导读：随着3G牌照发放日期的日益临近，手机电视已成为业界关注的焦点。合理的商业运营模式是决定产业成功的关键因素。当前，无论是国内还是国外，手机电视的商业运营模式都还处于探索阶段。由于不同方式的手机电视具有不同的参与主体以及产业链结构，因

随着3G牌照发放日期的日益临近，手机电视已成为业界关注的焦点。合理的商业运营模式是决定产业成功的关键因素。当前，无论是国内还是国外，手机电视的商业运营模式都还处于探索阶段。由于不同方式的手机电视具有不同的参与主体以及产业链结构，因此也就存在不同的商业运营模式。

国内手机电视初期的潜在运营模式
*“东方明珠＋移动运营商＋SP”模式
从2005年11月东方明珠和上海文广（SMG）共同投资开展手机电视业务到2006年3月DMB手机电视试用完成，东方明珠大规模地推广手机电视业务。我们称该种运营模式为“东方明珠＋移动运营商＋SP”模式。

该模式主要通过东方明珠来推动整个手机电视业务产业链的发展。产业链参与者包括：广告商、各地电视台、东方明珠、中国联通或中国移动、终端制造商以及用户。东方明珠通过整合产业链上下游的资源为用户提供手机电视服务，负责提供无线广播网及频率进行传输。中国联通或中国移动负责手机电视业务的推广营销、终端手机的定制、网络的维护、用户的计费、客户服务等环节，其收入与东方明珠进行分成。东方明珠的股东单位为上海文广新闻传媒集团。SMG拥有丰富的节目资源，东方明珠可凭借与SMG及各地电视台良好的关系，获得精彩的节目资源。各地电视台将内容提供给东方明珠，并通过其专有的无线广播网下行传送到用户手中，其收入来源为从东方明珠处得到的分成以及内容版权费。

*“移动运营商＋独家SP”模式
从2004年开始，中国联通和中国移动先后通过其自有的移动通信网络开展了手机电视业务，不管是移动的GPRS网络还是联通的CDMA 1X网络，都不能满足手机电视业务用户对电视节目画面质量的要求，即使是在3G商用之后，随着用户的增加，3G网络承载手机电视业务也存在问题。而该模式是以“独家SP”为核心，走“内容为王”的发展路线，用丰富的内容弥补手机电视质量不高等缺陷。在与移动运营商合作的基础上，“独家SP”可以向当前各地没有开展手机电视业务的电视台进行推广，将各地电视台的内容整合到一起，建立频道联盟，扩大内容覆盖面，充当各地广电集团经营手机电视的代理商。此外，还通过与终端制造商的合作，降低购机门槛。

该模式的产业链参与者包括广告商、各地电视台、独家SP、中国联通或中国移动、终端制造商以及用户，是依靠中国联通和中国移动现有的2.5/2.75代移动通信网络或通过未来的3G网络，利用流媒体的方式来实现。它实际上是目前“运营商＋SP”合作模式的一种延伸。与传统的合作模式不同之处在于：传统模式中移动运营商拥有众多的SP，他们都是在移动运营商提供的平台上独立开发和推广各自的业务，而此种运营模式中的“独家SP”是整个产业链的主要推动者，通过“独家SP”与移动运营商、终端制造商、内容提供商的合作，整合产业链上下游的资源，为用户提供手机电视服务。

独家SP与各地电视台进行合作，将经授权的内容通过移动网络在安装有手机电视播放软件的手机终端上播放。他所扮演的角色为播放软件开发商和门户网站，只负责手机电视业务的宣传、内容的整合及播放软件的开发，而中国联通或中国移动则主要负责计费、用户认证等。独家SP的收入来源为中国联通或中国移动的收入分成。各地电视台是与独家SP进行合作，它们将节目的播放权赋予独家SP，其收入来源为广告费或从独家SP处得到分成以及内容版权费。

对于运营商来说，一方面实现了手机电视业务的提前“卡位”，另一方面，自身不用投入过多的人力、物力，专注于一个未知市场的开发和推广，可以抽身于3G商用；对于各地电视台来说，在广电总局政策模糊的情况下，他们放手经营手机电视业务存在着很大的政策风险，为了规避政策风险，他们可以通过作为内容提供商的这种变相的方式进入手机电视市场。

国内手机电视未来的潜在运营模式
* 以广电部门为主导的商业模式（与移动运营商合作）
此模式中，广电部门处理与终端用户的关系。广电部门的利润来源可能有：从用户处收取注册费或预订费，或从移动运营商收取用户的费用中获得分成，或从广告商处收取广告费。移动运营商在此模式中是受限制的，主要提供相关的电信服务，如计费、用户信息管理等。这不是一个综合服务的模式，用户需要为获取不同的服务支付费用给许多个服务提供商。

* 以移动运营商为主导的商业模式（与广电部门合作）
此模式中，移动运营商处理与终端用户的关系，并负责提供服务，拓展市场和关注用户的需求。除此之外，移动运营商需要从广电部门或其他内容提供商那里购买频谱和内容，并负责计费等。广电部门开发出个性化的电视节目并提供给用户，收入将与移动运营商共有。用户能享受到综合的服务，这意味着将由一个服务提供商提供完整的捆绑式服务。

* 独立的手机电视服务提供商模式
此模式中，移动电信运营商处理与终端用户的关系，并负责提供服务，拓展市场和关注用户的需求。专门的手机电视服务提供商在集成内容和使用频谱时扮演为移动运营商进行资源分配的角色，并直接运作广告。用户能享受到综合的服务，这意味着将由一个服务提供商提供完整的捆绑式服务。

* 移动运营商主导的模式
此模式中，移动运营商服务价值链的所有环节，即从内容制作到用户。广电部门或者广播网络运营商仅仅是提供手机电视的传输容量。用户能享受到综合的服务，这意味着将由一个服务提供商提供完整的捆绑式服务。此模式中，移动运营商占据主导地位，而广电部门参与的很少。

结论
随着三网融合的趋势日益明显，未来我国手机电视的商业模式中，广电和移动运营商合作的可能性最大。通过合作，广电与移动运营商可以实现优势互补，为用户提供无缝的上、下行网络，这样推行手机电视业务就具有得天独厚的优势。因此，广电和移动运营商的合作是手机电视业务长期发展的关键，广播电视技术和移动网络二者的融合是手机电视业务发展的趋势。但由于广电业与电信业多年的竞合关系十分微妙，要实现真正的融合，还有待时日。而在手机电视发展的初期，移动运营商也可单独运营。(周清华 韩刚 吕廷杰)
手机电视解剖