导读：一方面是数码市场的迅速发展，另一方面是各类数码渠道的不断尝试。 与数码产品技术日益成熟不协调的是，中国数码产品的分销渠道尚在初级阶段。 国内家电连锁行业以传统电器和3C电器综合经营为主，两大电器品类均衡发展的门店模式，已然
一方面是数码市场的迅速发展，另一方面是各类数码渠道的不断尝试。与数码产品技术日益成熟不协调的是，中国数码产品的分销渠道尚在初级阶段。 国内家电连锁行业以传统电器和3C电器综合经营为主，两大电器品类均衡发展的门店模式，已然不能满足3C电器的超常规发展。一种专注于3C电器的店面模式成为市场日益强烈的需求。国美、苏宁显然都注意到了这一庞大的市场空间，并对3C专业店面经营模式展开研究和探索。日益受到大众欢迎的数码成了这场尝试的突破口。 与数码产品技术日益成熟不协调的是，中国数码产品的分销渠道尚在初级阶段。数码产品的分销商在数量上看似颇为庞大，但多为街边小店、专业批发市场以及部分不规范的家电连锁店、超市和传统百货大商场。而在业态相对成熟的美国，几乎绝对数量的数码产品都是通过百思买这样的大型渠道销售；在日本，数码产品也由统一的专业渠道销售。 新的消费结构和与之相适应的技术是一个行业发生变革的两大力量，而决定变革速度的正是新产品的渠道。随着数码产品消费时代的到来和新新人类的出现，整个数码行业发生了巨变。市场需要一种能够把人、技术和市场凝结在一起的新渠道模式。 6月17日下午5点，南京新街口，苏宁电器旗下的数码专卖店DigitalSuning店内依旧人流涌动，生意兴隆。很少有人注意到，此时距离该店开业即将两个月整。 与原有的传统家电连锁门店不同，或许代表了苏宁今后发展方向的这家新店稍显低调。区别于以往的门店扩张速度，苏宁此类新店的扩张颇为谨慎，速度相对缓慢。原定把这种模式全面复制到全国，一年之内在广州、上海、北京、深圳等地全面开花的计划，在第一家店开业两个月之后，仍然没有较大的动作。 值得注意的是，与苏宁近乎同时进入3C领域的国美，在4月份的国美家电论坛期间宣布，今年在重点城市将陆续开设国美手机专营店。今年国美手机专营店数量将达上百家，手机销售目标为198亿元，将夺取国内整体手机市场10%份额。但两个月以来，市场上并未出现国美手机专营店的身影。 是什么原因让一向以开店迅速著称的国内家电连锁巨头们步伐如此谨慎？ 韦玉怀的小麻烦 赛迪顾问消费电子产业发展研究中心副总经理韦玉怀最近遇到了一个不大不小的麻烦，他负责的数码市场研究项目因为研究对象的变化而不得不再次延期。 虽然此前韦玉怀也曾经做过关于数码渠道的研究，但当时只是侧重于数码相机和数码播放机。随着包括GPS在内的数码产品的发展，整体的数码渠道正在发生变化，这导致他所做的关于数码市场的研究不得不扩大关注范围。越来越丰富的数码产品品类，以及新增加的销售渠道，让他不得不花费比以前更多的时间。 根据国美提供的数据，3C数码产品在国内的使用率已达到37.7%，随着数码产品的普及，数码相机、电脑、MP3、3G手机等高新产品已经不仅仅只是人们生活的调味剂了，消费者的兴趣点逐渐朝产品新颖的外型、时尚的潮流和多样化的功能转移。 事实上，随着数码技术的不断突破，以技术成熟化、价格平民化、产品多元化、消费普及化为特点的数码国民消费时代已经到来。与此同时，国美、苏宁、宏图三胞、恒昌、天佑、数码驿站等IT数码连锁零售机构也大肆跑马圈地，以专业求生，靠连锁突围，试图在这场数码盛宴中分得一杯羹。 与数码产品技术日益成熟不协调的是，中国数码产品的分销渠道尚在初级阶段。渠道模式多、杂，价格体系混乱，假货、水货、窜货横行市场。数码产品的分销商从数量上看似乎颇为庞大，但多为街边小店、专业批发市场以及部分不规范的家电连锁店、超市和传统百货大商场。而在业态相对成熟的美国，几乎绝对数量的数码产品都是通过百思买这样的专业零售渠道销售；在日本，数码产品量贩店是销售主渠道。 对于将渠道差价作为主要利润来源的经销商而言，随着消费者消费行为逐渐趋于理性，曾经的暴利时代已经一去不返。