导读：一、前言与市场概述 手机市场现状： 目前中国手机市场正处于从快速发展到逐步成熟的阶段。截至2007年2月，中国市场上经过核准的手机生产企业有79家，产能达到每年5亿部。专家预测，到2008年我国手机厂商将减少到45家，一些库存严重的厂
一、前言与市场概述 手机市场现状： 目前中国手机市场正处于从快速发展到逐步成熟的阶段。截至2007年2月，中国市场上经过核准的手机生产企业有79家，产能达到每年5亿部。专家预测，到2008年我国手机厂商将减少到45家，一些库存严重的厂商将直接出局。 2007年，中国手机市场拥有巨大的发展潜力，首次购机和低端用户数还会保持增长。预计2007年底手机用户将达到6.3亿。3G的启动，使得2007年会有一个手机更换的高峰期的出现。另一方面，2007年上半年，中国手机市场上黑手机泛滥，导致国产手机市场份额逐步下跌。 品牌新动向： 2007年上半年，手机市场异彩纷呈，国外品牌如诺基亚大举进军低端市场，发布低端市场新战略；三星虽然没有发布进军低端市场的战略，但是在上半年中平民化进程尤显突出，上市新品当中中低端产品数量明显增加，并成为其上半年新品重点。 摩托罗拉在2007年上半年遭遇拐点，从第一季度的亏损到第二季度的继续下跌，被三星反超，全球排名位居第三。索爱继续走娱乐化产品路线，对中国中低端市场也较为重视。 中国手机市场品牌竞争两极分化格局加剧，国产厂商踟躇不前，但在等待3G带来发展机遇之时，市场有望反弹。 2007年上半年手机市场的另一大看点是苹果iPhone手机的出现，从1月份的推出到6月份在美国的正式销售，手机市场新品牌进入，但前景未知。另一方面，由于中国市场的较大，且消费者对娱乐功能机型更为关注，因而苹果而进军中国市场成为必然。此外，就在苹果iPhone手机上市不久，另一国产厂商魅族也有发布新品手机的迹象。 产品新变化： 照相手机发展遇到两难境地，200万像素机型因技术成熟、成本控制较好成为市场主流。高像素手机市场看好，但是与技术、成本等出现对立，发展缓慢。 音乐手机继续保持上涨，海量存储的音乐手机成为产品性能提升的一个方面。相比之下，智能则发展速度慢于音乐手机，智能操作系统当中Symbina阵营的产品进一步增加。另一方面，智能手机在上半年的价格战过程中逐步平民化。 时尚仍是手机市场的主要卖点，2007年上半年摩托罗拉以及三星上市新品不断刷新超薄记录。 当前，中国手机市场的产品价格结构呈现高端与低端放大的特征，但是低端为主的特点，尤其在2006年，中低端手机在市场上占据一半左右的份额。此外，3G手机高速发展，并将与2.5G手机长期并存。
二、2007年上半年上市手机产品结构特征 1、价位——中高低端全面开花，产品价格区间分布呈不规则纺锤状 对于新上市的产品来说，准确的价格定位往往能带来市场销售。但是对于手机这一成熟产品来说，上市新品往往在价格上更能贴近消费者心理价位。以下是2007年上半年当中上市的手机价格分布状况。 (图) 2007年上半年上市新品手机不同价位区间数量分布对比 调查显示，2007年上市的新品手机当中，1000元以下与1000-2000元之间的产品数量均超过了20款，在新品当中占据绝对的主流。 2001-3000元与3001-4000元产品数量依次下跌，降至18款和16款。由于降价是IT市场消费类产品的必然，这就使得2001-3000元与3001-4000元和高端机型初步进入市场时候定价较高，因而有着较大的弹性空间，但是对于中低端市场占据主流的消费群体来说，其价格仍可望而不及。而经过半年左右市场价格洗礼之后，中高端产品的价位往往会触及到一个新底点，逐步触及消费者心理价格底线。 4001-5000元之间产品在市场上价格弹性空间以及市场地位上均处于一个尴尬的过渡位置，新品分布数量较少，仅有2款。