些运营商简单的将增值服务打包在资费套餐中，认为用户会感到“超值”，慢慢促进增值业务的渗透和推广。事实上，在用户需求不明确的情况下，或隐性需求还没有转变为显性需求的情况下，打包进去的服务就形同虚设，用户不会关心其中是否有某项服务。例如某地区“三方通话”业务，被打包在商务套餐中，但选择商务套餐的人士，很少有用户知道如何使用，甚至不清楚自己的电话可以使用“三方通话”。 我们知道对于居民用户的再细分，是一项十分复杂工作。同属于“商务人士”，也会因不同的职业特征、收入水平、家庭情况、知识结构等，具有不同的通信需求。因此在话务量营销中，不能靠主观意愿或主观想象，还是应该立足于科学的市场分析，这对于运营企业是事半功倍的事情。 二、资费套餐的设计缺乏效率 制定资费套餐是运营企业话务量营销中普遍使用的方法，其主要思想是让利消费者的同时，吸引消费者更多的使用其服务。对于消费者而言，资费套餐意味着实际资费水平的下降，当然愿意更多的使用服务。因此制定资费套餐，使得不同消费能力和消费需求的消费者增加了消费支出的稳定性、提高了对资费价格的满意度、同时还刺激了对增值服务的消费。 合理制定资费套餐的前提是对消费者进行科学的细分。但有些地方运营企业制定资费套餐（主要指地方性的资费套餐）主要是从价格竞争的压力出发，把套餐的制定看成是降价的手段，带有很强的主观性。衡量套餐的吸引力，完全是根据平均套内资费为每分钟多少钱。一些套餐的设计虽然在竞争中非常具有价格优势，但对于运营企业自身而言，却没有带来更多的收益。最终使得资费套餐反过来抑制了用户的总支出。例如：客户A按正常资费，月消费支出平均在250-300元，也就是说平均每月通话时间为500-625分钟，那么某一地区资费套餐120元包450元，如果客户A选择了该套餐，那么对于运营商而言，则意味着每月话费收入减少了最少130元。客户A越多，运营商的损失越大。实际中，像客户A这样的用户群，属于商务客户中的低端消费群体，对价格虽然敏感，但由于实际工作需要，电话号码是其重要的资源，其换号的机会成本远远大于一百元的话费支出，因此这部分客户相对稳定。对于这部分用户推出这样的套餐，在增加用户稳定性方面效率并不明显，没有刺激用户更多的消费支出，却减少了大量的收入。 事实上，科学合理的制定资费套餐应该根据消费者需求特点、消费行为特征，将消费者分成若干不同的群体，确定不同群体的需求价格弹性，然后针对不同目标用户群体，制定不同的资费套餐。也就是在市场细分的基础上，科学的进行资费套餐的设计。只有这样才能在竞争中占据更为主动的位置，才能更大限度的发挥价格营销的作用，为运营商带来更为丰厚的收益。 三、营销措施单一，缺乏整体营销的观念 单纯的价格手段是不能很好的完成营销目的的。在围绕价格或其他某一关键因素而确定的营销措施推出后，需要各种营销手段的配合才能更快速的传递给消费者。这其中促销方式的选择、渠道的跟进、宣传及广告的设计都是十分重要的。实际生活中，很多消费者并不了解自己所选择的运营商最近推出了什么优惠的措施。例如很多运营商都推出了针对商务人士的优惠方案，因为这部分用户属于中高端用户，他们的稳定性直接关系到运营商盈利能力。但这部分用户中，绝大多数工作繁忙，对于娱乐场所和普通媒体的接触机会相对较少，也没有精力主动了解手机资费政策的变化，因此绝大多数用户不知道运营商推出了哪些优惠的措施。要想将此优惠快速传达到这部分用户，则更需要仔细研究他们的生活、工作规律。 我们以月薪在4000-6000的年轻白领为例，这部分人群个人消费能力相对较高，比较追求生活品质，但对价格也比较敏感。工作方面，工作繁忙、工作压力大，工作中积极上进，同时还注重自我的继续教育和深造。娱乐方面，娱乐的时间和机会相对较少，酒吧和歌厅是偶尔光顾的场所。生活方面，很大一部分已经有车，一部分乘坐地铁或出租车，较少一部分坚持乘坐公共汽车和骑自行车。缴费喜欢选择银行而很少到营业厅。综合以上特点，针对这部分用户所设计资费套餐，如果选择以营业厅为主的传递途径，或娱乐性媒体为主的宣传媒介，则很显然不能达到目的。而停车场、加油站、地铁、写字楼的电梯间、出租车、飞机场则是较理想的选择。另外针对性的渠道设计也是十分必要的。在用户了解了某一项适合自己的优惠措施后，是否能够方便的办理，也是提高营销效率的关键环节。 实际上，话务量营销中渠道策略的跟进是被普遍忽略的。制定资费优惠是一项针对性非常强的措施，更需要针对性非常强的渠道设计。 如果针对低端用户的，那么学校及普通住宅区中的业务网点的安排则是必不可少的。如果针对中高端用户，那么应在银行、写字楼、超市附近安排业务网点或采取电子商务的方式。另外寻找代理商进行上门推销也是可以考虑的，就像现在ip直拨业务的渠道形式一样，将针对上班族的优惠措施在写字楼中进行上门推销和当时开通，应该会取得较为理想的效果，但由此而带来的渠道成本也会上升，这就需要运营企业在优惠的制定过程中，将让利程度与营销成本进行严格计算了。总的来说，话务量营销需要进行科学的市场细分，认真研究细分市场的消费行为特征，贯彻整合营销的观念，综合运用各种营销手段，才能使营销效率得以最大的发挥。（陈莹）
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