而超市、传统百货商场销售的数码产品虽然质量能够保证，但是由于目前多数数码、通信厂商采取销售代理制，有些品牌代理层级甚至高达四五级以上，这使得产品的零售价居高不下。 “数码产品目前主要是城市、区域性的销售格局，没有一个全国性的连锁品牌。国美、苏宁目前选择进入数码专卖店领域，正是看到了国内缺乏统一的数码专卖店形象的机会。”韦玉怀告诉记者。除此之外，他认为，与手机等产品相比，虽然数码市场规模有限，但该产品更新较快，而且种类较多，存在不错的市场机遇。 他认为，国美、苏宁开设的数码专卖店是一种新的尝试，如果发展好了，也许会与其传统门店一样强势起来。正如国美、苏宁在起家之初，规模也很小，当时销售家电产品更多的是百货商场，但国美、苏宁最终凭借自身优势打败了百货商场。 苏宁：将未来押宝3C 4年前，苏宁电器总裁孙为民在日本、韩国考察时发现，当地家电卖场面积控制在4000平方米左右，传统家电供应不足40%，大部分是手机、通信、数码等信息家电产品，其毛利远远高于国内同类企业。 “国外家电零售业对传统家电适当压缩，给通信、电脑、手机的发展提供一个空间，这个模式其实就是苏宁的未来。”孙为民说。 紧随其后，苏宁的3C电器模式于2003年初正式出台，并以此标准在其总部南京开设了3C航母店——山西路店。按该店的标准，苏宁先后在广州、深圳、北京成功进行克隆。尝到甜头的苏宁，于日前开设了数码专卖店DigitalSuning。 记者在南京DigitalSuning店内看到，该店所陈列的产品已经远远超过了普通的数码专卖店的范围，除了传统意义上的手机及IT数码产品之外，使用数字功能的保险柜、家庭音响、影院设备等也都包含在内。 手机陈列区主要集中在地上一层，移动与苏宁合作的网点可以提供充值、选号等服务。在地下一层，电脑、数码等产品分门别类地陈列在宽敞的展台上。消费者可以在经过精心布置的展台上体验、使用产品，在整个过程中，可以随时与工作人员交流、咨询产品功能等有关事宜。 现场的人流从地下一层一直贯穿到地上一层，尤其是手机销售区和电脑销售区。巨大的客流量忙坏了该店甜品站的工作人员，一天补充了两次饮料，珍珠奶茶仍卖断了货。 是什么原因让这家刚开业的门店如此火爆？据了解，DigitalSuning是一个定位于年轻时尚消费者的新型家电连锁店。超市化购物模式、人性化购物环境、个性化产品展示是国际家电连锁企业的主要特征，而消费者在这里也可以寻找到这些要素。 苏宁电器副总裁金明告诉记者， DigitalSuning筹备时间长达数年。苏宁电器为此拍摄了10000多张照片，设计图纸多达5000张，苏宁电器高管先后多次到美国、日本、韩国等地考察，结合中国3C家电消费实际情况，以超过国际统一标准的要求打造了这一数码专营店。 苏宁电器在DigitalSuning整体设计方面，与有115年历史的日本专业卖场设计公司ITOKI展开了全面合作，一支国际化的设计团队实施了该店的整体设计项目。内容包括DigitalSuning的VI、店铺室内的总体构成、店铺室外设计规划、楼层平面规划、商品构成规划、商品基本陈列形态、墙面陈列设计、室内色彩整体设计等15个大项的工作。DigitalSuning大面积采用国际先进的视觉导引系统和POP海报展示，让几乎所有产品的规格、卖点、活动等信息一目了然。 苏宁为DigitalSuning开业展开了规模空前的产品采购，保证在该店销售的产品都是目前市场上最具竞争力的。DigitalSuning引进的产品包含了数码、IT、通信等几乎所有主流品牌，涉及产品型号过万种，采购范围遍及德国、日本、韩国、美国等10多个国家。 正如这家新的店面的名字，苏宁在这里主要经营手机、电脑、数码、精品小电器等品类的家电商品。 苏宁电器将这些商品全部集中到了一起，实现产品集中化、集成化的样机展示，将这些产品按照不同的功能需求进行不同的组合出样，为消费者提供顾问式的产品信息。 韦玉怀认为，因为苏宁的总部在南京，Digitalsuning可以从总部获得很好的资源支持。