2007中国服装国内市场纪事

导读：在国际化痕迹愈发明显的国内市场，市场所包含的内容更多。我们试图从以下5个事件、或者应该说5个焦点现象中，描绘出2007年国内市场中，中国服装的运动轨迹 视点一：奥运营销 奥运营销的最后一搏 从2007年年初开始，关注中央

在国际化痕迹愈发明显的国内市场，市场所包含的内容更多。我们试图从以下5个事件、或者应该说5个焦点现象中，描绘出2007年国内市场中，中国服装的运动轨迹 视点一：奥运营销 奥运营销的最后一搏 从2007年年初开始，关注中央电视台体育节目的电视观众发现，央视体育频道的主持人和出镜记者的服装上都多了一个李宁品牌“L”型的LOGO，而这正是李宁公司开始新一轮奥运营销、与央视体育频道签订协议的一项重要内容。 在此之后，公司出手的频率逐步加快。一周以后，公司与阿根廷篮协签订协议，双方约定雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队将身着李宁牌战袍，出现在北京奥运会的赛场上。 到2007年5月，公司赞助的运动队已经是一支“梦之队”，其中包括中国优势项目的射击队、跳水队、乒乓球队、体操队，和有能力冲击奥运金牌的阿根廷男篮、西班牙男篮、苏丹田径队等。 而李宁在赞助奥运方面的竞争对手也已经开始启动了奥运营销的新环节。此前击败李宁成为北京奥组委第7家合作伙伴的阿迪达斯，一个月前又刚刚在北京启动了其2008奥运计划，为一系列即将围绕北京奥运会展开的市场活动拉开序幕。据悉，阿迪达斯的这次以“一起2008，没有不可能”为主题的奥运计划将会一直持续到今年奥运会结束，是该品牌“迄今为止在中国发起的最大的一次市场活动”。 阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康表示，阿迪达斯2008奥运计划旨在鼓舞所有中国人凝聚在一起，支持中国运动员，共同参与北京奥运会，“全中国人对于北京奥运会的热情将使这个国家成为一个真正的运动国度”。 而与这一计划和主题相配合的，是阿迪达斯刚刚在中国市场推出不久的一条电视广告——在中国排球、跳水等运动员背后，是亿万中国人组成的坚强后盾。 市场透视：“小”品牌的“曲线救亡” 柏文康说，阿迪达斯希望在中国“成为真正的运动国度的过程中”，“扮演积极的角色”，为此，阿达迪斯花费13亿人民币，拿下了北京2008年奥支会和2008年残奥会期间，所有工作人员、志愿者、技术官员都将穿着印有“Adidas”标识服饰的资格。有消息称，这样的代价连其全球范围内的竞争对手耐克都望尘莫及——后者在同一场竞价中在标价6000万美元时退出了竞争。 虽然李宁赞助中国奥运代表团的历史悠久，不过据公司2006年年报披露，去年全年李宁销售总额为31.8亿元人民币，而阿迪达斯的销售额要远远高于这一数字。在与国际巨头实力悬殊的博弈中，公司不得不避免正面交锋，选择进行一场绕开直接成为奥运赞助商，但仍然全面投身奥运营销的退而求其次的“曲线救亡”。 这不由使人联想起2006年的多哈亚运会，当时央视的体育主持人和出镜记者都身着李宁的服装，这使许多电视观众都对李宁印象深刻，反而忽略了中国代表队真正的赞助商耐克。 另一个在奥运营销上与李宁有“异曲同工”之妙的，是中国奶制品业的翘楚蒙牛。蒙牛同样没能成为北京奥运会的赞助商，但不久前，在一项涉及11个品类、42个非奥运赞助商品牌的调查中，蒙牛被误认为是奥运赞助商的比例高达57%。 有观点认为，这“得益”于蒙牛近段时间来一直围绕奥运题材开展的营销活动。从2004年被国家体育总局训练局选定为“国家体育总局训练局运动员”提供食品；到2005年斥巨资成为2008年奥运选拔十万志愿者“志愿北京”活动首席合作伙伴；再到在2006年至2007年与中央电视台联手打造《蒙牛城市之间》全国大型“百姓奥运会”等等，蒙牛绕开了趋于白热化的奥运资源争夺战，立足草根运动文化，将品牌与奥运精神紧密相连。 