导读:在中国的脑领域市场中,抗抑郁药物是近年中,崛起速度较快的一个细分市场。对于抑郁症的治疗现有的抗抑郁药的有效率一般均在60%-80%左右。 抑郁症是一个人们了解较早的疾病。但在中国,人们往往羞于承认自己患有精神疾病而对抑郁症不予

在中国的脑领域市场中,抗抑郁药物是近年中,崛起速度较快的一个细分市场。对于抑郁症的治疗现有的抗抑郁药的有效率一般均在60%-80%左右。

抑郁症是一个人们了解较早的疾病。但在中国,人们往往羞于承认自己患有精神疾病而对抑郁症不予重视。其实,专业的医生通过检查和问诊能很快确诊抑郁症。目前也有许多有效的药物治疗抑郁症。绝大多数患者经过治疗,病情都可得到改善。抑郁症主要改变人的情绪,主要症状为情绪低落、思维迟缓和运动抑制。随不影响人的智力及身体发育。但较大程度上影响人们的生活和工作。

抑郁症治疗药物可大致分为十类药物,其生产商大多为外资企业,国内企业生产的基本为仿制药品。三环抗郁剂 ( Tricyclic antidepressants, TCAs)主要品种为 氯丙米嗪(安那芬尼)、阿米替林、多虑平(多塞平);四环抗郁药物代表品种为路滴美 (马普替林);选择性五羟色胺再吸收抑制剂( Selective serotonin reuptakenhibitors, SSRI) 产品众多,如百优解、赛乐特、左洛复、喜普妙(西酞普兰)、兰释(马来酸氟伏沙明片Luvox?)等;可逆性单胺类氧化脢抑制剂 ( RIMA ) 主要为吗氯贝胺、闷可乐;5羟色胺和去甲肾上腺素再摄取双重抑制剂(SNRI) 有 怡诺思〔万拉法辛(Venlafaxine)〕、辛沐宝塔 ;去甲肾上腺素能与特异性5-羟色胺能抗抑郁剂NaSSA 产品为欧加农制药的瑞美隆〔米氮平(Mirtazapine)〕 ;其他作用机理尚未明确或不能归类的有美舒郁(盐酸曲唑酮)、黛力新、达体朗、米安色林(脱尔烦);多巴胺再摄取阻滞剂 布普品 (丁氨苯丙胺 ) ;天然植物提取物的品种为德国威玛舒培博士药厂研制的路忧泰(圣·约翰草提取物);还有抗抑郁药增效剂 ,如丁螺环酮、再普乐、维思通。

百优解是中国抗抑郁药物市场中的领先者,在过去的三年中,百优解几乎成为抗抑郁药物的代言人。无论是专业医生,还是普通患者,百优解的名字耳濡目详。一度占据中国抗抑郁药物市场的80%份额。在学术会议上,百优解总是出现在最醒目的位置,专家的讲稿中,涉及抑郁领域的内容,“百优解”“氟西汀”是出现频率最高的词汇。百优解的成功原因大致有三:其一,产品进入中国时,产品本身具备治疗领先优势,氟西汀当时是全球领先的抗抑郁药物。大的学术气候为其中国市场推广提供了良好的背景和学术氛围,因中国的抑郁诊断治疗领域的专家是以国外的标准为前进路标的;其二,进入中国后,以学术推广为主要操作手段,也是在抗抑郁药物市场进行学术推广投资最大的产品,可以说,是以一己之力将中国的抗抑郁市场容量扩大。其三,进入时机把握果断,在其进入中国之前,具备市场号召力的抗抑郁品种几乎不存在,众多的专家、医生、药品销售商对于中国的抑郁治疗市场并不看好。而礼来公司把握良机,一举成为该领域的领导产品。

百优解面临的问题是什么?如何在面对赛乐特、喜普妙、瑞美隆、黛力新等诸多挑战者的强力竞争中,减缓份额的下降速度,在下一代产品登陆中国之前,仍然占据领导地位。每位处方医生的价值评估及开发将摆到桌面上,中国区域的抗抑郁药物销售主力科室为神经内科、精神专科、消化科等。如何面对不同专业的医生实施关系营销,也就是一对一医生关系管理,是其解决问题的重要一环。

赛乐特为葛兰素史克的主力产品之一,2002年的销售额接近一亿人民币。应该说,业绩良好。在中华神经科杂志的广告也颇有气度,封面的对开拉页,比起在同期杂志打插页广告的优克、夹页广告的喜普妙显得实力超出一筹。对于中华医学会的会议投入不小,其采取的政府及学会推广路线,中规中距,在医生群体中塑造了外资制药企业具备的专业形象。专业形象是像葛兰素史克这类外资制药企业的安身立命之根本,但与政府及学会合作只是维护专业品牌的手段之一,在中国的药品市场中,太多的制药厂与政府及学会发生各种各样的关系,政府及学会在医生的心目中,或者在普通消费者的心目中,是否一定代表着权威、高品质的形象,还存在一些问号。所以,寻求差异化的营销策略,将是脱颖而出,占据领导地位的关键所在。

