世界杯史上十大金典营销

导读：　　2006年德国世界杯是第十八届世界杯了，在此之前，聪明的商家已经把这个每4年一届的体育盛事看作自己的营销舞台，并在这个激情四射的舞台上展开了残酷的PK。上期我们对本届世界杯的企业营销经典进行了梳理，这期我们又对历届世界杯上的十大“金典”营销进行了梳理与回顾。

　　2006年德国世界杯是第十八届世界杯了，在此之前，聪明的商家已经把这个每4年一届的体育盛事看作自己的营销舞台，并在这个激情四射的舞台上展开了残酷的PK。上期我们对本届世界杯的企业营销经典进行了梳理，这期我们又对历届世界杯上的十大“金典”营销进行了梳理与回顾。

　　可口可乐的世界杯战略

　　1930年，在乌拉圭举行的第一届世界足球锦标赛上，作为美国队指定用品的可口可乐出现在赛场周围。而从1950年开始，可口可乐就赞助了在巴西举办的世界杯，其广告牌也出现在世界杯赛场上。1974年可口可乐正式成为国际足联的合作伙伴。可口可乐是最早看上这一赛事的商家，也是第一家在世界杯上做营销的企业。

　　阿迪达斯的足球“开幕式”

　　1974年，世界杯回到西德。在柏林进行的开幕式开始前，工作人员把几个大型的阿迪达斯足球模型运进场内，颜色和样式都同本届世界杯比赛用球一样。当球迷们都在诧异这是不是在为阿迪达斯做宣传时，皮球模型慢慢地打开，嘉宾和演出乐队从里面涌出来，这种新颖的出场方式顿时让场内欢声雷动。这届世界杯上，阿迪达期让开幕式为自己的广告宣传做了一次嫁衣，不失为一个新颖的营销创意。

　　麦当劳以孩子为营销点

　　在1998年世界杯期间，麦当劳选送了一批6至14 岁的小球迷跟着摄影师到巴黎采访，让孩子们得到了亲临世界杯比赛现场的机会，这与可口可乐公司的选择球童和护旗手的做法颇为相似，都是为了在未来一代中建立深刻的企业形象。与此相比，“麦当劳进球奖”则体现了设立者的高明之处。在世界杯比赛中，如果哪位球员上演了“帽子戏法”，麦当劳将提供100万美元，通过“世界儿童组织”捐给该球员所在国需要帮助的儿童。显然，这一充满爱心的活动既吸引了众多的目光，又提升了企业形象。

　　农夫山泉巧用广告变黑马

　　1998年世界杯是吸引消费者眼球的重大体育赛事。农夫山泉敏锐地意识到，如果利用这次赛事机会进行广告宣传，就可能在赛事期间让亿万中国观众知晓农夫山泉，这种高密度的关注，要比平时广告效果好得多。于是，农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目的安排投放了广告，并在体育频道高频率地播出。许多球迷和观众在热切关注赛事的同时，也对农夫山泉留下了深刻印象。为了增强宣传效果，农夫山泉还出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室的现场宣传。结果，仅仅一个月时间，农夫山泉便成为家喻户晓的饮用水品牌，市场占有率从原来的排名十几位一下子跃升到第三位，被业界誉为一匹“黑马”。

　　TANGO公司

　　精彩广告模仿秀

　　在1998年世界杯上，官方赞助商可口可乐公司推出了广告口号是“Eat Football，Sleep Football，Drink Co-ca-Cola ”，Tango 公司和其广告公司HHCL 伙伴公司推出了模仿和嘲弄这句广告语的口号——“Eat Pies，Sleep A lot，DrinkTango”，借可口可乐公司之便宣传自己，取得了不错的效果。两年后在2000 年欧洲杯上(可口可乐公司同样是这次赛事的官方赞助商)，Tango 公司故伎重施，玩了一次文字游戏，就像在可口可乐公司的伤口上撒了一把盐。Tango 公司推出的广告口号宣称，“Tango 是2000 年欧洲杯期间的一款正式饮料”。

　　雅虎抢占新的传播平台

　　2002年，雅虎是第一时间的赞助者和世界杯指定的官方网站。雅虎的副主席RandyBernstein说，因为迫于工作或选择呼呼大睡而错过赛事的球迷对最新赛况信息有巨大的需求。“我们知道，这将是第一次的网络世界杯。”雅虎作为赞助商，承诺其全天候的服务将把每一个精彩画面呈现在网民眼前。基于大多数美国人会在比赛时间睡觉的事实，其广告描写了一个妇女被厨房里的嘈杂声惊醒。她看到一群侏儒正在踢足球，想上前抓住他们，而他们却沿着鼠标的电线，爬回到世界杯的网页上去了。

　　吉列抽奖世界杯

　　吉列从1970年开始赞助世界杯，吉列是与世界杯合作时间最长的商业支持者之一。在2002年，吉列在70多个国家的促销仍集中于锋速3、布朗和OralB三个产品上，在世界杯期间它提供了一些抽奖项目，为中奖者提供免费观看世界杯决赛的机会；或者，如果用足球踢中一个指定目标，就能获得100万美元。

