导读：摘要 对3G业务和用户等相关概念进行了定义，并通过对国外3G运营商业务发展的案例分析、以及对主要3G业务发展的分析，总结3G业务发展和网络建设中可借鉴的经验，以期在我国3G建设和业务发展中参考使用。 一、3G相关概念的定义
摘要 对3G业务和用户等相关概念进行了定义，并通过对国外3G运营商业务发展的案例分析、以及对主要3G业务发展的分析，总结3G业务发展和网络建设中可借鉴的经验，以期在我国3G建设和业务发展中参考使用。 一、3G相关概念的定义 1.3G业务分类 “3G业务”在不同的场合被赋予不同的含义，业内比较认同的“3G业务”概念，是指承载在3G网络上的业务。从不同的角度看待3G业务，就会得到不同的3G业务分类。 （1）3GPP的分类 3GPP是研究3G标准的组织，对3G业务分类的出发点是描述业务内在的技术要求，关注业务的技术质量保证，并不关心业务应用、业务场景、业务对生活的影响等问题。因此，这样的分类可以很清晰地表现业务最底层的技术要求，以及业务与网络相互的影响（见表1）。 表1 3GPP业务分类 一方面，从运营商对业务运营管理的角度来看，可以较明确地得到业务QoS特征，为业务界定不同等级的电信网服务，保证给用户的业务质量；另一方面，业务所使用的网络资源开支是决定业务资费的关键依据之一，明确业务的技术质量要求就可以明确不同业务的收费取向，对业务资费的形成提供有力的依据。 （2）UMTS分类 UMTS将3G业务分为三个层级，六类业务（见表2）。 表2 UMTS业务分类 UMTS既想区分业务的通信功能性和信息性，又想区分业务的移动性和非移动性。它强调了各相关领域在3G中的对应关系，所有3G业务都可以在其中找到映射，例如：娱乐业务映射在个性化信息服务中。 （3）用户体验的分类 根据用户对3G业务的体验，其与2G业务的关系可以分为：继承型业务（话音、SMS等）、提升型业务（移动互联网接入、POC、位置服务、移动支付等）、标志型业务（可视电话、视频流媒体点播直播、整首歌曲下载等）。 根据用户对3G业务的体验分类，可以捕捉到用户对3G业务的感知度，从而区分出3G业务的发展策略，不同3G业务的发展定位，以及根据业务需求进行3G建设的策略。目前在3G建设中，较多采用这种分类方法。 2.3G用户定义 鉴于上述3G业务的分类，我们可以定义3G用户为使用3G业务的用户。因此，在3G业务开展后，使用双模终端或3G终端登陆3G网络、使用3G业务的用户，即为3G用户。 根据相关咨询机构的市场调查，3G潜在用户对视频点播、无线音乐、手机电视等娱乐类业务愿意付费的比例较高，如图1所示。同时，也可以看出，手机媒体化趋势日渐明显，3G潜在用户对手机上网浏览、手机电视等媒体类业务的付费支持率较高。 图1 3G潜在用户愿意付费使用3G业务的排行情况 二、国外3G业务发展轨迹分析 1.3G业务发展概述 3G的发展并不一帆风顺。21世纪初，在3G系统刚刚推出的时期，遭遇了不少困难。但是随着业界对3G投入的不断加大，相关的技术和产业发展障碍逐渐消除，从2004年开始，3G开始走上了发展的快车道。 根据由电信基础设备和手机制造商组成的行业组织GSA统计，截至2006年末，全球有146家运营商提供3G服务，其中的96家已对其3G网络进行了升级，将运行速度提高到初始系统的2～10倍。目前全球67个国家共有1亿多的3G用户。电信运营商们每个月新增400万3G用户，3G成为历史上发展最快的移动通信技术。 目前，3G业务的主要运营商遍布全球，主要在亚洲日韩地区发展较好，在欧美也有发展，但受多种原因制约，发展较为缓慢。具体各地区运营商所用3G标准情况详见表3。 表3 3G标准化运营商情况 3G技术的各种技术标准在各地的发展不同，欧洲主流动WCDMA标准下的用户由于用户基础规模大，如在日本、韩国、香港等地也有应用，因此发展较快速，用户规模总量也较大。其中，欧洲和日本两个地区的WCDMA用户占到了全球WCDMA用户总数的80%以上。 2.NTT DoCoMo的3G业务发展 NTT DoCoMo成立于1992年7月，是日本最大的移动通信公司，隶属日本最大的电信公司NTT集团。作为世界与日本移动通信市场领先的移动通信公司，主要提供2.5G的移动互联网业务（i-mode）、3G移动服务（FOMA）以及2G个人数字移动通信（PDC）、无线市话（PHS）等业务。 在日本市场上，NTT DoCoMo占据主要地位，是日本最大的移动通信运营商。