导读： 虽然最近一段时间，关于3G牌照发放的猜测比以前沉寂了很多，不过近期业内发生的所有重大事件似乎都无法避开3G。例如中国移动以收购凤凰卫视、封杀IM厂商为起点，意欲打造新的增值业务产业链。中国联通携手SKT为CDMA寻找出路，以及各种各样的3G应用
虽然最近一段时间，关于3G牌照发放的猜测比以前沉寂了很多，不过近期业内发生的所有重大事件似乎都无法避开3G。例如中国移动以收购凤凰卫视、封杀IM厂商为起点，意欲打造新的增值业务产业链。中国联通携手SKT为CDMA寻找出路，以及各种各样的3G应用研讨会，似乎都预示着我们离3G比以往任何时候都要近。当3G在中国能否落地，甚至发几张牌照都不再有悬念的时候，关注3G业务本身也许比牌照更具有现实意义。
3G应用的类型可能远远不止我们提到的这八大应用，目前互联网上的所有应用以及有钱网络无法实现的业务在3G网络上都有可能出现。但是在3G时代，要寻找某一个杀手级应用很有可能令人失望。未来3G不会出现单纯的一两个杀手级应用，取而代之的是杀手级应用组合，就像鸡尾酒一样。而我们相信本文探讨的八大应用很可能是这杯鸡尾酒的基本配料。
有意思的是，在目前所谓的3G应用中除了视频应用之外，在现有的2.5G网络上几乎都可以实现。有的甚至在几年前就已经推出了。这其实应该引发我们对“3G到底能带来什么”的认真思考。
从技术上讲，3G只是带来了宽带无线网络，而宽带提供了实现业务融合的技术条件。例如，中国运营商推广定位业务已经很久了，但用户的接受程度非常有限。而3G的网络环境完全可以推出定位、导航与视频监控结合的业务，比如去某个不熟悉的地方开会，先用定位找到要去地方的位置，然后用导航设计几条路线，再通过视频查看几条路线中的交通状况进行最终的选择。类似的业务组合才是3G最大优势的体现。
说到底3G并不是一个技术问题，而是商业模式搭建、应用价值链整合的问题。由于业务复杂程度远高于2.5G时代，因此对运营商的整合和管理能力提出了很高的要求。电信运营商应该多关注电信业务平台的长远规划，而不是寻求杀手级业务本身。运营商必须根据市场融合均势，加快、加58对价值链“战略控制点”的掌控力度，在3G到来之后迅速形成以电信运营商为主导的“优质生态体系”。对于运营商来说，这并不是一件容易做到的事情。
有研究报告指出：3G时代10%的成功应用将带来整个增值业务市场90%的收入，可见对热点应用的挖掘将一定是竞争的核心。
手机电视
在刚刚过去的世界杯期间，上海球迷无疑是中国最幸福的球迷，他们最先有机会体验了“寸步不离世界杯”的待遇，因为上海消费者可以通过移动通信网络和DMB(数字多媒体广播：Digital Multimedia Broadcasting)两种手机电视技术随时随地享受世界杯比赛的惊心动魄。在欧洲运营商用“让贝克汉姆疾驰在你的手机上是不是一件很酷的事?”这样极具煽动性的语言推销手机电视的时候，中国运营商当然也不愿错过这已被广泛论证过的“3G金矿”。
市场研究公司In-Stat在中国的一份凋查数据显示：目前有7%的移动通信用户希望使用手机电视业务，并愿意为此对运营商付出占ARPU值(每用户平均收入)1／6的费用。In-Stat预测：在未来5年中，中国手机电视用户的CAGR(复合年均增长率)将超过315%，到了2009年，手机电视用户数量将达到9400万。
虽然用于机看电视已经成为人们眺望“3G时代”多媒体美好生活的热烈期盼之一，但是到目前为止，在全球范围内，手机电视仍然处于“叫好不叫座”的处境。作为一个处于起步阶段的全新产业，手机电视在中国与在其他国家一样面临诸多不确定因素，其中最根本的是技术标准选择。
从2003年开始，在较早开通3G的国家，和一些2.5G和2.75G的网络上，就已经能够实现采用流媒体的方式提供移动电视业务。它是通过移动运营商的蜂窝无线网络，实现流媒体多点对多点传送。2005年，中国移动和中国联通先后推出了基于移动网络的手机电视业务，后来在广州、四川、苏州、北京等地逐步推进。
不过随着业务的进一步推广，运营商发现利用移动网络的手机电视对频谱的利用效率非常低，网络容量和数据信道速率都受到了很大限制。所以，随着广播技术在手机电视领域的应用，业内大多数人认为，未来采用广播技术的手机电视将成为主流。
手机电视广播承载技术大致可以分成三类：地面数字电视广播承载技术(欧洲标准DVB-H、高通标准MediaFLO、韩国T-DMB)；移动网络承载技术(MBMS)；卫星广播承载技术(Alcatel SDMB、日韩S-DMB)。
在所有基于广播技术的手机电视中，目前最被看好的是DVB-H。这一由诺基亚等欧洲厂商挑头的标准在全球已经有超过20个试验网。在德国世界杯期间，德国的柏林、汉堡、慕尼黑、汉诺威4个城市建设了DVB-H网络，从而提供了手机电视服务。诺基亚大中国区副总裁、多媒体业务部总经理黄伽卫认为：“从技术上讲，DVB-H在频谱效果、电池的耗电量、漫游等方面都具有明显优势。另外，DVB-H是一个开放的标准平台，这也使得它的产业环境是最成熟的。今年将出现全球第一个商用网络。”相比较而言，MediaFLO、T-DMB从试验网的数量来看已经落在了DVB-H后面。
不过DVB-H又有了新的劲敌。2006年4月，爱立信在瑞典宣布，首次进行了基于移动网络的手机电视广播技术，即MBMS技术的测试。简单地说，这一技术可将同一个电视信号传送给多家接收用户，而且只占用一个通信频段，不会给有限的网络资源带来负担。爱立信大中华区业务网络解决方案部总经理盖碧拉说：“MBMS虽然提供的频道数量比DVB-H少，但最大的优势是只需对现有3G网络进行升级，不需要建设新的基础设施。这对于运营商来说，无疑是很大的诱惑。”
由于像DVB-H这样的技术需要建设一个新的移动电视网络，虽然基站的密度远剧、于移动网络——像北京这样规模的城市只需要20个左右的基站，不过这对于运营商来说的确需要另外一笔建网的投资。面对上千亿元的3G网络，运营商在进行其他投资时的态度一定是慎之又慎的。
面对如此之多的技术标准，如何选择成为各国政府及运营商面临的一道难题，而拥有世界上最多移动用户的中国市场会采用何种手机电视技术标准，更是疑团重重。
