导读：羊绒是服装行业的“黄金甲”，一只成熟山羊身上，每年仅能采到10至40克的羊绒，织成一件羊绒衫需要3～5只羊“献身”。 物价年年在涨，可是中国的羊绒产业却出现了奇怪的现象，10年间羊绒衫出口身价不升反降，而土地成本上升、人民币升值等
羊绒是服装行业的“黄金甲”，一只成熟山羊身上，每年仅能采到10至40克的羊绒，织成一件羊绒衫需要3～5只羊“献身”。 物价年年在涨，可是中国的羊绒产业却出现了奇怪的现象，10年间羊绒衫出口身价不升反降，而土地成本上升、人民币升值等不利因素又在步步紧逼，企业两头受压。 炎热的7月底，国内羊绒产业主管部门、龙头企业老总会聚南京，召开中国羊绒主流品牌峰会，探讨“破冰”之路。 素有三大“火炉”之称的南京，在七月这个火热的季节下起了瓢泼大雨，7月31日在南京举行的“中国羊绒主流品牌峰会”也为正在困境中的羊绒行业送来一阵及时雨。 “中国制造”因自主品牌缺失而在国际市场“交肥留瘦”，已不是新闻。但是，当素有“软黄金”、“纤维钻石”美称的中国羊绒制品的国际遭遇摆到面前时，仍令人触目惊心。7月31日，中国食品土畜进出口商会等五个“国字号”单位在南京举行“中国羊绒主流品牌峰会”，论坛传出的信息发人深思。 与会的中国羊绒行业四十多家主流品牌企业的高层普遍认为，中国羊绒产业的发展前景不容乐观。 正如中国食品土畜进出口商会会长霍建国先生所说的那样，企业高层人士共同探索羊绒品牌创建、推广过程中遇到的共性问题，是如何发现羊绒产业品牌发展的普遍规律。 中国羊绒资源居全球垄断地位，2000多家羊绒生产企业实际控制了全球93％的羊绒原料，年产销羊绒衫4000多万件，产量占全球75％以上。但是，2007年中国出口羊绒衫每件均价只有30.58美元，折合人民币仅为200多元。 应该说，中国羊绒制品作为最顶级的天然纺织原料在国际市场的遭遇，对中国出口纺织服装乃至“中国制造”不乏样本意义。 “品牌不仅仅是可靠的产品质量，还要有文化支撑、品牌管理，而这些都是我们的企业从未遇到的”，中土畜雪莲股份董事长陈涛坦言。作为全国羊绒行业标志性品牌，鄂尔多斯羊绒集团执行总裁张志则梳理出了羊绒品牌的多种外部制约因素：产业未形成整体合力来抗拒国际买手的价格谈判，产品单一，同质化竞争严重等等。 尴尬 垄断产业却无国际定价权 1996年，中国羊绒衫出口平均价格为37.89美元/件，2007年，均价已跌到30.58美元/件———中国食品土畜进出口商会副会长边振瑚报出了这样一组数据。“黄金甲”卖出了贴地价，中国的羊绒企业走入了一个尴尬的境地。 事实上，中国的羊绒产业一直处于全球垄断地位，产量占全球总产量的75％以上，其中优质山羊绒占全球90％以上，出口量占全球80％以上，世界羊绒消费市场有四分之三以上的商品是产自中国。中国2000多家羊绒企业控制了全球93％的羊绒原料。但令人遗憾的是，尽管中国羊绒产业具备相当的实力，但出口价格不仅没有同步提高，反而由于愈演愈烈的市场低端竞争，导致羊绒衫出口价格持续走低。 今年在人民币升值和国内通胀的双重压力下，1—5月中国羊绒衫出口平均单价也仅为32.5美元。这说明，中国羊绒制品在国际市场的议价能力并没有随着中国羊绒产业的发展而得到提升。究其原因，在全球纺织服装贸易链条中，中国处于最低端。边振瑚半开玩笑地说，中国勤劳的羊绒企业，干的都是“苦力活”，国外销售商在中国的产品上贴个牌子，就能多赚十几倍的钱。 霍建国在会上发言时，提出品牌才是在现代商业竞争中致胜的核心要素。拥有品牌就拥有了市场。在当今国际分工体系中，发达国家凭借品牌和技术优势，占据产业链高端，分享了主要利益。发展中国家就是由于技术水平落后，缺少自主品牌，才在国际交换中损失大量利润。目前中国羊绒产业实际上成为国外企业原料和产品的加工“车间”。品牌的缺失，是中国羊绒业的致命伤。树立自己的国际知名品牌，已成为中国羊绒行业实现自强、铸就辉煌的唯一道路。 理念 牌子和品牌之分 OCA春竹集团总裁包子广认为，我国目前已进入羊绒行业发展的第三阶段。在经过了国际原料阶段和大众保暖推广阶段后，羊绒制品这件黄金甲应体现出自己真正软黄金的价值，品牌、文化是羊绒企业的核心竞争力。 在报告中，包子广提出了一个非常有意思的话题，即牌子和品牌。 他在报告中提到，在商场里随便拿件羊绒衫，假如拿掉商标，就会很难分辨某一件衣服是属于哪个品牌。这种没有思想和本质的设计，不能让品牌立足于市场，顶多算个牌子。消费者不是因为风格购买，而是图个牌子能有质量保证。 这就是“品牌竞争初级阶段”，它的竞争特征是行业与品牌销售总量上升，行业与品牌的利润下降，具体表现为产品风格多样，竞争手段单一，通过降低价格等恶性竞争，导致行业与品牌在零售商业的地位下降，竞争的后果必然是通过洗牌，促进品牌的全面升级。