导读：在经历了数年曲折反复之后，中国3G终于进入到商业运营之前的最后冲刺阶段，3G的梦想将很快成为现实。可以预计，在这场旷日持久的3G争夺战中，受益最大的无疑是对移动运营牌照如饥似渴的固网运营商们，通过获得3G经营许可权将成为真正意义上的电
在经历了数年曲折反复之后，中国3G终于进入到商业运营之前的最后冲刺阶段，3G的梦想将很快成为现实。可以预计，在这场旷日持久的3G争夺战中，受益最大的无疑是对移动运营牌照如饥似渴的固网运营商们，通过获得3G经营许可权将成为真正意义上的电信全业务运营商，想借此来扭转固网用户数和市场份额日益下滑的不利局面。 毫无疑问，3G的到来会给国内移动通信市场带来翻天覆地的变化，市场竞争将更为激烈。渴望获取更大市场份额的新入者与现有市场的优势在位者都面临着3G业务运营成功与失败的挑战。因此，国内电信运营商应及时根据对环境及其变化的判断，结合自身不同的内部资源和能力，形成各自的经营战略，这其中可以包括投资建网策略，采用何种经营模式，产业链如何整合等，也可以细指到如何细分市场，产品定位，采用何种定价策略，渠道如何改进等。 基于中研博峰在国内电信行业多年的实战经验，本文将从市场、业务、运营、终端以及商业模式等角度，为国内运营商在3G时代的发展提出一些策略建议。 一、细分用户市场，打造差异化品牌定位和营销策略 从市场角度来看，3G与2G最大的不同在于3G主要是对现有移动通信存量市场的经营，所以说市场细分是3G发展的关键。电信运营商只有抓准重点目标用户群，才能从3G时代一开始就占据市场的优势地位。笔者认为，现有移动通信市场可以通过战略和战术两个层次来进行细分。 1.以战略市场细分为基础的差异化品牌策略 战略划分是在对整个移动通信市场发展趋势基础上把市场划分为具有鲜明发展方向的用户群体，从而有利于运营商进行用户品牌规划。基于此原则，可从语音业务支出和数据业务支出两个维度将市场分为三大类战略用户市场，分别是语音用户（以语音业务需求为主的中低端用户）、数据用户（以数据业务需求为主的中低端用户）、高端用户（ARPU不低于150元的中高端用户）。 （1）语音用户的品牌应摆脱低端形象，充分利用人们对家庭的依赖感和亲切感，着力营造家庭、温暖、实惠和用心服务的品牌内涵。建议突破移动通信概念，整合互联网、固定电话等多种资源，用全方位的个人和家庭通信解决方案，打造强势用户品牌。 （2）数据用户的品牌建设对于3G新入者将面临严峻的考验，除了要自身品牌定位精准之外，还要充分考虑与既有数据用户老品牌的差异性。建议从扩大数据业务目标用户群范围，如将数据用户年龄定位靠近25～30岁，品牌内涵更偏成熟化以及重视社会价值的追求，从而打造健康、积极的品牌形象来服务于3G数据用户群体。 （3）高端用户的品牌建设属于高收益和高风险并存，特别是3G新入者，是否确定以高端为主打市场和是否做高端用户品牌将首先取决于自身3G网络的建设情况，能否满足高端用户群体对于高质量的网络服务需求。若盲目追求高端，忽视因准备不足而带来的负面影响，必然会造成自身企业形象的巨大损害。 图1 战略市场和战术市场细分图 2.以战术市场细分为基础的差异化营销策略 战术细分是按用户需求特征的差异性把目标市场细分成个性鲜明的典型市场，有利于电信运营商在各战术细分市场上有针对性开展差异化营销，争夺3G用户。 （1）对中学生群体应更注重时尚性数据业务应用，提供诸如在线游戏、收看电视节目、电影点播、学习、图片下载等新业务，提供的手机终端应更为便宜、更炫，款式上要求要尽量活泼小巧，并结合家庭组合套餐、捆绑业务以及移动定位等。 （2）对大学生群体则以时尚性和个性化数据业务应用为主，提供如在线游戏、收看电视节目、电子邮箱、电影点播等数据业务，并广泛利用各种教育资源，通过合作的方式，开展多种形式的校内、外促销推广活动。 （3）对老年人群体应以接听包月、亲情号码、后付费等多种方式降低用户通信费用支出，并提供统一支付、捆绑套餐以及家庭护理、安全、医疗等多方面的数据增值服务，来吸引中老年群体的关注。 （4）对企业高管群体应充分考虑3G初期网络建设情况，新入者应利用直销客户经理有针对性的发展高端用户，尽可能将用户限于低漫游需求群体，采取高质服务、低调推广的策略，并提供移动办公、移动商务以及移动娱乐等多种数据增值业务服务包。 有效的用户市场细分是发展3G业务的基础，其中战略细分可以指导运营商建设适应3G业务发展的组织架构、营销渠道以及品牌体系，为其稳定发展提供长期保证；而战术细分可以让运营商灵活的调整3G业务市场重心，为开展高效的营销策划提供有利支撑。 二、准确把握市场需求，建立以客户为中心的3G业务规划 1.语音业务需求仍将是3G启动初期的市场立足点 从目前国内移动通信市场的发展情况来看，语音业务需求仍将是3G启动初期的市场立足点。首先，3G在提供语音业务上的性价比相对2G有明显优势，且移动语音市场仍有巨大的增量空间，2006年上半年中国移动仍然保持着平均每月净增用户429万户。其次，国内运营商数据业务收入比重逐年提高，但在短期内仍很难与语音业务收入相比。 从运营商运营角度来看，初期市场拓展以移动语音业务为基础也比较符合3G网络技术特点。由于3G网络建设一般应遵循“先覆盖后容量”的策略，而3G在承载数据业务时也会出现明显的“呼吸效应”，即网络承载数据业务时的覆盖范围会减小，使得初期3G网络在开展大流量数据业务时受到制约，而更加适合开展移动语音业务。 所以说，3G初期将语音业务视为市场发展的重点，符合国内电信市场的实际情况与运营商自身能力。 2.3G数据业务的关键是市场细分、客户体验、引导潮流和合作伙伴的联动 在3G发展初期，与提高整体业务收入相比，3G数据业务更多是增加客户黏性、提高市场门槛的重要手段。但从长期而言，数据业务将成为3G的精髓和灵魂，并且只有通过与市场细分、客户体验、引导潮流和合作伙伴的联动，数据业务才能真正繁荣并实现其市场价值。 （1）3G通过大量丰富的数据业务应用来适应不同的用户需求，作为运营商应加强对客户市场的有效细分，来满足重点用户群体的差异化需求，推动3G数据业务的快速发展。例如，针对追求时尚、潮流的大学生群体，运营商应该重点发展移动娱乐类数据业务，主推大学生群体所喜闻乐见的音乐、体育类视频流媒体，凸显其细分市场的差异化特性。 （2）3G数据业务的需求是基于体验的、高层次、高弹性的需求，而需求的核心正是良好的体验。运营商应通过与最终用户的互动，使用户逐渐养成习惯，并从中不断发掘新需求和拓展3G业务。香港电信盈科在最初进入3G时，就推出了“3G优先试”计划，以超低、甚至免费的方式为用户提供体验3G高质低价语音业务以及丰富数据业务的机会，盈科PCCW也因此获得了超过10万多的3G前期用户群。 （3）移动通信技术的高速发展使电信已逐步发展成为一个具有潮流消费特点的领域，并形成一种个性特色的消费文化。这种消费潮流可以在心理上激发大众的需求动力，产生很强的需求倍增效应，是3G业务的重要市场驱动力。但关键是如何引导和把握大众消费潮流。首先，运营商须要具有较强的创新能力和对消费心理的把握能力，利用丰富的3G数据业务应用将提供运营商提高新业务创新能力和满足用户消费需求契机。其次，须将引导共性的消费时尚与创造个性的消费服务有机结合起来，如在3G终端的功能、款式、品牌、应用上及时塑造起时尚消费观念；在服务方式、服务形象、服务内容方面建立一整套特色消费机制等，来真正引导起消费潮流的更迭。 （4）3G运营的平台和业务呈现的分离特性，将使运营商面对不同的价值链伙伴、普通用户和增值服务提供商，同时设备制造商也将逐步介入整个运营市场中，使得电信产业价值链的调控和协作复杂度大大增加，所以尽快实现与合作伙伴的良好互动也是3G数据业务发展的关键。 3.在3G发展初期应建立以客户为中心的3G业务规划 3G业务不是孤立存在的，是对2G/2.5G的延续和提升。建议在3G发展初期，电信运营商应建立以客户为中心的3G业务规划，包括以下两方面内容： （1）迁移“基本”语音业务。首先确保满足客户在3G网络中的基本通信需求，对语音类、短信等小文本信息类业务迁移至3G网络中使用，确保服务质量不低于2G/2.5G。 （2）突出“增值”数据业务。让增值数据产品成为3G成长引擎。对音乐、上网、游戏以及多媒体短信等已有的2G和2.5G增值产品在迁移过程中，因网络承载的优化，可进行进一步挖掘，以改善用户体验。并突出互动多媒体的鲜明内容，将可视电话、视频流媒体等大文本多媒体服务视作3G的旗舰产品，以3G网络优势，全面提升用户感受，打造强势“手机媒体”。 三、建立以体验经济为核心的3G精益运营模式 3G时代的市场需求模式将发生根本变化，给电信运营带来新的挑战。在3G时代，市场关注的将不再是业务和网络，而是更聚焦于内容、应用和体验效果。可以这么说，电信的体验经济即将来临!在体验经济背景下，市场所进发的需求在广度和深度上都会扩展，传统规模、垄断、同质、统一的大市场将被分割成无数个基于体验、个性化需求的分散市场的集合。一般来说，长尾效应最为成功的行业是互联网、娱乐和媒体业，这些行业的典型特点就是信息化和数字化，3G将孕育出大量的增值业务并提供了发展的温床，许多符合长尾理论的市场呈现出新的契机。运营商在追求规模经济的同时，应紧抓住细分目标市场的差异化、个性化需求。 对电信运营商而言，3G数据业务需求的高弹性和对运营的新要求使3G业务的运营风险加大，运营成功与否取决于精益运营三要素：开放、融合、智能的业务技术支撑平台，内容、应用、终端的广泛深度合作，全流程体验式营销服务。3G对于运营商而言，不仅仅是技术的革命，也是运营理念和运营模式的革命，电信运营业面临重新洗牌。 运营商能否提供全流程体验式营销服务将取决于对市场深度需求的正确把握和满足程度，取决于深度需求分析、把握潮流、制造流行的能力。好的体验可促成深度需求和运营的成功；体验差，则可能颗粒无收。3G运营恰如经营好莱坞影业和NBA赛事，一切以体验为中心。其核心可以总结为：对需求的深度理解以及把握潮流、制造流行、营造全面体验的虚拟环境。包含以下基本要素：深度市场研究和需求分析；基于分析结果、面向体验的个性化产品设计；长期的内容、应用、终端合作关系的建立和维系；运营服务如应用规划包装、营销促进、渠道拓展、营销服务等，制造潮流和营造流行；商业模式和生态链的控制能力，价值链变化的快速响应能力；缔结营销服务的战略合作伙伴。 四、加强3G终端定制，提高终端的营销能力 在3G终端上，运营商要避免步NTT DoCoMo的后尘使手机终端成为制约业务发展的瓶颈，应未雨绸缪，不拘一格推动3G终端的发展，保证与网络和业务的发展同步。 图2 定制终端价值链合作模式 1.终端定制已成为3G业务发展的重要环节 3G时代的数据业务更多样，网络也更复杂，客户接入各类业务的方式也更复杂，都促使了3G终端在业务发展中重要性的提高，而终端定制则成为运营商掌控业务的重要环节。对于市场需求的差异化，以定制终端来实现业务与服务领先，同时也可以借终端强化品牌形象，优化客户体验，降低客户离网率，实现对定制终端的有效管理是整合终端销售渠道的有效载体。 2.建议新入者在3G初期以浅度定制为主 首先，运营商要从终端研发上同厂商进行合作，可以采取给予研发资金支持、销售风险共担和利益分成等多种方式。目前国内电信运营商与终端厂商有着各自不同的合作模式，对于生产厂家资源的投入，包括研发资源、营销资源、优势机型资源有很大的影响。 