导读：　　移动搜索的简介 　　所谓移动搜索是指用户可以通过SMS，WAP，IVR等多种接入方式进行搜索，以获取WEB，WAP站点信息，移动增值服务内容以及本地服务等信息服务内容。事实上，移动搜索就是搜索技术基于移动网络在移动平台上的延伸。显然，平台就

　　移动搜索的简介 　　所谓移动搜索是指用户可以通过SMS，WAP，IVR等多种接入方式进行搜索，以获取WEB，WAP站点信息，移动增值服务内容以及本地服务等信息服务内容。事实上，移动搜索就是搜索技术基于移动网络在移动平台上的延伸。显然，平台就是手机，PDA等移动通信终端。移动搜索的出现顺应了人们随时、随地、便捷有效地获取信息的潮流，特别是目前移动终端的大量普及和3G时代的到来更为移动搜索这项新的移动增值业务带来了机遇。 　　1.移动搜索的种类 　　移动搜索可以按其内容，实现方式，以及搜索范围等方面进行分类，如下图所示： 　　图1　移动搜索分类图 　　2.移动搜索与互联网搜索的区别 　　虽然说，移动搜索是互联网搜索在移动平台上的延伸，但是他并不是有些业内人士认为的互联网搜索的复制，事实上，它与互联网搜索在许多方面有着本质的区别： 　　从表1可以看出，移动搜索不仅在本质上与互联网搜索有区别，而且还在许多方面更具备优势，尤其是在其方便性，针对性，个性化上表现得尤其明显。具体来说，移动搜索可以使人们摆脱互联网的制约，通过移动终端随时随地，自由自在的上网，获取自己所需要的信息；另外，真正的移动搜索是针对用户的需求特点所展开的搜索，用户可以直接与移动服务商进行沟通，更好的实现用户与网络的互动，在信息的搜索上更具有针对性，准确性；现在，用户个性化的要求日益强烈，移动搜索为用户提供了多种搜索方式和丰富的搜索内容，除了传统的图片、铃声、游戏等分类信息查询外，还有地图、影音、贴吧等分类信息查询等。
　　表1　无线搜索与互联网搜索对比表
分类 互联网搜索 无线搜索
搜索方式 目录检索、关键词搜索 关键词搜索、自然语句搜索
搜索需求 准确性、海量性、快速性 准确性、便捷性、个性化
搜索渠道 搜索门户、搜索栏、浏览器地址栏 短信、搜索门户、搜索栏、IVR
搜索内容 网站、图片、MP3、地图、资讯、论坛、商机、本地信息等 WAP站点及内容、移动增值服务、本地信息等
搜索终端 计算机 手机、PDA
搜索限制 存在网络接入限制 无
搜索目的 搜索需要的内容或站点 搜索需要的内容、定制需要的服务
搜索费用 免费 流量费、服务定制费、部分搜索服务需要单独付费
计费体系 无成熟计费体系 可计量的移动计费体系
　资料来源：iReasearch Inc. 　　中国移动搜索市场分析 　　由于中国手机的普及和搜索引擎用户的壮大，为移动搜索产业提供了广大的市场和发展空间。有预计显示：2008年中国无线搜索市场规模将达到78.5亿元并继续保持高速增长，到2010年无线搜索市场规模将增长到230亿元，增长率为51.3%。从这些数据上来看，中国移动搜索市场前途似乎一片光明，振奋人心，确实，我国移动搜索市场是很有潜力的，但是就目前来看还存在许多弊端阻碍其发展。因此，该部分将通过分析我国移动搜索服务提供商（SP）、盈利模式、产业链、利润分成情况，SP与移动运营商的收入情况等，寻找较国外移动搜索市场的不足之处。 　　1.移动搜索服务提供商（SP）分析 　　（1）国内主要的移动搜索服务提供商 　　在国内主要的移动搜索服务提供商除了国外老牌的Google之外，还有国内著名的百度，上海网村，北京的Cgogo，以及UUCUN（悠悠村）等等。在这些服务提供商中，百度，Google位居1，2，占据了大部分市场份额。 　　