上海文广(SMG)是国内拓展新媒体的先锋，在手机电视上的进展也是最激进的。因此SMG在手机电视上的发展轨迹似乎也代表着整个中国手机电视业务的走向。
2004年6月，SMG成立了专门运营手机电视的公司--上海东方龙移动信息有限公司。2005年3月22日，SMG获得国家广电总局颁发的手机电视全国集成运营许可。2005年5月13日，SMG与中国移动达成战略合作，SMG作为中国移动的手机电视内容唯一合作伙伴，共同发展手机电视业务。2005年9月28日，文广集团手机电视全网业务正式上线运行。东方龙所做的是基于移动网络的手机电视。
2005年11月，SMG又与东方明珠投资2亿元成立合资公司运营DMB手机电视。基本的网络建设已经完成，并有一些用户正在免费试用。世界杯期间，由于SMG拿到了FIFA授权的手机电视版权，因此上海消费者有机会尝试基于两种不同技术的手机电视。
目前中国的手机电视业到底采用哪种技术标准，目前仍然看不到任何迹象。其中很重要的原因恐怕是手机电视的运营主体还没有明确，由于手机电视业务涉及到通信和广播两个传统行业，在中国特殊的产业环境和管制政策下，这一问题就显得尤为复杂。国内就这两大产业交叉进入的政策还不明朗，因此涉及这两个行业的业务在发展过程中的冲突始终难以协调，IPTV在中国的一波三折足以说明这并不是一件容易解决的事情。
不同阵营间的博弈使得技术标准选择、商业模式确定、产业链打造等很多环节难以推进。移动运营商与广电一方是终端和电信通道的控制者，一方是音视频内容的提供者，其实二者是手机电视业务所必需的两大重要因素。无论是基于移动网络的流媒体手机电视，还是基于广播技术的手机电视都需要广电、电信的合作。目前，中国移动、中国联通开展手机电视需要广电系统的企业提供内容，而基于广播的手机电视尽管不是通过电信网络来传输电视信号，但仍然需要借助运营商提供手机用户管理系统，完善业务计费、客服、维护等。特别是互动的功能只有通过电信网才能实现，否则基于广播的手机电视只能是一台缩小了的电视机。
表面上看，目前手机电视在中国存在很多关键障碍。但是如果抛开其他因素不谈，单从市场前景出发，用户到底需要什么样的手机电视服务?或许这个问题明确了，所有的问题也就迎刃而解了。
爱立信的调查结果表明：有60%的手机用户表示，每次在手机上看电视不会超过10分钟。In-Sat在一份报告中显示，在人们最希望通过手机电视看到的内容里，排在前三位的分别是：新闻、音乐和天气预报。显然，在传统电视上最受欢迎的电视剧、大型比赛直播等内容并不是用户想在手机上看到的。
互动是手机电视的另一个典型特征，最近在挪威开通了一个手机电视商用网络，互动的功能被开发出来之后，人们的平均使用时间从2.5分钟延长到了5分钟，移动手机用户的市场占有率上升了30%。
费用是影响消费者的另一个重要因素。有数据显示：59%的人希望每个月用于手机电视的费用低于2.4美元。人们并不像运营商预测的那样会在手机电视上大把花钱。
看来，短小、实用、互动、低价是用户对于手机电视的真正期待。按照用户的需求来看待当前手机电视面临的种种困难，对于决策者或许是个简单且明智的选择。
成功关键词：标准选择、运营主体、内容生产模式
移动显示屏
一个秋天的周末，蓝天、白云、大海、跑车……，如果再加上一对恋人，你能想像出怎样一个故事?在欧洲一家电信运营商的实验室里，故事是这样进行的：男主角驾驶着跑车行进在美丽的海滨公路上，不时通过手机屏幕查看前方的道路状况和沿途的风土人情，而女主角则正在通过手机收看一场现场直播的时装秀。路过特别美丽的地方，他们还会和朋友打视频电话，并把周围的风景拍成一段视频，与朋友一边通话，一边分享。突然，女主角一声尖叫，原来她出门前忘记了给家里的小狗留下足够的食物，她赶忙打开手机，通过远程监控看到的情景，让他们惊呆了：小狗已经把家里搞得天翻地覆，这个时候，它正趴在沙发上，美滋滋地吃着他们的爆米花。
这些不久之前还只能在实验室的短片中出现的故事慢慢在成为现实。例如在最近热播的韩剧中，经常可以看到剧中的俊男靓女们通过视频电话谈情说爱。在香港和台湾，视频业务已成为目前最受欢迎的3G应用。手机屏幕被称为是继电视、电脑之后的“第三屏”，在3G提供了足够宽的多媒体传输通道之后，通过这巴掌大的屏幕，实现了很多最能展现3G特点的应用。比如在上面的故事里出现的手机电视、视频电话、视频共享、远程监控，另外还有包括视频消息、视频会议等与手机屏幕密切相关的应用。这些业务虽然分属于不同的应用类型，但却具备明显的共性，一是它们都属于视频流媒体技术，另外手机在这些应用里起到的作用都只是一个屏幕而已。
手机屏幕带给移动通信用户的绝不仅仅是娱乐，如果与其他应用相结合，还可以承担一些非常重要的任务。例如，通过移动视频监控交通流量，通过手机随时查看要去的路段的交通情况，显然比听广播要直观、准确得多。另外，移动视频监控业务与定位相结合，还可以应用，在小孩和老人的安全控制上。
手机屏幕还可以在公共安全方面起到重要作用。爱立信在罗马尼亚和瑞典都与当地政府共同推出了112紧急救援的解决方案，通过移动视频，对某些地区进行监控，然后利用定位系统快速定位发生事故的地点。爱立信中国大中华区业务网络解决方案部总经理盖碧拉认为：“在一些事故发生的时候，大部分当事人由于紧张而无法说清楚自己的具体情况以及事故地点，如果他们能拍摄一些相片或者一段视频及时传回救援单位，能够得到更有效的处理。”现在美国政府已经决定在某些紧急状况发生的时候，通过移动通信网络，而不是原先传统的电视机来提醒人们，视频是其中重要的组成部分。
诺基亚今年上半年在中国的一项调查显示，人们喜爱度最高的三项3G应用分别为：视频通话(74.79%)、移动电视(59.7%)和音乐共享(48.1%)。显然，多媒体视频应用已经微微露出了未来3G杀手级应用的端倪。
目前在国内，由于3G网络还没有落地，而视频应用对网络带宽的要求比较高，因此视频应用仅仅处于概念宣传期和业务导人期。目前在移动视频领域，并没有形成完整的产业链，更多的还是专注于流媒体技术的公司。就像从窄带互联网时代就有很多公司研究如何压缩视频等多媒体，使之能够在网络上自由传输一样，虽然目前中国的网络环境还处于2.5G，但在流媒体最关键的几个技术环节，包括多媒体压缩技术、多媒体传输和调制技术，都出现了一些技术公司。
