导读：三年前说中国的报纸传媒处于困境，很可能被人贴上杞人忧天的标签，但经过2005年中国报业经营 “多事之秋” ：从第二季度起各地报业集团纷纷呈现“熊市”之态，下半年一路走低。特别是北青传媒2005年上半年净利润仅17万元，同比下降99.7%，经营业绩几
三年前说中国的报纸传媒处于困境，很可能被人贴上杞人忧天的标签，但经过2005年中国报业经营 “多事之秋” ：从第二季度起各地报业集团纷纷呈现“熊市”之态，下半年一路走低。特别是北青传媒2005年上半年净利润仅17万元，同比下降99.7%，经营业绩几乎一败涂地，中国报业广告经营面临“拐点”、报业经营进入“微利时代”，成为学者和媒体专家使用频率最高的词语，鞭挞报纸传媒经营之罪的言论逐渐多了起来，更有甚者，预言报纸传媒必将被新兴媒体彻底取代，沦为“社区小报”，仿佛中国报纸传媒一夜之间陷入万劫不复的深渊。虽然我国的报纸传媒经过数十年的辉煌发展，现在面临模式、阅读环境等困境，但说是“万劫不复”却也不免太过消极片面。如何正视我国报纸传媒的经营困境，保持客观冷静的分析，既不能掩耳盗铃，又不能危言耸听，显得尤为必要，而探讨报纸传媒如何转危为安才是目前最重要的课题。
困境，中国报纸传媒必须面对的现实
在过去的20年间，中国报业广告经营以平均每年递增33%的速度 “高歌猛进”，但新千年后广告经营危机逐步显露端倪 ：2004年报业广告的增长率仅为9%。据慧聪媒体研究中心的监测数据，2005年上半年报纸广告增长仅7.08%，首次低于我国GDP的增幅 ；第二季度则进入中国报业广告的历史性低谷，6月份已经降到不足3%，几乎所有报纸都处在水深火热之中。 据慧聪调查数据，2006 年中国报刊广告总量为 778 亿元，除报纸折扣因素和报纸本身刊例价格提高因素，2006 年的报刊广告实际增长率为 0.61% ，低于 2005 年的 2.22%。中国报刊广告增长仍处于自 2004 年以来低速增长的趋势之下。报刊广告发展面临困难的事实已经人所共知，我们必须关注解决这些困难的方法。 而与此同时，随着互联网在中国的迅速普及，越来越多的广告主把大量的广告费用投放在这一新兴媒体上，网络广告被持续看好，网络广告营销战略在企业营销战略中所占的比重日益增大。据iResearch 的调研数据显示，“2005年中国网络广告市场规模为31.3 亿元，相比于2004 年增长77.1%，是2001 年的7.6 倍。互联网的表现卓越，其他新媒体在过去一年内也都取得了不俗的成绩。越来越多的企业选择楼宇、卖场液晶电视、车载电视等各种新型的媒体形式。此外，手机媒体等也有了一定的发展，正逐渐成为广告主关注和利用的信息传播载体。
困境，中国报纸传媒可以承受之痛
目前中国报纸传媒的困境，主要是信任危机、结构性危机和政策制约。
首先是信任危机。2003年春天“非典”前期，中国传媒的“集体失语”，不仅是媒体自身的价值缺失，更使相当多的民众从对媒体的信任转向愤怒，报纸传媒也未能幸免。而从此以后，媒体公信力的问题也成了我国学界讨论的热点。在新闻竞争日益激烈的今天，媒体的公信力越来越受到来自各方面的挑战。假新闻甚嚣尘上，记者在采访过程中接受“红包”等现象的不时发生，使媒体的公信力一次次大幅贬值。一旦媒体丧失自己的公信力，它失去的就不仅仅是触及率，更重要的是丧失赖以生存的读者基础。 笔者认为，媒体公信力分为单个媒体公信力和整体媒介公信力。我们不能因为受众对某个具体媒体产生信任危机，就断定整个媒体都出现信任危机。毕竟报纸以官办为主，这在众多受众心目中还是具有相当的可信赖性，同时，报纸编辑的把关作用，也使报纸有可能比较好地肃清信息来源，使民众获得比较真实的信息。从总体来讲，受众对报纸的信任虽然出现一定的滑坡，但总体水平来说，报纸的公信力在众多媒体中还是相对较高的。 其次是结构性危机。现代报业面临着三个层面的竞争：一是对读者时间的竞争；二是报纸需求下降方面的竞争；三是其他媒体的竞争。