但在3G时代，它受到新进入者KDDI的竞争，市场占有率从2002年起逐年略有下降。如表4所示。 表4 日本运营商市场占有率情况表 （1）3G用户发展分析 NTT DoCoMo从2001年开始运营3G业务，其3G（FOMA）用户已经增长到2006年底的3211万，占该公司总用户的比例近56%，平均每月增加FOMA用户近200万，发展非常迅速。具体发展如图2所示。 图2 FOMA用户规模发展 在3G发展中，DoCoMo并非一帆风顺。商用一年以后，在日本主要城市提供3G服务时，发展仍然非常缓慢，还无法提供可视电话、流媒体等特色业务。2003年3月支持可视电话的3G终端出现，FOMA在日本的人口覆盖率实现91%，但在DoCoMo整体移动通信用户中的比例仅为0.75%。终端的突破使FOMA用户开始逐步增长。很快，DoCoMo开始提供流媒体业务，并且支持3G/2G的双模手机上市。半年后，也就是2003年9月，FOMA用户突破100万，渗透率达2.2%，用户开始快速增长。月净增用户从几十万，增长到2006年近200万。 图3 FOMA用户发展历程 也就是说，从2001年开始发展至2003年整整两年，FOMA用户才突破100万大关，但这百万大关突破后，就迎来了大发展的春天。一年后，用户增长了350万，用户达到450万，渗透率达10%。从此，FOMA用户发展进入稳步快速增长的轨道。 由此可见，终端的突破性发展对FOMA用户的快速增长起了决定性的作用。3G业务的发展与终端的支持程度密不可分。 （2）3G业务发展分析 NTT DoCoMo在3G发展初期，受网络覆盖和终端限制，仅提供简单话音和增强型i-mode业务（i-mode为该公司2G业务品牌）。随着终端技术的突破，逐步推出基于3G的可视电话、视频流（流媒体）等特色业务，并在此基础上，开发了可视电话会议、视频邮件、视频，音频内容发布、语音与数据内容的多业务接入等多种业务，并提供远程监控、移动商务等面对大型集团客户的行业应用服务。 日本用户追求时尚、以娱乐为主的国情，并且在3G发展前的2G时代，i-mode已经为FOMA的发展培育了相当的数据业务基础和用户基础。因此，FOMA的业务发展更倾向于娱乐型的信息服务，其市场主体也是年轻人，体现了一种“数字信息生活”的理念。并且，在丰富多彩的业务服务中，娱乐类内容服务得到了FOMA用户最广泛的欢迎。图片动画、网络游戏、音乐下载等服务占其总赢利的50%以上。NTT DoCoMo还和日本电视公司、东京广播公司、富士电视台联合推出了移动广播服务，让用户可以通过手机收看电视节目。 FOMA的业务关注了日本大众用户日常生活的很多细节，例如：用户可以每天收到新的电子宠物；收到列车时刻表、购物指南和列车晚点自动提示；在购物和就餐时收到折扣券；在线购买音乐制品；收发彩色图像与照片；购买机票；查找最畅销书籍的信息，并可以购买这些书籍等等。 由此可见，NTT DoCoMo对3G业务的成功发展，在于其追求的不是技术，而是用户能否享受到有新鲜感、有深度、有时尚气息、方便日常生活的好的内容服务。 （3）建设投资分析 根据前面的用户发展和业务发展分析可以看到，NTT DoCoMo在发展3G时采用的是循序渐进的策略，随着市场需求的变化，逐步将投资重心转移到3G网络建设中。纵观该公司从2001财年到2005财年的投资情况（见图4），3G网络建设投资从3 800亿日元逐步增长到5 079亿日元，占公司总投资的比重从36.9%上升到59.4%。这表明NTT DoCoMo在3G建设上的投资力度是逐步加大的，随着业务推进的步伐逐步进行，不是一下子全面铺开建设，投资陡增。 图4 NTT DoCoMo的3G投资变化 NTT DoCoMo在开始建设3G以后，2G网络PDC和2.5G网络i-mode的投资根据逐年市场需求和用户发展情况有增有减。在技术有局限性的PHS的投资上，比例逐年降低。具体可见图5。 图5 NTT DoCoMo的投资比例变化 另外，由于3G网络的一些设备可以与已有的网络设备共用，例如：一些建筑物、铁塔、基站等等，并且某些网络功能可以通过已有网络设备的升级实现，因此NTT DoCoMo在通用部分（建筑等方面）的投资可以大量节省，在总投资中的比例逐年降低。 由此可见，NTT DoCoMo稳健的3G发展策略，投资稳步向3G侧重，快速并经济地进行覆盖，是该公司3G业务成功发展的重要因素之一。 3.主要3G业务发展分析 （1）娱乐类业务 ①彩铃业务 彩铃业务是2004年增长最快的数据业务之一。