对于这些公司来说，面临的似乎是一个充满希望，但却不知道什么时候能成为现实的市场。思华科技是互联网流媒体技术公司中的领先者，由于看到视频应用在3G时代的巨大潜力，他们于去年开始进行3G流媒体技术的开发，其副总经理兼技术总监钱明说：“目前业内基本上都是在做流媒体视频技术的公司，而产业链的其他环节还很少有公司涉及。这样下去视频流媒体应用的商业模式还、是无法建立起来。”
可以说，在人们目前可以想到的所有3G应用中，大部分应用是在2.5G时代就已经出现，并具有相对成熟的产业链和商业模式，3G的到来只是能够进一步提升用户的使用体验，带动用户数增长。而视频业务则几乎是唯一的革命性应用，其最能体现3G宽带以及无线网络的移动性。因为受网络带宽所限，图像传输在2.5G网络上的传输效果不尽如人意，用户能够使用的移动流媒体业务种类非常有限，因此视频应用目前的产业成熟度最低。不过从最早运营3G网络的日、韩运营商来看，视频应用的确是最有“杀手级”潜质的3G业务之一。
虽然国内视频应用的前景还相对模糊，但他山之石或许能给那些在中国3G的漫长等待中，寻找机会的厂商一丝灵感。
成功关键词：业务选择、商业模式搭建
手机音乐
在2.5G时代已经成为运营商和SP们重要收入来源的手机音乐，在3G时代依然是决战的主战场。就彩铃业务而言，目前中国移动的用户普及率已经超过30%，在短短8个月的时间内达到了短信业务发展4年的收入规模。艾瑞市场咨询数据表明，2005年中国手机音乐市场的规模为25.9亿元，随着3G业务的商用化，预计2006年中国手机音乐的规模为40亿元，2008年将超过70亿元。
相比其他3G应用，手机音乐产业合作较为成熟、用户消费基础较好、其收入规模也最大，因此，运营商不约而同在3G到来之前，将手机音乐这张牌捏在自己手里。中国移动建立了全国统一的“中央音乐平台”，跳过SP环节，与众多唱片公司直接签约合作，提供彩铃、手机音乐下载等所有音乐服务。
不仅如此，中国移动还调整了与SP之间原有的15：85的分成模式，根据中国移动提供技术、营销和服务的程度不同，分成比例提高至30：70或50：50。中国联通也将2006年作为其无线音乐年，并推出自有品牌的联通无线音乐排行榜。同样采用ASP的模式，即通过一个手机音乐运营平台，直接与唱片公司合作。
当运营商纷纷将手机音乐作为核心业务掌握在手中时，原本作为运营商和唱片公司中间环节的SP们将何去何从?
做细分音乐市场，是SP们的一条出路。未来运营商要做大媒体的概念，SP则只能成为其中的音乐频道。“运营商要么做大多数用户都需要的标准化的东西，要么依靠掌握用户信息的优势，提供极其个性化的音乐，进行精准营销。”网舟咨询总经理翟文军如此表示。不同音乐类型和细分用户群体，是SP提供服务的空间。比如专门的爵士音乐、摇滚音乐等频道，以及专门针对某歌星的歌迷提供的音乐服务等。这其中，拥有强大整合营销能力的SP将拥有更大的空间。比如针对刘德华的歌迷提供包括铃声、彩铃、彩信、WAP社区等多种形式的打包服务，甚至配合唱片公司进行线下的营销等。
掌握一定的特色内容资源也是SP谋求转型的途径之一。A8音乐集团COO黄次南表示，目前A8原创音乐的销售收入占手机音乐总收入的比例为10%，2008年这一比例有望提升至50%。华友世纪、掌上灵通等SP也通过收购传统唱片公司的形式，以求获得对内容资源的控制。
而伴随3G的到来，手机音乐在形式上的变化，也会给现有市场带来更大空间。3G时代最典型的变化即带宽的变化，会对手机音乐产生重大影响，并将大大改善用户体验。理论上，在2G时代需要3分钟的音乐传输速度，在3G时代只需1秒钟便可实现。与此同时，在线流媒体听音乐将成为新的音乐消费形式。“未来MP3播放器也许将会消失，在线音乐市场是我们的重要机会之一。”黄次南表示，流媒体音乐会使得音乐版权大大降低，在线听音乐的过程中，SP可以加进去很多个性化的服务内容，扩大收入来源。而且作为3G时代重要标志的视频，也将影响手机音乐的模式，未来视频和音乐相结合的手机音乐电视也将出现。
另外，3G时代手机终端的技术升级，比如存储空间的扩大、播放软件的升级、电池能力的提高等，都将促进手机音乐从现有的铃声、彩铃进入整首音乐下载市场。事实上，无论是日韩还是美国，运营商均开始提供整首音乐下载服务。根据Juniper Research的最新研究报告，到2009年，全球整首歌曲下载市场有望从去年的2000万美元增长到18亿美元。反过来，手机音乐市场的扩大，也直接促进手机终端厂商的销售。In-Stat公司的报告预计，2008年全球手机销量将达到8.16亿部，音乐类手机销量约为4.5亿部，其中中国市场音乐类手机销量大约为6000万部。因此，手机终端作为手机音乐产业链的重要参与者，也在积极推进与运营商以及SP的合作。
毫无疑问，随着3G的到来，无论对于运营商、唱片公司，还是对于SP、手机终端厂商来讲，手机音乐都是一个前所未有的机会。但手机音乐市场要获得爆炸性的增长，还受制于很多因素的制约。
运营商的网络接人和手机终端跟不上业务应用的变化，是影响手机音乐产业规模扩张的因素之一。目前各手机终端技术标准的不兼容，就导致特定格式的手机音乐只能在特定的手机上播放，SP首先要做适配，不能大规模推向市场。另外，目前运营商的网络接人采用的WAP、彩信等不同技术都是独立平台，不能实现内容、计费、管理的横向统一平台。因此，用户定购不同形式的手机音乐业务时，会带来接入问题。
版权问题是影响手机音乐产业的另一个重要因素。运营商在解释直接和唱片公司合作的原因之一便是，可以有效解决音乐版权问题。如何监控SP的盗版音乐记录，以及从根本上杜绝盗版音乐以保证唱片公司的利益和积极性，为唱片公司提供在线音乐版权保护服务的源泉公司便随着这一问题应运而生。但依靠单一第三方企业的力量，解决版权保护问题，同样遇到了不小的阻力。一旦音乐版权的成本降下来，正版手机音乐价格的降低也无疑会促进市场的膨胀，那时候，服务便是对SP们的唯一考量了。