事实上，能够成为奥运赞助商的企业毕竟是少数，而奥运营销并非只是赞助商的主战场，非奥运赞助商同样可以通过差异化的营销手法获得品牌宣传之道。 业内人士认为，一些无法成为奥运赞助商的“小”品牌要在奥运营销中出奇制胜，首先要明确品牌战略目标和计划，制定一个长期的整合营销计划，要制订长线的营销策略，利用奥运赞助商权益以外的一些隐性载体和元素开展营销宣传活动，从而提升品牌的认知度。 这让人不得不佩服李宁，公司常年赞助的国家体操队、射击射箭队、跳水队、举重队、乒乓球队等，这些运动队在奥运会上对中国体育代表团的金牌贡献率超过40%，无论从运动员的出镜率还是从这些体育项目的受关注度看，这几项金牌项目已经为李宁赢得了足够多的展示空间。 李宁CEO张志勇曾说过一句有意思的话，“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意——而且保证都是好主意……李宁公司很早就开始想办法寻找一种前所未有的方式推广品牌：在有限的资金范围内，花小钱办大事。” 视点二：外贸内销 新“出口转内销” 2007年6月18日，五部委联合发出《财政部、国家税务总局关于调低部分商品出口退税率的通知》，通知称，自2007年7月1日起，调整部分商品的出口退税政策。而涉及到纺织服装相关产品的主要集中在皮革、服装、鞋帽、箱包及粘胶纤维等产品上。其中，服装、鞋帽类产品出口退税下调至11%。 虽然两个月前，还有相关部门声称未听说此事，但退税调整还是和坊间传闻一样，如期而至。 对于此次出口退税的调整，很多出口企业都感到很有压力。有企业表示，国内服装出口企业的利润本就不高，龙头企业的利润能达到10%，一般的企业仅在2—3%左右。而下调退说无疑又使这部分利润变得更薄。 不过很多企业对此似乎早有准备。2007年5月，石家庄市服装出口在连续14个月下降之后出现了3.9%的增长，海关统计人员表示，这可能是企业在得知出口退税率可能降低后，提前集中出口的市场反应。 高度依仗海外市场的纺织服装企业被认为是受此次税率下调影响最大的行业。为了防范政策性风险，很多公司把目光转向了内销，选择了加大对国内市场的开拓力度，加大产品在国内市场的销售，将部分出口产品转向内销。 而在出口退税下调之后，广东省出台了鼓励部分出口加工企业转向内销的相关规定，业内人士表示，在这个政策影响下转入内销的出口企业，可以减轻出口退税下调的影响。广东很多服装企业都调整了战略，扩大了内销产品的比重，有些企业将原本全部用于出口的产品的1/3销往国内，有些则表示要调整到国内外市场“各占一半”的格局。 市场透视：风险控制与市场控制 “出口转内销”的产品在上世纪80年代可谓红极一时，那时它代表了消费者对一件产品的全部期望：质量好、款式新，等等，也是厂家推销自己产品的噱头。而20多年后的出口转内销则带有一丝无奈的意味。 在刚刚过去的夏天，被迫进入国内市场的外贸企业，感受到了难以预知的政策风险。事实上，随着市场化程度的不断提高，中国市场中的风险无处不在。 业内人士认为，在我国，由于服装企业投资相对较小，回报期相对较短，在20年的发展过程中，服装企业的生产能力出现了大量闲置，经营风险也越来越大。而企业对此要有充分的预知和准备，对市场风险进行划分，确定企业生产经营各个环节的风险水平与盈利水平，从而规范市场行为，化解市场风险，防患于未然。 通过多年的发展，一些规模企业已经建立了规范、科学的现代企业制度及组织结构，形成了竞争优势和高效的运作机制，在生产管理、产品开发、市场营销、人才培养等很多方面，都积累了丰富的经验，而在与国际品牌的不断交锋中，经营理念也不提更新，这都使企业控制风险的能力不断提高，更重要的是，从而也对市场进行了有效控制。 杉杉集团就在进行一场风险控制与市场控制之间的角力。自从提高“多品牌、国际化”的经营理念之后，杉杉拥有的品牌日增，市场份额也不断扩大。2007年，公司又决定在此基础上加快奥特莱斯的建设，来加快对国内品牌进行投资和联合，使品牌发展产生增值效应。