导读：一位雅典的奥运赞助商官员曾预测，北京奥运会的市场竞争将远胜于雅典奥运，并且将会有一批有实力的中国企业借助奥运的推力，走向世界的舞台。这是因为，奥运对中国来说，所涵盖的范畴早已远远超过体育本身，无论是政府的扶持还是企业自身的崛起，
一位雅典的奥运赞助商官员曾预测，北京奥运会的市场竞争将远胜于雅典奥运，并且将会有一批有实力的中国企业借助奥运的推力，走向世界的舞台。这是因为，奥运对中国来说，所涵盖的范畴早已远远超过体育本身，无论是政府的扶持还是企业自身的崛起，其中都有着历史的必然。就好比1988年汉城奥运会时，三星公司抓住了奥运的契机而一跃成为了国际知名品牌。对于那些有实力成为国际化品牌的中国企业，北京奥运对他们的意义也显得更为特殊。 的确现代奥运会并不是一次简单的体育盛会，其对主办国经济增长具有明显的拉动作用。奥运会的成功举办将对相关产业和相关上市公司经济效益的提高和改善带来直接的影响。奥运举办对行业的景气影响，主要是投资拉动和消费服务拉动。从一般规律看，奥运经济对旅游、商业、地产、建筑、交通、体育、科技信息、电信等八大产业领域产生较大影响。对于制鞋行业而言，奥运是一个巨大的商机。各品牌制鞋企业纷纷亮出新招，做足了奥运商机的文章。据香港经济日报报道，一条短短数百米的北京王府井大街上，耐克、阿迪达斯及李宁三个品牌至少开设了5间旗舰店，并都以奥运系列作招徕；而运动品牌的广告更是铺天盖地。 进入2008年的“奥运年”，在结盟国外奥委会的“曲线入奥”模式之外，各大品牌企业纷纷加大终端建设的投入力度，掀起一股“跑马圈地，多开店，开大店”的热潮。 体育品牌奥运营销各自有奇招 北京奥运，使各品牌体育用品之间的争夺战，已从紧锣密鼓发展到“冲刺”阶段。这源于奥运孕育出庞大的体育市场。 1.耐克PK阿迪达斯，奥运营销对决 随着时间的推移，耐克和阿迪达斯在中国市场的占有率也在发生着变化。市场占有率上升显著。为了抢夺中国市场，以耐克和阿迪达斯为代表的外资体育品牌可没少下功夫。 从北京王府井的利生百货到西单商场，从崇光百货到安贞华联，从东到西，从南到北，无论是大商场，还是繁华街面的专卖店，随处可以看到耐克、阿迪达斯的身影。 据了解，目前，阿迪达斯在中国已拥有3000个销售点，并计划到2010年，销售点达5000个。其子公司锐步，在华也有550个销售点，并计划到2010年，拥有2200个。 为了扩大自己在中国的领地，耐克公司也加快开店的步伐。该公司一位负责人介绍：“奥运会日益临近，我们也在加强我们品牌的领导地位。中国正成为仅次于美国的第二大市场，我们不久之后，就将在中国实现10亿美元的销售额。” 通过不懈的努力，耐克和阿迪达斯的确从中国市场上得到丰厚的回报。虽然他们一直对自己的销售额守口如瓶，但仍有一家商务咨询公司透露，仅2005年，耐克公司在华营业额约6亿美元，阿迪达斯为3.85亿美元。在过去的2006和2007年，两家公司的营业额还在不断增加。尝到甜头的阿迪达斯已开始规划未来的前景——2010年营业额达13.6亿美元，似乎有赶超耐克之意。 同时，两大外资品牌为加大其在中国市场的影响力，不约而同地开始采取“傍”明星、“铺”广告的战术。 耐克签约了“中国飞人”——刘翔；阿迪达斯“傍”上“篮球巨人”姚明。为了抢占奥运先机，前者与中国21个运动队所在的体育协会建立合作关系，为这些协会的运动员提供优质装备、技术和资金服务，并长期支持田径、篮球等单项协会；后者则成为“北京2008年奥运会合作伙伴”。 “耐克、阿迪达斯不惜重金在中国市场进行品牌营销，足以表明外资体育品牌对国内市场有着充足的信心。可见，为了抢得奥运先机，外资品牌间激战正酣。”一位业内人士指出。本土品牌“曲线救市” 当然，中国体育用品市场绝不仅仅是外资的“聚宝盆”。 2.中国鞋企“曲线营销” 与耐克拼资金，与阿迪达斯拼实力，显然不是本土品牌的最佳选择。那么，本土品牌应如何面对激烈的市场竞争？其实，李宁、安踏等国内一线体育品牌已经开始“曲线营销”。 就在耐克和阿迪达斯瞄准中国体育明星时，本土体育品牌李宁、安踏等，则把目光放在国外市场。李宁先后与NBA奥尼尔等明星签订赞助合同，推广其“飞甲”、“驭帅”、“SHAQ”几款篮球鞋。不仅如此，在2008年北京奥运会上，西班牙男女篮球队以及苏丹国家田径队，将身着“李宁”亮相赛场。 对此，李宁公司CEO张志勇表示：“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意，而且保证都是好主意……李宁公司很早就开始想办法，寻找一种前所未有的方式推广品牌，在有限的资金范围内，花小钱办大事。” 不仅李宁的“曲线营销”开始显现作用，本土的其他品牌也在试水。 特步：超1000平方米的“奥运巨星店” 日前，特步在北京举行3000多人的营销大会。大会透露，2008年其将有上千个崭新的“奥运大店”亮相，其中包括专门为针对今年奥运而开设的20家“奥运巨星店”。据了解，特步“奥运巨星店”将主要集中在省会城市的主要步行街，面积1000平方米以上。 据特步总裁丁水波介绍，针对北京奥运会8月举行的现况，其已着手实施大规模终端店面改造计划——推广“奥运概念店”：将原有店面面积扩大，并向城市黄金区段转移。此外，其还将在全国开展“风火500佳”评选活动，选出500个优秀终端，由公司提供点对点的服务，包括上门培训、免费海报提供等，借此实现店面形象提升。 记者了解到，按照该公司的规划，2008年他们将在增加新开店铺数量的基础上，提升已有店铺的营业能力，将“跑马圈地”与“精耕细作”并举，力争单店销售业绩平均提升30%%。同时，该公司将主抓产品的设计、开发，加强企业管理，加速信息化建设，以确保销售目标的实现。 安踏：进大城市开“奥运旗舰店” 在特步大张旗鼓拓展其奥运主题旗舰店的同时，安踏亦在大步推进奥运年的“奥运旗舰店”建设。安踏（中国）有限公司总裁丁志忠近期接受早报记者采访时透露，除了在品牌推广上推出“08等我来”主题，还推出奥运产品和奥运通道战略，其中的通道战略里，“奥运旗舰店”的打造建设被列为重点。“在所有与奥运相关的大城市中，我们都将开‘奥运旗舰店’。”丁志忠说。 丁志忠提到，其去年开始就已提出在全国各大主要城市建标杆旗舰店的计划。根据这个计划，安踏每年将至少花费3亿元的资金建标杆旗舰店。据透露，其标杆旗舰店要求有两层楼高，成为一种休闲、文化体验空间和俱乐部等相结合的多功能体验会所。 除“标杆旗舰店”外，其还将对销售终端进行升级，推出第五代专卖店。据相关人员介绍，第五代专卖店面积将达到300平方米以上，内部的装修也将更新，全部采用第五代货架，力求充分表现全新的品牌形象、加强品牌在地方市场的形象，并作为测试营销活动效果、直接收集消费者意见的平台。 361°：5亿元建“明星店” 记者调查了解到，泉州另一知名运动品牌361°已在终端上抢先发力。其在去年的营销“琢玉工程”中，提出了建设“明星店”的工程。据悉，今年361°将沿袭去年计划，在国内市场寻找、开辟新的核心区域，投资5亿元加大“明星店”建设进程。