一、市场概述及主要观点

    1、市场概述

    经过2008年的惨淡经营，各 空调厂商使劲浑身解数想要在2009年打个漂亮的翻身仗。据互联网消费调研中心ZDC监测数据显示，2009年第一季度，降价空调产品的数量多达250余款，规模空前、诱惑力巨大。厂商为何如此疯狂的降价促销呢？

    这是因为定频空调新能效标准将在2009年实施，金融危机对各空调品牌的生存能力提出严峻考验，空调市场势必将在这一年发生转折、重新洗牌。那么，2009年第一季度空调市场的品牌格局如何？哪个空调品牌人气最高？何种类型空调产品最受欢迎？各种类型空调的市场平均价格如何？空调市场的未来发展趋势如何呢？为了解答这些疑问，ZDC推出2009年第一季度中国空调市场研究报告，供厂商和消费者咨询参考。

    2、主要观点

    ZDC整理了1至3月对空调市场990款产品的监测数据，结合宏观市场的分析，得出以下主要观点：

    从品牌的角度看：

    • 格力以48.7%的关注比例占据市场近半壁江山。
    • 美的凭借变频空调的宣传攻势，关注度提升3.4个百分点。

    从区域的角度看：

    •华东、华南地区对空调的关注度较高，东北较低。
    •格力空调在中国七大区域市场均占据关注度冠军之位。

    从产品的角度看：

    •挂式空调人气攀升，一季度的关注度几乎是立式空调的2倍。
    •非变频空调占据绝对主流，关注度是变频空调的4倍多。
    •冷暖电辅型空调的消费规模较为稳定。
    •一季度，1.5匹空调的关注度最高，2匹空调紧随其后。

    从价格的角度看：

    •2000-3000元价位段空调最为受宠，关注度高达31.0%。
    •2000元以下价位段空调关注度持续上升，3月较1月上涨7.1%。
    •挂式空调中， 三菱电机的市场均价最高， 科龙最低。
    •立式空调中，大金的市场均价最高，格兰仕最低。
 
    二、市场结构研究

    (一) 品牌结构

    2009年第一季度，格力以48.7%的关注比例占据空调市场霸主地位。美的空调排名第二，但是关注度仅为18.8%，与格力形成近30个百分点的关注度差距。海尔空调的关注比例为8.6%，目前呈现出下降趋势。

    三大空调巨头格力、美的、海尔占据市场76.1%的关注度份额，三菱电机、海信、奥克斯等其他七大空调品牌的关注度之和仅为17.0%，具体每个品牌的关注度份额均不超过4%。

    与2008年第四季度相比，关注度上升幅度最大的是美的，涨幅3.4个百分点；关注度下降幅度最大的是海尔，跌幅4.5个百分点。美的关注度的大幅提升得益于其在2009年加强了变频空调的研发推广力度。

    2008年的大单采购变频零部件仅是一个开端，接下来的美的又先后推出“变频普及风暴”和“购买变频空调1个月内无条件退换”的活动，美的变频空调的广告还出现在了央视的黄金时段。2009年美的押宝变频空调，而此举能否激发变频空调的潜在需求，还要看其他厂商在变频空调方面的努力。

    (二) 区域结构

    1、七大区域关注度分布

    2009年第一季度，华东和华南地区消费者对空调的关注度较高，关注比例分别为26.3%和24.3%。华北和华中地区的关注度较为接近，关注比例分别为16.7%和16.0%。西南和西北的关注度依次递减，而东北地区的关注度最低，仅为4.4%。

    与2008年第四季度相比，关注度上升幅度最大的是华中地区，涨幅2.8%；其次是华南地区，涨幅2.2%；西北地区的关注度下降趋势明显，跌幅3.6%。华中、华南地区关注度的大幅上涨以及东北地区关注度垫底均表明空调市场需求的变化主要受天气的影响，而空调市场各地区需求量的大小则主要受经济发展水平的制约。