成功关键词：接入平台、终端、版权
手机网络游戏
从去年年底开始，手机游戏行业出现了令人眼花缭乱的并购案例：华友世纪410万美元全资收购中国领先的手机游戏发行商岩浆数码；欧洲最大的移动增值业务提供商Monstermob收购杭州联梦，交易额高达8000万美元，该笔交易也成为国内最大的手机游戏、SP并购案，手机娱乐商捉鱼网获得总额1000万美元融资……，大量资本争先恐后地涌人到手机游戏行业中。因此业内人士认为：2006年将成为中国手机游戏的“圈地”年。在3G来临前夜，手机游戏成为众多增值服务商摩拳擦掌，准备出击的又一焦点。
无论是在地铁里，还是机场的候机大厅，经常可以看到很多人在不停按键盘玩手机游戏来打发时间。从最初的贪吃蛇、五子棋、推箱子等单机游戏，再到今天日益流行的手机网络游戏，已经没人会怀疑手机游戏拥有的巨大潜力了。
计世资讯的数据表明，尽管2005年国内手机游戏市场的整体规模已达到12亿元，但是手机游戏真正的金矿仍然隐藏在3G那厚重的大门之后。计世资讯预测，随着3G商用的形势逐渐明朗化，国内手机游戏市场将呈现井喷式增长。2006年，手机游戏市场规模将达到18.5亿元，2008年预计将超过31亿元。
最早的手机游戏是嵌入在手机里面的，随着中国移动和中国联通先后构建了WAP和JAVA、BREW等无线增值业务，平台及计费系统，下载成为目前手机游戏的主流，而3G的出现，带来了高速度的移动带宽，手机游戏也将由单机版迅速过渡到手机网络游戏时代。早在2004年10月，由美通无线开发的国内首款大型手机网络游戏《三界传说》率先在中国移动上线，目前中国市场上已经商用的手机网游已有数十款之多。2006年7月底，摩托罗拉与盛大宣布推出独家手机在线游戏《传奇世界》和《梦幻国度》，这两款游戏在互联网上也是盛大最受欢迎的游戏之一。它们可以与电脑版游戏结合和互动，用户能够在手机和电脑之间转移经验值、武器及其他资源。世界上最成功的互联网游戏服务商盛大和最大的终端制造商之一摩托罗拉共同进军手机网络游戏市场，可见这一市场的诱惑之大。
很多人认为，手机游戏将接过短信的接力棒，带来一次“暴发性增长”，最重要的依据是，中国具有庞大的潜在用户基础。目前，中国拥有1.23亿互联网用户，其中宽带用户将近8000万，而互联网游戏是全世界这一领域规模最大的市场。原来的网游用户最有可能接受，并转化成为手机游戏的玩家。另外，3G应用的最大卖点是娱乐性，而手机游戏的娱乐特征最为显著。手机游戏摆脱了线缆的束缚，具有随时、随地、随身的特点，更适合人们在移动中休闲和娱乐。手机游戏还有可能成为3G的重要拉动力，有专家指出：“运营商在推广3G应用时会首先选择并大量宣传多人的、互动的游戏。而日本的运营经验也显示出，重量级在线游戏的用户成了首先尝试3G业务的群体。”
那么手机游戏到底能否成为一座“金矿”呢?手机网游这个行业目前没有国外的成功经验可以借鉴，因此在满怀期待和观望中，也出现了一些质疑声。
首先是收费问题。单机游戏是用户在运营商平台上下载游戏，一次性收费，网络游戏采取信息费加流量费的计费方法。信息费是固定的，但流量费却很难控制，一位做手机游戏的SP说：“现阶段流量费计算十分繁杂，连专业人士也无法准确说出某段时间某款游戏的流量费用，用户就更加无法估计了。”相信很少有人愿意接受玩几分钟的小游戏，就要支付至少10元钱甚至更多流量费的价格。因此如果计费系统和计费模式不改善，将严重影响手机网络游戏的普及。
内容则成为手机游戏进一步发展的另一瓶颈。由于受终端的制约，人们愿意在小小的手机上玩游戏并不容易。被盛大收购的著名手机游戏厂商数位红CEO吴刚认为：“手机网络游戏肯定不同于互联网游戏。手机游戏一定是很小众的，个性化很强。互联网游戏有几万甚至几十万人同时在线，游戏开发周期长，开发成本也比较高。而手机网络游戏面对的可能只是一个很小的群体，只有几千个人玩，比如一个养宠物的小游戏。手机游戏的开发周期短，需要更多针对不同细分市场的不同游戏，因此手机游戏创意要比实现更为重要。”对于目前手机游戏市场的开发现状，吴刚觉得不容乐观：“目前手机游戏创意同质化严重，而且不能脱离游戏本身的局限，很少和用户生活与工作联系起来，再加上盗版情况严重，造成黏度不够。”
手机游戏最大的不确定因素来自于产业链的变形。以目前运营商在增值业务上的导向来看，3G时代运营商将进一步加强对产业链的控制，也许现在大部分的SP将转化为CP(内容提供商)。而运营商的掌控能力和策略将在很大程度上决定手机游戏产业的未来。
手机游戏始终处于“不温不火”的状态，并没有出现2005年底各界期望的“井喷”现象，到目前为止还没有哪家企业真正能从手机游戏中赚到大笔的钱。虽然，手机游戏具备了成为3G热点应用的种种特性，但到目前为止，似乎还没有驶入高速增长的轨道。
成功关键词：收费，“好游戏”
即时通信
最近一段时间，中国移动各省分公司几乎都陆续收到了要求暂缓与提供互联网IM(即时通信)业务的SP续签移动梦网合作协议的通知。在这份被中国移动内部称为“数通[2006]167号文件”中，腾讯、网易、TOM、新浪、Yahoo等公司均在暂停续约公司之列。几乎在伺一时间段，中国移动推出的自有即时通信工具飞信(Femoo)发布了最新版本。一边坚决封杀，一边强力介入，中国移动垄断IM的野心显露无疑。
据接近中国移动的人士透露：中国移动将自己的业务分为基础业务、增值业务、延伸业务，把经营模式分为自主经营、战略合作、管理合作，而IM则是为数不多的被定位为自主经营的增值业务。
其实中国移动一统IM江湖的决心早有征兆。两年前，中移动的战略合作伙伴名单中几乎都有腾讯的名字。然而仅仅过了一年，腾讯就不再被邀请成为中国移动的合作伙伴了。过去的一年中，以前和运营商走得很近的腾讯CEO马化腾几乎再也没有机会出现在移动和联通的会议上丁。2005年开始，由北京移动负责的飞信进入测试阶段。今年初，中国移动副总裁鲁向东更是在一次会议上明确指出：中国移动2006年的工作重点和整体目标是打造移动综合的IM品牌，做移动综合IM领域的领先者。那么在众多的增值业务中，为什么运营商单单抓着IM不放呢?
