国际移动运营商手机定制实践与分析

导读：在发达国家与部分发展中国家市场中，出于加强品牌营销、提高业务互通性及整合产业链等主要目的，移动运营商已经不同程度的介入了手机定制。未来，市场竞争加剧、2.5G/3G市场持续发展及技术制式多样化等因素都将推动手机定制实现更大规模的发展。

在发达国家与部分发展中国家市场中，出于加强品牌营销、提高业务互通性及整合产业链等主要目的，移动运营商已经不同程度的介入了手机定制。未来，市场竞争加剧、2.5G/3G市场持续发展及技术制式多样化等因素都将推动手机定制实现更大规模的发展。

一、运营商手机定制现状概述
运营商定制手机主要是指：运营商提出手机需求作为终端厂商产品研发与生产的依据；在定制手机过程中，运营商不仅制定手机规范，把遵守规范作为手机入网的条件，而且可能直接给出手机型号让终端厂商进行排他性的生产。

从国际范围看，在2.5G业务市场启动前，发达国家的移动运营商就开始尝试对手机进行不同程度的定制了。例如，除日韩移动运营商传统上就对手机进行定制外，在2G时代欧洲的Vodafone、Orange等也较早通过最基本的品牌定制切入手机定制领域，以增强自身服务的整体品牌影响力，从而获取技术制式同质化下的差异化竞争能力；西欧2.5G市场启动以后，手机定制在更广、更深的层面得到了进一步发展，除了Vodafone为其移动数据业务门户－“Vodafone Live!”定制了丰富的手机型号外，Orange的“SPV”（Sound、Picture与Video）系列定制手机在欧洲市场也享有较高的认知度与美誉度。整体上看，在发达国家市场，手机定制不仅已经形成一定市场规模，而且得到了终端厂商、运营商与消费者的普遍认可。

2001年10月，日本DoCoMo率先提供3G手机服务，从而揭开了3G在全球范围内的发展序幕，3G业务也成为推动手机定制持续发展的有利因素。目前，3G运营商都是通过定制方式来解决终端的发展需求（见表1）。实践表明，手机定制有效推动了3G终端的发展，而手机型号的丰富反过来又刺激了3G用户数的持续膨胀。例如在WCDMA发展阵营中，在2003年底，商用的WCDMA手机（包括DoCoMo的单模WCDMA手机型号）累计起来仍不到30款，而用户不足300万户，但到了2004年底，手机型号累计已超过60款，而用户则超过了1300万户。

在国内，移动运营商介入手机定制要晚于发达国家的运营商。中国联通2002年以来曾进行多次的CDMA手机采购，这为后来的手机定制奠定了一定基础。但国内率先大规模介入手机定制的则是中国移动，2004年2月联合五家手机厂商推出了“全球通”品牌的定制手机后，中国移动目前已经把手机定制进一步延伸到“动感地带”品牌。2004年8月，中国联通与三家终端厂商合作，推出了GSM/CDMA双模的“世界风”定制手机。由于运营商通过定制手机＋业务包的形式向用户销售，手机定制在市场上也产生了较大的影响。

总的来看，在发达国家与部分发展中国家市场中，移动运营商已经不同程度的介入了手机定制。

二、国际主要运营商手机定制实践与分析
1.日本运营商
日本移动电话市场不仅多种个性化商用技术共存，而且数据业务与3G业务的商用进展全球领先，这成为日本运营商手机定制具有自身特点的主要影响因素。

（1）.DoCoMo
作为日本移动电话市场中的主导运营商，DoCoMo基于其制式存在个性化的考虑，不仅较早就主动介入了手机定制，而且目前已经实现对终端发展的全面控制，具体体现为：DoCoMo不仅制定包括软硬件规格在内严格的终端规范，把遵守规范作为终端入网的条件，而且根据自身需求直接给出手机型号让终端厂商进行排他性的生产；手机产品大规模上市前还需要与DoCoMo进行网络及业务方面的严格IOT测试。DoCoMo定制的PHS/PDC/WCDMA手机型号可以参考表2所示。

在渠道策略方面，DoCoMo只利用各种排他性的合作渠道把手机或手机＋业务包销售给用户（见图1所示），而且手机上主要突出DoCoMo的品牌，终端厂商的品牌往往被淡化。但近年来随着竞争对手KDDI与VodafoneK.K.日益强大，DoCoMo为了加强竞争情报的收集，也开始允许部分加盟店销售KDDI与VodafoneK.K.的终端或业务包。

