导读： 持续的反商业贿赂和新药审批速度的加快让跨国医药巨头们在中国市场尝到了甜头。 最近，跨国制药巨头——美国礼来公司在中国的身影颇为活跃：半个月的时间里，其旗下两个明星产品先后展开大规模市场行动。 3月下旬，礼来宣布其旗下
持续的反商业贿赂和新药审批速度的加快让跨国医药巨头们在中国市场尝到了甜头。 最近，跨国制药巨头——美国礼来公司在中国的身影颇为活跃：半个月的时间里，其旗下两个明星产品先后展开大规模市场行动。 3月下旬，礼来宣布其旗下用于改善男性勃起功能障碍(ED)的药物“希爱力”，正式获得中国药店零售的许可证，这个与辉瑞的“万艾可”、拜耳的“艾力达”齐名的产品，去年全球销售额高达9.71亿美元。紧接着在4月14日，礼来与德国勃林格殷格翰公司举行发布会，联手在中国营销礼来公司第三大拳头产品一一抗抑郁药“欣百达”。 以上仅仅是个开始，“今年我们一共会在中国推出5个新药。”礼来中国总裁欧泰格称，2007年将成为礼来进入中国以来上市新药最多的一年，而在未来几年内，礼来中国至少会发布10种新产品或者新适应症。 礼来此次的合作伙伴、全球最大私人制药企业勃林格殷格翰，今年同样繁忙。 勃林格殷格翰中国区总经理庞纳博透露，公司今年将在中国上市4个产品——与之形成鲜明对比的是，1994年进人中国的勃林格殷格翰，过去的12年在这个市场投放的产品还不到20个。这家以谨慎著称的德国企业，如今也表示出要在中国市场“激进一些”的态度。 业内人士称，如今有类似想法的跨国制药企业并不在少数——留意一下便可发现，从年初至今，瑞士罗氏制药等公司纷纷召开新药上市发布会，尽管这些产品多数是两三年前报批的，但该业内人士坚信，眼下正在进入一个跨国药企在华投放新产品的“大跃进”阶段。一家欧洲跨国药企的中国区高管对此说法表示赞同：“其实我们现在的想法是把能引进中国市场的产品全部引进来，仅今年就会向国家食品药品监督管理局(SFDA)报批10个新药。”而令礼来等跨国药企们摩拳擦掌的一大动力，是去年以来在中国业绩的突飞猛进。 业绩“大跃进”2006年，礼来中国的业绩增长达到26%，远远高于整个行业16%的平均水平。而与两年前的情况相比，这个变化可谓巨大：2005年之前，礼来中国的业绩增长低于市场平均增幅，人员流失率也高于行业平均水平。 “当时的形势比较严峻。”礼来中国市场总监顾斌回忆，2005年中，对亚洲市场经验丰富的欧泰格出任中国区总裁。而在2000-2005年担任礼来日本药品销售及市场总监期间，欧泰格将礼来在日本的市场排名提升了10位以上。 就任之后，欧泰格开始着手公司架构、产品营销流程等方面的规划和理顺工作，并明晰了一个目标：到2010年，在中国的业绩要进入礼来全球的前10名。 2006年成为礼来中国的转折点：人员流失率大幅降低，销售增长则进入了在华跨国药企的前5位。 “2007年会是一个加速增长的过程。”欧泰格表示，今年第一季度礼来中国销售收入增长30%，按照这个趋势，2010年进入全球排名前10已经不成问题。 事实上，欧泰格还有一个更高的目标——希望在3年后，礼来中国业绩是现在的3倍。 相比去年同期，勃林格殷格翰今年第一季度的增长则更为惊人——高达50%。“这3个月内，我们在勃林格殷格翰全球的排名前进了2个名次。”庞纳博说。 其中，从去年开始在非处方药(OTC)市场销售的祛痰止咳产品“沐舒坦”片剂和口服溶液成为一大增长点。尽管去年从第四季度才开始投放电视广告等针对终端消费者的市场推广活动，但其销售数字上升之快令庞纳博“印象深刻”。而今年，勃林格殷格翰会进——步增加“沐舒坦”的市场投入。事实上，接下来勃林格殷格翰将会引进更多OTC产品和医药到中国市场，并希望能跻身中国OTC市场前五名行列，打造五个年销售额过1亿元的OTC产品品牌。 另一个增长点来自于庞纳博对公司分销渠道的调整。去年上半年，勃林格殷格翰与国内最大药品物流分销商——国药控股签订战略合作协议，将其在中国市场所有的产品交给国药控股公司独家总经销。 