统计数字显示，在无线IM市场，腾讯的移动QQ占据了超过60%的市场，MSN也超过了20%。一位SP人士说：“全国市场加起来，目前无线IM一年至少可以产生七八亿元的市场，甚至更高。”虽然这是个不小的数字，但对于年收入超过2000亿元的中国移动来说，这个数字还远远不至于移动花费如此之大的心思。中国移动担心的是隐藏在IM背后的巨大威胁。
易观国际副总裁张鹰认为：“对移动来说，通过IM打造一个新的营销平台的意义更甚于获得一个新的利润增长点。在这个新的营销平台上，可以嫁接很多其他应用，这就是所谓的万花筒效应。至于IM本身带来多少流量，多少收入，这是第二位的。”
随着3G的来临，增值业务的地位将变得越来越重要。在这条价值链上，谁掌握着用户，谁就是主宰。IM虽然不是收入最高的业务，但却是用户黏性最强酌。目前的状况是，中国移动仅仅是个电信通道提供商，而IM的用户属于IM业务提供商，这将令一些大的SP，尤其是像腾讯、MSN这样有互联网IM用户基础的SP向虚拟运营商转变，开展更多的捆绑性业务，如游戏和VoIP，导致运营商产业链控制能力严重下降。
的确，以QQ为例，目前腾讯的即时通信注册账户总数达到5.315亿，其中活跃注册账户数为2.205亿，用户规模甚至可以与中国移动的2.6亿用户媲美，足以在未来对中国移动造成挑战，而像VoIP等业务将直接威胁移动运营商的基础语音业务，这是运营商最不愿看到的局面，因此他们介入无线IM市场是必然的，也是明智的选择。
有人认为，中国移动不会完全封杀掉现有的IM厂商，像QQ和MSN仍然有机会在技术上与中国移动合作，但有一点可以肯定，以后在用户界面上出现的将只会是移动自己的IM品牌。现在看来，这个品牌很有可能就是飞信。飞信与其他IM软件相比，最大的区别是：从注册起就成为一个中国移动号码的配套附属，因此可以方便地在电脑会话、手机会话以及电脑与手机会话之间随意转换，不受地域等环境因素限制。运营商拥有的庞大资源使得中国移动在向IM的扩展中具备天然优势。
除了加大对自有IM产品的力度之外，业内人士分析，经过这一阶段对IM厂商的封杀后，中国移动有可能采取更极端的策略。有资深人士大胆推测：“不，排除中国移动会采取资本的手段来树立自己在IM领域的主导地位。最近一段时间，在移动的‘封杀令’下，腾讯在资本市场上的强劲势头遭到遏制，如果能把股价进一步往下拉，说不定中国移动会收购腾讯，那么IM就理所当然地是移动的天下了。”
虽然中国移动有决心，也有实力独占IM市场，但仍需要相当一段时间。易观在一份报告中指出，中移动独自发展基于移动梦网的IM服务，将面临诸多因素的制约：第一：用户使用习惯的培养。之前中移动与互联网IM服务提供商合作，有效解决了用户使用习惯的培养问题。由于IM对用户具有很高的黏性，中移动推出自有品牌的IM产品，将重新面临用户使用习惯的培养问题。
第二如何提高用户黏性的问题。目前IM市场竞争日趋成熟。各IM服务提供商通过将IM与电子商务、音乐下载、游戏等服务相结合，提高用户的黏性，对部分用户的流失起到了预防作用。因此能否提供可以吸引用户的功能和完善的服务也是对运营商提供的IM产品的挑战。另外，终端的支持、收费模式等也都是运营商面临的难题。
IM来自于最近通信业界最成功的两个应用的结合点：固定网络中的桌面即时消息和移动网络中的短消息系统。在未来的3G时代，IM或许不单单是一个应用，而成为运营商增值业务产业链中的重要一环。
成功关键词：运营商态度
手机定位
正在放映的好莱坞大片《碟中碟3》中，超级特工伊桑·亨特为了救妻子朱利娅，让远在美国的同事通过他手中的一部手机，引导他在水乡西塘地形复杂的小路上穿行，最后将他带到离妻子被绑架的房子只有3米远的地方。看起来很神奇的情节其实在生活中早就可以实现了，这就是无线定位技术。
中国移动和中国联通早在几年前，都相继开通位置服务，但在商业模式和推广上都并未投入太多，也并未有太多的SP参与提供服务，因此定位服务的市场并未启动。人们对于手机定位的认识也仅仅停留在“你在哪，我在哪”这种简单的位置确定层面。艾瑞咨询数据显示：2005年国内移动定位市场规模仅2.21亿元，主要得益于中国移动亲子通业务和中国联通手机导航业务的推广。但在2006—2008年，移动定位市场将保持150%以上的增长率，预计2008年将达到52.5亿元。如今，无论是运营商还是SP都希望利用3G的机会，推进手机定位服务行业的成熟和发展。
相比其他手机增值服务来讲，手机定位的产业链条非常庞杂，包括移动运营商、GPS定位技术、GIS电子地图提供商、POI(Position Of Interest)信息采集和服务提供商、终端厂商、中间件提供商等，涉及到移动通信、卫星导航、互联网、地理信息系统、综合信息服务等多个领域。总体上，产业链在移动运营商的主导下，开放平台合作。目前产业链上的各个环节都处于刚刚起步阶段，提供的定位服务也大多在免费试用阶段，尚未形成成熟的商业模式。相对而言，不少提供电子地图的公司开始浮出水面，并得到风险投资的追捧。
严格上讲，手机定位并非3G时代的增值应用，但之所以目前两大运营商都暗自较劲，业内也将手机定位作为3G时代的杀手级应用，关键在于，手机定位的价值在于可以将定位信息运用到许多应用中，从而创造比定位本身更大的价值。
除了可以利用手机地图进行导航之外，比如定位游戏就将影响到手机游戏产业的格局。另外，通过小区广播的形式，对用户进行精准的无线广告的营销也是手机定位的应用之一。比如当你走到麦当劳餐厅附近时，便会有针对性地向你推送麦当劳优惠券或者新品广告。当然，目前对于定位广告运营商还在思考其营运模式。从行业应用来讲，手机定位则主要应用在车辆调度、物流、监控等领域。尽管手机定位可以和不同的行业应用相结合，但获取衣食住行方面的实用信息、以及基于娱乐的位置游戏等需求仍是个人消费市场的主要应用热点。
3G的到来，会极大地增强用户对手机定位服务的体验，成为定位服务应用起飞的一个契机。伴随网络条件的改善，移动定位技术和多媒体技术相结合将成为趋势。运营商高速的数据传输能力、成熟的语音业务应用和丰富的数据业务实践使实时画面监控、语音导航与定位技术的结合成为可能。
目前来看，手机定位除了受到网络带宽限制之外，还受到诸多因素的阻碍。其中最重要的一点是，我国地理信息系统的建设和POI数据的采集、加工、整理、更新，是个相当困难而艰巨的任务。这一点也是和欧美和日韩定位服务不同的地方。“每天都会在修路修桥，每天都会有餐馆开张或倒闭，这些信息要及时更新谈何容易。”业内人士表示，无论是地理信息还是周边的餐馆、银行等综合服务信息，都处于高度变化状态，使得做GIS和POI的公司难度加大，也无形中提高了SP进入该领域的门槛。
