导读：中国制鞋业的升级：无法逾越的“马其诺防线” 中国是全球最大的鞋类制品生产国和出口国，按照联合国工业发展组织的统计，中国鞋产量占到了全球的63%。过去中国的中小制鞋企业多数是在成本较低、环境较好的情况下发展的。加上过去国际贸易
中国制鞋业的升级：无法逾越的“马其诺防线” 中国是全球最大的鞋类制品生产国和出口国，按照联合国工业发展组织的统计，中国鞋产量占到了全球的63%。过去中国的中小制鞋企业多数是在成本较低、环境较好的情况下发展的。加上过去国际贸易环境较好，国内竞争不是特别激烈，原材料、劳动力成本都成为国内企业出口的竞争优势。 然而从去年开始，中国制鞋企业却遭遇了前所未有的寒流。原材料涨价，劳动力成本上升，人民币升值导致中国制鞋业出口困难。中国制鞋产业出现了行业震荡。 震荡中免不了优胜劣汰。福建、广州、浙江一带，中小鞋企的生存状况不容乐观，中小型制鞋企业关闭现象不是什么新闻了，原来做外贸的制鞋企业由于人民币的升值出口严重受挫。小而散的作坊式企业纷纷被淘汰，而善于配置资源、注重创新、管理规范的优质企业正变得越来越强，呈现出强者愈强、弱者愈弱的状况。受原料上涨、出口受阻、银根紧缩、节能减排、新劳动合同法出台等宏观政策影响，鞋业竞争主要分流为以下两种现象： 一些大牌鞋企在市场营销方面依然声势凌人，他们一方面拿出大手笔整合营销思维，在鞋业一线抢渠道，主要以专卖的形式占领城市的聚客地段，店铺是单变双，双变大，一层变多层，一牌多品，一品多牌等等，通过选点，完成对城市的各个地段的击破，以树立“一城领先优势”；另一方面，加强终端的整改，让店铺运营与时俱进，并陆续收回那些高租金低回报等因素造成的非良性运作的大店或者自营店。 另一方面，许多鞋厂关厂或半关厂，甚至倒闭，还有一些鞋企处于艰难度日的时期，力求在管理提升上突出重围。因此，在如今的鞋业竞争中，企业弱势，就容易在大企业惊人的速度下掉队甚至淘汰。中国制鞋业升级正在进行中。 “什么都贵了，制鞋企业的生存空间被挤没了，企业必须通过升级来自救。”爱玛数控机器CEO王国权忠告所有的制鞋企业。在中国经济最困难的一年里，制鞋企业如果想生存下来，甚至想是借此行业整合的机会成长起来，就要学会自救，自强。“产业升级的本质就是自强。”爱玛数控机器如是说。作为制鞋企业面对诸侯征战的局面，需要有自救意识，否则，谁也不能成为企业的救世主。 鞋企要与时俱进，加速产业升级。浙江省经贸委副主任凌云在8月6日上午举行的“汇聚青春力量、助推转型升级——当前经济形势发展报告会”上说，不管企业面临的是资金链断裂的风险，原材料飙升的压力，还是新《劳动合同法》实施后人力成本高增长，要解决的核心问题仍是企业自身转型升级，即如何转变发展观念，提升企业竞争力；如何推动品牌建设，加大产品附加值等。 人与资金绊住了制鞋产业升级的脚 中国的制鞋行业不是从今年开始需要升级的。只是今年以来中国的经济环境变得更加不利于鞋企的生存，迫于生死存亡的压力，很多中小鞋企开始接受这个现实。但是对于他们来讲，升级的障碍在哪里？“人与资金是中国制鞋产业升级的两个比较关键的障碍。”爱玛数控机器CEO王国权说。 他还说，人包括人的技术和思想。多年以前，爱玛数控机器就生产出了工作效率高，性能优越的制鞋设备，但是当时很多制鞋企业的老板不接受这种高效的制鞋设备。他们的理由很简单“用机械多贵，用人多便宜！”正是这种“短视”的逐利行为，让中国很多制鞋企业只限于粗放式发展，以低价做为参与市场竞争的法码，没有抗击环境恶化的能力。 