（2）. KDDI与Vodafone K.K.
KDDI与Vodafone K.K.目前仍经营着不同规模的PDC业务，但PDC是DoCoMo的自有制式，而且DoCoMo对终端厂商具有强大的传统影响力，在DoCoMo对终端采取排他性定制的情况下，KDDI与Vodafone K.K.为了充分调动终端产业的积极性，对手机发展环节的控制程度要比DoCoMo宽松，具体体现为：在手机定制的过程中，KDDI与Vodafone K.K.只根据发展需要有针对性的制定基本的终端规范，而且终端厂商提供的样机平台并不需要具备排他性；定制的手机终端可以在排他性与非排他性的各种渠道中销售。由于KDDI与Vodafone K.K.主要采取非排他性的手机定制方式，这两家运营商的部分PDC手机型号基于相同的软硬件平台，只是LOGO、开关机动画、用户界面与业务菜单、配件规格等有所差异。

虽然KDDI与Vodafone K.K.采取了较宽松的手机定制方式，但用户规模上的劣势降低了这两家运营商对终端厂商的影响力，这造成其PDC终端型号明显比DoCoMo少。1998年KDDI运营CDMA后，由于CDMA是国际通用制式，全球范围的终端产业规模使KDDI的手机发展出现了新的转折。除了与部分日本厂商保持排他性的合作关系外，KDDI主要与国际终端厂商广泛开展了不同层面的手机定制合作。2002年12月Vodafone K.K.开始提供3G手机服务，由于当时Vodafone 集团的3G业务没有整体启动，Vodafone K.K.只能与部分日本厂商合作进行手机定制，这使其在相当长时期内备受3G终端发展问题的困扰。随着2004年Vodafone集团全球3G战略的全面开始启动，利用Vodafone的全球采购优势，Vodafone K.K.不仅能够逐渐解决3G终端发展问题，而且有望取得终端环节的后发优势。

2. 韩国运营商
在韩国，不仅移动数据业务起步较早，而且存在若干具备国际竞争力的终端厂商。在这种业务与产业环境下，出于实现业务发展与终端销售双赢的目的，移动运营商与终端厂商在2G时代就开始围绕手机定制展开紧密的合作。

一直以来CDMA在韩国居于绝对统治地位，但2003年12月SKT与KTF分别在汉城地区开通了WCDMA网络，从此韩国移动电话市场进入了WCDMA与CDMA共同发展的时代。由于WCDMA发展初期网络规模有限而需要借助CDMA网络的漫游补充，韩国运营商在全球率先提出了WCDMA/CDMA双模手机的定制需求，这种手机有望在2005年末或2006年初实现上市。

在目前韩国的三大移动运营商中，SKT不仅率先实现CDMA2000 1X及CDMA2000 1X EV-DO的商用，而且依靠市场领先及拥有终端公司SK Teletech（与SKT同属SK集团）的优势，在终端发展及定制方面也领先于竞争对手KTF与LGT。例如，SKT与KTF都是通过定制来解决3G手机的发展与供应问题，但截至2004年底，SKT提供给用户的CDMA2000 1x EV-DO手机型号已累计超过了45款，而KTF则还不到30款（见表3所示）。目前，SKT与SK Teletech保持排他性的合作关系，与其它终端厂商则开展不同层面的定制合作。

韩国第二大移动运营商KTF虽然在市场份额上落后于SKT，但由于具有固网主导运营商KT持股的背景，KTF不仅与包括韩国厂商在内的国际手机厂商积极开展广泛的手机定制合作，而且针对其业务品牌VIZ（VIZ是KTF针对企业用户群提供个性化行业解决方案的品牌）进行了排他性的手机定制，以争取在企业用户市场获得较SKT与LGT更大的竞争优势。

在定制手机销售渠道方面，虽然近年来SKT的市场份额始终保持在50%以上，但韩国实行较严厉的反垄断政策，KTF也持续对SKT构成较有力的竞争威胁，因此韩国始终没有移动运营商实行渠道垄断的策略。三家移动运营商虽然拥有一定规模的排他性渠道，但也会利用非排他性的合作渠道进行定制手机的销售。

3. 西欧运营商
应该说，西欧运营商主要是通过最基本的品牌形象定制而开始介入手机定制的，具体表现为：运营商只针对手机LOGO、接口、配件规格、产品说明书、产品外包装、广告宣传等制定规范，只要遵守规范而且通过运营商评测的手机就可以入网。

这种方式的优点在于运营商介入手机研发有限，由此需要承担的成本也较少，但存在难以解决数据业务互通性与终端补贴流失等问题。例如，对于终端补贴流失问题，由于在这种定制方式下，不同运营商销售的手机型号软硬件规格可能基本相同，这些手机在不同运营商网络间的通用性较强，用户可以利用定制手机使用其它运营商的服务，或把手机转送给别人，甚至有代理商套取运营商补贴终端并进行转售。虽然运营商普遍采取了锁SIM卡方式加以解决，但随着SIM卡破解技术的发展，这种措施仍无法有效加强运营商对补贴终端的控制。

为了加强对手机发展的控制力，而且提高手机的数据业务互通性，近几年来西欧移动运营商纷纷加深了对手机的定制程度，具体表现为：在原来的品牌形象定制基础上，运营商根据品牌与业务发展的需要，针对手机菜单、快捷键设置等制定终端规范；针对某些新业务或特色业务，运营商还与终端厂商进行排他性的手机定制合作。