定位技术的精准性不够。尤其是中国移动采用的CELL-ID的技术，根据移动台所处的蜂窝小区ID号来确定用户的位置，因此它的定位精度取决于蜂窝小区的半径。对于精度较高的紧急定位服务时，CELL-ID就无法满足要求。目前，用户熟悉的应用多为“模糊定位”服务，真正的位置服务用户较少。
用户隐私也是定位服务最容易引发争议的问题，也是阻碍用户消费的重要因素。针对定位服务的敏感性，运营商需要在信用管理、信息安全、个人隐私保护等方面制定完善的流程体系、管理体系、认证体系和管理规范。
手机终端依然成为制约产业发展的最后一个环节。利用GPS技术的位置服务需要终端的大力支持，否则业务拓展也只是空话。比如中国联通推出的“定位之星”、“星图服务”和“关爱之星”，都要采用高通GPSone定位技术的手机支持。目前能够支持GPSone技术的终端在国内还比较少。中国联通推出的语音导航业务，也只有三星、LG等少数终端手机提供支持。而且居高不下的终端价格，也阻碍了定位业务的普及和推
手机支付
用手机缴纳电话费、水电气费，用手机购买电影票、火车票，用手机购买点卡、彩票投注，用手机支付网上购物等等，这些手机支付的应用虽然人们已经不是第一次听说，但作为3G时代的基本功能模块，手机支付又开始被寄予厚望。
手机支付虽然不能称作3G的应用业务，但支付功能却可以融合在手机音乐、手机游戏等各种应用业务中。2.5G时代，尽管手机支付也做了一些尝试，但从运营商的推广力度和产业链的成熟度，都远远不够。3G到来后，基于手机的各种应用更加丰富多彩，对于支付的潜在需求很大。手机支付的成熟无疑会大大加快移动电子商务的进程。另外，对于移动增值服务行业来讲，目前运营商代收费还牢牢卡着各SP的喉咙，而一旦可以实现独立计费和支付功能，无疑会改变SP和运营商之间的合作关系。
但严格意义上讲，移动运营商的代收费并非真正意义的手机支付，也曾引发市场关于电信运营商是否越界经营金融业务的讨论。“真正的手机支付，是由商业银行来做金融认证和安全系统，运营商进行用户身份识别认证，总体上届于金融信息化范畴。”网舟咨询总经理翟文军这么认为。因此，除了代收费以外，手机支付是指将用户的手机号和银行账号绑定，将银行系统与手机短信平台实现通信接口，用手机对银行账号发出各种指令，从用户的银行账户上扣钱。面对4亿的手机用户和8亿的银行卡用户，以及即将到来的庞大的3G消费市场，无论是运营商还是银行机构都不可能无视充满未来的手机支付市场，这就注定先天跨越电信业和银行业的手机支付，从一开始便会陷入两大利益群体的博弈之中。
手机支付不能放在运营商其他的增值业务中相提并论，因为在这个市场游戏中，主导权掌握在银行手中，运营商第一次失去对产业链的掌控力，而很有可能沦为单纯的信息通道。早在2003年，中国移动和中国银联便联合成立了一家做手机支付的公司联动优势，但强大的股东背景优势并未让这家公司表现出过人的业绩。传言年内中国人民银行要颁发支付公司牌照，而联动优势无疑是最有竞争力的一家，也是中国移动未来进军手机支付的主要阵地。和联动优势处于竞争位置的还有诸多第三方支付公司，如北京YeePay、上海捷银等。
相比运营商越发积极的姿态，银行依然表现出谨慎地跟进。目前，中国工商银行、招商银行、上海浦发银行、中国建设银行等在手机支付方面走在前面。但由于手机支付大多只是停留在小额支付，相比银行的主营业务来讲微不足道，在安全压倒一切的前提下，银行在手机支付领域还处于尝试阶段。
运营商和银行两大阵营的合作，本就让手机支付产业推进速度减慢，手机支付复杂的产业链和尚未成熟的产业环境，更是使得手机支付并未像想像中高歌猛进。
首先，安全性仍是第一制约因素。资金安全永远是银行考虑的第一要素，也是影响消费者体验的首要障碍。目前，我国手机支付实现技术主要有基于短信、WAP、BREW等技术，由于技术原因造成的数据传输中的加密性和数据的实时性、完整性不够，使得支付面临安全隐患。
手机支付的应用不够丰富，目前手机支付还停留在缴纳话费和购买一些电子化产品上，尚未实现对实物支付。
手机支付产业链不够细分。手机支付是个复杂的产业链条，涉及银行、信用卡组织、移动运营商、手机终端厂商、手机支付平台提供商、商业机构、内容和服务提供商、用户等多个环节，需要各个环节的联合启动推进产业发展。北京YeePay公司CEO唐彬深有体会：“目前最难的就是如何把商家吸引过来?”而在美国，独立商业组织ISO(Independent Sales Organization)负责帮助支付公司拉商户，做渠道签约，但目前中国还缺乏这样的组织机构。
产业链合作效率低下。无论对于运营商还是银行来讲，做手机支付都需要重新对自有的网络进行技术改造，并提供相应的额外服务。而对于银联来讲，受制于自身的体制限制，业务创新和市场反应能力也相对较差。这样，就导致完全市场化运作但又势单力薄的第三方支付公司在和运营商、银行、银联的合作过程中，还处于非常低效的阶段。“银行对安全过分的谨慎，限制了对很多新的商业模式的开展。”某支付公司老总认为，银行的步伐决定了手机支付的步伐。
成功关键词：安全、实物支付、产业链协同效率
移动电邮
陈东路是一家跨国公司的部门经理，过去两年中，他一直同时使用两部手机，一部普通的手机接听电话，一部黑莓(Blackberry)手机收发邮件。以前由于在国内没有Blackberry业务，因此陈东路的黑莓手机是香港的号码，收发邮件要通过香港的服务器进行中转，也就是说为了在国内使用Blackberry，他必须另付国际漫游的费用。不过从6月份开始，Blackberry业务在中国落地，他可以不用再付高昂的国际漫游费了。
经过两年的努力，RIM公司终于与中国移动签约，在中国大陆地区正式推出Blackberry服务，中国移动同时还推出了自有品牌的“手机邮箱”。中国联通5月也推出了“红莓”移动电邮业务，针对CDMA中高端用户。而另一家移动电邮提供商Visto宣布与联想集团旗下的联想中望系统服务公司达成协议，共同在华推广其移动电邮服务。诺基亚、摩托罗拉以及微软等众多厂家都在国内移动电邮市场觊觎者之列，希望能从中分一杯羹。在“黑莓”、“红草莓”或是其他“草莓”争论的背后，凸显的是业界对于国内移动电邮市场的关注，移动电邮市场的争夺已经硝烟四起。
