导读：近些年来，“三农”问题一直是政府关注的重要事项。随着国家“免征农业税，发放补贴”等农村改革措施的进一步深化落实，农民生活水平明显提高，消费能力逐年上升。权威调查显示，农村新婚夫妇购买冰箱、洗衣机等“奢侈”家电的比重正在逐年提高。
近些年来，“三农”问题一直是政府关注的重要事项。随着国家“免征农业税，发放补贴”等农村改革措施的进一步深化落实，农民生活水平明显提高，消费能力逐年上升。权威调查显示，农村新婚夫妇购买冰箱、洗衣机等“奢侈”家电的比重正在逐年提高。冰箱产品在农村市场的需求逐步放大。三四级市场已经成为冰箱行业新的消费增长点。从行政区划来看，中国大约有333个地级市、2862个县，而县乡人口大约有9.5亿人，约占到总人口数的70%还要多，由此我们可以预见未来中国三四级市场的冰箱消费潜力将是惊人的。 行业内各大品牌都在试图将销售重心下移，以抢占正在快速兴起的农乡市场。从目前冰箱行业的销售模式来看，各个品牌除了部分强势区域会直控到乡镇终端外，大部分情况下乡镇客户都是通过县级代理商来提货。因此谁能够更好的控制三级网络、盘活三级市场，谁就能在未来的竞争中占得先机。 三级市场与一二级市场在消费群体、销售业态等方面存在着较为明显的区别，这就要求我们在操作三级市场的时候，不要直接把一二级市场的操作手法和营销From EMKT.com.cn策略简单“嫁接”过去， 两者的区别很大。 首先，经营业态不同。一二级家电市场连锁盘踞，国美、苏宁、五星等占去了大部分的市场份额。但是在三级市场，销售的主力仍然是当地的百货、商超、家电专卖店等传统渠道。他们之间的区别就好像正规军和游击队的区别一样，一个准备精良、训练有素、制度严明，一个以当地群众为主、感情约束大于制度规定等。 其次，消费群体大有不同。一二级市场的消费主要依赖市区居民的购买，而三级市场除了县城居民之外，还会有大量的乡镇农民，同时乡镇上的家电门头也有很多到县城提货。城市居民品牌认知度高、消费较为理性，而农村居民则更注重价格、口耳相传的推荐等。 我们在操作三级市场的时候，就需要根据其市场的特性，采取有针对性的措施，对症下药。 产品规划要注重外观、价格的优化组合 由于三级市场会接待很多来自四级市场的消费者，因此终端出样的产品一定要注重契合城乡消费者的需求。农民在买冰箱的时候往往更注重价格和外观，而技术是否先进、功能是否齐全等不大被他们的多数人所重视。 只要价格能够接受，影响消费者购买的第二个因素往往是外观。从2006年以来，随着各大品牌纷纷加大彩门冰箱的推广力度，色彩鲜艳的彩板冰箱逐渐成为市场上的新宠。采用钢化玻璃外观的冰箱，高贵典雅、外观靓丽，但是其与同功能其他外观产品相比往往价格要高出200元以上，这直接影响到了消费者的购买率。为了保证城镇居民可以在价格差不多的情况之下买到彩门冰箱，行业内各品牌目前采取的策略主要有两种：一是加大彩色覆膜外观冰箱的开发力度，由于彩色覆膜和传统的银灰色外观冰箱的造价基本相当，有效地保证了彩门和银灰门在终端相差无几的价格；二是对于采用钢化玻璃外观的冰箱减少箱体内的内饰件，简化制造工艺，通过降低个别性能指标等降低产品的造价，换取低的终端零售价。 终端出样要以“实用型”产品为主 全自动感应式制冰、光合保鲜、矢量变频、智能全温区、水呼吸养鲜等等，都是目前在冰箱城市市场被炒的沸沸扬扬的热点，甚至是否具有这些个性化功能成为部分消费者判断产品够不够先进的评判标准。对于三四级市场的消费者来说，冰箱是否具有以上这些花哨的功能就显得不那么重要了。