导读：一、引言 对于国内最大的固网运营商中国电信而言，正积极向综合信息服务提供商转型，3G牌照的发放无疑具有战略意义。但是，从固网业务拓展到移动通信业务市场，中国电信一开始运营3G就要面对中国移动和中国联通的竞争。作为新进入者，惟有依托
一、引言 对于国内最大的固网运营商中国电信而言，正积极向综合信息服务提供商转型，3G牌照的发放无疑具有战略意义。但是，从固网业务拓展到移动通信业务市场，中国电信一开始运营3G就要面对中国移动和中国联通的竞争。作为新进入者，惟有依托固网资源和发挥综合信息服务等优势，选择更加有效的市场拓展/竞争策略，才能在激烈的竞争中获得持续、健康的发展。本文拟从业务、营销和服务等方面探讨中国电信3G市场的拓展策略，供有关部门参考。 二、力推差异化业务 集聚后发优势 从客户和市场角度看，2G的客户是同质化的客户，产品是同质化的产品，市场不需要细分。而3G的客户和市场完全不同，客户、产品和市场均是需要细分的。因此，差异化业务是3G的驱动力和生命力，也是吸引客户的最关键因素。面对市场竞争的巨大压力，中国电信一旦进入3G市场，必须从技术主导向客户主导转型，加强业务创新，推进固网与移动网络融合，提供以信息应用为核心的更广泛更全面的综合数字服务。 1．推陈出新 从客户的消费行为看，短期内语音仍是电信收入的重要来源。3G初期，中国电信应复制、保留传统的2G业务，以适应用户使用习惯和保证收入来源。 同时，3G的高速数据传输特性为移动应用的创新提供了可能。中国电信3G业务要更多地强调对原有2G业务的新体验，例如网页浏览速度有所提高，从歌曲片断下载到整首歌曲下载，从文字版新闻到多媒体的手机报纸，从短信发送方式的移动定位业务到增加3D图像导航服务等。同时，为用户不断提供更丰富、更具创意的特色服务，其中视频类业务和多媒体业务是3G主推的差异化业务。 2．融合有别 融合是固网运营商全业务经营的发展方向。对于中国电信而言，充分发挥和挖掘规模庞大的固网资源，通过与固网智能化、IP承载网和新视通等平台和技术融合，不仅3G技术的作用和范围将得到扩展，而且3G应用创新也将具有更为广阔的施展空间，从而有助于增强3G的核心竞争能力，其中表现最为明显的将是能够提供更多的差异化服务。对用户而言，不必由用户选择最优的连接就能自动选择中国电信最优的通信网络，用户可无线、方便地进行通话；用手机可进行SMS，MMS和数据的通信；利用一个个人号码就可使用移动网、企业通信网和公共网。无论使用什么网，用户均可享受同样品质的服务，使用户能真正实现随时随地的通信，拥有更多的选择和更大的灵活性，并享受到更多的新业务和无缝通信体验。 手机被誉为继电影、电视和电脑之后的“第四屏幕”，势必加速电信业与媒体业的融合。随着电信融合趋势的发展，中国电信“互联星空”在宽带互联网服务基础上将实现向移动服务渗透。为此，应积极探索3G新的商业模式，加强与一些具有较强品牌和内容的SP和CP在手机内容开发和推广等方面进行深入合作，实现资源共享。 3．细分市场 市场需求拉动是推动3G发展的生命力。在市场需求挖掘基础上，中国电信要整合最新通信技术和丰富的信息资源，融入管理元素，通过移动通信网络，为政府、企业、行业、农村、院校、社区、家庭、个人等提供移动信息服务。 首先，应根据经济的发展现状和市场信息化的需求，整合固网、移动网及企业网的资源，切实解决目前有线无法解决的信息化问题，不断开发出适应行业客户需要的，具有较强实用价值、推广性强的行业客户通用类产品，特别是能够与政企用户日常生产经营密切相关并对个人客户捆绑作用强的“商务领航”移动产品，推出大量行业应用和基于定位服务业的平台应用，以满足量多、面广的行业用户需要。 其次，针对客户消费的背景和诉求，提供个人移动化信息生活，例如推出移动博客、手机IM、手机搜索等个性化定制需求服务。通过3G高速数据传输网络，利用手机不断丰富的的操作系统等功能界面，提供手机电视、手机游戏、在线音乐下载等娱乐应用业务。依托号码百事通品牌／资源，推出手机地图等多媒体信息导航业务。面向家庭，融合数字化、信息化、自动化服务为一体，推出智能化服务。