5000元以上高端机型是2007年上半年手机市场发展的一个亮点，尤其是以诺基亚N95的上市为代表，预示着手机市场部分消费者开始将注意力转向高端。 从这一价位区间分布状况来看，2007年上半年各大厂商的产品战略仍停留在主流中低端市场。而考虑到价格变动的可能，导致2001-3000元与3001-4000元这两大价位区间产品数量分布上也较多，尤其是对于2001-3000元之间的产品来说，其最可能在半年内报价降至2000元以下，因而市场价格弹性空间注定此价位区间上市产品数量相对多于3001-4000元之间的产品。 2、智能对决音乐——孰胜孰负难料，3G手机发展逐步驶入快车道 目前，手机市场的主流机型一直为音乐手机、智能手机。而音乐手机由于娱乐功能突出，而为广大“80后”消费群体所热衷，有望成为市场的主流配置。以下是上半年不同类型手机上市数量分布对比。 (图) 2007年上半年上市音乐、智能与3G手机数量对比 调查显示，2007年上半年上市的新品当中有25款音乐手机分布其中，占据上市新品总量的四分之一以上。相比之下，智能手机数量较少，仅为11款。而3G手机则达到8款。从这一数据分布状况，可见，音乐手机仍是手机主流产品形态，市场竞争的焦点仍在音乐手机。 从这一分布状况来看，当前手机市场一方面主攻中低端市场，音乐手机仍大行其道，有望成为产品的标准配置。智能手机并行发展，但是从上市新品数量来看，发展速度较为缓慢。另一方面，中国市场上3G的逐步启动，促使上半年3G手机新品上市数量达到8款，直逼智能手机。从这一发展速度来看，3G手机将是2007年下半年发展速度最为迅猛的机型。 3、像素分布——200万像素主流地位稳固，高像素机型发展受限制
(图) 2007年上半年不同像素手机上市数量对比 在2007年上市的新品手机当中，200万像素手机以43款的数量高居榜首。其次是100万像素的产品，为24款。300万及以上的高端像素机型累计仅有9款面世，这一数量与上半年上市的30万像素机型接近。这两种机型在市场上一个处于低端，对消费者来说意义不大；另一个处于高端，成本以及价格过高导致产品不能渗透到主流市场，处于发展的两难境地。 目前200万像素上市新品数量居高不下，高像素手机发展缓慢的主要因素有以下几个方面：其一，从消费者的角度来看，高像素手机的实际成像效果比起200万像素产品来说，提高程度不大，二者与专业的数码相机相比，仍有较大的差距。
其二，成本控制因素。目前，200万像素产品的技术已经相当成熟，因而规模生产能带来成本的降低。而高端像素机型成本很难得到控制，对于消费者来说高像素产品“华而不实”。 4、设计类型——颠覆传统，滑盖手机大行其道 对于很多消费者来说，时尚的外观设计往往能促使消费者产生购买的欲望。这也就使不少厂商大打时尚牌，尤其是三星，作为滑盖手机的大力推广并普及者，带动市场滑盖风潮。以下ZDC 也对不同设计类型的新品数量进行分布对比。
(图) 2007年上半年不同设计类型新品手机数量分布对比 调查数据统计结果显示，滑盖手机与翻盖手机在上半年当中打成平手，均有19款新品出现在市场上。但是二者这一数量仍无法与60款直板手机的数量进行对抗。由此可见，直板手机仍统占市场。需要指出的是，当前手机的另一是时尚特征是进一步超薄化，无论是直板手机还是滑盖机型，均有较为突出的机型上市，如三星E848、U608等。