　　百事可乐创新宣传模式

　　2002年世界杯期间，由于可口可乐买断了世界杯的赞助权，使得老对手百事可乐惨遭驱逐，被世界杯拒之门外。然而百事可乐并没有善罢甘休，当中国队出线的消息传来时，百事可乐快速反应，在第一时间内打出“终于解渴了”的宣传主题，邀请多位世界级的球星加盟广告，并买断了中国甲A联赛的赞助权，这一系列举措，加之百事可乐独家策划的百事杯足球联赛，使得百事可乐在世界杯失利的情况下仍然在传播上与可口可乐平分秋色。

　　耐克的体验营销

　　2002 年世界杯期间，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。除此之外，耐克公司在世界杯期间创办了“耐克村”，请来了很多公司赞助的体育明星，这样“耐克村”聚集了大量明星们的拥护者，并使他们和明星们一起进行很多体育活动，“耐克村”也成为了他们参与世界杯的核心体验之一。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，70% 的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。

　　SK电讯的红魔拉拉队策略

　　2002年，韩国的SK电讯市场营销人员经过无数个日夜的冥思苦想，提出各种战略方案，最终把目标锁定在同韩国的红魔拉拉队携手合作上，诞生了“Be The Reds”——这一最能体现大韩民国激情和SK电讯追求“更高更好”企业精神的宣传方案，同时把SK电讯主打产品品牌“SPEED 011”的宣传巧妙结合起来，其创意的核心是把“Be The Reds”的活动升华到全民活动的高度，同时向市民灌输“SPEED 011”是国民品牌的意识。在这届世界杯期间，通过赞助红魔拉拉队，SK电讯不但赢得了企业认知度第一，广告认知度第一，而且完全击败了竞争对手。

　　桑巴舞的华丽、德国的粗放，非洲兄弟们的闲庭信步，在这个火热的6月，足球正在以它奇妙的方式带给人们不同的感受。

　　在足球场下，另一场关于足球和商业的纠缠也在无声地上演。这场商业世界杯赛，对于参与其中的企业来说，其惨烈程度丝毫不亚于阿根廷对塞黑的6：0屠杀；而其成功所带来的价值甚至远远超过了世界杯冠军。

　　32个国家的足球队、64场精彩赛事，现场270万狂热的球迷，累计400亿人次的电视观众。再加上100多个国家各类大小媒体的狂轰滥炸，这项世界第一运动的魅力成了商家难以割舍的表演舞台。

　　15个顶级赞助商名额，更是早早被财大气粗的跨国公司垄断，其中多数是我们耳熟能详的老面孔：阿迪达斯、可口可乐、麦当劳、现代汽车、吉列、飞利浦、东芝、富士等国际知名企业。

　　针对中国市场而言，虽然没有顶级赞助商，但企业也都在以各种形式搭世界杯的顺风车。一个最为直接的例子是，获得世界杯转播权的央视，其世界杯广告招标首日签售额即过亿，超过了1998年世界杯时的销售总额。甚至为了保证中场评球的时间，央视广告部不得不动员部分已签约客户，积极撤单。

　　仅中国移动就为央视《2006年世界杯赛事直播》独家特约播出权和《2006年世界杯射手榜》独家冠名权贡献了上亿元广告费；青岛啤酒用4000万元仅冠名了“观球论英雄”的一个栏目；不断走向国际化的联想还签约了当前世界足球先生小罗，作全球形象代言人，继续了联想在都灵奥运会的全球视野。此外，还有更多的中国企业也参与到世界杯营销之中。

　　作为河南的知名啤酒企业，金星在其全国品牌的征途中，也开始借助世界杯带来的机遇，不但现身央视，还组织了规模浩大的德国之旅。

　　除此之外，想搭世界杯便车的中小企业更是数不胜数。即使在郑州街头，借助世界杯进行营销的大小商家也是随处可见，某卖场甚至推出了相关产品组成的32强，把球队的晋级和相应商品的降价联系在一起，球队晋级越高，该商品的降价幅度越大。

　　体育营销已经成为许多企业塑造品牌、产品推广的一大利器，世界杯的到来，无疑为这些企业又提供了一次展示自己的舞台。

　　然而，当世界杯结束，人们的眼球从世界杯移开时，企业对世界杯的关注就立刻烟消云散。“企业花了那么多的金钱与精力，换回的只是事件营销的效果，只留给了消费者凑热闹的感觉。”这让很多营销界人士很是惋惜。

　　世界杯营销究竟是机遇还是鸡肋？对于广大中小企业而言，该如何找到适合自己的模式，从而实现小投入大收益，成功搭乘世界杯主题“快车”？世界杯营销能否摆脱事件营销的短期效应，使其在赛事结束之后，效果长留？

