2008年中国袜业将走向“深度细分”

导读：2007年的中国袜业市场，无论是国内市场还是外贸市场，都面临着较大的压力。内销方面，在过去的一年中，中国袜业呈两级分化的现象日趋严重，主要表现为：国内棉袜市场在经历了前3年的快速发展之后，整体上虽然稳中有升，但已开始出现趋于平缓态势；与此

2007年的中国袜业市场，无论是国内市场还是外贸市场，都面临着较大的压力。内销方面，在过去的一年中，中国袜业呈两级分化的现象日趋严重，主要表现为：国内棉袜市场在经历了前3年的快速发展之后，整体上虽然稳中有升，但已开始出现趋于平缓态势；与此相反，丝袜市场却继续保持了快速增长的态势，出现喜人的销售状态。 在外贸的OEM市场：一是外汇汇率屡创新高，二是出口退税从原来的17%下调到11%，再加上棉纱等原材料的涨价，袜子的外贸出口业务正在从炙热的夏天走向秋天。 下面就中国袜业的几个热点问题进行分别阐述： 产品高度同质化呼唤创新● 产品高度同质化，使得大多数厂家无法通过品牌竞争来实现销量的迅速提升，导致价格战仍然是市场竞争的主要手段。2007年棉袜市场出现了整体上升，迅速成长起来的棉袜市场，由于进入的品牌猛增，导致市场竞争失衡。 如何对产品进行创新，推出差异化的产品成为袜业企业竞争的焦点。 2007年，浙江神力针织有限公司开发的“米兰春天”百变袜品上市，没有一模一样的成双成对，而是各不相同的单只袜品，一套9只装的单只袜可以有36种不同的搭配。百变袜品是迄今为止行业首创的新品，因为这种创新的营销模式，迅速占领了年轻女性的市场，成为全国袜业同行关注的焦点。但是，目前市场反应仍然有待进一步观察。 时装袜成为2007年中国袜业市场的最大亮点，国内几家以生产时装袜为主的企业，销售得以持续攀升。这也表明了，在高度同质化的市场里，差异化的产品是企业突围的重要突破口；另一方面，消费者的消费需求正在发生转变，袜子的消费热点已经从最初的保暖、舒适、品牌转移到了时尚，以及与季节、服装的搭配上来。 三大基地竞争态势有异● 目前，中国袜业的生产基地主要集中在浙江(义乌、诸暨、海宁)、广东南海和吉林的辽源三地。 从目前的形势来看，浙江义乌仍然是中国最大的袜子产销基地。特别在内销方面，注重品牌建设、注重市场营销拓展，以“浪莎”、“梦娜”、“振汉”等一线品牌为代表的袜子企业群，始终保持着60%以上的国内市场占有率。外销方面，以“丹吉娅”、“情怡”、“安丽”等为代表的诸暨袜子企业群，继续领跑外贸出口的领先优势。如今诸暨的袜业企业，也开始向内销转型，但由于长期外贸来样加工生产方式，影响了诸暨袜业企业拓展国内市场的思维方式。 近年来，吉林的辽源在当地政府的重视与扶持下，发展迅速，逐渐成为“中国的棉袜之乡”。但在产品品质的提升、品牌建设、市场拓展方面还需进一步加强，仍然存在一定问题。 广东南海的袜业在国内市场拓展方面力度不够，虽然仍有一些品牌在市场上销售，但很多拥有技术与产品开发优势的广东袜业企业仍为义乌袜业企业加工。 品牌建设的困惑● 中国袜业市场竞争的高度同质化，主要体现在： 产品高度同质化，不是棉袜就是丝袜,哪家出了“竹碳纤维”、“大豆纤维”，第二天，同样的产品就会出现在消费者面前。 销售渠道同质化。袜子行业为批发流通总代理制，一个代理商代理几个知名品牌，甚至十几个品牌的现象非常普遍，导致销售非常分散。 品牌建设高度同质化。国内袜业市场的品牌竞争主要经历以下几个阶段： 第一阶段：品牌初级竞争阶段。2002~2004年,许多袜子企业以“宝娜斯袜业”为榜样，以明星代言的方式进行品牌竞争； 第二阶段：以招商会为主要手段的渠道竞争。2004~2006年，同样名不见经传的“振汉袜业”，以明星代言 招商策划为核心的渠道运动，取得了空前的成功。接着以“振汉袜业”为榜样，又有一大批同行企业效仿。 第三阶段：品牌竞争的广告阶段。2006年，几年来一直注重外贸的“梦娜”袜业以成为北京2008年奥运会的产品赞助商为契机，高调回归内销市场，并在中央电视台等主流媒体投放广告，企图成为中国袜业的新领军品牌，至于最终结果如何，还得要市场来说话。 渠道建设几乎是所有袜业企业的最大软肋。 在笔者拜访过的袜业企业中，几乎都存在的以下问题： 营销队伍缺乏 99%的袜子企业的营销主动权掌握在代理商手里。不组建营销队伍，有针对性地对经销商进行管理，虽然到处撒网铺点，但是，产品的市场见面率很低，销售还是不能增长。工厂的规模效益无法体现出来。 疏于市场开发 产品生产出来，往市场门市部的货架上一放，所有的销售就完成了。完全依赖批发市场的物流、人流、辐射的低成本优势，打的就是价格战。 2008年机遇和挑战并存● 展望2008年，激烈的市场，中国袜业又将会出现哪些热点呢？ 综上所述，悄然间，中国袜业已经走出了高毛利，高增长的时期，迎来竞争激烈的微利时代，未来的中国袜业市场新一轮“洗牌”时代已经到来，而“洗牌”的孪生姐妹“市场细分”也将随行而至。2008年，中国袜业市场必然好戏连台，机遇和挑战并存。 市场竞争细分时代到来。伴随着新一轮国内市场重新“洗牌”而来的品牌和市场细分不仅仅局限于品种、档次、区域的进一步细分，更表现在以产品风格和消费群细分为特点的深度细分。主要体现为品牌在市场中的横向细分，即同一品种或相同档次产品层中通过“产品风格”和“消费群”进行的横向再细分。市场被拉平，占据各个市场位置的品牌个数将越来越集中。可以看出，新一轮细分的竞争焦点是“文化”、“创新”和“研发”，最终的目标是“销售收入”和“市场份额”，“差异化”之剑在这一时期格外锐利，缺乏科学的投入和市场研发的盲从行为，在这个市场机遇和挑战面前都将十分危险。

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