南京市场自身也有其特殊性，南京的高校比较多，数码产品的消费群体相应较大，传统的家电连锁渠道如苏宁、五星等比较多，传统的渠道与IT渠道都不是很集中，呈现了分散的特性。在这样的情况下，包括数码专卖店在内的各种渠道都有生存之地。 国美数码店艰难试水 在昆明颐高电脑城，国美的新标识“gome”从远处看去非常醒目，过往人群很容易就被它鲜亮的标识所吸引。 在昆明颐高电脑城，从一层到四层，布满了各个品牌的IT数码产品经销门店，但都相对冷清，相当一部分门店中只有一二位销售人员，很少看到有消费者现场购物。国美数码店位于电梯旁边，占地面积比其传统门店小很多。在门口，记者可以清晰地看到卖场里悬挂的手机、数码、电脑等标识，根据这些标识，不同类的产品集中摆放在不同的区域。记者注意到，这里主要是手机、数码等产品，电脑区相对狭小，只摆设了寥寥数款产品。据现场的销售人员介绍，该店的定位就是销售手机及IT数码产品。 在手机柜台上，一个标识为店长推荐的大牌子非常醒目，上面注明了推荐的手机型号及销售价格。手机等产品的包装箱被错落有致地摆放在卖场中，有一种装饰的感觉。现场只有4名销售人员，在记者采访的1个小时内，只有一名消费者进入卖场询问，且没有购买产品。现场的销售人员告诉记者，该店共有8名员工，都是国美自聘的销售员，没有厂商派遣的推销人员。 这家国美门店正是其近几年力推的3C数码店的典型代表。据了解，启动数码店是国美电器在香港上市后的一个战略举措。国美在上市发布会上曾披露过，未来将要发展超大型门店、数码店和传统门店三种类型的分店。 据了解，国美最初的数码店实际上主要由北京的代理商来运作。代理商在全国各地有办事处，租个地方既可以供业务员休息，也可以当库房。在这一流程中，国美只是打出了自己的招牌，没有太多投入，最后会进行流水倒扣。2004年5月1日，国美在全国开出第一家数码店。当时，国美宣称当年要在全国开200家数码连锁店，5年内将建1000家。 但据知情人士透露，国美的数码专卖店发展情况并不好。2006年上半年，国美上市公司新开了84间传统门店和1家大卖场，但同时也关闭了9间传统门店和1间数码店；而2005年上半年，国美上市公司新开了56间传统门店，关闭了3间传统门店和9间数码店——实际上公司在2004年开设的18间数码店，到2006年仅余下3间了。 在问到销售情况怎么样时，国美昆明颐高店的销售人员坦承并不理想。她认为主要有三个原因，一是面积与国美的传统门店相比较小；二是开业时间尚短；三是该店位于电脑城四楼，从一楼到四楼，因为数众多的手机及IT数码产品的经销商同时存在，这也影响了国美的销售。 韦玉怀认为，昆明市场的特殊性决定了国美数码店难以取得好的发展。在昆明，传统渠道和IT渠道都很强势，消费者选购IT数码产品已经有了青睐的地点，数码专卖店进入这个市场就会显得不伦不类。 虽然销售情况并不理想，但国美并未放弃该尝试。上海国美电器采销总监孙晨在2007国美3C新品流行趋势发布会上表示，随着笔记本电脑、数码相机、MP3等3C产品越来越受到消费者青睐，国美、永乐将继续加大3C数码产品的销售力度。在现有的近10家3C数码产品专卖店的基础上，今年计划再开70家3C数码产品专卖店，使国美、永乐在沪上的3C门店总数达到80家。 除继续开设3C数码专卖店外，国美今年也表达了对手机连锁市场的野心。在4月14日举行的国美手机高峰会上，国美宣布今年将以重点城市为突破口，建立100家手机专营店。国美总裁陈晓为手机销售定下了198亿元的销售目标，即拿下整体手机市场10%的份额。为此，国美常务副总裁王俊洲表示，国美将不排除收购现有的手机专卖店。 据了解，今年国美还将进行400家门店专业化的改造，营造3G等业务的体验式卖场，并通过直接引入中国移动，给予消费者与国美手机捆绑之后的话费政策、放号政策的倾斜。 家电连锁自我救赎 国内家电连锁企业赖以成功的传统门店模式在跨国家电零售巨头百思买的先进模式面前显得脆弱不堪。