三、2007年上半年新品手机品牌分布格局 1、新品品牌分布格局 相关资料显示，2007年我国境内经过核准的手机生产企业有79家，产能达到每年5亿部。生产企业数量的扩大，进一步加剧了原来已经十分激烈的市场竞争。但是品牌关注分布仍较为集中，中小品牌只有很小的生存空间，市场竞争异常残酷。 伴随着2007年3G牌照的发放，竞争将会更加激烈。在渠道下沉策略的推广下，国外厂商和运营商紧密合作，将会进一步吞噬国产手机在运营商定制终端这部分的市场份额。以下是2007年上半年不同品牌上市新品手机分布状况。 (图) 2007年上半年不同品牌上市新品数量分布对比 从调查结果来看，三星作为上半年最为丰产的厂商，有18款新机出现在手机市场上。在2007年上半年当中，三星表现最为突出的是对中低端市场的开拓。这主要表现在两个方面，低端新品的层出不穷。上市新品当中较多机型的价位停留在2000元以下，这就打破了三星高高再上的印象。另一方面，产品价位的迅速下调。不少机型的价格迅速落入市场主流，从高端“神坛”上走下来。在2007年第二季度当中，三星在全球销量上实现了对摩托罗拉的超越，全球第二的位置已经近在咫尺。 但在ZDC看来，三星迫于市场竞争的需求进入低端，扩大市场份额。但另一方面，进军低端市场，也会导致品牌形象以及品牌定位在消费者心中的转变，并与诺基亚、摩托罗拉这些在低端市场占据优势的厂商展开搏杀，其优势并不是很突出。而这种以利润换取市场的市场策略对于三星来说应该是一柄双刃剑。 诺基亚以2款之差位居三星之后。2007年上半年，诺基亚上市在产品上做到了高端与低端双管齐下。其上半年发布进军低端市场战略，并且相应产品随之上市，但在2007年上半年诺基亚推出的新品当中，很大程度上停留在中高端市场。尤其以高端N95为代表，N系列智能手机大批上市，在一定程度上带动了中高端市场的进步与发展。 摩托罗拉与索爱持平，在新品上均有10款产品上市。但是从产品在市场上推广来看，索爱要稍胜一筹。 金立是国产手机厂商当中的一匹“黑马”，上半年上市新品数量超过了联想、多普达等厂商，达到7款之多。而这些产品主要是定位于中低端市场。 随后的LG、多普达、飞利浦、联想与酷派五家厂商几乎以每个月平均一款新品的上市速度。LG的“巧克力”及“闪耀”再扩大推广力度；多普达继续捍卫全线智能领域；联想粉系列再现新机等，同时促进手机市场竞争局面更加激烈。 其他厂商当中除了CECT有4款新品上市外，上市新品均在2款及以下。此间，国产厂商分布较多。而在这些厂商当中值得一提的是苹果，其在手机市场竞争激烈的状况下进入，并凭借品牌优势与音乐播放优势，在一定程度上将对主攻音乐手机的厂商产生一定压力。 通过不同厂商上市新品数量对比结果来看： 一方面，在2007年上半年当中国外厂商更为活跃，新品上市数量较多。国产厂商当中金立成为一匹黑马，上市新品数量超过了联想、多普达等厂商。 另一方面，三星在2007年第二季度超过摩托罗拉，其在2007年上半年市场出现转型，转而攻向低端市场，与诺基亚、摩托罗拉抢占低端以及瓜分区域市场份额意图明显。在上市新品数量上，三星位居榜首。
2、品牌竞争力对抗 根据2007年上市新品的排行分布状况，ZDC对上市新品数量较多的厂商进行产品产异化竞争优势分析，主要包括品牌价格差异化竞争优势对比、不同像素分布状况对比这两个方面。 (1) 价位 (图) 2007年7月主流厂商不同价位产品数量分布对比 从整体分布状况来看，1000-2000元之间的新品在各个厂商当中均占据较为有利的位置，其次就是低端1000元以下产品。在这两大中低端价位当中，主流厂商均有涉及。但是中高端产品当中，各大厂商新品分布较为分散。 从厂商的角度来看： 三星进攻中低端明显：1000-2000元之间的产品上市数量以6款占据主流，1000元以下产品占据5个席位。二者累计占据其上市新品总量的六成以上。中高端机型累计仅有7款上市。从这一分布状况来看，三星在2007年上半年已经放下高端市场的架子，转而进攻中低端市场。战略的转移导致中低端产品具有相当的市场竞争力，而这将在2007年下半年得到充分体现。 诺基亚高端战略突出：从诺基亚上市新品分布来看，2000元以下中低端产品累计仅有5款，而高端4000元以上产品数量就达到6款之多。