2、主流品牌七大区域关注度排行

    2009年第一季度，格力在中国七大区域市场的关注度排名均位居第一位，美的在除西北地区的六大区域市场均位居第二位，海尔在西北之外的其他六大区域市场均位居第三位。
 
    由此可见，格力的擂主地位固若金汤。海尔在西北地区的品牌影响力和美誉度强于美的，但是这并不能改变海尔在整体市场上担当关注度季军的局面。

    区域市场的第四名则被海信、三菱电机、长虹、松下、科龙和志高这六个品牌所分割。从第四名开始，各大空调品牌在区域市场一片混战，并未出现三大巨头在区域市场那样的压倒性优势。从品牌与区域关注度来看，空调市场寡头垄断的局面很严重。

    (三) 产品结构

    1、挂式与立式 空调

    数据显示，挂式空调仍然占据市场主流，关注比例高达64.3%，立式空调的关注度为34.6%。挂式空调的售价较为低廉，因此消费者常常把挂式空调与低端联系在一起。同样，立式空调也往往是高端的代名词，而事实上立式空调的外观设计通常比挂式空调美观时尚，显得很高贵。目前，国内消费者受居室面积以及实际购买能力的影响，多青睐挂式小功率空调。

    2009年1至3月，挂式空调的关注度节节攀升，立式空调的关注度持续下滑。挂式+立式空调与其他类型空调关注度变化不大。由此可见，挂式空调将表现出较强的销售潜力，第二季度的销量前景看好。

    2、变频与非变频空调

    数据显示，非变频空调占据市场绝大部分关注份额，关注比例高达80.7%，而变频空调的关注度仅有19.3%。由于价格低廉，消费者对非变频空调情有独钟，而由于市场销售情况较好，厂商趁热打铁般的大力度研发推广非变频空调。不过，随着空调能效门槛的提升，变频空调的关注度份额会有所扩大。

    2009年1至3月，非变频空调的关注度先升后降，3月较1月提升4个百分点；变频空调的关注度走势刚好与之相反。虽然 美的等一些主流空调品牌在第一季度对变频空调加大了研发推广力度，但从变频与非变频空调的关注度走势来看，非变频空调始终在市场上占据上风。想要增加变频空调的关注度份额，还需要更多的厂商联合起来，在变频空调的价格和宣传推广上坚持不懈的做出努力。

3、不同冷暖类型 空调

    由于数量丰富、价格适中，冷暖型空调在市场上占据七成多关注份额。冷暖电辅型空调的关注度为23.4%，充当着空调市场的配角。单冷型空调始终占据一席之位，关注度在5%左右震荡。

    由此可见，冷暖型空调最能迎合消费者的需要，阻碍冷暖电辅型空调发展的是其较高的售价。单冷型空调之所以能够留存市场是因为空调的加热功能远远不如暖气来得实惠，因此不少消费者中意价格更低的单冷型空调。

    2009年1至3月，不同冷暖类型空调的关注度走势变化不大。只有2月份，单冷型空调分流了冷暖型空调不少关注份额。三者在市场上的关注地位较为稳固。

4、不同功率空调

    2009年第一季度，1.5匹空调抢占了2匹空调的头牌地位，以17.9%的关注比例成为最受用户关注度一种功率产品。2匹空调紧随其后，关注比例为16.6%。小1匹、1匹和大1.5匹空调的关注度十分接近，消费者对这三种功率空调的喜爱程度相差不多。小1.5匹、3匹、大1匹等其他十种不同功率空调产品的关注度均不超过8.0%。

(四) 价格结构
    数据显示，2000-3000元价位段空调的关注度较高，其以31.0%的关注比例成为最受消费者青睐的价位段产品。4001-6000元价位段空调的关注度位居其次，但是关注比例仅为19.3%。而3001-4000元价位段和2000元以下价位段空调的关注度相差不多，分别为17.6%和16.5%。6001-1万元价位段关注度也不低，为13.3%。相比之下，1万元以上价位段空调关注人群有限。

    由此可见，空调产品适当调价后若落入2000-3000元价位段，会极大的促进该价位段空调的热销，既能保证利润又能获得销量。当然，在金融危机的背景下，无论何种价位段空调大幅降价到一定程度都能促进销量，但这种刺激消费的方式是以牺牲利润为代价的。

    2009年1至3月，2000-3000元价位段空调的关注度持续上升，4001-6000元价位段持续下降。3001-4000元价位段空调稳中有升，1万元价位段空调稳步下滑。值得注意的是：6001-1万元和2000元以下价位段空调的关注度走势波动较大。6001-1万元价位段空调在1月、2月的下滑幅度较大，虽然该价位段空调在3月趋于平稳，但是却被上升势头较猛的2000元以下价位段空调反超。