中国大部分三级城市消费者的生活需求还是较为“朴素”，对冰箱的要求与其说是提升生活品质，不如说是为了减少往返超市购物的次数、长时间保存果蔬肉类等。说白了，城乡消费者买冰箱最直接的目的是防止食物的腐败。 相对于一二级市场要将一些概念产品、高质高价形象产品重点出样以提升品牌形象不同的是，三级市场最需要大量出样的是那些性价比高、“实用型”的产品，价位在1400元到3000元之间、容积段集中在181L到210L之间，而一些形象机型要以市场售价以3500元左右为主。 当然这还要根据当地的消费水平进行调整，比如江浙等一些富庶的区域，其三级市场主推、主销的产品跟一二级市场差别不大，出样也要参照一二级市场。 操作手法灵活多样，强调“实干”，解决实际问题 县城商家的操作更多的时候感情维系重于合同约束。业务员在日常的工作中应该如何保持与商家良好的感情呢？积极帮助商家解决销售中遇到的实际问题是关键！由于县级商家多为现款操作的模式，相比于连锁账期的操作模式来说，老板在销售上倾注的热情和关注度更高，他们不喜欢花言巧语的厂家业务员，而更喜欢与那些踏踏实实工作、能够给他实实在在帮助和支持的业务员打交道。 同样一个问题，如果我们积极主动的帮助连锁系统解决，对方会认为这是你该做的。但是三级商家可能就会受宠若惊，至少会对你心存感激。比如：连锁系统累计45天没有实现销售的机器即被定性为滞销机，一般情况下要求厂家做退货处理。但是在与县级商家合作的过程中，由于其为现款操作，因此往往当某一型号多日未实现销售的时候，老板即会积极出台政策争取早日实现销售。而且除非产品出现较为严重的质量问题或者是批次性问题，否则一般不会给予退货。如果我们能够协助商家促进滞销产品的销售，或者直接跟公司申请部分资源以支持商家的促销活动，不仅可以帮助商家快速消化滞销解决资金占用问题，而且能够培养商家对企业的感情和忠诚度。通过帮助商家解决类似的实际问题，能够有效增进业务员和商家负责人之间的感情，同时建立双方互相信任、互相尊重的良好合作基础。 同时，作为现款操作的商家，在某些涉及到回款、提货的事宜上没有像连锁等严格的流程、条款约束，业务员在实际操作的过程中有些事情要灵活掌握。例如：十月份公司出了一个政策，凡是在十月份上半月打款提货超过40台即可享受2个点的优惠。区域内某商家在九月底刚提了一批货，受资金、库存和分销能力的限制，现在最多只能提30台，是否可以享受优惠？对于这种销售积极性、忠诚度高的商家，这种情况之下肯定要帮助商家争取政策。同样，当公司回款压力较大的时候，协调连锁出预付手续，繁琐而且往往代价较大，而动员现款商家出款给予支持可能就没有那么复杂，当然这一切都是建立在良好的厂商关系基础上的。 因此，在三级市场业务员的选派上，要优先选用那些性格坚韧、能够吃苦、具有一定奉献精神的业务员。只有具备这些素质的人才能够保证厂商关系的和谐以及商业利益的共赢。 产品促销价格的制定要考虑到乡镇提货的因素，同时要具有一定的时间延续性 产品价格政策的制定在考虑厂商合作合同内和合同外的费用率、产品生产成本、行业价格状况的基础上，还要为乡镇商家的提货预留一定的价格空间。 为了应对行业内激烈的竞争，促销活动越来越成为冰箱销售不可或缺的一种手段。但是一二级市场，连锁系统在一些大型节庆日为了集中上量，经常将一些畅销型号做成特价机，采用买赠、返现等手段开展促销，有些时候终端的零售价不免会接近、甚至低于现款商家的提货价，一二级连锁热卖的背后带来的可能是三四级现款商家产品的滞销，进而产生对企业的不满和不信任，为双方后续的合作埋下不和谐的种子。因此厂家在制定促销价格的时候，一定要考虑到三级市场现款以及乡镇商家提货的因素。