韩国SK电讯是彩铃业务的最早提供者，其在彩铃业务上的成功主要得益于以下几点。 首先，彩铃定价采用包月的形成并且低廉。由于彩铃业务的特点是主叫享受被叫付费，因此，采取包月定价的形式，可以给用户资费低廉的感觉，避免用户排斥。同时，韩国SK将其定价为900韩元/月（相当于人民币7元），事实证明，这个价位十分合理。 第二，基本不受手机终端限制，对用户使用没有障碍，因此容易形成“病毒式”传播。主叫用户在等待接通时，就收听了被叫用户的个性化歌曲，形成了彩铃无需广告就可以对外传播的渠道。这个商业模式十分有利于彩铃业务的发展。 第三，与彩铃SP良好的合作是彩铃成功的基础。SK电讯希望借助彩铃等新业务、新技术的推广整合产业价值链。可以说，彩铃业务的快速推动，是整个产业价值链各环节积极配合的结果。同时，很多歌曲被列入彩铃排行榜，很多有创意的SP歌曲通过彩铃走红，这些也都推动了运营商对价值链的整合。 彩铃业务给运营商带来的收益是全新的，不会分流原来任何其他业务的收入。根据诺达咨询的预测，国内运营商彩铃业务收入2007年将实现37.3亿元，潜力还很大（见图6）。 图6 国内运营商彩铃业务收入规模预测 在3G时代，多媒体彩铃将得益于3G网络而大大发展。图像、动画等配合歌曲的呈现，传达被叫用户的个性和感情色彩，刺激主叫用户对业务的感受、对自身个性的表达，3G时代预期形成多媒体彩铃业务的快速传播。 ②手机游戏业务 近几年来，手机游戏业务正逐渐成为一个生机勃勃而又潜力巨大的文化产业。有关咨询报告显示，2003年全球移动游戏市场收入（包括内容及流量收入）为15亿美元，其中亚洲市场（主要是日本和韩国）超过10亿美元，占66.7%。日本在移动游戏领域占据了绝对的领导地位。从用户增长情况来看，2003年全球手机游戏用户数量为1.8亿，到2008年用户数有望超过10亿。 2003年中国手机游戏市场规模为3.07亿，随着整个产业对手机游戏的重视，2004年全年手机游戏市场实现8.84亿的产值。 手机游戏产业链的比较突出的特性是：手机游戏涉及到了终端产品生产厂商，与其的合作也更紧密。手机游戏的产业链强调如何将游戏服务更有效的传递给最终用户，而传统游戏则强调渠道的销售能力。此外，在手机网络游戏中，网络环境的好坏、对用户的注册、管理、代收费等等，都由电信运营商负责，这也形成了其在产业链中占主导地位的事实。 3G时代的手机游戏将不再限于短信互动游戏、下载后玩的JAVA游戏，而是与网络游戏一样，可以实现更多用户的多方参与，实现用户在线游戏。从而更加刺激用户对手机游戏业务的需求。 （2）媒体类业务 手机媒体化是终端发展的重要趋势之一。随着通讯技术（例如3G）、计算机技术的发展与普及，手机就是具有通讯功能的迷你型信息终端。手机媒体就是网络媒体、传统媒体的延伸，并且具有携带方便、随时随地随身的特点。手机媒体真正跨越了地域和电脑终端的限制，拥有声音和振动的提示，能够做到与新闻同步；接受方式由静态向动态演变，使受众的自主地位得到提高，可以自主选择和发布信息，使信息的及时互动或暂时延宕得以自主实现；使得人际传播与大众传播完满结合。 ①手机报纸业务 目前，中国移动等运营商可以实现通过彩信方式提供手机报业务。在全国有新闻早晚报道的定制和发送，并在各省有当地特色报纸的手机报版本。但由于目前手机容量的限制，已开通的彩信手机报的内容大多只有7 000～10 000字的图文信息，只能包含20多条400字左右的新闻内容，没有足够的广告空间。不过，3G技术的成熟与应用将解决这一难题。 在3G技术基础之上，用户可以收到大容量的手机报信息，图文声并茂。并且还可以高速地手机上网，获取多媒体新闻信息，真正做到看新闻、听新闻。例如：日本i-mode手机报纸。i-mode技术能够使用户以低廉的费用上网，并且达到56 kbit/s的速度。在日本报纸发行量饱和并走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报社纷纷通过i-mode手机媒体传送新闻。日本手机用户可以菜单式地选择网络信息服务。例如，有的手机用户需要每天通过手机阅读《日本经济新闻》，可以每月增交200日元的手机费；若还需要每天通过手机阅读《朝日新闻》，可以每月再交纳200日元。这些收费由NTT DoCoMo与各报社分成。 ②手机电视业务 根据相关咨询机构预测，2007年，中国手机电视业务的用户数将达到505万左右，按平均每户每月使用手机电视业务的支出为30元计算，手机电视业务年收入将达18亿元。