三、市场价格研究

1、不同类型

(1) 挂式 空调

    在关注度较高的十大挂式空调品牌中， 三菱电机的市场均价最高，为3966元；其次是 海信空调，市场均价3291元。 海尔和 松下的市场均价相差不多，分别为3152元和3186元。志高、格兰仕、科龙的市场均价较低，分别为2193元、2114元和1936元。其中，科龙的市场最低。而在空调三巨头中，格力挂式空调的市场均价最低，为2425元，美的处于中游，海尔偏高一些。

(2) 立式空调

    关注度较高的十大主流立式空调品牌中，大金的市场均价最高，为10209元。三菱电机位居其次，为9268元。松下的市场均价排在第三位，为8325元。至此，立式空调中的价格三高均被合资品牌占据。

    在国产空调品牌中，海信的市场均价最高，为7658。美的和海尔的市场均价咬得较紧，分别为6632元和6666元，彼此之间的差距仅为34元。格力和志高空调的市场均价相差不大。奥克斯和格兰仕的市场均价较低，分别为4800元和4792元。其中又以格兰仕的市场均价最低。

2、不同功率

(1) 1.5匹空调

    在1.5匹空调领域，三菱电机的市场均价最高，为5029元。大金和三星紧随其后，并且二者的市场均价相差不多，分别为4232元和4220元。美的、海尔、松下和海信的市场均价大致在同一水平线上，彼此之间的竞争较为激烈。格力和奥克斯的市场均价较低，分别为2690元和2871元。志高的市场均价最低，仅为1967 元。

(2) 2匹空调

    在2匹空调领域，松下和三菱电机的市场均价相对较高，分别为7014元和6986元。美的的市场均价排在第三位，为6412元。海尔和海信的市场均价较为接近，分别为 5963元和5828元。格力、奥克斯、志高和春兰的市场均价逐次递减，但是彼此之间的价格差距不超过386元。格兰仕的市场均价最低，仅为4172元。

(3) 小1匹空调

    在小1匹空调领域，海尔的市场均价最高，为3223元；其次是志高，为2271元。美的、松下、奥克斯、春兰的市场均价相差不多，分别为2093元、2008元、 2096元和1987元。格力和格兰仕的市场均价处于同一水平。长虹的市场均价偏低，为1565元。科龙的市场均价最低，仅为1324元。

四、市场发展趋势预测

(一) 品牌结构趋势预测

    空调市场 格力、 美的、 海尔寡头垄断的局面很难改变，国产品牌大比分领先的优势会逐渐扩大。美的押宝变频空调将扩大自己在市场上的关注度份额，不过海信很可能会坐享渔利。海尔必须在价格上做出让步，并加强宣传推广力度才能止住关注度持续下跌的势头。志高、奥克斯、格兰仕将继续推行低价策略。

(二) 产品发展趋势预测

    挂式冷暖型空调将长期占据市场关注主流。美的等空调厂商对变频空调的大力度研发推广，能够在一定程度上促进变频空调的销售，但是很难改变变频空调的市场地位，大多数消费者仍然会青睐非变频空调，而对变频空调只赞不买。单冷型空调虽然份额非常小，却会长期在市场上占据一席之地。

(三) 价格变化趋势预测

    2000-3000元价位段空调是大众消费者的最爱，为了扩大空调的销量，厂商势必会将更多老款空调的售价下调到这一价格范围。一季度，2000元以下价位段空调爆发出较强的销售潜力。随着新能效标准执行日期的日益临近，厂商将会加紧处理能效不达标空调，推出大量2000元以下的特价产品。

(四) 渠道发展趋势预测

    目前，空调在一二级市场正处于普及化的发展趋势，大中城市对空调的需求量巨大，而城市中的家电连锁卖场仍然是空调的主要销售渠道。虽然空调在2009年也加入了“家电下乡”的行列，但是在大多数农民心中空调的耗电量巨大，属于生活奢侈品。因此，空调在农村市场的需求量有限。不过，厂商可以借助“家电下乡”提前铺设农村销售渠道以抢占农村市场先机。