导读：无论是制造商还是渠道商都明白，两方虽然有很多矛盾，但也是利益共同体，双方交恶的后果只能是两败俱伤，而合作共赢才是最后的出路。 图书出版界流传着一句话：写书的不如出书的，出书的不如卖书的，这句话放在空调市场也很适用。这句话很
无论是制造商还是渠道商都明白，两方虽然有很多矛盾，但也是利益共同体，双方交恶的后果只能是两败俱伤，而合作共赢才是最后的出路。 图书出版界流传着一句话：写书的不如出书的，出书的不如卖书的，这句话放在空调市场也很适用。这句话很好地点明了在整个生产流通环节上，制造商与流通商之间的一场必不可少的博弈。中国空调市场发展到今天，空调渠道如何才能达到最优化配置，既能让制造商赢利也能让渠道商满意，无疑是一个不可回避的问题。近几年，两者之间的较力已经充分表明了这一点，但无论如何，走向双赢才是最后的解决方案。 谁是空调流通的主角 空调制造商生产商品，交由渠道商进行销售，这似乎是一个无可争议的模式，但是在渠道商趋于垄断，越来越多的利益被强势的渠道商占据的时候，一些有实力的制造商已经不满足于这样的模式，想另辟蹊径。近几年，空调企业新一轮的渠道变革愈演愈烈，轰轰烈烈中不乏贸然的举动，暂时的胜利中也潜藏着隐患。 在这场博弈中，空调制造商的举动主要呈现几个特点：弱化对于国美、苏宁以及各地方家电流通巨头的依赖，细分销售经营单元，营销重心下移；引入社会资本，整合社会资源；自己建立销售渠道，发展专卖店体系。不同企业也根据自身的产品定位和实力制定了不同的发展策略，例如，格力的分销渠道由当地几家主力经销商合资组建；而美的大部分由厂家自己全资设立；格兰仕、志高等企业则在尝试由制造商和渠道商共同出资组建的模式。 大中、三联被国美收购后，家电流通渠道更加集中，但是在这种局面下制造商之所以能够建立起自己的销售渠道，也是找准了渠道商的软肋。制造商无疑有货源上的优势，而且国美、苏宁这些大卖场的渠道成本较高。家电产品出厂价与零售价之间的巨大差价，使专卖店也有了生存空间。而且在发现家电流通的巨大商机后，很多社会资本虽然不敢直接与国美、苏宁等渠道商正面交锋，但仍有意在其市场夹缝中一试身手。有业内人士告诉《中国电子报》记者，制造商也是看准了这一时机，又分化了自建渠道所承担的巨大风险，虽然有的企业仍然准备自建渠道，但是将这些社会资金为其所用才是最明智的选择。 空调制造商对于渠道商的不满早已是业内公开的秘密，但是在合作中，又不敢完全得罪，因而在发展新的渠道时，除了格力高调回应渠道商，其他厂商多选择在空白市场，低调从事。既不敢得罪国美、苏宁，又不想丧失渠道话语权，这正是制造商的矛盾心理所在。但是，无论是制造商还是渠道商都明白，两方虽然有很多矛盾，但也是利益共同体，双方交恶的后果只能是两败俱伤，而合作共赢才是最后的出路。 在这种情况下，空调渠道商与制造商应该进行理性的合作，合力推动传统家电渠道的转型。而现在，双方的博弈虽然暂时将矛盾扩大化，但无疑将有利于以后空调渠道的良性发展。 格力模式的是与非 在中国的空调制造商中，格力无疑是一个另类的典型代表，不仅敢于和渠道商叫板，而且发展良好，这本身就是一个很好的范本，因而“格力模式”一直是业内津津乐道的话题，格力与国美的“战争”也成为焦点。格兰仕、美的等制造商也纷纷借鉴或者模仿“格力模式”构建自己的空调销售渠道。 1997年，格力空调独创了以资产为纽带、以品牌为旗帜的区域性销售公司模式。早期的格力，备受空调零售业价格战困扰，为了规范、统一市场秩序，格力空调采取了全新的合作共赢销售模式，即以省级为单位，由格力牵头联合当地主流的格力经销商共同出资，组建格力电器销售分公司，专业经销格力空调。这种模式调动了主流经销商的积极性，规范了当地市场，提升了盈利空间，增强了区域市场的品牌竞争力，因而受到众多格力经销商的追捧。可以说，格力在发展过程中的关键阶段找到了一条适合自己的差异化道路。 格兰仕空调(中山)销售有限公司副总经理吕海军向《中国电子报》记者表示：“渠道的扁平化，销售平台的前移是必然趋势，销售公司的渠道模式是这种趋势的反应。另外，空调行业渠道模式的种种特性，也让销售公司制成为必然的发展方向。