随着IP网的延伸和数字家庭技术的日趋成熟，开发安防报警、环境监控、智能家居控制三大功能的智能家居安防系统。通过家庭网关，进行智能化设置组合后，使用户更方便地享受家庭生活。通过互联网和可视电话传送实时监控图像和控制数据，用户可以通过3G手机及时获取家庭安全情况。用户还可通过3G手机远程实现门窗的开关，并对家中的空调、冰箱、洗衣机等生活电器进行管理。 4．手机定制 面对层出不穷的无线数据增值业务，运营商必须注意到消费者需求趋势的变化。3G手机终端必须能方便、快捷地支持各种新业务，以提供区别于其他运营商的差异性服务，手机定制无疑将成为运营商之间的竞争利器。 随着手机在日常生活中扮演的角色日益重要，手机已不再是单纯的通信工具，它还具备娱乐、商务、安全的功能。考虑到未来的市场格局，中国电信应在手机定制方面更好地将终端与自身的业务发展相融合，将终端的控制力与今后细分市场相结合，针对不同的客户群，推出包含不同业务的个性手机和差异化的特色业务。 在业务设计的定制上，应针对新应用和新解决方案对终端做出定制方面的区分，研究并制订硬件以及软件方面的定制标准规范。 在产品方面，应对终端的硬件规格、操作系统等做全方位的定制。终端型号可采取排他性原则，实现买断销售，实行包销制。定制的目的是为了细分市场，为拓展用户群提供支持。 通过手机定制，形成紧密的战咯联盟，将有利于中国电信加强定制的深度，形成差异化优势。 三、构建立体化渠道体系 实现价值最大化 渠道是实现产品价值的关键环节。目前，两家移动运营商自营或合作营业厅的服务均很到位。作为新兴移动运营商的中国电信要根据3G业务的推广和市场竞争的特点，结合企业内部资源的配置情况，加强渠道体系的整合和建设，以满足客户多层次、差异化的需求，实现渠道资源优势互补，协调发展，确保3G市场拓展和客户服务。 1．渠道建设 在3G的渠道策略上，不仅要瞄准高端，而且需要兼顾中低端用户。同时，由于3G网络所承载的话音和数据业务的复杂性，决定了中国电信必须进行渠道建设策略调整，实现组合式和体验式销售，打造抢占3G市场的服务体系。 一是积极探索多元化的渠道建设模式，形成自有渠道与社会渠道优势互补的良好结合。借助合作伙伴的技术、资源优势与中国电信网络的优势，打造强势竞争能力，共同占领和维系市场。 二是提升10000呼叫中心渠道能力，大力发展自助服务，不断完善网上客户服务中心、短信和邮件渠道，形成人工和电子化渠道的有机结合。 三是条块结合，增强直销渠道和实体渠道的区域覆盖优势，加强客户部门对3G高端用户的关注和服务。 四是推动渠道服务与营销的结合，特别是10000号、客户经理、营业厅服务与营销的结合。从支撑新业务的发展角度来看，一方面要加强自办营业厅的建设，另一方面要进一步提高营业厅的新业务宣传和体验营销能力，创新营业厅模式(如店中店)，引入和增加连锁加盟，丰富宣传和体验的方式。 2．渠道运作 电信市场营销的精确化和3G个性化的发展方向，以及转型业务的迅速发展，要求营销渠道的服务更加专业，更加具有技术含量。中国电信要根据客户类型、电信业务、销售过程、经营模式的不同组合，细分渠道，加强培训，提高现有渠道营销服务的专业化程度。利用渠道合作伙伴的优势资源，重点吸纳具备开展系统集成、内容服务、互联网和移动增值项目等业务能力的合作伙伴，实现渠道价值的最大化。 同时，渠道是向用户宣传3G业务品牌形象最直接的途径，突出融合和综合信息服务、政企信息化解决方案等特征，树立综合信息服务提供商的品牌定位。 3．渠道管理 加强渠道管理，提升执行能力。加强自有渠道和社会渠道的协调发展，通过制度来引导各种渠道在业务发展、客户保留和服务中准确定位，相互配合。建立适合发展3G和转型业务的新型渠道合作伙伴，加大对优秀渠道合作伙伴的扶持力度，保持核心渠道稳定。加强对渠道业务的信息管理支撑和对代理商的管控，加大对渠道一线人员的管理培训。明确渠道的定位和权责范围，遵循高成本的渠道需要对应高收益的业务，办理过程简单的业务应尽量采用低成本的渠道。 四、开展整合营销 形成规模效益 3G进入市场的前夕，中国移动盘踞高端，中国联通守护中端，小灵通则占领低端市场。