当前制鞋企业要渡过难关，观念问题非常重要。浙江省经贸委副主任凌云曾说过：“你想不到肯定做不到，想得到也不一定做得到。但你想到了，做便是一个演绎的过程。即从目标出发，细分问题，一个一个地解决。而不是从条件出发。从条件出发，到处都是困难。” 另一个升级的障碍就是资金。资金是制鞋企业升级的血液。产业升级是一个长期的投入。不论是企业升级过程中制鞋设备的投入，产品研发的投入，还是制鞋专业人才的培养都离不开资金。 当人与资金这两个因素都具备时，哪个因素更重要呢？王国权好不犹豫地说是人。产业升级需投资，而且是一个持续的投资。如果制鞋行业的老板没有耐性，勇有资金后，不用于产业升级而是用于其他方面的投资或支出，那么产业升级也只是纸上谈兵，空中楼阁。 王国权的话，让笔者想起了著名的“温州模式”。获利的冲动，让温州企业关注的是能否在短期内得到最大回报。有了钱不是用于生产设备的更新，不是用于本行业的产品研发，因为这些投资在短期内不能有很快的回报。资金流向了其他“发财”更快的行业，例如曾经轰动的温州炒房团事件。但是结果如何呢？只为了短期的逐利，温州人背离了自己的本行业。从温州市鞋革行业协会了解到，现在还有2600家鞋类企业处于生存状态。而在2005年相关媒体报道，温州有鞋企近4000家，从业人员40多万，年产皮鞋6亿双左右。如今，这些辉煌成绩多少有些失色了。 研发与品牌成为制鞋产业升级的两大推手 在内忧外患以及中国制鞋出口企业产品附加值和技术含量仍然较低的背景下，绝大多数制鞋企业需要保持一个积极的态度来应对，即通过提高技术和劳动生产率，建立自己的品牌等来拓展国内国际两大市场空间。 中国鞋企在升级时，首先要做的便是产品研发。“研发是产业升级的首要任务。制鞋企业想生存需要自己的独特产品去赢得市场。”爱玛数控机器表达出这样的观点。研发与品牌相辅相成，品牌是由产品、服务、社会影响力等因素来支撑的。而性能优越的产品出自于研发。没有研发何谈品牌？ 对于一些国际品牌，例如耐克、阿迪达斯，他们所拥有的产品销售领先地位，很大程度上是由其产品科技决定的。以耐克为例，耐克有100多名技术人员从事新产品研制开发，并曾创记录的年投入400万美元用于新产品开发。因为有强大的研发技术，研发人员，研发投入做后盾，所以，每月，耐克都有一系列新产品问世，所以耐克能引领世界运动鞋的潮流，当然，耐克也赚取了令中国制鞋企业兴叹的利润。 除此之外，制鞋企业升级还需要做出自己的响当当的品牌。 我国“十一五”规划相应提出了“创新经济”的要求：即在“十一五”期间，形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业。展望未来，品牌不仅是企业的立身之本，也是衡量一个国家经济实力的重要标志。没有民族企业和民族品牌的崛起，国家的经济实力就是空谈，对于一个企业来说，也是如此。北京大学“中国品牌领袖”高层项目办公室吕副主任认为，中小企业如果能够用技术研发、品牌创新来应对目前所面临的危机，那么危机可以得到化解。当企业的产业结构进行调整，更多高附加值的产品进入到品牌竞争、进入到产业链上游的竞争后，企业不仅可以改变自己低成本、低价格的低端形象，更可以使自己在全球化的舞台上彻底告别“边缘化”，成长为市场的主角。 安踏品牌管理中心总监徐阳也表示：“我会觉得中国的市场潜力远远没有达饱和的状态，那为什么国外品牌都是挤破脑袋要挤到中国市场，扎扎实实做自己品牌来说，我会觉得这是一条更好的路。”