公司认为，在竞争日益激烈的情况下，进行品牌整合实现价值最大化，成为规避市场风险、赢得市场主动的关键。 通过市场来控制风险，再用风险控制换取对市场的控制，二者之间的关系相辅相成。“杉杉在服装行业有那么多年的积累，风险控制的能力在不断增强，没有理由不去把龙头企业做大。”公司总裁郑学明说。 视点三：商业环境 上海商业街“腾笼换鸟”？ 2007年1月11日，央视《焦点访谈》节目中，上海市的一位区长表示，淮海路的中国品牌维持在40%左右。不过在淮海路的一份招商资料中却显示，淮海路目前国际品牌为65%，而且在随后的招商中要提高到70%。 随后，淮海路上原来租赁给国产品牌的店铺开始“改弦更张”。 位于淮海中路758号的美特斯邦威淮海店，租赁合同于2007年3月31日到期。年初，当其向提出续约时，却被告知为配合淮海中路的商业格局升级改造，有关部门已要求将店面转租给国际品牌。“他们的解释是，淮海中路需要引进国际品牌，我们连参与竞价的机会都没有。”公司上海销售公司负责人周文荣说。 而另一条著名商业街南京路的情况也大致相同，为了在激烈的商圈竞争中脱颖而出，区政府决意将南京东路改造成国际品牌聚集之地，并按照发展国际化、现代化特色商业的要求，进行“腾笼换鸟”，把“国际品牌引进来”。在城市规划中，南京路定位明确指向纽约、伦敦、巴黎、东京等老牌国际大都市的中心“魅力区”。 在这种情况下，位于南京路福建路口东侧的美特斯邦威的另一家店，也让位于耐克。 据了解，位于淮海路的美特斯邦威店铺年销售额达2000多万元，其和南京路的店铺，占公司在上海销售额的40%，但商场表示，他们的标准不是看销售额，而是看品牌。 7月，一份50页的关于南京路商业调整的规划已经被上交，在这份报告里，“洋品牌”等字眼反复出现，这被视为南京路在上海八大商圈中脱颖而出的保证。 而据称，由于佐丹奴、班尼路等被划分为外资，所以得以继续留在南京路。 市场透视：国际化下的公平商业环境 国产品牌被迫退出商业街的外因，可能更多地显露出了国内商业环境的弊端。 同样的遭遇还出现在上海某名牌内衣身上，由于上海不少中高档百货商场都有类似排斥本土品牌的心态，即使在提升品牌定位和形象之后，这个品牌仍然被多家商场清退。虽然其在国内市场占有大量份额，但在上海市中心百货商厦却几乎没有立足之地。 有专家表示，商业街进行规划改造升级无可厚非，但不应把一流的形象和品质狭义的理解为国际品牌，更无需以此来取代国产品牌。 其实在现阶段，国际化潮流不可阻挡，中国也正在成为国际化中不可缺少的一部分。在这样的大趋势下，中国服装品牌已经表现出了非常难能可贵地创新精神，一些品牌在产品设计、品牌塑造、营销推广等方面，正在努力向“国际化”看齐。而在这样的情况下，却没有得到商业的支持。 有些人认为，城市的商业街区是一种公共资源，具有公有属性，并不属于某个个人或商业集团，应该归属于城市。上海一些商业街的做法，等于向洋品牌低价出售公共资源，客观上帮助国际品牌打压了国产品牌的成长，对中国本土品牌的发展是非常危险的。 淮海路租金高是业内公认的事实。在这样的地段开店的品牌，都是想在上海这样的国际化大都市里树立品牌形象。事实上，十多年来，淮海路里的品牌进进出出，即使“国际品牌”也未必就都能在这里站得住脚，关键因素在于品牌的竞争力而不是所谓的“出身”或“血统”。 淮海路“腾笼换鸟”之后，“国货当自强”的呼声和对商业街的口诛笔伐此起彼伏。而这背后，是主流国产服装品牌在市场中的窘境和辛酸：它们多年坚持高投入、坚持自主创新和原创设计，和真正的国际品牌同场竞技不落下风，但却失意于不公平的商业环境。 据说上海有些高档商场对国产品牌的进入门槛相当高，不过公平地讲，这种状况并非是商业一方造成的，消费者的“推波助澜”，加剧了商业“崇洋”的力度和速度，导致“一些政府部门、商业企业和消费者重国外、轻国内，重品牌、轻品质”。 上海市经济委员会就表示，政府部门对自主品牌的培育坚定不移，力度也不断加大。但要改变盲目崇拜“洋货”的消费观，需要全社会的共同努力。

服装李宁