在人们目前讨论最为热烈的3G应用中，绝大部分是面向大众消费者的，娱乐更是3G主打的一张牌。但是人们似乎忽略子庞大的企业消费市场，移动电邮是为数不多的、得到广泛认可的、面向企业市场的3G应用。而在一些已经开通3G的市场，移动电邮的表现也证明了这一应用的巨大潜力。比如在日本，到目前为止最受欢迎的业务就是移动电邮。
目前全球企业移动电子邮件地址大约为2.6亿个，到2009年，全球移动电子邮件和个人信息管理服务提供商预期能够获得超过6亿美元的收入。Strategy Analytics发布的最新报告也显示，北美、欧洲和亚太地区的企业级移动数据服务在2006年将增长20%，超过220{乙美元，这些地区的企业级移动电邮用户预计将在2006年翻番。
已经出现的庞大市场加上可以预料的光明前景，使得国内相关企业在今年上半年做出了移动电邮领域的诸多重大举措。据说，中国移动很早就开始准备移动电邮业务了，但始终没有正式推出。而为了推出Blackberry服务，在技术和商业模式上均创造了奇迹的加拿大公司RIM为了进入中国市场已经与中国移动苦苦谈判了两年。随着3G在中国的日益临近以及移动电邮市场的需求日益增加，中国移动终于在5月17的电信日上宣布推出了移动电邮业务，并针对不同的用户群一口气推出了两种。
Blackberry针对跨国公司的驻中国机构，资费分为每月398元和598元两档。用户需要购买黑莓手机，每部价格在2000元-4000元不等。业内人士分析，中国移动与RIM合作主要是看中了Blackberry在全球拥有大量企业用户，这些企业希望在全球能够使用统一的服务。面对国内企业的需求，中国移动推出了月使用费只有98元的自有品牌的“手机邮箱”服务，这或许才是未来中国移动在这一领域的重要开拓方向。
除了运营商之外，一些有名的大公司也加入到了移动电邮市场的争夺中。2006年2月，诺基亚以4.3亿美元成功收购Intellisync公司，从而使其在企业移动电邮市场的份额从10%迅速增长到17%，目前的市场份额仅次于RIM。而诺基亚负责这一业务的企业解决方案部则是平行于手机、系统以及多媒体部门的独立的业务部门，这是未来诺基亚希望带来最多增长的部门。而另一个巨头厂商微软，依靠自己在操作系统的强大优势，联手沃达丰、Cingular、Orange等运营商共推Windows Mobile移动服务，大举进攻企业电邮市场之心昭然若揭。
目前基本上所有提供移动电邮服务的主流厂商采用的都是PushMail的技术。这一技术最大的好处就是电子邮件可以像短信一样在后台主动发送到移动终端上，而不需要手机上网打开邮箱。不过直接Push(推送)引发了流量控制的问题。企业用户每天收发邮件的数量很多，再加上一些格式比较大的文件，通过无线网络的传输量将会非常可观，如果按照每个邮件的流量计费，对于企业来说，不仅成本很高，而且难以控制。因此虽然包括诺基亚、微软这样的大型企业都能够提供移动电邮服务，但在产业链中，移动运营商仍然是最重要的环节。比如Blackberry在全球的所有地方都是与运营商合作的，因为运营商可以提供一个包月的费用，这是最有效的控制流量成本的办法。
PushMail在2.5G网络上已经能够实现，Blackberry的全球用户已超过了500万。而3G对于移动电邮的意义在于可以在线查看更大、更丰富的附件，用户体验更加接近于互联网。更为重要的是，邮件只是人们移动办公需求的第一步，据统计，目前国内大、中型企业中约有23%的员工需要在移动状态下办公，在把互联网上的沟通手段转化到随时随地都能完成的移动办公体验的过程中，蕴涵着巨大的商业机会，而3G网络将使得移动办公应用的需求迅速增加。
根据IDC对亚太地区10个国家和地区的调查，企业在移动方面的花费2005年已经达到135亿美元，到2010年将达到250亿美元。其中中国所占比例最高，相应从48亿美元增长到98亿美元。因此IDC得出结论：移动电邮将是企业移动市场发展的第一步，而在这之后，结合商业流程的企业移动应用将会发展起来。因此很多企业的最终目标并不是移动电邮，而是企业移动应用市场，这或许才是真正的3G应用。
诺基亚中国企业方案部总经理黄大伦说：“我们的目标是将企业应用在移动手持设备上实现，也就是说，通过手机能完成核心的企业应用，比如CRM、ERP等。我们未来提供的企业移动解决方案包括：语音业务、移动电邮、设备管理、即时通信、数据同步等。”
由于受使用习惯、终端、资费等因素影响，移动电邮在国内到底具有多大的市场潜力，一部分人扔抱有怀疑态度。但几乎所有的人都认为，企业移动市场将是3G的主要应用之一，如果从这个角度来看，移动电邮能否成为热点并不重要，重要的是无论对于运营商、解决方案提供商、还是用户，移动电邮将引起人们对于企业移动领域的更多热情和关注。
成功关键词：流量控制，企业移动市场
产业链变形
3G时代是应用为王的时代，谁抓住了应用，谁就取得了3G的制胜权，因此电信运营服务的主体——无线运营商肯定会日益强化自己在产业链中的主导地位。
中国移动已经提出了做“第五媒体”的战略方向，运营商的战略转型，必将带，动整个产业链的“地震”。2G时代，运营商的策略是先“放任”SP发展，借助众多SP来做大移动增值市场。在梦网模式中，运营商起到的作用更像是一个管道提供商，它们只收取15%的通道费用，而把85%留给了SP。这种“共赢”的模式成就了独具中国特色的增值业务市场，很多SP一夜暴富，仅仅靠着短信的概念就有3家SP登陆纳斯达克。
不过对于运营商来说，增值业务带来的收入并不是最重要的，比如中国移动2005年的数据业务收入虽然占到了全部收入的20%，但与基础语音部分相比，仍然只能算是小部分，梦网模式对于运营商最大的贡献是创造了繁荣的移动增值业务市场和人们使用增值业务的习惯。
在3G时代，数据业务的收入要远远高于2G时代，有人预测将超过全部收入的50%。到了那个时候，中国移动当然不愿像现在这样只做“管道提供商”，运营商必将通过对价值链控制点的增多和加强，来确立自己的绝对主导地位。另外，复杂、丰富的3G应用也对运营商的管理能力提出了新的挑战。毫无疑问，运营商一定会以完全不同的思路打造一条全新的数据业务产业链。
最近中国移动对IM厂商的封杀，对凤凰卫视的收购以及和众多唱片公司的合作都可以看出中国移动对产业链的改造已经开始。那么未来运营商对增值业务产业链的控制到底会到什么程度呢?