经过运营商大规模的市场圈地和精耕细作，新增移动用户市场空间越来越小。随着用户需求向综合化、信息化发展，单纯的移动业务难以满足用户需求。3G时代，为实现规模经济目标，中国电信应发挥固网领域多年来形成的客户端黏性和用户价值，实施固话、宽带、3G及增值应用服务的融合营销，推动3G用户的发展。 1．品牌营销 根据国内外电信市场的发展趋势，全面推进以政企、家庭、个人为特征的客户战略，加大实施品牌差异化定价策略，通过价值实现明晰的品牌区隔。 (1)政企客户。建立以“商务领航”为核心的品牌营销，推动行业移动信息化应用，不断拓展行业市场。通过企业总机、全球眼等行业信息化解决方案，巩固政企客户，捆绑高价值的个人客户，渗透家庭客户，在政企客户市场中实现3G移动业务渗透成功。 (2)家庭客户。建立以“我的e家”为核心的品牌营销，做好客户忠诚度计划。通过“固定 宽带 移动”的捆绑销售，加大对客户的深度捆绑，增加客户黏性。以“我的e家”融合服务的通信业务总消费积分回馈计划为基础，吸引用户主动提供家庭背景信息和家庭通信产品拥有数量，实现家庭客户数据的积累，获取深入的客户理解，吸附、发展3G业务。 (3)个人用户。加强客户洞察，强调内外部数据的整合，实现客户品牌营销。根据用户的偏好和特征，提供客户不同的品牌体验，实现客户品牌和差异化营销。对于高端的成功商务人士用户，加大服务和关怀力度，增加隐性优惠的力度，通过俱乐部服务、一对一客户经理贴心服务、积分回馈等方式提升用户对品牌的认知度和对资费的认可度。对于公众用户，由于其量大面广，对资费变动相对敏感，要根据市场测算制定灵活的定价方式，并提高营业厅、10000客服热线的服务质量，创造较低资费基础上的便捷、顺畅的服务。对于年轻用户，由于对价格比较敏感，但对娱乐的需求最高，可以设计较低通话资费并包含若干娱乐项目包月的套餐，并加大宣传，提高感知度。 2．价格营销 中国电信进入3G初期，由于网络、经验、客户资源的缺乏，对低端用户的争夺将十分激烈，其最有效的竞争手段便是价格。在品牌区隔的基础上，针对不同地域、不同时间段、不同业务类别设计灵活多样的套餐类型，把市场拓展目标置于效益目标之前优先考虑。 一是介入手机终端的捆绑销售，通过手机终端统一采购，并根据市场需求，固化相应的移动业务菜单，通过终端赠送、低价销售、出租等多种形式，配之以必要的价格套餐。 二是实行地域价格差异，根据区域经济发展程度不同和竞争对手实际情况，制定有明显区域特点的区域资费套餐。 三是设定时间段套餐，通过忙时、闲时资费的不同，减轻由于整体资费下降带来的网络压力，特别是忙时网络压力。 四是通过细分需求设计套餐，如针对长途通话较多客户的商务套餐、针对漫游较多客户的商旅套餐、针对数据业务较多的数据优惠套餐、为客户提供本地通话打包优惠的基本套餐等。 五是通过越来越多的数据业务营销包与话音资费的自由组合，设定灵活的、涵盖内容丰富的自助式套餐。 面对可能出现的更加激烈的市场竞争和不可预见的价格战，积极研究产品捆绑策略，向用户提供包括固定电话、互联网接入、移动电话和增值应用服务在内的捆绑式服务套餐，以实现不同业务的产品捆绑，针对不同客户群的产品捆绑，以及不同营销模式的产品捆绑。 3．体验营销 体验营销的重点是让客户从接触使用产品中得到真切的体验。在营业卖场内规划设立体验中心，让客户以个性化的体验方式享受3G新业务带来的快感和愉悦，从而成为中国电信的忠实客户。利用技术和网络的优势，推出不同消费者的个性化手机，提供消劳学视觉和听觉上的感官体验，激发客户的消费欲。 在体验过程中，除了用个性化的3G业务吸引顾客，更要用“真”，“诚”，“信”感动客户。“真”，是指对待客户要有真情，要设身处地想客户之所想，帮客户之所需，提供顾客所需的业务。“诚”，是指对客户要有诚心，要真正将客户视为上帝、亲人和朋友，做到坦诚相售，货真价实，让客户确实得到实惠。“信”，是指对待客户要守信用，重承诺，搞好售前，售中和售后服务，使广大客户满意，乐意并经常使用我们的产品，成为我们的忠诚用户。 4．客户迁移 一旦3G牌照发放，中国电信在一个相当长的时间内会处于一个弱小的后来者的地位。 