据称，这将是该品牌投资于终端数额最大的一笔。 361°企划部相关人员透露，通过人员服务、网店布局等方面的提升，其今年将重点增强终端的竞争力，在全国打造25家豪华明星店，整改500家单品店和工厂店，并全面启动第5代标准形象店的建设。 对于李宁、鸿星尔克等的营销方式，有专家给予充分肯定：“对于本土品牌而言，采用‘曲线营销’的方式，不仅可以避开与外资品牌针锋相对，同时，还可以在其他方面树立自己的品牌形象。” “但是，与李宁、安踏等国内知名体育品牌相比，国内还有许多体育用品企业，把握机会的能力，似乎显得有些太低了。”一位业内人士不无担忧地说，“如国内曾一度辉煌的某体育品牌，在经历阵痛之后，想东山再起，但该企业并没有真正研究其在创牌过程中的得与失，总是简单地高举“明星大旗”，高歌猛进，结果当然不理想。而目前国内还有许多企业总是用自己的短处与外资的长处相对抗。” 不难发现，对于许多本土体育品牌来说，寻求加强差异化，争取更多突破口，才能获得更大的市场。 中国鞋企受惠奥运营销 作为中国体育用品的品牌代表，李宁与安踏从“曲线奥运”里受益匪浅。 李宁公司首席财务官陈伟成预期，奥运期间营业额增长至少较去年提升6个百分点，第一季的定单增长按年升52%。陈伟成说：“今年奥运年，我们不担心生意，最重要是如何能跨越式提升品牌。”同时，今年品牌亦赞助其他国家的奥运代表，希望打向国际。 主攻大众化市场的安踏体育，首席运营官赖世昌表示，公司已为今年首三季的货品举行订货会，定单金额按年增长50%。该公司的目标是令整体毛利率提升4.8个百分点至38%。 于内地销售Kappa品牌的中国动向，首席财务官王志强表示，公司会推出“怀旧奥运”系列，如1984年Kappa赞助美国队的主题。 “奥运快车”不能随便乱搭 正是因为奥运营销里潜伏着巨大的利润，一些鞋企也参与进来，而且是盲目地加入了“奥运快车”。 记者了解到，工商部门前段时间对奥运标志专有权专项整治显示，随着北京奥运会的临近，商家乱搭“奥运快车”涉嫌商标侵权现象越来越普遍。例如，未经授权，一家装饰公司在广告中突出使用了“奥运风”字样、一家婚纱摄影店称寻找“奥运新娘”、商家在广告中用醒目字体称“为北京2008年奥运会添光彩”等，均涉嫌侵犯奥运标志专有权。“商家称要为2008北京奥运会加油、添光彩之类也涉嫌侵权，很多人不理解。”工商局一位负责人分析，根据规定，奥运标志不仅包括五环标志，还包括奥运会简称、奥运徽记、会歌、吉祥物、口号等。 “未经许可，将奥运标志用于商品、商品包装，或将奥运标志用于广告宣传、商业展览等，以及其他可能使人认为商家和奥运标志权利人有赞助或其他支持关系的行为，均可看作侵权行为。”该负责人提醒，商家在宣传、提供服务等活动中，最好不要乱搭“奥运快车”，以免无意中产生商标侵权行为。 近日，某市工商局、下关工商分局执法人员在南京市下关区某鞋城发现，“名乐”运动鞋涉嫌侵犯奥运标志专有权。执法人员看到，“名乐”新款运动鞋的吊牌上，标着“名乐体育”、奥运五环标志、“北京2008年奥运会中国举重队战略合作伙伴”等字样。 调查显示，“名乐”运动鞋的确是中国举重队战略合作伙伴，但其未能出示和北京奥组委的合作协议。北京奥组委法律事务部查询证实，中国举重协会、中国举重队均不是奥运标志权利人，无权许可他人将奥运标志进行商业使用。 如何冲刺最后几十天奥运营销 北京奥运会的脚步越来越近，民众关注和参与奥运的热情也不断升温——北京奥运会门票的火爆行情就是一个明证，第三阶段的售票工作刚开始2天，北京赛区的门票就全部售罄。 