区分一二级和三四级市场的主销、主推机型也是一种可行的手段，给不同级别市场规划不同的型号能够有效避免连锁系统促销活动对三级现款提货的冲击。 同时，厂家制定的三四级促销活动一定要保持一段时间的延续性，避免短视行为。为了促进三四级商家的打款提货，厂家经常会出台单台优惠、提货奖励、打款奖励等各种促销政策，大量阶段性政策的出台将会对市场带来不稳定的因素。例如：厂家在八、九月份都由于月底回款压力大，在月底出台了阶段性单台优惠和回款奖励的政策，那么之前提货的商家必然会要求给予补差，同时商家在十月份提货的时候也会去猜测月底是否还会有政策，甚至跟厂家提出没有政策不提货等要求。阶段性的促销活动，类似于一种厂家主导的变相乱价行为，其后果与商家乱价窜货相当。因此厂家要尽量保持促销政策的延续性，较少以周、半月等为单位的阶段性促销活动。 做好分销渠道开发，加强分销商的培训，以点带面做大市场 业务员要将三级卖场作为一个据点，以此辐射到各个乡镇家电商铺。如果我们把三级卖场比作一个水库，那么要想发挥水库的最大作用，除了有充沛的水源外还要有畅通的渠道，以保证水可以流到每一棵玉米的旁边。健康有效的乡镇网点，可以加快三级卖场的货物和资金周转，提升产品的市场占有率。因此，排除乡镇盲点，提升乡镇分销商销售规模，改善乡镇分销商销售结构等，对于三级市场的开发和维护也具有重要的意义。 三级市场的销售主要依靠厂家或商家配备的导购员，而乡镇分销商的销售则主要依靠老板及家人的推销。目前分销商本身具备的冰箱专业知识、销售技巧等非常匮乏，更多的时候是凭自己的一知半解来博取消费者的信任。因此往往商家了解那个品牌或者那个型号，该品牌或型号在其店中的占比就会比较高。如果厂家能够积极开展针对分销商冰箱知识、企业文化、销售技巧、终端展示甚至是经营管理等方面的培训，不仅可以有效的提升本品牌的销量占比，同时对于提升商家的忠诚度也具有重要的意义。 走具有农乡特色的广告宣传之路 三级市场消费者接触到的媒介主要是当地电视台、楼宇广告牌、路桥广告以及墙体广告等。相比于一二级市场高额的广告发布费用，在三四级市场则有大量的低价、免费广告资源。业务员在日常的工作中，一定要注意争取商家的楼体外广告发布、楼层贴、地贴、吊旗等一切免费或低价广告资源。 同时乡镇市场的快速销售带来的将是三级市场的快速周转，农村消费者接受广告的途径相对单一，主要来自于家电专卖店老板推荐、亲戚邻居推荐、墙体广告、街区条幅等。业务员要联手当地乡镇分销商在尽量少投入的情况下，在乡镇主干道悬挂宣传条幅、在农乡路边粉刷墙体，并经常开展入户回访、农村赶大集活动等，以提升品牌的知名度。 与一二级市场消费者的品牌认知度高，消费主要集中在海尔、西门子、容声、新飞、海信等知名品牌不同的是，各大冰箱名牌在三四级市场却不得不面对来自众多杂牌的挑衅和攻击。在这种情况之下，富有成效的农乡宣传意义将会更加重大。要通过丰富多彩的促销活动、大量的广告宣传等，让农村消费者认识到购买名牌产品会在产品质量、售后服务等各方面得到更好的保障。 渠道通，则销售兴。通过促销、广告等促进农乡市场的繁荣，对于三级网点的做大做强具有重要的战略意义。 随着一二级连锁系统的发展壮大，冰箱企业的利润越来越低，各个品牌的营销重心都在战略性下移，或许在不久的将来三级市场将会出现类似于一二级市场的惨烈竞争。为了保证在未来三级市场白热化的竞争中占得先机，厂家就必须提早采取行动精耕细作。适销对路的产品、合理的渠道利润、畅通的销售渠道以及一定的品牌知名度等都是决定三级市场开发效果的重要因素，业务员要从以上几个角度图谋突破以赢得市场。
冰箱三级要点乡镇