从这一数据差距对比结果不难发现，2007年上半年诺基亚的产品主要以中高端市场为主。低端市场战略的发布，也只是将品牌影响力扩大到中低端市场，形成全覆盖式产品线。 摩托罗拉中低端仍占主流：中低端市场是摩托罗拉的主要战场，从2007年上半年上市新品来看，1000元以下与1000-2000元之间的新品分别有3款和4款。继续保持在中低端市场的竞争力，但是需要指出的是，摩托罗拉在2007年下半年当中，中低端市场不仅仅要面对诺基亚的侵吞，更要与三星展开正面决斗，二者在全球市场第二的位置上展开角逐。 索爱全方位发展，新品分布相对均衡：2007年上半年当中索爱与摩托罗拉上市新品数量相同，但是其产品分布相对均衡，从高端到中低端机型均有涵盖。由此可见，索爱产品战略的均衡，但由于产品价格战线拉得过长，新品上市不是很多，因而ZDC认为索爱新品在价格竞争力上还有欠缺。金立等其他厂商产品分布分散，市场竞争力不突出。 (2) 像素 虽然像素升级是拍照功能手机发展动向，但是200万像素产品由于技术成熟、市场稳定而一直居于主流位置。以下，ZDC对主流厂商不同像素新品手机分布状况进行对比。
(图) 主流厂商不同像素新品手机数量分布对比 从厂商不同像素产品整体竞争力对比状况来看：除三星、金立、飞利浦与CECT外，其他有八家厂商上市新品均以200万为主。100万虽然退出主流，但是对于低端市场来说，这类产品仍有相当大的竞争优势，因而也为不少厂商所推广。而高端机型则分布数量较少，除了诺基亚与索爱在高端像素市场竞争力突出外，其余厂商表现并不突出。 纵向观察各个厂商产品线动态来看： 三星以100万像素产品作为低端机型的试金石。虽然100万像素产品在市场上的主流地位已经被取代，但是三星却仍然留恋于这一像素产品，发布新品达到7款之多。其次是200万像素产品，仅有4款新品上市。30万与300万像素机型各占一个席位。而与三星上市产品价位分布相对应来看，100万像素级别的产品主要针对中低端市场，其成为三星开拓低端市场的试金石。 诺基亚发展高端市场。诺基亚上市新品当中200万像素机型达到10款之多。这反映了下半年诺基亚200万像素产品将成为市场的主力。而诺基亚全覆盖式的产品线分布，使得其在上半年当中还有2款300万像素产品发布，500万像素及以上上市新品则为诺基亚高端旗舰机型N95。 摩托罗拉与索爱竞争力主要停留在200万像素产品之上。而与摩托罗拉不同的是，索爱将产品的像素竞争延伸至300万像素级别。金立、飞利浦100万像素产品表现突出，但主流领域缺乏竞争力，只能在100万像素产品上打价格优势。LG、多普达、酷派以及联想等厂商在主流200万像素产品上拼杀，但是在这一领域无法做到与诺基亚的抗衡。
四、2007年上半年手机市场热点评析 1、产品——苹果iPhone不是创新，品牌介入带动市场轰动效应才是关键 2007年6月29日，苹果旗下第一款手机iPhone 开始在美国市场进行销售。而在ZDC看来，苹果iPhone这款产品不是创新之作。从功能上来看，其无非是一款音乐功能较为突出的整合功能机型，并且具有较大的4GB与8GB容量。而在手机市场上，与2005年上市的诺基亚3250就已经将4GB的容量引入。可见，苹果iPhone在整体功能设置以及外观设置上并非是创新的机型。 但是苹果品牌介入手机市场却带来手机市场的轰动效应，这是市场品牌多元化方向发展的一个转折点。而对于苹果进入手机市场剑指谁家(详见：解谜：苹果推手机何为 iPhone剑指谁家)，ZDC曾指出其目的有三：其一，延续iPod产品以及市场利润；其二，复制一个新的“索尼爱立信”；其三，开拓新的市场。 前有苹果的进入，随后7月份魅族也宣布将进入手机市场。与苹果一曲同攻之妙，魅族从播放器市场进入手机领域，其也必将主打音乐手机。二者在一定程度上建立了以产品功能关联上为切入点，进军一个新市场的先例。 