导读： 背景回顾: 事件一： 易观国际对B2C市场规模的研究表明，2007年第1季度B2C的市场交易规模达到10.2亿元，与2006年第4季度基本持平。 事件二： 当当网宣布地处北京南五环的新物流中心建成，将于五一期间启用新的物流
背景回顾: 事件一： 易观国际对B2C市场规模的研究表明，2007年第1季度B2C的市场交易规模达到10.2亿元，与2006年第4季度基本持平。 事件二： 当当网宣布地处北京南五环的新物流中心建成，将于五一期间启用新的物流中心。当当网称：新物流中心不仅面积增大，在硬件和软件上也有很大的提高，在提高物流中心运作能力的同时最大程度降低了配送错误率，预计配送错误率将减少一半以上。 事件三： 4月23日，卓越网宣布推出一项新的功能——“拆分订单服务”。一旦用户选择“拆分订单”服务，将先行发送有货商品，而预售商品将在到货之后再次发售。5月18日，卓越网正式宣布其华南区广州运营中心正式启用。结合设立于苏州、北京两地的运营中心，卓越网已完成了全国贯通运营的战略部署。 易观分析： 易观国际的研究认为，2006年中国B2C市场已更趋于理性，市场突变的可能性不大，市场呈现三大特征，值得关注。 传统B2C市场理性回归 B2C的理性首先表现在宏观上——市场激烈的起伏已经消退。根据易观国际的研究，2006年B2C市场的整体发展相当平稳，从该年2006年第1季度的8.54亿元，增长为2006年第4季度的10.3亿元，平均增长率约为7%，而此前在2005年第1季度则比2004年第4季度增长了37%。从2006年的趋势看，B2C大规模膨胀的泡沫几不存在，且各厂商既未获得数量巨大的投资，也无重要厂商崩盘，市场在理性中缓慢上升。 其次，B2C的理性也体现在业界心态的成熟。对于B2C模式，互联网玩家们已经清楚的意识到，它既无法具备网络效应所带来的锁定（典型如C2C），也不可能仅仅依靠贩卖虚拟用户体验就能获得收益（典型如如网游和QQ）。B2C无可改变的“鼠标 水泥”模式意味着规模化和成本决定着一个B2C厂商的市场份额和前途。这使B2C行业本身少了很多投机的诱惑以及竞相追捧的热闹，留下的则是厂商实实在在的在积累用户，增加品类，以及压缩成本上的全力以赴。 最后，用户也正趋于理性。一方面，用户开始认识到什么是B2C能够带给他们的，对于书籍，数码产品等典型的同质化商品，用户越来越认同这种购物方式；另一方面，用户开始增加对有实力的B2C厂商的品牌认同及信任感，也开始学会对于欺诈和风险的防范。这使B2C用户的数量迅速提升。根据易观国际的研究，B2C注册用户数从2006年第1季度的6853万迅速增长到2006年第4季度的9409万37% 市场格局稳定中蕴含变数 由于市场进一步趋于理性，格局突变的可能性很小，“寡头 长尾”的格局正牢固的支配着市场。根据易观国际的研究，2006年第1季度，B2C市场前两位的厂商“当当网”和“卓越网”超过了全部B2C市场份额的1/3，其中当当网占26.35%，卓越网占11.02%。而到了2006年第4季度，这一情况仍未有显著变化。事实上，当当网和卓越网占2006年全年B2C市场份额的29.74%，其中仅当当网就占到了18.69%，二者始终保持市场前两位。 另一方面，用户也集中在领先的两个厂商之中。从累积注册账户数看，截至2007年第1季度，当当网拥有1295万注册用户，占19%的用户份额；而卓越网也拥有1087万注册账户，占16%的用户份额，二者之和占到了全部B2C市场注册账户总量的35.3%。 值得注意的是，除了这两个重量级玩家，其他厂商所占市场规模则不在一个量级。例如，排名第三的云网，其市场份额仅占2006年全年的约5%，用户份额仅4%。另一个值得关注的现象是，B2C市场上超过5万个厂商的市场份额均不超过1%，但总量却占据了该市场50%左右的市场份额，使B2C市场呈现出典型的长尾分布。 易观国际认为，尽管寡头占有B2C市场的关键份额，但其地位将肯定受到挑战。最大的威胁自于C2C平台向B2C模式的迁移。