在西欧3G市场，大部分已上市的3G手机是运营商通过排他性定制而发展的。但2004年3G市场持续加速发展及产业规模初步形成以来，3G运营商正逐渐缩小排他性定制手机的规模，以降低发展成本与风险。例如，2004年6月前，和记的3G手机大部分是通过与终端厂商的排他性合作而研发生产的，但最近新上市的几款手机型号则基于终端厂商提供的通用型号，这些型号同时也被Vodafone商用；而Vodafone的大部分3G手机都是通过非排他性方式进行定制发展的（见表4所示）

在定制手机的销售方面，由于西欧专业的手机销售商已经普遍实现渠道产业化，运营商主要通过与这些销售商开展不同形式的合作，把2G/2.5G/3G的定制手机或手机＋业务包组合销售给最终用户。

4. 美国运营商
虽然2.5G/3G业务发展与西欧基本相当，但美国移动电话制式的多样性使手机与业务的关联度较强，而美国移动运营商传统上对手机发展的介入力度较小，这在一定程度上降低了终端厂商研发新手机的积极性，从而造成美国市场上的手机型号相对较少，手机换代速度也较慢。在3G手机发展方面，由于目前AT&T Wireless在6个城市所提供的WCDMA手机服务都是基于原2G频段，手机需求有一定特殊性，预计未来美国WCDMA运营商需要在手机定制方面投入较多的资源才能有效解决3G终端的发展需求。

5. 其它国家与地区
在中国台湾与香港等地区，市场竞争较充分而且2.5G业务发展较好，运营商正不断加大手机定制的投入力度。在中国与部分拉美国家等市场，2.5G业务基本上处于加速发展阶段，部分实力较强的运营商开始尝试介入手机定制。而在印度等发展中国家市场，2G业务正处于高速膨胀阶段，运营商基本上仍没有介入手机发展环节，手机市场则主要处于与业务市场相对独立并由终端厂商主导的发展状态。

6. 小结
目前，手机定制已经在发达国家与部分发展中国家市场得到不同程度的发展，但由于技术制式格局、市场环境、业务发展、运营商竞争策略等不同因素，各国的定制手机市场发展也存在明显的差异性。未来，只有综合考虑这些因素，才能对手机定制的发展前景作出比较客观而全面的认识。

三、手机定制发展前景分析
综合上述分析，市场竞争态势、技术制式格局演变与2.5G/3G的发展进程等，将成为影响未来手机定制发展的主要因素。

1.市场竞争态势
在2G/2.5G时代，发达国家的移动电话市场普遍已实现了较充分的竞争，这些国家在发放3G牌照的过程中，往往还通过发放牌照给新运营商的方式引入新的竞争。即使在广大的发展中国家的市场，电信私有化与引入竞争的浪潮也在持续进行。市场参与者的增加意味着竞争将进一步加剧，这也会促使运营商积极寻求包括手机定制在内的竞争策略，以不断提升自身的综合竞争力。

2.技术制式格局演变
由于以话音与短信等为主体的2G市场仍有相当发展空间，即使在国际3G市场实现全面发展以后，现有的2G网络也不会在短期内退出运营市场。例如，欧洲多个国家已经把2G频率牌照延长到2015年以后，这表明GSM在欧洲仍有相当的生存期；而目前3G业务全球领先的DoCoMo，也计划到2012年才会停止目前2G的PDC业务。因此，虽然目前3G制式较2G制式少，但在未来相当长时期内，2G/2.5G/3G（3.5G）等多种制式将在国际移动电话市场中共同发展。技术制式的更加复杂与多样化，将使现有的产业格局出现新的裂变与重组，只有通过手机定制等策略加强整合产业链，运营商才能稳固自身在产业链中的核心地位，并寻求出新的发展优势。

3. 2.5G/3G业务的发展进程

市场竞争加剧与话音市场的逐渐饱和，都迫使运营商积极在移动数据/增值业务领域寻求新的核心竞争力。目前，2.5G/3G保持良好的持续发展态势，从国际范围看2.5G业务已经进入广泛发展阶段，而3G业务经历了2003年准备启动与2004年初步启动的阶段后，2005年将实现进一步发展并为进入全面启动阶段积蓄力量。当2.5G市场成熟而3G市场全面发展后，国际移动电话市场也将进入数据业务为主的新阶段，正如2.5G/3G业务发展促进了手机定制兴起一样，2.5/3G业务市场的持续发展也必将推动手机定制实现往更高的层面演进。

总的来看，在未来的国际移动电话市场中，在竞争不断加剧而且多种技术制式共存的背景下，2.5G/3G业务将保持持续发展的态势，这已经成为推动手机定制进一步发展的最主要动力。
手机实践