2、品牌——三星超摩托罗拉，下半年又将怎样 从三星与摩托罗拉两大厂商在2007年第一季度与第二季度发布的财报来看：摩托罗拉在2007年第一季度出现1.81亿美元的亏损。进入第二季度之后，摩托罗拉全球产品销量在3500万～3600万部之间，低于第一季度的4540万部，同比去年下滑了30%以上。第二季度公司销售额将介于86亿美元至87亿美元之间，低于之前预测的94亿美元，营收同比下滑19%。由此可见，摩托罗拉的手机业务继续保持下滑，仍未摆脱亏损的阴影。 而在2007年第二季度，三星手机的全球出货量为3740万部，至少超过摩托罗拉140万部，并且在出货量上已经跃居全球第二的位置。 在ZDC看来，三星低端市场战略已经打响，进入2007年下半年之后，三星市场占有率必将出现一个增长。而摩托罗拉至今未推出对市场影响力较大的产品，并且市场推广力度较为薄弱。因而2007年下半年，摩托罗拉暂不能实现反超，三星继续走高。 3、3G——3G能否救国产厂商于水火 从2005年开始，国产手机厂商进入“寒冬”，市场占有率不断降至新底。不少厂商如东信、熊猫等退出市场。2006年-2007年这种占有率下滑的势头仍在保持，并在30个百分点左右徘徊，这与2004年国产厂商占据六成左右的市场份额形成较大的落差。 而3G成为国产手机的救命稻草。根据有关方面预测，到2010年，中国3G用户将发展到2亿户左右，意味着从2005年到2010年，3G用户占整个移动用户的比重将由3%上升到40%左右。 伴随2007年3G通信产业的发展，我国手机市场将迎来新的发展契机，将使我国手机市场发展更加完善。但是，产品在核心技术上的短板表现仍然较为突出，尤其是主要厂商在对上游资源垄断的情况下，给国产厂商造成一定的压力。 在ZDC看来，3G并不能就国产手机厂商于水火之中，而只有在厂商技术、质量以及服务方面做到经得起市场考验，才能真正在这场国内外厂商对抗的过程中生存下来。此外，需要指出的是，3G的到来将会使得国产厂商的本土化价格优势更加突显出来。 五、手机市场行业发展趋势预测 2007年国内手机市场快速增长，而在快速增长的同时，手机市场变化趋势也逐步显现： 1、从市场发展的角度来看 市场竞争更加激烈，一二级市处于红海，而中国城镇等区域市场竞争并不充分，这促使各大厂商深耕渠道。2007年上半年，从一线厂商诺基亚到索爱、三星等，均加大区域市场开拓的力度。可以预见的是，2007年下半年乃至随后的几年当中，区域市场将成为主流厂商争夺的焦点。 2、从品牌发展趋势来看 2007年下半年，诺基亚一家独大的状况仍在上演，目前在ZDC的关注调查中关注比例已经逼近50%，而从其上半年上市的新品来看，高端与中低端市场的双管齐下战略，必将促使其关注提升，突破50%成为可能。 2007年下半年，同时开始向低端市场渗透的索爱与三星将展开争夺，而摩托罗拉则在关注上将退出三甲之列。而其他厂商市场波动幅度较小，并在主流一线厂商的倾轧下市场关注逐步被蚕食。 3、产品发展的角度来看 未来手机发展卖点不会出现较大的变化，手机的比拼仍然以外观及功能为主。在外观设计上，继续走“超薄”、“镜面”等时尚元素融合在产品之中。而在功能上音乐手机仍为市场的主导，智能手机缓慢发展中。300万像素及以上产品受制于成本和实用限制，不可能取代200万像素产品成为市场主流机型。 此外，从亚洲地区其他国家手机发展状况来看，可视电话等具有视频功能的产品会逐步渗透到手机当中。此外，2007年中低端2000元以下产品将成为市场竞争的焦点。 4、3G发展影响力 首先，定制业务扩大深化。根据赛迪顾问的预测，2011年定制手机份额将超过27%。鉴于这一市场的“诱惑力”，各大厂商都希望获得与国内运营商合作来扩大市场份额。