导读：度过2007年销售的火爆，2008年开局摩托车行业就面临着“四高一低”的窘迫。尤其是原材料价格上涨的残酷现状使整个摩托车行业不得不面临着这样一个事实——产品涨价不可避免。 对于摩托车涨价带来连锁反应和负面影响，国内厂家品牌心知肚明也深
度过2007年销售的火爆，2008年开局摩托车行业就面临着“四高一低”的窘迫。尤其是原材料价格上涨的残酷现状使整个摩托车行业不得不面临着这样一个事实——产品涨价不可避免。对于摩托车涨价带来连锁反应和负面影响，国内厂家品牌心知肚明也深有体会。2005年，国内市场由于“一车一证”及“欧II”排放标准的出台造成生产成本上涨，厂家依靠涨价转移成本压力。然而摩托车业内历来就有“不涨价是等死，涨价是找死”一说。谁先发动涨价谁的市场就会率先受到冲击。 后来的事实也证明：最先涨价的品牌的销售遭遇毁灭性的打击，网络流失、销量下滑，部分商家转而经营别的品牌。而那些作壁上观，坚持不涨价或迟缓涨价的厂家成为那次涨价的受益者，通过各种“转移方式”平稳渡过涨价危机，坐享渔翁之利。 但时过境迁，如果说2005年的行业涨价还可以想办法“逢凶化吉”的话，那么今天的涨价却“无路可逃”——原材料的价格上涨是此次涨价的主要原因，企业生产摩托车离不开钢铁铝材。2008年，面对着新的一轮“价格轮回”，涨价在挑动厂商敏感神经的同时也昭示着一个全新时代的来临。 行业“洗牌”喊了很多年，在2005年涨价风波中也得到推波助澜的推进：涨价之后品牌厂家减少、市场商家退出转行、品牌与市场都得到澄化、品牌集中度越来越高。在2007年销售排行榜上，排在前十位的品牌销量占据总量的71.5%，一线品牌成为市场的主宰——这就是行业洗牌的最直接体现。 而2008年行业涨价，除了继续拉大一线品牌与二、三线品牌之间的差距外，更重要的一点还应该是一线品牌之间的对决与较量：通过这次涨价提升产品提升品牌，赢得了市场、赢得了用户就会乘风破浪一路高歌，与竞争品牌间的差距就显现出来。 因此，此次涨价可以看作是一线品牌与一线品牌之间的一场厮杀与博弈，对企业实力、产品实力、营销实力以及服务、网络提出了更高要求。可以肯定，经过2008年行业涨价后，中国的摩托车产业销售“航母”也必将在这些强势品牌博弈中产生。 品牌实力的较量 2008年所谓“四高一低”：原材料价格的提高、人工成本的提高、能源成本提高、汇率降幅提高及经营利润的降低使企业面临前所未有的压力。而要解决这些问题说到底就要考验企业真正的实力——资金怎样、管理如何、企业根基是否牢固、生产研发实力、市场抗风险的能力有多大；在应对产品涨价中，能不能够对终端市场迅速组织人力、物力进行有效的应对措施，同时对市场进行广宣、服务、促销的投入，帮商家化解因为涨价带来的影响，增强品牌竞争力。 在企业内部，企业要加强生产、配套、物流等环节上合理的调配，通过科学有效的管理达到消化成本，将原材料涨价的影响减少到最低。 2007年，随着摩托车市场的复苏，很多企业都出现了市场缺货断货、生产厂家“供不应求”的现象。这种状况出现的主要原因除了企业生产能力严重不足外，还在于配套体系滞后造成摩托车备件供应不及时，影响正常的生产。 一线品牌的博弈还应该表现在企业运行机制与人才管理上。目前，我们可以看到一些品牌已经成功地完成了企业接班人的平稳更替和强势品牌的整合(如合资品牌的整合、兵装企业的整合)。在企业人才及用工平台打造上，企业也不遗余力地加大力度，为品牌的竞争增加决胜砝码。 因此，这时的企业品牌实力不仅体现着企业的生产制造能力、管理应对能力、对市场网络的有效控制能力，还包括企业员工、代理商、零售商的信心与忠诚度——因为只有上下一心，齐心协力才能渡过难关，成为最后胜出者。 产品实力的较量 摩托车行业发展到今天，有一个不争的事实就是“产品同质化严重”：车型同质化，你有的车型我也有；品质同质化，你装“××化油器、××轮胎”我也装；技术同质化，你的车“超级耐磨”我的车就可以“无油驾驶”。 产品品质是摩托车销售中的重要一环，虽然各生产厂家都知晓当前摩托车产业现状，但缺乏有效的解决办法才最棘手。 针对车型同质化、品质同质化，一些企业相继推出过代表自己制造水平的产品，如豪爵“钻豹”系列、嘉陵“独狼”、五羊本田的“佳御110”等。特别值得一提的是力帆推出的LF110-11H“炫影”摩托，该车具有完全自主知识产权，是对弯梁车和踏板车进行的一次完美的诠释。