庞纳博认为，原有的单产品总经销模式不易于经销商的集中管理，无法及时准确地获得有关商业信息；在具体操作流程上也会带来不必要的资源浪费。而借助国药控股完善的全国分销网络，勃林格殷格翰可以深化以往相对较弱的渠道进入力度，也就是说，希望所有的处方药产品能够广泛覆盖目标市场中的所有核心医院。“现在，已经看到这个效果了。”庞纳博说。 事实上，在进入中国后的相当长一段时间里，因为知识产权等问题，勃林格殷格翰并没有找到“感觉”：增长一度较为缓慢；中国工厂的部分产能闲置。“就像一个人，虽然浑身都是力气，但不知道该往何处使。”庞纳博打了个比方，“而过去这些年积累的经验和教训，让我们对中国市场的想法越来越清晰。” 而一位资深业内人士认为，礼来和勃林格殷格翰在中国遇到的问题，其实在跨国药企颇具代表性。而两家公司去年以来的快速增长，其自身在管理架构、产品等方面的调整和布局固然是必要条件，但是，最关键的因素来自于市场大环境的利好。 “几乎所有的跨国药企去年在中国的业绩都远远高于本土化学药企业，而今年第一季度，几乎所有的跨国药企在中国都超额完成销售任务。”该人士称。 政策利好
就2006年看来，跨国药企在中国市场的“利好”主要源于两点：一方面，去年开始的反商业贿赂，让许多原本操作就不甚规范的药企受到很大限制；另一方面，相比以往，对仿制药的审批也开始越来越严格。 据上述业内人士提供的数据，在不少医院，此前进口药和合资药所占比例大约是1／3，而到去年年底，这个比例已经接近1／2。 “今年跨国药企在中国的形势会更好。”该人士分析，除了继续实施的反商业贿赂，今年还会有诸多有利因素。 日前，卫生部发布《处方常用药品通用名目录》，以配合将于今年5月1日起实施的《处方管理办法》，规范医疗机构和医务人员处方行为。按照《处方管理办法》，医生必须以药品通用名开处方。 目前国内医院正在纷纷清理同一通用名的药品。而之前，同一通用名的药品在一家医院里少则5个、多的甚至有10个以上，其中大部分都是国内仿制药。“以北京的医院为例，同一通用名的药品通常只保留2个，而且，一般会保留一个进口药或者合资药。”一家跨国药企的相关负责人称，“这意味着，我们的产品可以在医院占据更多的市场份额了。” 让跨国药企们喜出望外的还有目前正在征求意见的《药品注册管理办法》，按照新法规，新药审批速度至少可以加快半年。 此外，发改委也在加大对专利药和原研药的保护力度。“中国政府已经在知识产权保护等方面取得了巨大进步，尽管依然任重道远，不过目前进展还是鼓舞人心的。”礼来公司如是表态。比如在价格上，近期广东全省药品招标，仿制药平均降价40%～50%，而进口药和合资药的降价一般在10%左右。 “今年中国药品市场的热度和利好因素，一点都不逊色于眼下中国的股市。”上述跨国药企负责人坦言，“说实话，没有想到今年政策变化幅度会这么大。”
种种迹象表明，对众多跨国药企来说，2007年的中国市场将是具有“历史意义”的。虽然从多年前起跨国药企就已开始表示，作为新兴市场的中国对他们非常重要。但实际上，不少公司仅将此作为一个概念而非行动，因为相比其全球的销售规模，中国市场的贡献实在是太小。 “而从今年起，中国将由原来‘口头上的战略市场’，真正变成(J陕速增长和盈利的市场’。”这位跨国药企负责人估计，今年很多跨国药企在中国的盈利，至少会比往年增长10个百分点。“并且，大家普遍认为，从今年开始的这个机会，将持续3～5年。” 与此同时，市场蛋糕也在加速膨胀。据权威机构统计，2006年，中国医院市场的容量为150亿美元，列世界第9位，预计到2010年，这个市场将增长到280亿美元而成为世界第7大医疗市场。 由此，在中国市场的中长期战略布局正变得越来越重要。而现在可以看到的是，跨国药企们在中国正明显加大新药引进、市场投入、渠道深化等方面的力度，以抓住这个“难得的机会”。比如礼来公司，今年的人员增幅至少是去年的2倍。顾斌表示，今年是礼来进人中国至今投入最多的一年。 事实上，2007年也是礼来中国布局加快的一年。“中国迟早成为礼来全球的一个核心市场，如果现在不深化布局，将来会增加这种难度。”顾斌强调。
林格殷