而国外厂商由于品牌影响力较大，而成为运营商的双赢选择，这使得当前国内运营商合作厂商由国产厂商转而向国际品牌延伸，这对于国产厂商来说，市场份额又被进一步挤占。 其次，国内外品牌面临发展机遇。受北京奥运会影响以及信产部的规划，中国的3G网络建立和发展在2007年将进入实质性阶段，预计在2007年下半年将开始终端（3G手机）的规模性推广与运作。 2007年作为3G网络运营的第一年，对于国内外厂商来说，均面临一个新的发展机遇。尤其3G所带来的新的发展空间，必将引发各大厂商对资源抢占的新一轮市场竞争。 再次，3G与2G将长期并存。从日本与韩国等周边国家3G发展状况来看，一般3G网络在运营相当长的一段时间内，2G仍占主导地位。而2007年是中国3G运营的的一年，这种3G与2G并存的状况将会保持相当长的一段时间。 六、2007年上半年新品手机代表一览 在上半年上市的新品当中，很多产品无论在功能上还是外观设计等方面均有着出色的表现，以下，ZDC对具有不同特征产品进行TOP5汇总，为暑期消费者购买产品提供一个参考。 1、不同外观与功能产品排行
| 外观设计 | |||
| 排名 | 翻盖 | 滑盖 | 直板 |
| 1 | 诺基亚 N76 | 诺基亚 N95 | 诺基亚 6300 |
| 2 | 诺基亚 N93i | 诺基亚 6288 | 诺基亚 5700 Xpress Music |
| 3 | 联想 S9 | 三星 SGH-U608 | 苹果 iPhone |
| 4 | 诺基亚E90Communicator | LG KG70 Shine | 索爱 K550c |
| 5 | 摩托罗拉 A1200E(明) | 诺基亚 E65 | 索爱 W888c(W880i) |
| 功能类型 | |||
| 排名 | 音乐手机 | 音乐手机 | 两者兼备 |
| 1 | 诺基亚 N76 | 诺基亚 N95 | 诺基亚 N76 |
| 2 | 诺基亚 5700 Xpress Music | 诺基亚 N76 | 诺基亚 5700 Xpress Music |
| 3 | 苹果 iPhone | 诺基亚 5700 Xpress Music | 苹果 iPhone |
| 4 | 联想 S9 | 诺基亚 N93i | 摩托罗拉 ROKR Z6 |
| 5 | 索爱 W888c(W880i) | 苹果 iPhone | 摩托罗拉 A1200E(明) |
| 主流价位 | |||
| 排名 | 1000元以下 | 1000-2000元 | 2001-3000元 |
| 1 | 诺基亚 5070 | 诺基亚 6300 | 诺基亚 5700 Xpress Music |
| 2 | 三星 SGH-C188 | 诺基亚 6288 | LG KG70 Shine |
| 3 | 摩托罗拉 W205 | 索爱 K550c | 索爱 W610c |
| 4 | CECT V958 | 联想 S9 | 诺基亚 E65 |
| 5 | 飞利浦 9@9f | 索爱 W200c | LG KG90n |
| 拍照像素 | |||
| 排名 | 100万 | 200万 | 300万及以上 |
| 1 | 诺基亚 3110 classic | 诺基亚 6300 | 诺基亚 N95 |
| 2 | LG KW820 | 诺基亚 N76 | 诺基亚 N93i |
| 3 | 飞利浦 9@9r | 诺基亚 6288 | 三星 SGH-U608 |
| 4 | 三星 SGH-E488 | 诺基亚 5700 Xpress Music | 诺基亚 E90 Communicator |
| 5 | 飞利浦 390 | 苹果 iPhone | 索爱 K818c(K810i) |
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