那么,赛乐特作为近年在抗抑郁药物崛起较快的产品,现在已经处于挑战者地位的产品,面临的机遇和挑战在哪里?其一,在百优解份额下降、新产品尚未进入中国的同时,能否在这个时间窗口,占据领导品牌的地位?其二,在接近自身品牌,市场操作实力相近的喜普妙、瑞美隆、黛力新等竞争下,如何拉开距离?其三,在各细分临床专业中,如何确立领先优势?

喜普妙作为灵北制药的原研品种,在进入中国的二年中,因选择代理商的问题,导致浪费了两年的时间,销售额非常小,更不用谈什么市场了。在2002年,西安杨森制药接过该产品的中国销售代理。西安杨森在中国成熟的销售网络,完善的学术推广体系,理应为喜普妙带来勃勃生机。在学术推广中,西安杨森将喜普妙覆盖到各类杂志、学术会议,院内会议。实施专家教育,将中国的抑郁治疗主流专家送至国外洗脑。西安杨森惯用的强势推广策略同样也在喜普妙的推广过程中,发挥的淋漓尽致。和百优解、赛乐特的推广相比较,手段、途径类似,不过是力度大一些,成本低一些,频率高一些。狂轰滥炸之后,市场一定能可观吗?份额会如愿以偿吗?难说了。因为喜普妙的营销与大家相比,没有差异,确实没有特别不一样的地方。和其他对手在一条马路跑,功率类似,跑道一样,要出类拔萃,恐怕是个未知数。

我们分析一下喜普妙的机遇和挑战,第一,喜普妙在灵北制药的下一个抗抑郁药物进入中国之前,肩负的任务应是占据有利地势,确立自己的市场份额。在现在的市场状况下,机遇在于如何在西安杨森的优势销售网络基础上,完成这个任务。第二,挑战来自诸多产品的竞争,大家采取类似的推广手段、策略。喜普妙面对竞争产品的推广,如何能够胜出?以往的屡战屡胜的人海战术,这一次能否奏效?在过去十年中,是成功的。时过境迁,而今的市场,人海战术胜算几何?

  瑞美隆,抗抑郁药物的新军,品质超群。现在可以说处于当年和百优解类似的机遇,产品潜力巨大。但留给瑞美隆的时间却没有当年百优解的充裕,因为大家已经意识到这个市场的容量和机会。瑞美隆在精神科的市场已经初步占据空间,学术推广做的有声有色,800电话、直邮资料、学术网站、学术会议赞助,面面俱到。如何在精神科以外的细分市场拓展,是如今瑞美隆主要思考并付诸行动的问题。比如,神经内科、消化内科等。高效实施各细分临床专业的推广是关键所在。

瑞美隆的挑战,如何将产品优势转化为市场优势?能否再创抗抑郁药物领域的奇迹?如何在黄金时间段内,高效确立产品地位?

黛力新,可以说是营销的典范,同样代理灵北制药的产品,却在市场中着实下了工夫,其消化内科的销售额已经超过其他各细分临床专业的的销售额。在精神科、消化内科的学术推广不遗余力。黛力新独特的两种药物成份作用机制,在产品品质上,作出了差异点。在市场推广中,也有别于其他产品,已经成为消化内科细分市场的领导产品。差异营销在该产品的销售过程中,体现的比较显著。

黛力新现在的机遇和挑战在哪里?第一,如何保持其在消化内科的领导地位?第二,如何在神经内科占据良好的份额?第三,如何在抑郁治疗医生群体中,树立良好的品牌形象?

中国的抗抑郁药物市场中,有近30个产品在竞争,一些产品本身有良好特征的,如德国威玛舒培博士药厂的路优泰,作为天然植物提取物,产品本身就具备差异点;一些公司品牌支持良好的,如辉瑞制药的左洛复、惠氏-白宫制药的怡诺思等;还有一些作用机理独特,如法国施维雅国际公司的达体朗等,这些产品均存较大的成长空间,并有可能最终胜出,成为市场份额大、品牌卓越的领导产品。而国产仿制药品,价格极具竞争优势,把握机会,采取适合的策略,就能在较低的投入下,获得良好的回报。总之,机会天天存在,将机会转化为优势,就需要优秀的团队、明晰的策略、坚决的执行才有可能实现。
药物市场营销抑郁医生