导读：本报告导读： 指出与发达国家相比，国内家电消费量的提升空间仍然较大。随着收入增长，国内家电需求持续释放。 测算空调市场复合增长率，略高于4%-8%。 指出空调对美出口量的下滑主要是因为代理订单方式。 分析原材
本报告导读： 指出与发达国家相比，国内家电消费量的提升空间仍然较大。随着收入增长，国内家电需求持续释放。 测算空调市场复合增长率，略高于4%-8%。 指出空调对美出口量的下滑主要是因为代理订单方式。 分析原材料价格上涨的影响与家电产品市场价格走势。 投资要点： 家电行业2007年数据大多公布，我们对这些历史数据进行了点评。从2007年家电行业数据来看，家电行业具有较高景气度，特别是家用空调。同时，家电出口增长慢于行业增长，显示了向内需转移的苗头。 我们从家电保有量、耐用消费品占比、消费占GDP比例、从人均收入增速等方面分析。我们认为，与发达国家相比，国内家电消费量的提升空间仍然较大；随着收入增长，国内家电需求持续释放，无论是城镇，还是农村。 通过历史数据作回归，通过计算市场饱和量和更新速度计算市场规模的方法，我们测算了空调内销增速，直至2020年空调内销市场的复合增长率略高于4%-8%。而从2001-2007年数据来看，无论是季节性波动，还是历年波动，都是比较明显的，我们认为很难准确预测未来1-2年的空调内销增长。 空调对欧洲出口的大幅增长平滑总出口增速。我们认为，对美国出口量的大幅下滑主要是因为出口是代理订单方式。我们对美欧消费、库存、订单、代理商策略等进行了分析。在美国消费增长预期不明确的情况下，代理商减少订单量，借机消化库存，规避经营风险。我们大胆猜测一下，由于库存消耗较多，新订单持续负增长，2009年美国空调订单增速将会恢复性增长，会反映在我国空调出口量上。 我们对钢材、铜铝对空调、冰箱、洗衣机产品的成本影响，并作了相应的敏感度分析，这些是在前期报告的基础上完成的。成本上涨必将推动产品售价上涨，势必造成行业整合的加速。 2007年以来，无论是内销均价，还是出口均价，价格上涨是基本趋势，但是2008年初均价变动出现分化。不过，无论是从制造厂家、销售渠道，还是从消费数据来看，白色家电的涨价预期还是比较强烈的。细分产品的龙头企业率先提价，这体现了不同品牌定价能力的差异。我们预计行业性涨价只会略微影响终端销售规模，在市场中采用跟随策略的小企业会比较困难，二线品牌的市场占有率的变化会比较明显。 最后，我们附表列出家电行业出口退税率、美欧家电相关非关税壁垒、08年中国家电产品遭遇的反倾销调查案例等。 我们仍然重点推荐三大白色家电：格力电器、美的电器、青岛海尔。 1.2008年家电行业由出口导向走近内需导向 从2007年家电行业数据来看，家电行业具有较高景气度，特别是家用空调。同时，2007年家电出口增长慢于行业增长，显示了向内需转移的苗头。 2.与发达国家相比，国内家电消费量的提升空间仍然较大 从家电保有量、耐用消费品占比、消费占GDP比例、从人均收入增速等方面来看，与发达国家相比，国内家电消费量的提升空间仍然较大。可以预计，未来很长一段时间，家电国内需求的增长都会是稳定的。后面我们对空调市场规模进行测算。 3.随着收入增长，国内家电需求持续释放。 我们认为，城镇消费升级的趋势已经开始，收入增长将带来显著的耐用品消费增长；而农村还需外部刺激以释放需求。不同地区与不同年度的数据均显示，基本上家电保有量与人均收入有正相关关系(详见专题研究报告《家电下乡政策撬动农村市场》(08.02.28))。收入的增长有利于促进家电消费，城乡收入和保有量的差距、与国外的差距都可以量化为家电市场增长的巨大空间。 4.空调内销市场的复合增长率略高于4%-8% 尽管，一直以来我们预期空调内销市场的增长会是稳定的，但是，始终未通过数值计算来给出相应的测算值。此次报告，我们预测空调内销市场的复合增长率。预测，无怪乎，或是，通过历史数据作回归，或是，通过计算市场饱和量和更新速度来计算市场规模。 方法一：我们通过人口数量和居民空调保有量的预测，来测算整体市场规模。通过假设空调8年更新推算出年均市场规模，进而算出内销复合增长率。