未来电信运营商在价值链上的战略控制点将逐渐延伸，在四个环节上特别要牢牢地抓在手里，并已经有所动作。客户界面控制，例如中国移动和中国联通都在加强对终端的采购；门户选择控制，比如中国移动已经开始打造属于自己的无线音乐平台；服务整合提供商，由中国移动原来的梦网中心剥离出来的卓望信息技术公司以后承担的职责就是整合各种应用服务：内容、应用、技术等资源拥有者及提供商，中国移动对凤凰卫视的收购就是最明显的信号。运营商在价值链上控制力的加强，使得现在的SP遇到了前所未有的困境和挑战，对于他们来说，如果不具备很好的品牌和业务整合能力，就会失去生存的空间。因此对于大部分SP来说，向CP的转移是必然的。
电信运营商对于价值链的控制力还会延伸到电信设备供应商。运营商在设计某种应用的时候，可能就让设备商参与进来，这样保证了在技术平台上就做到差异化，并很难被竞争对手跟随和模仿。
对于未来3G移动增值业务产业链的描述有一个很有趣的比喻：3G时代的增值业务市场就像是一个大型的娱乐城，娱乐城的名字就是中国移动等运营商的名字，娱乐城的院子也是运营商的地盘，娱乐城里的各个项目，比如吃饭、唱歌、洗澡等地方的门口，挂的也是运营商的牌子，不姓进入到这些项目里的具体服务，可能就不是运营商自己来做了。其实，在这个娱乐城中，运营商的作用很清晰：各种资源的整合者。
3G每种应用的价值链都会很复杂，也许不仅仅是一个简单的链条，而是一张价值网。在这些形态各异的价值链中，有一点是共同的，那就是运营商的主导地位，这也是决定所有3G应用的最关键因素。
终端考验
3G时代，手机将无所不能。看电视、听音乐、玩游戏、上网……，手机终端是直接面对用户的，所有的应用都必须得到手机的支持。随着3G业务种类以及复杂程度不断升高，对手机的要求也会越来越高。
终端在未来的3G产业链中扮演的角色将非常重要，甚至可以说，直接影响3G的成败。日本的NTT DoCoMo是最早运营3G网络的运营商。2001年10月发布3G之后，由于受到网络覆盖和手机的双重限制，用户增长非常缓慢。但随着2003年1月新手机的发布，3G用户快速增长。特别是2003年6月双模手机推出以后，3G用户增长的幅度进一步加大，在7月到11月的短短的4个月里就发展了近100万用户，比过去20个月里发展的用户总数还要多。
其实不仅仅是DoCoMo，目前开通3G网络的运营商，具体业务的起伏在很大程度上与其手机终端有关。爱立信大中华区业务网络解决方案部总经理盖碧拉认为：“我们从欧洲的运营经验看到，手机是一个不能忽略的因素，尤其是在运营商推出新业务的时候，急需更加易于操作的终端支持。”
随着3G商用化进程的不断推进，3G手机的种类和数量越来越多，手机外形趋向小型化和个性化，各方面性能有了很大提高，价格也逐渐降低到人们可以接受的范围之内。不过，随着3G应用的进一步推广，终端需要更加细分和专业。Blackberry能够成功，很重要的原因之一是黑莓手机在接发邮件时非常适合人们的使用习惯，即便很多人认为黑莓手机作为一部移动电话的性能并不理想，但对于看中电邮服务的用户来说，这并不那么重要。
每种应用对终端的要求完全不同。手机电视需要大屏幕，待机时间长I手机游戏需要易于操作的键盘；而音乐则要求高质量的音色……终端产品也需要做出相应的调整。诺基亚在2004年的组织机构重组中，成立了多媒体业务部，主要负责3G手机的研发和推广。其大中国区多媒体业务部总经理黄伽卫介绍：“根据我们的判断，诺基亚将3G产品线分为四类：第一个是新听觉，专注于音乐应用，第二是新视觉，针对视频应用，第三个是新感觉，主要方向是一些比较新的功能；第四是移动游戏，针对游戏应用。”
运营商在推新业务的时候，终端是其需要考虑的重要部分之一。比如KDDI在推出其整首音乐下载业务的时候，就在手机终端上作了充足的准备。为了顺利推出该业务，KDDI专门准备了4款专门针对chaku-utaFull业务的手机。用这些手机下载音乐后，不仅可用手机扬声器来播放，还可连接耳机及外置扬声器等欣赏。中国移动和中国联通今年都加强了定制手机的力度，预计今年运营商定制手机的数量将超过手机全部销售量的20%。在3G时代，这个比例将会大幅度提高。
随着整个产业环境的变化，终端厂商的经营模式也会随之发生彻底改变。从目前全球的情况来看，运营商定制将成为3G手机销售的最主要的渠道，因为运营商推广应用离不开终端的支持，所以与运营商保持紧密的合作关系将成为终端厂商在3G时代最重要的策略。
另外，3G终端绝不是越“花哨”越好，而是需要更加细分，也就是说要根据不同的应用，推出侧重点不同的手机，这就要求终端厂商必须具备强大的市场研究及判断能力。
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