导读：“对于世界而言，中国市场是一个新的课题，这也是当前备受关注的一个课题。对于中国服装品牌的发展而言，这个阶段既是难点、拐点，也是兴奋点。” 到底是什么触发人们的购买欲？顾客又是如何改变商店？为什么网上购物不会取代大型购物中心？在
“对于世界而言，中国市场是一个新的课题，这也是当前备受关注的一个课题。对于中国服装品牌的发展而言，这个阶段既是难点、拐点，也是兴奋点。”
到底是什么触发人们的购买欲？顾客又是如何改变商店？为什么网上购物不会取代大型购物中心？在《顾客为什么购买》（Why We Buy:The Science Of Shopping）一书中，帕科·昂德希尔依据大量实地调研数据给出了答案。
当年，这位被盛赞为“零售业福尔摩斯”的消费行为学家，带领他的团队在购物中心、杂货店跟踪观察购物者，通过摄像机拍摄消费行为，记录下他们在商场滞留时间和分布情况。帕科·昂德希尔花费20年时间深入研究消费者和销售环境的互动，凭借着福尔摩斯般的精确推理，他分析了购买行为与消费心理的博弈关系，为人们描绘了商人、市场营销人员和消费者之间的竞争关系。
如今，风云变幻的中国服装消费需求和市场也在向“福尔摩斯们”发出召唤。
不可否认，受金融危机等因素的影响，中国服装消费需求和市场正在发生变化。如何才能有效引发人们的消费热情？消费者究竟想要什么？消费者的心态是什么？产品究竟在消费中处于什么样的位置？中国消费市场的特征是什么？未来如何？这一系列问题摆在福尔摩斯们面前，充满诱惑，值得探究。
迷局———坦途中的风暴
●发展肯定会变得慎重起来，扩张速度会有所放慢。
●金融危机所带来的另一个“副产品”就是外国品牌的加速进入。
●事实上，火药味正在弥散开来。
早在去年下半年开始，王为民就感觉有些不大对劲。
往年的这个时候，代理商们总是争先恐后地到公司抢货，生怕由于备货不足而耽误了“十一”、春节期间的生意。而作为台绣服饰总经理的他，常常要苦口婆心地劝说那些拿货过多的代理商，要量力而为，防范市场风险。
然而，到了2008年的下半年，王为民发现，世道变了：用不着他提醒，代理商们自己就变得小心谨慎起来，每次只备很少的货，等到卖得差不多了，再来补货。
“虽然到目前为止，金融危机并没有对企业的经营发展造成什么影响；但变化还是有的：代理商普遍变得谨慎起来。市场前景怎么样，许多人心里都没底。”王为民说，从去年下半年开始，除了代理商们发生明显变化外，商场的促销活动也提前了许多，并且变得频繁起来。
“商场往年的春节促销活动都是快到年底的时候才开始，但去年不到11月份就已经全面展开了。大家都普遍提早了，我们也只好被迫调整跟上。”他说。
对于金融危机造成的诸多影响，北京五色风马服装服饰有限责任公司总经理、设计总监吴楠则更多地是从朋友那里了解到的。
从一些从事美容业和餐饮业的朋友那里，吴楠听到了许多坏消息：消费者的消费意愿大受影响，企业的经营业绩陡然下降，有些商家甚至倒闭……
凭借精准的品牌定位、强大的产品创新能力和客群稳定等因素，“五色风马”在去年并未受到金融危机所带来的不良影响，相反，业绩同比还增长了许多。尽管如此，吴楠还是审慎地表示，“五色风马”在2009年的发展肯定会变得慎重起来，扩张速度会有所放慢。
“虽然目前还看不出来顾客的消费热情明显降低；但我们能感觉得出来，大家在消费上都变得理性起来了。至少我自己就是这样，过去花钱比较随意，如今我在掏腰包时可能要多少考虑一下了。”吴楠说。
除了消费心态、消费热情和购买力方面的变化，金融危机所带来的另一个“副产品”就是外国品牌的加速进入。
相对于欧美市场而言，中国国内服装市场所受金融危机的影响不大，这恰恰会促使外国品牌加速进入中国市场的步伐，从而将导致中国国内服装市场的竞争进一步加剧。
事实上，火药味正在弥散开来。