今后几年，羊绒内销市场必定将过渡到“完全品牌竞争阶段”，也就是说，竞争不仅局限于实体的产品、装修、道具、陈列等方面，还将包括软体的战略、理念、服务、风格、文化等等多种要素。而真正能够实现中国羊绒的品牌之路，还需要三个方面的力量汇聚到一起，合力推进。 鹿王国内营销总部董事长王维强开玩笑的说，80年代是干什么都不如干羊绒，90年代是花谁的钱也不如股民的钱好花，进入新世纪是有什么也不如有个好品牌。可以这么说：在未来的竞争中，有品牌就有市场，有市场企业就能活。有著名品牌，企业就能活得很好。从这个意义上讲，品牌实在是企业的命脉。 老子曾说：“天下万物生于有，有生于无。”王维强认为这个观点用在企业发展中，可以这样理解：企业在创业的阶段，主要以有形的东西(如资金、原料、设备等)来获取财富。这就是“生于有”的道理。但发展到一定阶段，再想生出更大的财富来，就不能主要指望有形的东西了。而要靠无形的东西(如品牌、商誉、银行信用等级，企业名气、诚信度，专利以及延伸出来的无形资产)来获取。求“有”须向“无”中求，就是要靠“无”生出“有”。以无形养有形才能越做越大，如果以有形养有形，想进步发展根本不可能。这就是“有生于无”的道理。 企业发展到一定阶段，宁可损失“有”，不可损失“无”。损失了什么也不要损失无形资产，因为这是企业发展的根基所在。 关键 科技含量提升附加值 “中国羊绒产业很大程度上依赖外销，且多为贴牌生产，真正挂中国品牌的不及10％，产业未形成整体合力来抗拒国际买手的价格谈判。”鄂尔多斯羊绒集团的董事长张志在发言中为大家分析道。另外，产品销售季节单一、消费群体单一和销售渠道单一的不足十分明显；再有就是羊绒产业的产品同质性较为严重，在技术创新、产品创新和市场细分等方面作为不足。 这样分析“中国羊绒企业议价权缺失”的现状，是因为今年欧洲及全球服装销售状况恶化，而没有定价权的中国羊绒出口企业，很可能再次遭遇压价潮。 张志说，中国羊绒产业要健康发展，必须摆脱同质化严重、技术创新不足、市场细分不足等“短腿”。鄂尔多斯也有很大一部分产品是外销，公司的做法是，提高技术含量，把每年5％的销售收入用于研发，开发出纳米、抗静电产品，用以提高产品的附加值，集团还在巴黎、米兰、纽约、伦敦等地建立设计中心，聘请国际设计师把关。 新疆天山毛纺织股份公司的副总单彤，则建议羊绒企业联合起来，共同进退国际市场，与国际羊绒品牌抗衡，要回定价权。 方向 产业发展双头并进 国际市场增长乏力，中土畜雪莲股份有限公司的董事长陈涛将目光瞄向了广阔的国内市场。他说，美国每百人当中拥有7件羊绒衫，日本为8件，而中国每百人才拥有0.6件。随着我国GDP快速增长，人均收入提高，未来5年国内羊绒服饰市场每年增速将不低于15％，2008年国内市场预计将实现20％以上的增长。 目前的一个利好是———在出口价格下降的当口，国内羊绒制品的零售价在稳步提升。这种机遇不能错过，中国的羊绒企业必须两条腿走路，定期在国内举办时尚发布会，引导消费，并防止品牌老化。 思路 商企联合促进羊绒时装化 王维强董事长认为，从某种意义上讲，一个著名品牌的诞生，是商企良性互动，共同打造的结果，其中倾注了商业流通企业的不少心血。 同工业企业一样，商业企业在追求利润、财富、社会价值最大化的同时，也需要追求自身名气、形象，说到底也就是商业品牌价值的最大化。而实现这一目标的前提，必须是所经营的商品均为货真价实、质量过硬的商品。从这个角度讲，著名的商业流通企业离不开生产好产品的生产企业。 从另一个角度看，企业要想提升品牌影响力及价值，也必须通过商誉好、影响力大的旗舰商场来经销自己的产品才能实现，地摊上卖货是绝对不能提升品牌价值的。因此，企业打造名牌更离不开商业流通企业。基于这种良性互动，才能促成名牌的问世。因此，鹿王品牌的市场定位是成功人士和中产阶级标志性服饰，其商标的市场定位应该在高级百货店、星级酒店，并有王者风范。 此次与会的除了中国羊绒行业的主流品牌外，羊绒的一大流通领域———商场的负责人也参与到峰会当中，与企业进行面对面的直接交流，并将近年来商场对于羊绒品牌的意见带到会上讨论。 南京金鹰购物集团副总裁苏杰结合实际案例谈到，去年的羊绒销售中，最好的一家却并非传统羊绒企业，而是一家以设计为主的女装品牌，在部分单品上引入羊绒制品，色彩贴近国际时尚色彩趋势，款式以女装流行趋势为主，结果销售行情非常火爆。这实际是从另一个方面为我们羊绒企业提供了一种新的设计思路，我们的羊绒服装设计是否能够时尚化、时装化，将成为羊绒服装品牌建立的关键。羊绒