小灵通业务是基于固网的，使用固网号码和资费，是有明显差异化特征的业务，其品牌已得到广大用户的认可。同时，它也是电信生存和3G发展的基础，不能轻易放弃。在保持现有小灵通用户的基础上，应培养并引导用户向3G业务转移。不可否认，在小灵通用户中也存在相当规模的3G潜在用户，这将为发展3G移动通信业务打下良好基础。3G初期，应采用终端补贴、入网优惠等方式，借助中国电信良好的品牌形象，分阶段地将小灵通中3G潜在用户自然过渡为3G用户，在3G移动通信市场竞争中站稳脚跟，以促进用户规模迅速增长，从而带动网络价值的提高和设备成本的降低。 五、改进和加强差异化服务 锻造金字招牌 服务满意度是运营商市场竞争力的直接体现，特别是3G时代，因网络、运营权限等差异的消失和竞争的激烈，服务质量的优劣将成为竞争成败的重要因素，高水平的客户服务是做强企业的重要保证。 在服务策略的定位上，中国电信需要从以竞争导向为主转向以客户导向为主，同时加强对客户服务需求的研究，并在遵循价值原则的客户细分基础上，从服务内容、渠道、方式等方面设计差异化服务策略和体贴入微的细致服务策略。不断丰富和完善服务内容，细化服务项目，提高服务层次，通过差异化服务和细致服务，树立以人为本的服务理念，逐步建立起服务竞争优势。 1．差异化服务 在对客户进行细分和需求研究的基础上，进一步完善内部对客户的差异化区隔服务。按照客户战略分群，分为政企、家庭、个人。同时，结合客户消费额度和社会影响力等综合因素，将客户分为高端客户、中端客户和低端客户，并根据价值细分结果对不同细分客户群实施不同的服务策略，包括服务成本和资源的投入。如对高端客户、集团客户，进行分类管理和分类服务。首先，对政府机关、大型企事业单位等经济实力强、社会影响力大的集团进行重点开拓和维系。其次，实行差别化服务，降低服务总投入，提高重点集团的用户满意度。实施精确化的客户服务，提供“一对一”客户经理全方位服务，负责市场开发、关系维系、日常维护等综合工作，提供各种优先服务、客服热线的会员专席以及跨区服务等。对中低端客户提供营业厅代管、客服热线、电话回访等方式标准化服务，充分发挥规模经济效应，以最小的投入实现全面服务质量水平的最大提高。 2．资源互换 联合商场、酒店、宾馆、机场、银行等与人们生活息息相关且具有影响力的知名企业，在号码百事通消费联盟基础上完善营销策略联盟，实现资源互换，提高双方为共同用户的服务能力和服务水平，提高中国电信服务影响力和客户感知度。中国电信可通过手机媒体和互联星空、号码百事通等平台资源或其它方式面向广大用户为联盟伙伴进行业务宣传。银行和中国电信可以互相把对方大客户作为自己的大客户，并享受自己大客户应享受的一切增值服务。 3．细致服务 3G时代是服务的时代，中国电信必须从小处着眼，了解用户服务需求，组织亲切关怀活动，推行细致入微服务，坚持以人为本。要组织成立和开展用户俱乐部活动，定期在用户中开展各种有益活动。同时积极开展各种形式的宣传，以在公众中树立良好的企业形象。 4．高效服务 高效的服务管理体系是建立服务竞争优势的基石，服务管理系统包括服务流程、服务标准、服务考核、服务培训和服务支撑等。要逐步建立和完善服务管理系统，实现市场部门、网络部门、客户服务部门等前后台和横向各部门以及集团、省、市、县公司纵向之间的协同，优化和固化服务流程，设立和实施服务标准，科学设计和有效执行服务考核，加强服务培训，打破各职能部门之间原来存在的“墙”，建立前后台浑然一体的服务体系。 六、结束语 3G时代，中国电信面临挑战与机遇。固话业务被移动替代这一全球趋势在中国日趋明显。做为移动通信新进入者，在移动网络、用户规模和运营经验等方面，在一定时间内与中国移动、中国联通存在差距。3G牌照发放的同时，势必遭遇其他运营商全业务经营和全方位的挑战。在挑战中，重视网络资源，特别是已有的固定电话网和宽带互联网，建立以设备商、ICP，SP等产业链为中心的3G生态圈合作模式，实现差异化的业务策略，同时牢固依托现有客户资源，特别是大客户资源，整合渠道体系，提升企业品牌、服务的知名度，开展有效竞争，则是中国电信3G发展的机遇之所在。电信