前不久，有国内服装企业家在欧洲考察时发现，一些欧洲品牌正将中国市场列为开拓重点，准备狠下一番工夫，在市场进入途径上，他们也更加务实和老练。
对于眼下正遭遇消费者消费需求萎缩、消费意愿衰减困境的国内服装企业而言，这显然是一个雪上加霜的坏消息。
探案———危险中的机遇
●在企业里，他们一向把危机解读为“危险中的机遇”。
●我们不赞成把降价作为应对危机的主要手段。
●只要看准了，我们还会进攻。
然而，上海杰克沃克总经理阮博卫并不这样认为。他说，不管有没有这场金融危机，外国品牌迟早要进入中国市场———先是国际大牌，接下来，就是那些国外二三类品牌。
“对于国内品牌来说，我劝大家千万不要因此而悲观，因为这是我们迟早要面对的事情。只不过由于金融危机的到来，加快了这一速度。”与许多同行的看法相反，阮博卫并不认为，受金融危机的影响，国内服装品牌的市场占有率和销售业绩就理所当然地会有所下降。
一方面，他承认，金融危机肯定会在一定程度上影响广大消费者的消费心态，而在这种变得谨慎的心态下，消费者的购买欲望会受到很大程度的影响；但另一方面，阮博卫认为，实际上，客流量是不大会比以前有所减少的，因为“不管是否发生了金融危机，大家都还要生活，还要逛街，还需要快乐”。
阮博卫说，问题的关键在于如何重新鼓起消费者的信心和热情。
“我们不仅要让消费者心甘情愿地掏腰包，而且还要他们心甘情愿地多花钱，而这就是企业营运管理人员需要动脑子做的工作了。”他透露说，“杰克沃克”不会因为金融危机而改变发展计划，在2009年仍会采取强大的市场攻势，不仅要在店面规模上有所发展，而且还要着重提升单店效率。
同样的，“五色风马”在2009年的发展计划虽然采取了更为谨慎的态度，但吴楠也坦承， “只要看准了，我们还会进攻”。
“我们并不是今天才遇到危机；其实，在企业的发展过程中，几乎每年都会遇到一些风险。”吴楠说，在企业里，他们一向把危机解读为“危险中的机遇”。危机来了，没有什么了不起的，只要以乐观的心态，通过努力，就一定能从中寻找到机会。
北京喜悦童年儿童用品有限公司总经理熊校军也认为，目前的消费和市场形势并非像有些人说的那样糟糕。
他说，近年来，国内童装市场的发展一直呈逐年上升的良好态势，童装消费越来越趋向品牌化发展。
在熊校军看来，外国童装品牌进入中国市场也不是一件容易的事情，一来，一类城市商场的品牌饱和度已经很大，二来，童装品牌的地域性相对较强。外国品牌要进入中国市场，既要过商场这道坎儿，又要面临在全国市场铺货难的问题。而从现实情况看，已经进入中国市场的外国童装品牌，大多选择北京和上海这样的国际大都市立足。
在谈到应对变化了的消费需求和市场时，北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰强调合理定价的重要性。
他说，如果说，在经济环境好的形势下，定价不合理，还可以卖出去；那么，在经济不好的时候，合理定价就显得格外重要。
但苗鸿冰同时也强调，合理定价绝不是降价。
台绣服饰的实际做法显然与“白领”不谋而合：进入2009年，“台绣”部分产品的价格不仅没有下降，反而适当上调。
王为民解释说，今年以来，台绣服饰的产品档次和质量都有大幅提升：采用进口面料更多了；与意大利设计机构合作，在产品设计上的投入进一步加大。
“在当前这一特殊时期，我们不赞成把降价作为应对危机的主要手段。我们把产品做好，把服务做好，把品牌做好，产品价格适度提高一些，也是符合市场规律的。”王为民说，实际上，台绣服饰部分产品价格的上调幅度还是非常保守的。
推理———兴奋点就在难点中
●危机会让人感到痛苦，而只有感到痛苦，才会加快成长步伐。
●真正重要的是利用这次机会，苦练内功，进一步提升企业和品牌。
●虽然大家都知道苦练内功的重要性，但又有多少企业真正能够做起来呢？