C2C平台上一部分固有的卖家（C）在马太效应的作用下实力日益增强，成为具备规模的大卖家（B），而另外一些本身即为B的商家也进入C2C，使C2C成为一个兼具个人卖家（C）和专业卖家（B）的包容平台，其商品品类的丰富程度、搜索功能以及比价功能必然将冲击传统B2C厂商，并敦促其进一步深挖固有优势。 同样值得关注的是，寡头B2C也在2006年开始悄然尝试平台业务，以自己庞大的用户基数为基础，在自己的网站上为其他互补业务的长尾B2C商家提供营销空间。以当当网为例，当当网开展的“店中店”业务在2006年已经入驻了近2000个专业网络商户和大商户，分在20个品类，日成交额已约200万人民币。 尽管部分小B2C厂商开始依托寡头B2C厂商，但绝大多数B2C厂商还是在自己的一片天地营，其中传统线下商户向线上扩展占据了主要部分。需要注意的是，线下商户并非是向线上迁移，而是以B2C电子商务作为其另外一个补充渠道。另一方面，长尾中纯粹的B2C电子商务网站正在减少，主要原因在于其规模难以扩大，导致成本无法通过规模经济降低或分摊，并导致盈利的困难。 用户深度仍待挖掘 易观国际发现，2006年B2C用户群体还呈现非常明显的集中，用户质量还有待提高。 首先，用户年轻化现象仍未改变。在易观国际对随机抽取的7075个用户的调研中，49.33%的用户年龄不超过20岁，而30岁以上的用户不超过8%。其次，用户的身份仍以没有明显收入来源的学生为主，占全部调查用户的48.96%，其中在读高中及以下学生占35%。再次，用户平均消费金额仍不理想，2006年全年消费不超过200元人民币的用户竟占到46.88%，而年消费超过1000元的用户仅占17.88%，这说明用户潜力仍待挖掘。 不过，乐观的方面是，26岁~35岁的B2C用户占全部用户的16.22%，而两年前的同样调查显示这一数据不足10%。这说明，B2C用户的平均年龄正在增长，那些在年轻时有过B2C购物经历的消费者，随着年龄的增长，并未放弃这一给他们带来更多便利的购物渠道。因此，对于B2C厂商而言，如何满足现有年龄群体用户的需求以及挖掘实力客户（30岁以上，年收入超过6万元的客户），尤其是提升实力客户的体验，应该成为众厂商2007年的主要努力方向。 调查还显示，诚信度（包括产品质量及商家诚信度）、物流、商品价格和付款方式是用户最关注的四点体验，分别占90.04%，51.45%、43.55%和31.72%的关注度。传统B2C厂商已经开始在这些方面进一步发力。其中在今年的5月1日，当当网启用了新的更现代化的物流中心，以提高其配送速度和诚信度；卓越则在4月份推出了拆分订单服务，并增加了物流中心，其用意与当当网完全一致。 易观建议： 对居于领导地位的B2C厂商： 1. 对当当网和卓越网而言，诚信度不仅仅体现在支付交易环节，是否能够按承诺、完好的将货品送抵用户也是重要一环。由于B2C目前还没有增加如C2C平台常用的信用中介工具，因此在用户付款之后，让用户在期望范围之内交付货物对用户体验的改善至关重要。 2. C2C平台无可撼动的综合商品能力对追求大而全的B2C厂商而言是极具冲击的，因此B2C应寻求自身的优势领域。相对于C2C，B2C的优势在于比C2C上单一卖家更具规模优势，并因此能够带来的商品的更低价格。另一优势在于，B2C的公信力和维护公信力的手段都要优于C2C厂商。 3. B2C平台化，即吸引其他B加盟自己的B2C网站是一个相当不错的思路，能够增加品类，并增加非主营业务的收入。不过对加盟商户的资质和可能产生的风险要加以评估。 4. 吸引实力客户应逐渐成为B2C平台市场策略的重点。而在这一领域，目前起步时间不长的网上彩票和网上金融服务已经表现出强劲活力，值得关注，而其他潜力领域也应注意发掘。 对长尾B2C厂商： 1. 专业化和实体化（即拥有实体店铺）的B2C模式要优于纯粹的在线B2C模式。 2. 社区化的B2C网站具有机会，物流和诚信度两大门槛对社区化B2C网站而言相对较低。 3. 如果没有任何独立操作B2C网站的经验，加入C2C平台不失为一个选择，但缺点在于，可能会立即陷入价格竞争和失去关注焦点的境地。当当网