然而对于为北京奥运会投入了真金白银的赞助商而言，这一个个时间节点又好比一个不断发出响声的警铃，提醒他们：留给他们进行奥运营销的时间越来越少。 按照惯例，越临近奥运开幕，企业的营销活动就越密集。如果不想白出一笔赞助费，落得个竹篮打水一场空的下场，赞助商们就必须解答一个难题：如何才能紧紧把握住这最后几十天的营销机会进行冲刺？ 北京关键之道体育咨询有限公司首席执行官张庆认为：我想特别强调的是，针对奥运倒计时100天这个节点做营销，企业应该更多地考虑到沟通和传播环境的变化。 从消费者和受众的心理来看，他们对奥运的认知和理解都发生了微妙的变化。我们在营销沟通的环节当中，如果考虑到这些方面的变化，能够对原来的计划进行恰当的调整，会取得更好的投资回报率。 首席执行官品牌管理有限公司首席品牌架构师杨曦沦认为：北京的奥运真正变成了一个全球的奥运，从北京市民的奥运变成全中国人关注的奥运，我们做节点营销要跟火炬接力连接在一起。 北京奥运经济研究会专家委员会主任纪宁：……这个时候所有赞助商应该考虑一个问题，那就是你在最后的这几十天里，如何去面对全球的奥运游客、奥运观众以及你自己的消费者。首先你要考虑：如何去与这些人群产生必要的关联度？ 其次，企业必须考虑：自己的产品和服务如何与奥运赛事之间产生必然关联度？这一点非常重要，尤其是对于供应商而言，你最关键的就是在奥运期间提供完美的技术平台、工艺平台和服务平台。所以这100天是决战的100天。 第三，一定要找到自己企业最独特的一点，去深入参与奥运赛事，与奥运赛事产生必然的联系。我觉得这个理念就叫攻其一点，不及其余。三星在其赞助的每届奥运会上，都会把其赞助运动员的家属邀请去观看奥运比赛。关键在于，每个企业都要找到自己独特的关联度，和VIP(关键客户)的关联度，和你消费者的关联度，和自己赛事的关联度…… 制鞋企业需要关注“后奥运”营销 “北京奥运会将大大推动中国体育产业的发展，但中国体育产业真正的加速发展会在2008奥运会之后。”北京奥运经济研究会会长魏纪中认为，体育产业的发展需要有相应的消费群体，但是在北京奥运会前，中国体育的消费需求和能力仍处于积累阶段，迅速形成一个庞大的消费群体的可能性不是很大，但可期待的是奥运会后期消费能力会实现加速释放。 在北京奥运会的带动下，城市的体育设施越来越完善。中国奥委会市场开发委员会主任马继龙也认为，后奥运时期中国体育经济将继续保持良好的发展势头，单项和综合赛事的需求将继续保持稳步增长。 “后奥运”是中国奥委会关注的焦点，更是中国奥委会市场开发的焦点。北京奥运会以后，中国的体育市场将何去何从也是当今体育发展的重要课题。 在本次推介会上，马继龙详细解读了中国奥委会在2009年—012年的市场开发计划。“中国奥委会2009年—2012年的市场开发分为赞助计划和特许计划两部分，在赞助计划中，企业的合作层级分为中国奥委会合作伙伴、中国体育代表团赞助商和中国体育代表团供应商三人级别。”马继龙说，中国奥运会2009年—2012年的无形资产包括伦敦奥运会、温哥华冬奥会等11个大型国际综合性运动会中国代表团资源，包括中国代表团集体肖像和参与奥林匹克主题活动等方面的权益。 北京奥运对经济、文化生活等各方面的深远影响将在这四年中集中体现，奥运会巨大的潜在价值将会渐渐呈现出来。希望制鞋企业能够高瞻远瞩，把握商机，借奥运的东风把中国鞋类品牌推到奥运盛会上，推到世界鞋类市场上。蛋糕