这番话也值得中国制鞋企业好好思索一下。没有品牌的企业好比一支没有旗帜的队伍。连番号都没有何以成为一支军队？ 三步走成就制鞋强势企业 那么制鞋企业如何去升级呢？爱玛数控机器认为，制鞋企业的升级之路一般是经过了三个步骤。第一个步骤是完成升级的首要任务——投入研发，但是这一步还包括引进先进的制造工艺或生产线。研发才能出新品，通过先进的制造工艺或生产线把研发的概念性产品变成可以换取利润的成品鞋。有了能够打入市场，利润丰厚的产品，制鞋企业才能做好最起码的立足。也是通过这个步骤，企业慢慢地积累出用于品牌建设与渠道建设的资金，这是第二个步骤。最后，企业实力强大时，便能进行投资时间少见效快的第三个升级步骤——收购与合作。通过资本操作来迅速控制新的资源，促进企业发展。 这种理论在现实中都有例子为证。奥康，是把第第一、二个步骤做得如火如荼的制鞋企业——抓产品研发，加紧建设品牌与渠道。 仅2007年一年，奥康集团申报的产品技术专利就多达50项，包括发明、实用新型和外观设计等，而这些技术专利目前已经在奥康的2008奥运礼仪鞋、GPRS定位鞋、呼吸鞋、减震鞋、可伸缩高跟鞋等功能鞋上使用。这是研发。 2007年3月22日，经北京奥组委批准，奥康正式成为2008北京奥运会皮具产品供应商，从而拿到了与2008年北京奥运会携手同行的弥足珍贵的"入场券"。2007年11月22日，签约刘翔，邀请刘翔担任奥康奥运形象大使。启动“奥康·刘翔助威团”活动，联手新浪网打造"金牌猜想，圆梦奥运"竞猜活动。这些紧锣密鼓的行动都是奥康借助奥运盛事打造品牌的举动。这是做品牌。 2008年，6月中旬，奥康的网络商城正式营业。在具体的运作上，借助奥康的品牌号召力和遍布全国的近5000家销售终端，奥康网络商城将实现网上零售与网下零售互补，消费者在网上订货后，奥康将订单直接分配给离消费者最近的实体店完成订单，形成最快的物流配送，形成立体式的营销体系。按计划，奥康将利用几年时间，将该网络商城打造成年销售收入超过10亿元的中国最大网上鞋类销售平台。据了解，奥康2006年就开始涉足网络营销，当时通过其他网站建立网络专卖店，而这次运营网络商城可谓自立门户。对于这种调整，奥康有关人士打了一个比方，好比乘车前往目的地，搭车，命运掌握在别人手中，开车，命运掌握在自己手里。尽管初期投入很大，但是从长远看，特别是在行业整体效益不景气、传统营销模式成本攀高背景下，以及拥有自主品牌、线下销售网络健全前提下，建立自己的网络平台无疑是最值得期待的营销新模式。这是开拓新的销售渠道。 奥康的动作实践了爱玛数控机器的观点。制鞋企业在具体操作时，这三个步骤不是截然分开的。实力弱的制鞋企业，可能只做到第一步，实力强的企业侧重于第三步。爱玛数控机器认为，制鞋企业都可以升级，只是程度不同。 制鞋产业的升级：持之以恒，永无止境 升级是一个长期的投资过程，而且升级没有最终的境界。新的形势要求企业用新的方法去调整企业的运行模式，运作方式。爱玛数控机器忠告制鞋企业，“路漫漫其修远兮”，如果还想在制鞋这个领域发展下去，从思想上就要做好长期投资的准备。升级不难，但是需要一份耐心与坚持！ 相关链接 爱玛数控机器：全球领先的鞋业数字化研发及生产系统供应商，已帮助国内众多知名制鞋企业建立“数字化研发中心”及“数字化生产中心”，协助中国制鞋企业实现产业升级。制鞋