由于参数较多，我们选取城镇人口比例和城镇保有量作敏感性分析，最终得到复合增长率为4%-8%。(见表) 方法二：考虑2001年以来，空调内销规模已经达到1500万台。我们将历年来的空调内销数据列于图中，我们得到的近年来的复合增长率在10%附近。考虑未来市场逐渐饱和增速放缓，预计会降至8%附近。 另外，我们要指出的是，无论何种测算方式，由于选取了一定量的参数，最终结果受参数影响较大。从2001-2007年数据来看，无论是季节性波动，还是历年波动，都是比较明显的，我们必须承认，很难准确预测未来1-2年的内销增长。 (冰箱和洗衣机市场可以采用类似测算方法，这里我们就不再重复) 5.美国空调库存是最值得关注的因素之一 我们认为，从1、2月份的空调出口数据来看，正常之中包含着不正常。 正常之处在于，整体出口增速下滑、对欧出口的大幅增长、出口均价上涨是符合预期的。 不正常之处在于，对美国出口量的下滑达到40%以上，拖累整体负增长。 作为相对比较稳定的耐用品消费，出现40%-50%的增长或降低都不太正常。但是出口是代理订单方式，我们认为，这种方式是造成异常的主要原因，我们从仅有的收入、消费、库存、订单等数据作出推测。 目前的出口数据并不代表实际消费——从一增一降的欧美数据来看，空调对欧洲出口量和金额均明显超过美国。根据欧盟和美国的人口、国土面积、消费习惯和产品结构来看，稳定的消费量不应该这样。 库存因素导致出口数据明显差异——美国的家电零售额还没有出现负增长，考虑到产品均价因素，消费量的萎缩估计在5%-10%以内。 欧洲的家电销售量萎缩可能更为显著一些。由于空调销售需要大量库存，这应该是主要原因。美国库存量保持在高位——美国通风与制冷设备库存价值还在增长，增速持平。毕竟，空调销售旺季即将出现，适当库存是由必要的。但是，由于产品均价在上涨，库存数量的增速实际在下降，甚至可能已经出现负增长。这更多的表明了代理商的经营策略。 美国代理商借机消化库存——全球处在空调产品结构调整期，原有窗体机库存需要消化，美国前些年的订单形成大量库存。在消费增长预期不明确的情况下，代理商减少订单量，借机消化库存可能也是规避经营风险的策略之一。 美国订单处在低位——美国家电新订单自2007年下半年开始基本处于负增长状态，未完成订单量持续下滑。我们估计当未完成订单量出现几个月的负增长之后，新订单量将会出现正增长。 尽管没有十足的充分证据，我们还是可以大胆猜测一下，2009年，由于库存消耗较多，新订单持续负增长，美国空调订单增速将会恢复性增长，会反映在我国空调出口量上。至于，美国失业率上升等因素会否导致收入水平下滑，进而影响消费预期，大幅缩减消费量，我们保持持续关注。(另外，分析时需注意，美国订单、海关出口量、美国消费数据相互间存在时间延迟) 我们将冰箱、洗衣机、彩电在2008年1月份的出口数据列出。这些季节性相对弱一些的产品的出口情况是比较正常的，预计全年基本如此。 6.原材料价格上涨带来成本压力 我们在《涨价！》中详细分析了钢材、铜铝对空调、冰箱、洗衣机产品的成本影响，并作了相应的敏感度分析。这里我们不再重复，主要列出原材料成本结构，更新原材料价格走势，静态的计算原材料上涨对成本的影响结果。显然，成本上涨必将推动产品售价上涨，我们在讨论涨价的章节详细分析。原材料成本上涨势必造成行业整合的加速，强者恒强。 7.2008年白色家电的涨价预期强烈 家电产品涨价的原因主要是供求关系变化、原材料成本上涨、产品结构上调等。无论是从制造厂家、销售渠道，还是从消费数据来看，今年白色家电的涨价预期还是比较强烈的。细分产品的龙头企业率先提价，然后逐渐涉及到中小品牌，这也体现了不同品牌定价能力的差异。行业性涨价只会略微影响终端销售规模，在市场中采用跟随策略的小企业会比较困难，二线品牌的市场占有率的变化会比较明显。这些我们在《涨价！》和周报(2008.03.10)等中均有叙述。 8.出口退税率，非关税壁垒，08年反倾销调查，汇率 我们将家电行业出口退税率、美欧家电相关非关税壁垒、08年中国家电产品遭遇的反倾销调查案例、汇率走势等列于此，以供参考。
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