格兰仕近年来在全国各地大规模成立销售公司，效果十分明显。我们不仅仅是与一些大的代理商组建销售公司。未来也要将整个渠道商整合在一起，形成一种全新的销售公司模式。” 但是“格力模式”在取得巨大成功的同时也一直饱受争议。 包括空调在内的中国家电零售必然走向连锁化，任何企业都逃脱不了这一过程。目前中国家电省会级大城市的连锁网络已经形成，格力在已经被连锁化的市场中能坚持多久也值得探讨。 有分析人士指出，格力不在大的渠道商出现，给市场带来品牌衰退的错觉，给人的感觉是格力在一级市场已经从第一梯队中消失，在一级市场渠道更迭的时候怎样避免自己的品牌出现震荡是格力应该慎重对待的问题，这不单纯是销量问题。如果格力根本就不在新连锁中，在其他渠道中的价格再低，消费者也难以知道，这对销量会产生极大的影响。格力目前的这种渠道形态客观上对现实消费的把握是不准确的，实际上还是企业人与经销商自己靠感觉造产品，格力的渠道形态导致自己的企业运行成本较高。 通过几年的发展可以看出，格力模式的成功并不具有普遍性，通过渠道商的家电连锁进行销售仍然是大多数企业采取的策略，尤其是在一、二级市场。当然诸种渠道互有长短，在渠道改革正在进行，农村市场尚未成熟的现在，广泛采用不同的模式打组合拳应该是空调企业的共识。 《中国电子报》空调行业资深人士认为：家电渠道正走向多元融合。以美的建立的销售公司制为例，它与格力最初所建的模式有所不同，在一、二级市场上强调了与大连锁的融合，同时也采用比较多的手段(如产品差异化等)尽量避开与大连锁的冲突。而且美的也表示销售公司制并非唯一选择，美的会根据当地经销商的特点来选择渠道模式，比如在四川仍然采用大代理制。创维在阐释其渠道理念时也强调多元化趋势的观点。这里的多元化包括超市、专卖店、地区连锁，以及直销、网上购物、电视购物、电话购物等。渠道将在多元化的前提下走向平衡。厂商双方正在逐步接受这种渠道多元融合的状态：大连锁不可能一统天下，相反厂家自建渠道也不可能推翻大连锁在一、二级城市现有的市场地位。这种多元融合的状况，在大连锁全面进入农村市场之前都将不会改变。 这一点，志高、格兰仕等厂家在接受采访时也表示了相同的看法。志高空调有关人士表示：在渠道模式上，他们将继续巩固和完善“多元型”渠道模式，一方面加大与超级连锁终端在一、二级城市的合作，另一方面则全面加强三、四级增长型市场的投入与管控力度。 农村空调市场渠道逐步成型 城市的空调市场已经趋于饱和，对于库存量巨大的空调企业来说，已经不能像现在这样完全指望一、二级市场了，空调企业逐步从城市转战农村市场是大势所趋，毕竟农村的空调普及率与城市相比有非常大的差距。海信科龙电器股份有限公司副总裁石永昌向《中国电子报》记者表示：“近年来，在三、四级市场空调产品的销量增长十分迅速，农村的空调市场潜力十分巨大。如果国家推出针对农村消费者的补贴措施，毫无疑问，将刺激三、四级市场的空调销量进一步走高。”格兰仕空调(中山)销售有限公司副总经理吕海军也表示：乡镇市场将成为空调市场未来最大的增长点，这已经成为格兰仕空调一致的共识，三、四级市场的工作已经成为格兰仕的工作重心。 三、四级市场一直是广大家电企业以及渠道商垂涎已久的大蛋糕，但是传统的家电流通企业并没有完全进入。家电企业加大自建渠道改革力度时，大连锁也表现得相当坦然。苏宁电器总裁孙为民在接受《中国电子报》记者采访时表示：“我们是两条道上的，没有冲突。”他所说的“两条道”意思是：厂家自建着力点是农村市场，而连锁商是一、二级城市市场。孙为民甚至坦陈：“5年之内我们进不了农村市场，厂家自己不去建，谁帮他们建？” 制造商自有渠道的建设也着重在三、四级市场，但是在空调领域，自建渠道的改革同样是来自于农村市场的消费潜力。如果没有销量，经销商赚不到利润，积极性同样无法激发，变革渠道也只能是徒劳。新科空调营销公司市场总监许意强说得很直白。可以看到的是，销售公司制正在显示出其对农村市场的覆盖优势。业内普遍认为农村市场地位即将与城市市场分庭抗礼，并预期会超过城市市场。这种地位的改变随之带来的必将是家电企业渠道模式的整体改变。连锁