随着与供应商间的关系日益恶化，国美、苏宁等家电连锁企业在门店管理水平、店面利润率等方面遭遇了严峻挑战。事实上，在不断增强的3C销售背后，正是国美、苏宁尝试转型的身影。 仔细分析国美年报，我们会发现3C产品对业绩支撑作用逐渐显现。2006年国美经营品类的销售占比结构显示，影音、冰洗、空调等传统家电占七成多，3C产品已经占到近三成。其中，通信产品总体占比15%，数码产品总体占比8.2%，IT产品总体占比4.5%。日前，国美集团CEO陈晓在接受媒体采访时透露，国美将在今年重点实行门店差异化经营战略，门店将细分为旗舰店、标准电器店、超市电器店及专业品类电器店四种形态。 苏宁电器此前公布的年报则显示，2006年苏宁彩电、通信、数码、IT产品收入占主营业务收入比重超过50%。据苏宁电器董事长张近东透露，2007年已经被苏宁定位为3C建设年，3C产品将保持加快增长，重要举措包括100家核心3C 旗舰店电脑业务的重点突破、数码苏宁专业店的创新、品牌年轻时尚化塑造等内容。 6月21日，在上海举行的百思买亚太区新领导团队的见面会上，百思买亚太区副总裁，五星电器董事长兼总裁汪建国表示，2007年，五星电器将更加追求运营质量和门店盈利能力。开大店、提升大店是今年五星门店发展的核心思想。在门店产品结构方面，五星将着重提升电脑、数码等3C类产品，同时保证传统大家电中高端产品的占比。 相对于3C电器的迅猛发展，中国家电连锁行业的店面模式之前依旧以传统电器和3C电器综合经营为主，两大电器品类的发展相对均衡，已然不能满足3C电器的超常规发展，因此，寻求一种专注于3C电器拓展经营的店面模式就成为市场日益强烈的需求。 韦玉怀非常看好国美、苏宁的此类尝试。他认为，相对于IT渠道，国美、苏宁在普通老百姓心中影响较大。普通家庭用户对IT渠道本身有一种抵制心理，认为其产品质量不可靠。一旦国美、苏宁进入该市场，对既有的渠道厂商及老百姓的影响都是很深刻的。老百姓的目光会聚焦在国美、苏宁身上，他们对这些品牌更为信赖，尽管国美、苏宁的产品本身可能还是来自于传统的IT渠道，产品本身并没有差异性。 除了国美、苏宁的数码专卖店自身品牌影响力给消费者带来的信赖感之外，厂商也需要有具备全国影响力的渠道合作，开设连锁专卖店。 在这个过程中，由于国美、苏宁对所销售品牌的实力、产品品类等提出了一定要求，这无形中设置了一道门槛，将不同规模的数码厂商区分开来。中小规模的数码厂商很难进入此类卖场。 三、四级市场是机会 在家电连锁领域，家电连锁企业在与上游厂商的商业关系中处于很强势的地位，但在数码厂家面前或许做不到。韦玉怀认为，家电连锁企业与上游厂商的关系是无法复制到数码产品市场的。原因并不复杂，数码产品并非拥有家电连锁这一单一渠道。在与渠道商的博弈中，数码厂家比家电厂商更为主动。 在韦玉怀看来，三、四级市场对国美、苏宁的数码专卖店来说更有吸引力。一、二级城市的IT渠道较为强势，数码专卖店很难凸显竞争优势。在三、四级市场，数码渠道发展规模尚小。对于数码厂商来说，他们也亟需在三、四级市场有所开拓，但由于自身实力较弱，短期内无法做到。而数码专卖店可以凭借自身雄厚的资金实力、品牌优势等，可以容纳众多数码品牌，一定程度上弥补了数码厂商在资金、渠道等方面的不足。 国内数码品牌专卖店目前做得更好。这是国美苏宁不得不面对的首要挑战。爱国者纽曼魅族等国内品牌的数码厂商都有自己特色的渠道。品牌专卖店及IT渠道商自建的专卖店更加强势。 在北京迪信通公司副总裁金鑫看来，国美、苏宁将数码专卖店独立出来并非明智之举。国美、苏宁现在开设的更小面积的专门销售手机、数码产品的门店，已经失去了其传统门店特色，不再是人们印象中的国美、苏宁。其以往通过与其他家电产品捆绑销售，或返券等方式购买数码产品的优势也将不再存在了。 宏图三胞高级副总裁花贵侃认为，各企业店面情况其实都差不多，后台管理能力才是差异所在。未来2～3年，各企业的差异化将日趋明朗。