2007年，“炫影”摩托以单品种车型国内销售5万台的业绩成为本土品牌进行新品提升成功的佼佼者。 走产品差异化道路，为商家消费者打造具有自主知识产权的优质摩托是解决摩企“低质、低价”产品现状的有效途径，也是为终端市场营造利润空间、为商家创造销售卖点的途径与法宝。 与2005年行业涨价有所不同的是：这次涨价，一线品牌经过近三年时间的磨砺，已完成了产品品质平台的打造。可以预测，这次涨价对一线品牌的影响微乎其微，他们甚至可以借此机会淘汰老车型，猛推新产品，以拉动利润空间，在增加产品卖点的同时也抵消了涨价对商家利润的影响。 伴随着行业涨价的还有即将出台的“国III”排放环保标准。那时不仅再次增加企业生产成本，还对企业技术提出更高要求。针对“国III”，我们也可以把看作是企业必须进行“技术同质化”改造的一次抉择。同时，也宣告中国摩托车行业一次重大变革：具有自主知识产权的低噪声、低排放、低能耗的高性能、高技术含量的摩托车时代即将来临——谁拥有出色的产品、谁拥有先进技术、谁拥有良好的产品口碑谁就有说话的底气。 营销执行力的较量 经销商是理智的，做摩托车利润的取得不能仅仅靠销量来拉动，更是产品升级后带来的利润空间。同时，在终端市场经销商还需要面临的“价格战”的困扰。 “企业的竞争不仅是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，是综合竞争力较量。”业内人士表示。在终端市场，企业通过产品的提升增强市场竞争力，保证商家合理的利润空间。2007年，一线品牌在提升品质的同时，也加大新品的推广，通过多渠道的营销方式增加网络商家的竞争力。 目前在网络开发中，乡镇网络的拓展伴随着摩托车市场的深入而被厂家、商家当成重点工作来抓。作为一块可口的蛋糕，乡镇网点的建设为经销商带来丰厚的利润，因此大家在开发乡镇网点中不遗余力，大投入高奖励，想尽办法来激发业务员开乡镇网点，拿出各种优惠条件让商家加盟。然而现实中，我们所不愿看到的是：一些乡镇网点开发的快，流失得也严重。很多新开发的乡镇网点往往在不到半年的时间里就从经销商名单中消失。更有甚者的商家，只提了一两次货后便不见踪影，没有了下文。 乡镇网点建设过程中暴露的问题，伴随着摩托车销售渠道的下沉而愈加显著突出，引起行业普遍关注和讨论。 这些问题集中表现为：一、乡镇经销商店面形象差，没有统一规范的门头，没有品牌形象展示，样车摆放不规范、卫生条件差，更谈不上专卖了；二、商家营销理念差，一些乡镇经销商由于起点低(大多为维修工转行)，对摩托车营销没有思路。在店面建设、服务、促销等上舍不得投入，造成品牌竞争力缺失，摩托车销售业绩不理想。三、导购水平差，乡镇网点多以“夫妻店”的形式存在，销售员缺乏对产品卖点和推销的认识，没有专业性，不能更好地说服消费者；四、售后服务差，乡镇网点普遍没有完善的售后维修体系，用户在产品使用过程中出现故障大多推向厂家或代理商，造成用户因服务不及时而对该品牌埋怨牢骚，影响品牌口碑，不能形成稳定的用户群。 可以这样说：在这次涨价风波中，决定一线品牌胜负成败的关键在于网络的数量与质量。未来的市场发展，品牌“得乡镇网点者得天下，胜乡镇网点者更是得天下”。 服务口碑的较量 “服务”作为摩托车营销中一个永恒的话题，在市场竞争愈加激烈的今天其重要性更加显著。目前，在终端市场虽然一些商家针对用户群创造出某些“特色服务”(如免费上门服务、与用户签订服务协议、为用户建立信息档案进行跟踪服务等)，但当前摩托车行业服务还是普遍存在的配件供应率差、配件准确率不高、售后服务体系未完善等亟待解决的问题。 2008年，行业涨价会让厂家品牌更深刻地意识到市场终端的重要性，我们也可以看到一些如燃油助力车品牌借以低成本的优势大行其道打“擦边球”且十分热销。但是，正如前两年电动车抢占摩托车市场份额，最后却因为品质、服务及市场的规范管理等原因被淘汰出局，整体遭遇“滑铁卢”的惨痛失败教训一样，这种“杀鸡取卵”的做法不是长久之计也必将会遭到失败的打击，最后的市场还是属于摩托车。 涨价，对企业来说是无奈之举，也是大势所趋。涨价为一线品牌过去一贯坚持的产品口碑的打造进行了回报，同时也对摩托车行业提出了严峻的考验和警示：以“价格战”取胜的时代已经成为摩企永远的回忆，而“品质提升，走差异化发展战略”才是品牌唯一的选择。
摩托车之间一线