其中，Google为了更适应中国的市场，还专门发布了中文版，增加了新的特性，Google目前的移动搜索产品主要有网页搜索、图像搜索、手机搜索和本地搜索；2006年3月17日，百度公司宣布与世界领先的移动通信制造商诺基亚合作，双方将在包括中国内地、香港和台湾在内的中文市场，在诺基亚手机中植入百度搜索服务，担当中文移动搜索的先锋。事实上，北京的Cgogo才是国内移动搜索市场的先锋，早在2004年12月16日，GoGo科技公司宣布，已开发出基于手机上网的搜索引擎——Cgogo，此搜索引擎已于中国移动，联通两大移动运营商捆绑，成为国内首个在全国范围内开通的手机搜索引擎。2005年11月1日，上海网村（Net Village）推出了手机中文搜索引擎——悠悠村，为用户提供PC端、WAP端和JAVA端三个平台为一体的手机无线搜索服务。 　　（2）盈利模式分析 　　据有关研究显示，对于SP而言，移动搜索产业的盈利模式一般分为用户付费模式和企业端付费模式，前者适用于移动搜索产业各方面都比较成熟时，届时，不同类型用户可以制定多种个性化的服务，移动搜索服务提供商就可以根据不同的需要提供相关的移动搜索服务，收取一定的费用。对于企业端付费模式而言，它比较适用在培育市场阶段，在移动搜索市场发展初期，为了拓展市场，SP可以向用户收取少量费用，甚至不收费，在这种情况下，一般采取与互联网盈利模式相同的方法，即采取竞价排名和广告的方式获取利润。就目前中国移动搜索市场的发展看，由于还处于发展的初期，市场各方面都不成熟，因此各移动搜索服务商为了开发市场都采取了对用户免费的信息服务方式，即企业端付费模式，如国内有名的移动搜索服务提供商悠悠村宣称“为了增加市场份额，我们暂时不会考虑收费”，悠悠村也将在移动搜索领域探索手机搜索广告竞价排名。 　　（3）移动搜索服务提供商在产业链中所处地位 　　下面是移动搜索产业的价值链示意图： 　　图2　移动搜索产业价值链 　　在价值链中，最重要的是移动搜索服务提供商（SP），与移动搜索业务相关的移动运营商（CP）和移动终端厂商要想开展业务，就必须从搜索服务提供商那里得到支持，然而，移动搜索服务提供商在很大的程度上要依赖移动运营商，毕竟移动运营商有庞大的移动网络，要想在短时间内摆脱移动运营商是不太现实的。因此，价值链的特点就决定了移动搜索产业所获得利润必须在SP与CP之间分割。 　　移动搜索服务提供商的收入主要指从个人用户那里收取的信息服务费、从企业用户收取的广告宣传费以及通过搜索定制增值业务后与CP、运营商分得的利润。而移动运营商在移动搜索中所获得的利润主要是用户通过与其制定增值业务后所获得的费用，由于CP的网络优势，因此，它也并不像SP那样把开拓移动搜索用户市场放在首位，而是把移动搜索看作是增值业务的一个分支，再加上目前SP对它有一定的依赖性，所以在利润的分割上大大超过了SP。当前中国需要大力的开拓移动搜索市场，由于移动搜索服务提供商在产业链中的重要性，应该从各方面鼓励和支持移动搜索服务提供商的发展，尤其在盈利方面，移动运营商应该将部分利润分给服务提供商等方式，激励服务提供商开发出更多的搜索业务，以此带动整个产业链的发展，从而促进移动搜索市场走向成熟。 　　（4）如何提高移动搜索企业的利润分成 　　正如前面所分析的，由于国内移动搜索市场的不成熟导致了盈利模式的模糊性，因此，许多移动搜索企业为了确保其收入，不得不选择与运营商合作，成为运营商的SP。SP要想增加与运营商的分成，在很大程度上需要靠提高议价能力来实现。怎样提高其议价能力呢？在此引入五力模型进行分析：