　　对于即将在家门口参与奥运竞争的中国企业来说，德国世界杯是一次练兵的机会。

专家点评：

　　(郑州大学商学院工商管理系主任)

　　事件营销和体育营销已成为当今各国企业非常乐意采用的营销模式，也已成为营销理论界关注的焦点。

　　今年，德国足球世界杯是最受关注的新闻事件之一，任何与这一事件有关联的人或企业都顺势进入世人眼帘。

　　中国企业的常用手法

　　财大气粗的跨国公司，显然精通世界杯之道，早早地就签下了顶级赞助商合同。国内企业由于实力等诸多方面，目前还难以直接成为世界杯赛事的主赞助商，不过，通过赞助某支球队、赞助某个队员的方式可以与世界杯亲密接触一下。

　　一般情况下，国内企业考虑更多的则是将世界杯或足球作为企业营销、生产的一个因素。比如生产与足球相关的产品，或者拿世界杯的门票、吉祥物、带有球星号码的球衣等做销售奖品，都会有不错的效果。

　　其次，在世界杯期间，除了电视以外，众多的主流门户网站和都市类报纸都为世界杯开辟了专门增刊。在这样的情况下，我国的企业大多赞助世界杯新闻节目或者选择在其中插播广告，直接将企业的有关信息传递给基数庞大的读者人群，发挥一般的广告难以达到的效果。

　　延伸世界杯营销效果

　　由于上届世界杯的影响，国内许多企业尝到了世界杯的“甜头”，他们会继续“揩世界杯的油”。

　　其中，有一些企业把世界杯当成一种促销机会、炒作机会，一个孤立的事件营销，认为世界杯营销的主要目的就是在短时间内通过赛事提升企业的品牌知名度。但作为企业要想延续世界杯营销的效果，让体育营销的作用发挥到极致，如下几点可供参考：

　　(1)正确认识世界杯的作用、运作规律和发展趋势，把世界杯营销纳入整合营销传播的轨道。世界杯是4年一个轮回，所以这一个世界杯年份的结束，就是下一个世界杯年的开始。这样势必会有前期、赛事期间、世界杯之后等不同阶段的传播策略和相应的市场活动。企业可以根据不同的发展阶段策划一系列旨在突出企业文化底蕴的营销活动，不断加深人们对品牌的认知，让体育营销在商业实战中充分发挥出其特有的魅力。从这个角度来看，可口可乐和国际足联一次性续约至2022年，无疑是最高明的世界杯营销了，世界杯营销成为可口可乐的常态项目。

　　(2)总结、学习和借鉴成功企业的经验。从传播角度看，赞助世界杯或投放相应广告，固然能吸引眼球，但深入了解你所要达到的受众以及他们的行为习惯也很重要。大凡成功的世界杯赞助商，都有一个共同的特点，那就是把世界杯的精神与企业的品牌形象实现了无缝的对接，使体育文化成为公司品牌中不可或缺的元素。

　　(3)切合实际，寻找自身和世界杯的结合点。不是所有的品牌都适合世界杯的。企业如果打算借助于世界杯来开展营销活动，一定要根据自己企业的业态，品牌的发育程度、成长程度来判定和确定投入方式，怎么“傍”这个热点。

　　如同球场的激烈竞争一样，市场的竞争也不仅是体能，更是实力和智慧的较量。大企业有大企业的做法，小企业也可以有自己的玩法。如小的酒吧、餐馆、浴池多买几部电视的钱还是有的，来看球赛的人一定会消费酒水、茶水、方便食品、啤酒、小点心等，这样营业额上去了，自然就有了利润。

　　“杯”济学

　　刘金松专栏

　　希丁克的机会成本

　　卫冕冠军巴西的出场总能赢得更多关注的目光，6月19日，巴西的第二场比赛虽然在零点举行，对手也是并不强大的澳大利亚队，但相信很多中国球迷都不会错过这一预料中并不太激烈的赛事。

　　虽然巴西终于赢得了这场比赛的胜利，但桑巴舞并不是人们欣赏的主角。荷兰人希丁克的出色指挥，让我们看到了澳大利亚的能量。甚至在下半场，一度让人们看到了澳大利亚人扳平比分的希望。

　　对希丁克，很多中国球迷应该相当熟悉，正是这个继承了荷兰人一贯的进攻风格的神奇教练，带领我们的邻居韩国人历史性的杀入世界杯四强，创造了亚洲球队的最好成绩。

　　即使面对群星璀璨的巴西，希丁克依然是充满了昂扬斗志。在巴西队领先后，还依然换上了更多进攻队员，不服输地顽强反击，并赢得不少很不错的机会。

　　而联想此前澳大利亚和日本队的比赛，很多评论者认为，这充其量是一场二流球队之间的较量。

　　一个二流球队能和当今最为强大的巴西展开对攻，并一度占据上风，仅凭这一点，就值得我们尊敬。当然，作为代表亚足联出战世界杯的球队，我们更应该为澳大利亚的表现叫好。