到2008年底，中国的手机电视用户将达到2 560万户，手机电视业务收入将达92亿元。届时，如果3G业务已经商用，那么手机电视业务将是用户最主要使用的3G业务。 手机电视业务有两种实现方式：一种是基于移动运营商的蜂窝无线网络，实现流媒体多点传送；另一种是利用数字音讯广播频谱上的数字多媒体广播（DMB），实现多点传送。DMB方式涉及到广播电视系统在各地不同制式的同步问题，较难协调，目前还没有终端通过管制部门的检测许可。随着移动通信的发展，3G可以使流媒体技术支持满足用户视觉需求的移动多媒体功能。笔者认为这是手机电视业务的主流发展趋势。 ③移动博客业务 3G的普及使手机上网用户大幅度增加，其中手机网民将成为移动博客的所有者、撰写者和传播者。 在互联网中，博客对网络新闻传播的作用越来越大，主要表现在新闻评论与突发性事件的报道上。博客一般有以下特点：第一，独立思考，这是博客最可贵的特点和原则，是博客不被网络信息的汪洋大海所湮没的强有力保证。第二，坚持原创。将独立思考的结果行之于文，或长或短，或庄或嬉，都可给阅读者以启迪和共鸣。第三，时时出新。博客的内容需要不断增加变化，否则很难吸引人气。 因此，博客可以成为个人媒体、个人网络导航和个人搜索引擎。3G使用户通过手机进行高速率地上网，编写图文声并茂的博客、浏览其他博客等等。移动博客业务将不仅具有互联网博客的特点，还将突出手机随时随地随身的特点，使博客一族可以随时随地发布脑海中的信息。 ④手机广告业务 通过手机可以随时随地获取用户的位置信息，察觉用户的行为习惯和动向。因此，运营商就可以最快速地了解手机用户的信息需求。手机广告业务就是逐步从向手机用户发送短信广告，向根据手机用户需求有针对性地发送广告变化。 近年来，日本手机广告年收入均超过100亿日元。i-mode用户随时可以上网确认与收发E-mail，因此，i-mode的手机广告回应率高，是最高效的传播媒体。目前日本的手机广告形式多样，如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征等等。手机广告可以分为：旗帜型（图片型）广告、邮件型广告、网站型广告等。i-mode广告具体做法有：在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客；通过网络游戏吸引用户；在网络游戏中打出企业LOGO；通过获取用户位置信息为用户提供附近商家促销信息等等。 手机广告业务的发展将逐步改变移动通信运营商的商务模式：从目前的前向收费模式（向用户收费），向与互联网类似的后向收费模式（向商家收费）转变。 从以上对两大类3G特色业务的分析，可以看到，在3G网络的支持下，可以有多种多样的多媒体、高速率的移动增值业务得以发展。这些业务的发展都需要运营商形成规模效应，因此，在3G网络建设时，需要根据市场发展基础、终端发展情况，制订合理的3G业务发展目标和业务发展路标，使网络的发展逐步支撑业务的升级，保证用户对业务体验从2G、2.5G、2.75G到3G业务的平滑过渡。 三、中国3G建设可以借鉴的经验 3G业务适应移动通信发展的趋势，积极与其他行业的融合，带来丰富的增值业务与行业应用，从而为移动通信业务发展带来广阔空间。在中国进行3G建设，可以借鉴其他国家运营商的经验有： ①对3G建设步伐的节奏控制、3G业务总体发展策略对3G能否可持续发展非常关键。 ②网络过渡时期，双模终端的发展对3G业务发展非常重要。 ③用户对业务感受的连续性和一致性是运营商成功的关键（包括网络覆盖、终端、号码、业务等方面）。 ④3G时代，手机媒体化趋势明显；娱乐类业务到付费支持率较高。 ⑤3G业务中收入型的业务大多是提升型的业务（2.5G上已有而质量提高的一些业务），3G的特色业务（可视电话、流媒体、移动支付等）涉及价值链的整合，成本较高，成为收入型业务还有待时日。 移动通信业务在全球范围内发展的个性化、本土化特点十分明显，个性化案例比比皆是。例如：美国固定互联网高速发展而移动互联网发展低靡；在中国和日韩，从SMS到彩铃，移动增值业务演绎着一个又一个美丽的神话。因此，对于3G网络建设需要因地制宜，考虑经济、文化、消费习惯等等多方面因素。3G业务发展目标和业务发展路标的制订已经不仅仅是测算3G网络建设规模的参数，更指导着3G建设的策略和步伐，体现着运营商对未来业务与市场发展的战略方向的把握和对用户需求进行引导的节奏的控制。3G的发展更将对手机成为“第五媒体”形成推波助澜的作用。 （郭葆明）手机借鉴