　　图3　五力模型图 　　从图形来看移动搜索企业是提供移动搜索信息服务的提供商，移动运营商则可以看成是购买方。就目前中国移动搜索企业而言，他们在很大程度上都“寄生”于移动运营商，再加上移动运营商庞大的网络和技术优势，力量十分强大；此外，从前面的分析可知，当前我国移动通信市场存在的移动搜索企业并不是很多，也就是说，卖方市场力量薄弱，规模不大。因此移动搜索企业议价能力不如运营商，但是移动搜索市场普遍被看好，再加上3G的商用，势必会有大量的新兴移动搜索企业。届时，势必加剧移动搜索市场的竞争，促使移动搜索企业寻找成熟的商业模式，适合的盈利模式，开发更多的新业务，扩大自身的市场规模。换句话说，移动搜索企业要想提高自身的议价能力，就必须扩大自身的规模，提高业务量，增强实力，才有可能在与运营商分成过程中获得更多的收益。 　　2.移动运营商与移动搜索产业的相关性分析 　　移动通信与搜索引擎是当前信息产业的两大热门领域，移动搜索是两者结合的产物，因此，移动运营商与移动搜索产业可谓是密切相关的。 　　首先，移动搜索可以使运营商获取丰厚的利润以及对自身业务的发展有积极的促进作用。受到3G商用及无线搜索模式逐渐丰富的影响，2008年中国无线搜索用户将达到12700万并继续保持高速增长，2010年无线搜索行业将进入成熟期，用户增长速度将放缓。 　　预计到2010年无线搜索用户将增长到22000万，当年增长率为26%。 　　可以看出，再不久的将来，由于3G的商用，和移动搜索技术的成熟，移动搜索产业将会经历一个高速增长的阶段，走向成熟稳定，就目前国内的行情看，移动运营商致力于移动搜索产业是个明智的选择，它作为移动运营商的一项增值业务，必然给移动运营商带了可观的利润。另外无线搜索业务能够有效弥补移动增值业务存在的受终端界面限制，无法有效的将大量内容展现给用户的缺陷。
　　图4　2005-2010年中国无线搜索用户规模图
　　
　　其次，移动运营商带动移动搜索产业的迅速成长。移动运营商认为，移动搜索虽然存在着巨大的市场潜力，但是，在中国还处于初级阶段，而且盈利模式尚不清楚，市场规模也不大，获利能利也不高，因此他们希望研究合理的商业模式，制定长期的战略计划。此外，移动运营商选择移动搜索企业的标准有两点，其一是移动搜索企业应该具备较强的搜索技术开发能力，另外所选择的移动搜索企业必须有较高的信誉。这样就促使移动搜索企业进行移动搜索技术的研究和完善，针对用户需求开发出更多的个性化的移动搜索业务。移动运营商对移动搜索企业的支持与合作，必然会提高移动搜索企业的积极性，促使更多新兴的移动搜索企业进入市场，有利于我国移动搜索市场和用户规模的扩大。 　　3.中国移动搜索市场与世界移动搜索市场的不足之处 　　（1）盈利模式的不成熟 　　在世界上较成熟的移动搜索市场中，移动搜索服务提供商的收入主要是用户的信息费用和企业广告竞价的费用。在当前中国，由于还处于市场培育期，移动搜索企业对用户一般都采取免费获取信息的策略，用户只需向运营商交制定增值业务的费用。这样就使得移动搜索服务提供商还处于“烧钱”状态。 　　（2）业务种类设计单一 　　真正的移动搜索是针对用户需求的搜索，由于国内移动搜索刚刚起步，市场上存在的移动搜索服务提供商还不多，还没有形成一个竞争的局面。与互联网相比，移动搜索资源极度匮乏，而且多以下载铃声，图片为主；同时，本地搜索也不发达，用户还不能向互联网一样方便快捷的搜索到自己所需的信息。 　　（3）运营商与服务提供商在利润分成上存在很大问题 　　从前面分析可知，在移动搜索的利润分成上，移动搜索服务提供商显然处于弱势，很多服务提供商都抱怨企业入不敷出，表面看似风光，但事实上是有苦难言。 　　（4）移动终端技术和无线网络宽带技术还不完善 　　用户在用手机进行搜索时，首先接触就是移动终端——手机，目前手机的屏幕的狭小以及智能化的缺乏必然会给用户带来许多不便。就有可能降低用户进行移动搜索的积极性，同样，无线网络宽带技术还未普及，没有在用户心中形成一个完整的概念，这对于用户规模的发展有很大的制约性。 　　