其次，在终端定制深度上，国内电信运营商在新业务发展和网络制式均应以标准规范为主，不建议出台全新、专有的技术标准。但在局部细节上，应该提出各自的特殊要求，满足端到端的业务质量和业务管理要求。所以，笔者建议，国内电信运营商在终端定制模式思路时，更应以围绕优化客户使用界面、保证业务使用质量、提升品牌形象为主，浅度定制，尽量减少对软硬件平台的特殊要求。 在3G初期，对定制终端要“不求多，但求精和质”。面向高端客户，要根据客户的消费价值取向，主要选择一线手机厂商，配合手机只出现运营商LOGO的策略，提升客户对使用运营商品牌终端的印象；对于中低端手机，特别是低端手机，由于定制的主要目的用于扩大客户群，建议不使用运营商自有品牌，避免品牌形象破坏。 3.构建定制终端常态化销售运营体系 提升3G定制终端营销管理能力，构建定制终端常态化销售运营体系，要在人力资源、管理流程、管理体系上，突破阶段性终端营销的眼界，将终端作为日常运营工作来抓。营业厅实现定制终端常态化销售将极大促进营业厅向营销服务一体化转变。 营业厅常态化销售运营体系的实现需要在人员、制度、硬件、软件四个方面，通过内、外部资源的整合来构建： ◎人员：重视对运营商营业厅人员的招聘、签约、薪酬以及培训工作，全面提升营业人员的综合素质和服务形象。 ◎制度：加强对营业厅定制终端销售的物流管理、产品管理、售后管理，逐步完善对终端销售的考核制度等。 ◎硬件：充分利用现有营业厅在选点、地址等方面的优势，突出有运营商特点的统一VI和装修，提供用户最直观的优质体验。 ◎软件：建设终端销售的进、销、存系统和营销管理系统，优化定制终端销售的各项流程。 五、掌控优势内容资源，坚持合作共赢的商务模式 在2/2.5G时代基于短信等增值业务建立起来的价值链是无法满足3G时代数据业务发展要求的。在3G时代，电信运营商必须重整价值链，理顺价值链的各个环节（网络设备供应商、应用软件提供商、SP/CP、系统集成商和终端制造商等）的定位、作用和相互合作关系，而电信运营商必须要占据整个价值链的核心地位。 3G时代与现2/2.5G最大的不同在于价值链的末端出口，从个人客户为主，辅以低层次的集团客户简单应用，转变为个人客户和真正意义上集团客户的复杂应用并重，正是因为这种使用“业务和服务价值”的原动力和需求发生的变化，才使得3G价值链发生质的改变。这也使得竞争范围从主要是运营商层面的市场竞争转变为价值创造联盟层面的集群竞争，促使生态系统中价值创造联盟的参与各方形成互相依存、共生共荣的融合关系。 而电信运营商要想赢得竞争的胜利，必须在3G业务价值链中占据主导地位，做业务服务标准和应用规则的制定者，同对手在具有战略意义的更高层次展开竞争。3G时代，运营商在继续遵循开放合作的原则，延续现有合作模式的基础上，应加强以下几方面的合作：加强多元化的内容合作模式；重点逐步转移至采购、买断、战略合作等模式；在3G门户以及终端定制、整合营销上多平台立体化的合作体系。 为了抢占制高点、增加核心控制力，我们建议电信运营商进入3G领域应重点切入音乐、影视、教育、交通、游戏等行业的品牌和稀缺内容：需要进一步抓住内容质量非常好，受市场欢迎的优秀内容，更大层面推荐给客户；需要大胆合作，与传统领域具有强势品牌加强合作深度，利用传统渠道共同营销；尝试新模式，探索与重要行业的深层次合作。 六、结束语 3G时代的移动通信市场竞争无疑将会更加充分和激烈，作为电信运营商应该关注的也不仅限于市场细分、业务规划、精益运营、定制终端以及价值链合作这几个方面。运营商所面临的考验是多方面的，竞争更是动态的。期待国内运营商能从真正的用户角度出发，认真汲取过去的经验和教训，高瞻远瞩、未雨绸缪，推动3G产业的健康快速发展。电信
