导读:上个世纪90年代初,意大利人波莱加托在美国的一次展会上,决定四处走走,但不久他就发现那双本已柔软的橡胶鞋变成了一个加热室,于是他弯下腰,在鞋底扎穿了几个洞来解放自己苦不堪言的双脚。回到意大利后,他就把这个灵光一现的想法变成了一个品牌,那
上个世纪90年代初,意大利人波莱加托在美国的一次展会上,决定四处走走,但不久他就发现那双本已柔软的橡胶鞋变成了一个加热室,于是他弯下腰,在鞋底扎穿了几个洞来解放自己苦不堪言的双脚。回到意大利后,他就把这个灵光一现的想法变成了一个品牌,那就是号称“会呼吸的鞋”GEOX(健乐士)。
自从波莱加托1994年发明“会呼吸的鞋”后,他不仅创立了后来的GEOX集团,而且公司股票2004年在意大利股票市场成功挂牌上市。GEOX如今成为意大利第一、世界第二的休闲鞋品牌。波莱加托分析说,在5000万人口的意大利,一年能卖750万双这样的鞋,几乎是每年每10个意大利人就会买2双我们的鞋。2007年在68个国家的823家店中,GEOX集团销售了2300万双鞋子,实现了7.7亿欧元的营业额。
如此不可思议的“灵光一现”为何改变了波莱加托的命运,在全球经济频繁动荡、鞋业市场竞争激烈的今天,GEOX为何取得如此骄人的业绩?
研究发现,波莱加托认为GEOX不只是一个鞋子的品牌,更是鞋子的革命。全世界90%的人穿橡胶底的鞋,但橡胶底都有一个问题——不透气。而只有一个公司能够让橡胶底透气,就是GEOX。波莱加托说自己的鞋子是独一无二的,他认为GEOX来自意大利,有着引领世界时尚得天独厚的优势,技术加时尚就是GEOX的独特优势。波莱加托创造了一个市场,贴近消费者而没有竞争。
获得有效市场和品牌形象后,波莱加托如今说GEOX在中国的市场计划将分三步走:第一步是把产品卖到很多的渠道,数量比较少但是地方足够多;第二步是重点投资在如何定位准确的广告宣传上;第三步是在上面的基础上更加进取。以前GEOX跟奥康合作,现在GEOX决定2008年下半年开始与百丽在销售上开展更为紧密的合作。波莱加托争取今年底在中国大陆拥有170家店,2009年达到230家。
华南理工大学陈春花教授分析:中国企业下一个机会是成为价值型企业(能够面对不断变化的环境并超越环境创造价值的企业)。金融危机的飓风才刚刚开始,危机四伏下的全球经济愈来愈脆弱,不知道哪天谁会倒下,那么不妨来看看,我们的下一个机会究竟在哪里?
首先,中国企业必须转换成长模式
陈春花教授分析,回顾过去30年,撬动世界的中国价值是什么?她概括为4个杠杆:用学习换机遇、用成本换市场、用创新换认同和用速度换资本。在过去的30年里,我们用学习、成本、创新和速度来换取了市场,但今天企业如果仍然靠这4个杠杆,恐怕难以走下去。因为目前的宏观经济环境已发生了深刻的变化,中国企业必须转换成长模式——价值型企业的成长模式,我提出必须尽快终结低成本制造时代,政策信号和导向已经在证明。
其次,价值型企业最重要的是能否保持持续的增长性
陈春花教授指出,一个企业的成长性是由三政策件事情决定的:其一,顾客是否成长。如果你不能让顾客成长,企业也就没有机会成长。而顾客的成长则需要企业帮助来推动,否则也不可能成长。其二,员工是否成长;其三则是行业的成长。
另外,价值战略,企业的增长从哪里来
企业应该树立价值增长的战略思维。
战略是解决企业未来的问题,管理解决的则是企业目前的问题。用一句简单的话概括,战略就是回答:增长从哪里来。战略本质上是选择不做什么。那么,价值增长是从哪里来的呢?
我不知道,中国企业的领导者们是否真正清楚,你在自己的战略上是否真正给顾客一个购买的理由?其二,如何不断突破企业的边界?昨天有朋友问我,如何将一个非大众化的产品做成大众化品牌?我说你这样做就错了,一是传播什么,影响谁,你是否真正清楚?二是如何打开传播通路,三是定位后如何实施?做产品或服务难道真的必须满足所有的顾客?显然不是,你能满足所有顾客的那天,你的死期就到了。其三你是否真正了解并重视拥有终端的价值?
一个顾客的时代早已开始,你是谁并不重要,重要的是谁是你的顾客。正如麦肯锡的持续成功不在于做成了多少客户,而在于首先拒绝了哪些客户。
另外,我赞同陈春花教授提出的“企业在本土市场领先才是全球化的前提”这一判断,我们企业家眼中的全球化在美国金融危机爆发后才明白,原来把工厂建在美国的国土上一样不可靠、不安全,一样也可能是收获了国际化的面子但实际收益颗粒无收。
我们在回头看波莱加托带领GEOX解决了哪些问题:
一:创新顾客需求的问题。我们在创新顾客需求时一定要基于产品或服务,然后必须清楚地告诉顾客你改变了什么?改变的结果是什么?未来还要做出哪些改变?对于顾客,这意味着什么——价值与渴望。
二:突破边界的问题。中国企业必须尽快突破生产边界和组织边界,一方面解决差异化与竞争力问题,另一方面解决资源集成与整合的高效、成本、持续问题。满足于现状或者固执地认为向社会提供产品是责任问题,这些都显得无奈。帮助并促进顾客成长是中国企业的弱势,而跨国公司在此方面的诸多做法值得我们学习,如苹果、肯德基、星巴克。
三:如何实现可持续的问题。积累了好的品牌声誉和产品规模后,如果仅仅继续追求高质量、低成本或优质的客户服务,而疏忽了可持续的问题,盲目回避市场竞争,或者停留在损害竞争对手的战略上,都不能真正为公司带来增长。
呼吸加托