（5）产业链间缺乏带动和协调 　　由于利润分成问题的存在，使得移动服务提供商处于被动地位，不能有效地发挥在产业链中所起到的作用。此外，运营商对于服务提供商的支持力度不够，没有更好地调动服务提供商的积极性，从而带动整个产业链的腾飞。 对中国发展移动搜索的建议 　　移动搜索作为当前经济的一大热点，该项新业务在中国市场的发展上潜力是巨大的，但从国外发展的经验来看，以中国市场的实际情况出发，移动搜索在中国的发展仍然阻碍重重如何使市场顺利地从婴幼期顺利地过渡到成熟阶段，仍然是一个很严俊的课题。 　　1.对SP移动搜索服务提供商的建议 　　首先，在盈利模式上应该在不同的时期采取不同的策略。由图3可知，2005年到2007年时移动搜索市场的成长期，用户规模在不断扩大，在此期间，服务提供商可以采取对用户免收信息费或只收取少量费用的方式，盈利应该主要依靠企业的广告和竞价排名，也就是说走与互联网盈利模式相似的路，因此，移动搜索服务提供商应该在对企业的吸引力上狠下功夫，必需有一套针对企业的完整的营销计划，2008年，迎来了移动搜索用户增长的高峰，这和3G的商用和奥运会的影响分不开的，此时，SP在盈利模式上应该向移动搜索成熟的盈利模式靠近，即针对用户不同的业务制定不同的费用，收取适当的信息费，逐步摆脱对运营商的依赖。到2010年，用户规模的增长已趋于平缓，可以说，这时候的移动搜索市场个方面应该都比较成熟，SP应该结合国情，采取与国外成熟市场相似得盈利模式，个人认为，应该是企业端付费模式和用户端付费模式相结合，这样既可以保证移动搜索企业正常利润的获得，又不至于将费用转嫁到用户终端，稳定了用户市场规模。 　　其次，除了在盈利模式上的探讨外，移动搜索服务提供商还应该注重业务的开发。“顾客就是上帝”在市场经济中，这确实是一个不可争辩的真理，因此SP在业务的开发上应该迎合用户的需求，这就需要SP在不同的市场阶段对移动搜索用户市场进行研究，对各个阶层的用户进行市场细分，了解各个细分市场的特征，而且要把握那些用户群是使用移动搜索的主流，以及即将使用移动搜索的潜在用户，特别是要注意年轻时尚一族的需求变化，因为移动搜索在中国还是一个新事物，年轻时尚一族大多都有喜欢接触新事物的特征，因此这类用户市场对于移动搜索发展的初期是很重要的。 　　第三，加速搜索技术的发展，丰富信息资源，提高搜索的效率。这三方面都是决定用户是否选择移动搜索的重要因素，而且三者之间存在着紧密的联系，只有技术完备了，才能提供更丰富的信息资源，搜索的效率才能提高。移动搜索不同于互联网搜索，它受到移动终端的限制，所以移动搜索服务商，应尽量采用XHTML和WML（Wireless Markup Language）编制网页，以适应移动终端相对狭小的屏幕和较少的按键，提高搜索的效率。 　　除了以上三个方面外，SP还应该在扩大市场规模，提升自身能力，提高与运营商的议价能力等多方面下功夫。 　　2.对移动运营商的建议 　　第一，移动运营商应该鼓励服务提供商。由于国内的移动搜索还处于初期，再加之移动搜索服务提供商在整个产业链中所处的重要地位，移动运营商应该通过将部分利润分给服务提供商的方式鼓励其发展，这样才能带动整个移动搜索市场的发展，市场成熟了，对运营商的各个方面都有益处，最终形成产业链间互相促进的良好局面。 　　第二，技术对于移动运营商而言也很重要。移动运营商，应努力增加网络带宽，减少用户的搜索时间，提高搜索效率。把握3G商用给移动搜索带来的机会，因为3G的带宽将超过300兆，是目前2G手机带宽的2倍，而且，3G移动终端的屏幕，按键等都将有所改观，可以满足图片和视频的搜索，因此，可提供多媒体服务的3G的推出是移动搜索发展的契机。 (汪永捷)
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