决定差异化的是企业的核心竞争力，这主要体现在几个方面：创新能力，主要是模式创新方面；财务运行能力，主要是资本层面；营销运营能力；拓展能力，体现在利用有限资源打造独有优势；协同商务，如服务协同等。专业化是宏图三胞今后的发展方向。宏图三胞今后将在保持数码产品销售的同时，加强对相关边际产品的销售，并与具备创新能力的边际产品厂商展开合作。未来，宏图三胞更多的增值将来源于服务。只要人们对消费类电子产品有需求，宏图三胞都会跟进销售并推出相应服务。 他坦承，宏图三胞在南京的主要竞争对手有两类，一是传统的电脑城，二是以国美、苏宁为代表的3C连锁企业。 花贵侃认为，影响数码专卖店发展的主要因素是管理能力和人才。管理能力是首要 挑战，“船小好掉头”，过去的管理能力能否成功转移到现在的数码专卖店中，是国美、苏宁首先要解决的问题；企业核心的能力是人，只有具备充足的人才，企业才能长远发展。与此对应的是，国美、苏宁等连锁企业近年来纷纷加强了对人才资源的投入力度。 6月20日，国美在南京当地媒体刊发了整版招聘广告，招聘人员不仅包括门店从业人员，也包括其北京总部的部门总监等职务。据花贵侃介绍，此前宏图三胞的离职员工有相当一部分都跳槽去了同行企业，尤其以百思买居多。 韦玉怀认为，影响家电连锁企业尝试数码专卖店发展的关键因素主要有以下几点。首先，数码专卖店是否能很好地嫁接原有品牌的优势。其次，在产品价格和产品品类方面，其与传统IT渠道还有一定差距，其产品的丰富性、更新速度以及价格优势都与传统IT渠道存在一定差距。第三，厂商是否愿意投入更多的资源支持，这根本上取决于国美、苏宁数码专卖店的发展情况。最后就是竞争对手，特别是传统IT渠道。现在北京中关村海龙、鼎好等传统卖场也在发生变化，环境日益改善，零散乱的格局已经改观。这某种程度上也是国美苏宁等新模式的影响。 凭借集中化、集成化的样机展示，DigitalSuning吸引了众多消费者的关注。 与传统门店不同，国美在数码专卖店中采用了自己招聘的员工，而没有厂方派遣的促销员。 与国美、苏宁一同看到数码市场机会的还包括宏图三胞等连锁企业，凭借专业化优势，宏图三胞正加紧在这一市场的布局。 走向差异化 对于任何一个产业来说，实行新的品牌战略惟一的难处就是如何区别原有的品牌印象，在消费者心中重塑一个新的形象。苏宁电器是一个大众品牌，在多年经营中，在消费者看来，这里商品丰富，价格实惠。DigitalSuning是苏宁旗下的一个新的副品牌，除了品牌名字不一样外，消费者对于该品牌本身的认识还处于空白状态。从没有印象，到建立好的印象，这需要一个过程。 DigitalSuning是苏宁全国首家数码产品专营店，展示的样品达到10000多件，品牌达到1000多个，苏宁电器利用产品间的特性，将这些商品在品牌集中出样的基础上，再按照不同的功能组合进行个性化出样，如数码相机将按照像素、外观的区别进行出样。除了卖场本身的销售细节外，DigitalSuning也根据消费者的需求提供了大量的个性化服务，顾客休息区、甜品站、照片自助打印机、手机图铃下载机、手机充电专区随处可见。DigitalSuning还与手机运营商开设了专厅提供各种手机业务，并第一次配置了免费电子储物柜，同时还提供购物篮让顾客自由选择各种配件商品和小家电产品。 在宏图三胞高级副总裁花贵侃看来，目前，各数码渠道企业根据自有资源状况的不同，逐渐呈现出不同的发展趋势。从去年下半年到今年上半年，各企业开始了差异化的发展道路，数码专卖店的格局日益分化。以前各企业大多是粗放式的发展模式，现在从苏宁、国美的调整，以及宏图三胞、恒昌的发展方向看，各企业都在重新定位。 以苏宁、国美为代表的家电连锁卖场仍然以传统家电的销售为主。IT连锁企业恒昌正以北京为根据地，以特许经营的形式发展加盟店，图谋对外发展。宏图三胞正以华东为根据地，向全国扩展。国美、苏宁发现原有的家电销售模式不能支撑3C产品的发展，开始展开新的尝试。宏图三胞则专注于IT专业连锁卖场的发展。
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