近年来，报纸的读者年龄结构逐渐趋于老化，读者的阅读时间比以前有了一定的降低，这些都造成了报纸的广告流失，另外，人们生活节奏的加快，也使读者阅读习惯更加倾向于一目了然的视觉化阅读，从而使部分报纸受众转向更适宜视觉阅读的数字媒体，从而影响了报纸的总体经营。 其实，报纸的发行量等量化数据不应成为报纸的唯一评判标准。发行量有个规模不经济问题，即当发行量超过一定的数值，会导致报纸的边际利润下降，直到广告收入无法弥补发行亏损时，报纸便无法经营；同时阅读时间的降低也并不是世界末日，我们一方面可以增加自身内容的吸引力和版面的美化吸引读者更多的关注报纸，另一方面也可以通过报纸的定位，增加目标人群的有效阅读，从而提高阅读的质量。
最后是政策制约。目前，我国传媒业的资产属性是国有资产，报纸传媒也是如此。当前媒介市场的扩张行为大多以权力单位为主体进行，轰轰烈烈的媒体整合案例，大多是按照政府意志的联合，而不是传媒本身参与市场竞争获得优胜劣汰的市场化选择，同时，我国的传媒业也缺乏一个良好的退出机制，导致市场竞争无序化和不能实现良好的资源优化。所以如何建立我国传媒产业的现代企业制度是我国传媒业发展急需解决的问题。政策可以成为制约，但它对所有的媒体形式都一样，所以报纸传媒如何调整自己的心态，并努力改善自己的生存环境，并为以后的环境变化做好充分的准备才是重中之重。 综上所述，报纸传媒正在面临着困境，但这种困境不仅是现实的，也是报纸传媒可以并且必须承受的。 转危为机，困境中中国报纸传媒的经营之路
1.多元化经营
跨媒体和跨行业是其多元化经营的两条腿。报纸媒体可以涉足网络、图书等多媒体运作，提高自身资源的利用率，降低运作成本，形成传媒品牌，提高影响力；改变单一的“广告推动模式”，变为“多点支撑”模式，比如利用现有的资源针对企业提供专门的资讯服务，与企业联合从事调查、咨询服务；通过发行渠道进行物流配送服务等 2.资本联营，资源整合
通过吸收外部资金，获得自身跨越式发展的基础，同时，通过资本运作，获得报纸经营所需要的更多的市场资源和内容资源，并且可能实现跨媒体的联合，完善自身的资本链、资源链、市场链、销售链。 3.适应性进化
报纸的适应性进化可以从两个方面进行。一是，从报社的内部组织结构入手。借鉴电视、网络等竞争媒体的组织结构和与此相关的组织方式、运作流程、运作模式，从而适应新的竞争形势，更有效率地利用新的媒介基本技术，获得更强的核心竞争力，取得更快发展。
其次，报纸可以整合新媒介的传播功能，延伸和扩展传统媒体的优势项目，通过自身的采编优势配合新的传播形式，开发电子版等新平台，将产业链进行完整延伸，形成新的竞争优势。 4.找准定位，塑造特色
营造区别于竞争对手的特色，做到人无我有、人有我优、人优我廉，使自己在市场竞争中始终拥有一定优势。要做到这点，就必须有自己独特的定位，并储备相应的人才和管理经验，不断地学习和创新，使自己的独特定位能够被受众所认同。同时依据传媒影响力的要求，定位时应选择最具社会行动能力的人群、占据最重要的市场制高点。 5.品牌化经营，形成并提高自己的品牌忠诚度
在这个方面，报纸能够提供满足受众的信息尤为重要。报纸应该从必读性、可读性和选读性入手，从受众的信息需求入手，提高自身的信息内容质量。必读性层面关注的是人们安全、生存的资讯需要，受众可以据此增加知识，引起思考，优化其决策，从而通过信息的获取创造更高的价值；可读性层面满足人们社会交往和赢得社会承认和社会尊重的资讯需要，站在核心受众的社会立场上决定传媒的资讯采集、资讯处理和话语表达，实现定制式的服务，与自己的受众同呼吸共命运；选读性是满足人们个人价值实现的资讯需要，是专门化、窄众化下的特定受众的个性化成长需要，有选择地提供这类资讯服务是“粘合”目标受众，形成高度传媒“忠诚度”的重要手段。
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