其实，针对新的消费需求与市场变化，早在去年下半年开始，台绣服饰就在生产、销售、服务等诸多方面进行了策略调整：制订生产计划时更加谨慎小心和切合实际；要求设计师更多地深入一线终端，进一步加强与客户的交流，了解消费者的新需求；在备货等方面采取切实办法，为代理商分担风险；采取更为灵活的销售策略，加大对代理商的让利幅度，对部分客户加大换货比例……
王为民说，以上这些举措还并不是最重要的，真正重要的是利用这次机会，苦练内功，进一步提升企业和品牌。
“不论是从经营业绩看，还是从代理商队伍的稳定度来看，都说明我们的品牌是得到消费者和市场认可的。当然，‘台绣’品牌目前虽然具备自己的独特风格，但品牌知名度还远远不够，在品牌经营上，我们还有许多工作去做。”王为民说。
在他看来，加强人才———特别是营销人才、品牌经营人才队伍建设，也是台绣服饰的应对措施之一。他说，公司已经加强对一线导购人员的培训，他亲自带队并输送了几批学员参加北京盛世嘉年店长训练营，以求在终端营销服务上有大的提升。
集中精力，练好内功，这也是上海杰克沃克今年的战略重点。
阮博卫认为，从某种意义上说，当下的危机对于中国服装品牌而言，反而是一件好事情：“在过去经济形势和市场情况比较好的情况下，大家都把精力放在扩大企业规模上，一味地忙着扩张。这就很容易给社会造成一种误解，似乎只要有钱，就一定能够做成品牌。其实不是这样的。”他说，“这次金融危机可以让中国品牌真正静下心来，更多地考虑诸如企业内部组织和团队建设等问题，更多地站在消费者立场上考虑企业发展，这也就是回到了企业经营的本质上来。”
阮博卫说，危机不会导致哪个好企业死掉，假若没有危机，那些经营不好的企业照样会死掉，而危机只不过是加快这些坏企业的死亡速度。
在他看来，危机会让人感到痛苦，而只有感到痛苦，才会加快成长步伐。中国品牌是有机会的，这机会就在于练好内功。
“我们的策略是在市场开拓和销售计划实施的前提下练好内功，而不是关起门来练内功。”阮博卫反问道，“虽然大家都知道苦练内功的重要性，但又有多少企业真正能够做起来呢？
他认为，这取决于企业一把手是否真正抓这件事。如果抓，肯定是有成效的，这也是最重要的。
期待
我们期望在2009中国服装论坛上收获什么？
中国服装论坛能够为我们带来什么？
解码中国消费市场，探寻消费的秘密和原动力，这是即将举办的2009中国服装论坛上的重要议题之一。
前不久，受中国服装协会委托，北京盛世嘉年国际文化有限公司对国内50多家服装企业、数十家商场和300
多位消费者进行了随机抽样调查。
中国服装论坛秘书长王军表示，从调查看，广大消费者对中国服装原创品牌有了更高的性价比要求，这势必引起品牌营销策略的改变；而重新定位与分析中国市场的变化，是每个中国服装品牌今年的必修课。
他说：“市场环境越复杂，营销策略就越讲究系统化。过去，我们的行动大于思考，而现在，我们应该拿出更多的时间去思考特殊时期的营销策略。”
据了解，2009中国服装论坛将邀请现代营销创始人米尔顿·科特勒等有关专家发表演讲，通过大量、翔实的数据和现象，分析、研究提供消费的场所和渠道的变化倾向，并从人类学和社会学角度，从消费本源深刻解读消费密码。
据悉，除了米尔顿·科特勒，决定参加2009中国服装论坛的营销专家还有：MUJI无印良品、AC尼尔森、麦肯锡、贝恩咨询等公司负责人等。他们对金融危机后中国服装品牌的重塑充满兴趣,也对金融危机下的中国市场有着共同的感受。
毫无疑问，探寻消费的密码和原动力，不仅是即将举办的2009中国服装论坛的重要议题，而且也是中国服装品牌建构中保持先锋的生命力。
正如中国服装论坛秘书长王军所言：“对于世界而言，中国市场是一个新的课题，这也是当前备受关注的一个课题。对于中国服装品牌的发展而言，这个阶段既是难点、拐点，也是兴奋点。”
服装
