导读：一个不尊重消费者的行业，必将为消费者所抛弃。而今天，中国的电视购物似乎又陷入了一个盛极而衰的旋涡里。 “现在消费者对电视购物的信任度是零，但还不是负数。”中国广告协会电视委员会常务副主任兼秘书长金国强这样形容电视购物行业的现
一个不尊重消费者的行业，必将为消费者所抛弃。而今天，中国的电视购物似乎又陷入了一个盛极而衰的旋涡里。“现在消费者对电视购物的信任度是零，但还不是负数。”中国广告协会电视委员会常务副主任兼秘书长金国强这样形容电视购物行业的现状。据腾讯网络的一份调查显示，77.67%的消费者认为电视购物产品质量不可靠。虽然电视购物还没有沦落到人人喊打的地步，但至少人们已经不再相信电视购物了。 成本上升，质量遭质疑 在电视购物业已成熟的韩国，一位早期的电视购物从业者曾说过，“不要相信电视购物人的话”，现在看来，这放在中国很贴切，反映了电视购物启蒙期很多问题。 而随着“侯总”的红火，似乎给这一行业增添了几分喜剧色彩。但事实是，关注“侯总”的人，一半是将其当成小品表演一般欣赏，另一半却嘲笑其为电视购物欺骗消费者的做戏行为。而从商业传播角度来看，却很少有人真正从一个消费者的身份来关注“侯总”。 今年，橡果、七星这些电视购物代表的股价在大幅下跌，甚至七星购物已经从电视购物向网络购物转型。卫视电视台的广告价格也在大幅上涨，以禁播“黑五类”为代表，国家加强了铁腕管理，而消费者也不再轻信暴利产品，一些中小企业在寒冬中逐步退出了电视购物舞台。 按照橡果国际副总裁胡国辉的话来说，中国的电视购物在1999年的时候“已经死过一轮”，现在又在重蹈覆辙。 1996年到1997年是中国电视购物第一个巅峰时期，金国强形容当年“无比的热闹和疯狂”，那时在北京开行业交流会，一来就是上千家的电视台、生产商，大家都在电视购物上挣了钱，个个喜形于色。以1995年进入电视购物领域的BTV电视购物为例，1998年电视购物营业额就有2.5亿元，虽然2007年国内电视购物收入最高的湖南快乐购频道达11亿元，但要知道，当年BTV白天时段的广告价格为一分钟几十元，而现在却高达一两千元。 辉煌是短暂的，1999年之后，由于出现“OK镜致人失明”事件等影响电视购物信誉的危机事件，导致市场下滑，电视购物迅速变冷，到2000年底，国内1000多家电视购物公司锐减到300家左右。此后，直到2005年，以橡果为代表的电视购物企业才开始恢复发展，同时，各地电视台也加快了电视购物步伐，以至于在2007年，几乎各个省台都出现了自办的电视购物公司。 而现在的境况，似乎是10年前的重现，中国的电视购物行业又在面临新一轮洗牌。 消费者也许只能欣赏“侯总”带来的娱乐化电视购物，更多的消费者反感于电视购物广告的视听污染，甚至受伤害于电视购物的欺骗。 而对电视台来说，虽然电视购物将以前所谓的“垃圾时段”卖了出去，但是“电视台与一些电视购物公司合作，其实是吃亏了”，金国强评价电视台因低劣的电视购物广告损害了自身美誉度，导致观众流失，损失了常规广告销售，从长远看，这是饮鸩止渴，得不偿失。至于产品供应企业或者橡果、七星这样的平台型企业，更是面临消费者信任缺失，以及媒体购买成本高涨带来的损失，而一些小型企业更是淘汰出局。一位在四川代理几款国产手机的地方经销商向记者诉苦，在云南当地投放了半年的电视购物广告，由于效果不好已经撤了，“不涨不做，涨了就更不做了”，目前，该企业已将广告费用转向终端促销。 而“侯总”在电话中也对记者坦言，目前公司的电视购物广告已经减少了很多。“今年电视广告价格上涨很快，每分钟一两千元的价格让我们压力也很大，看来盈利目标要延后。” 而对一个行业杀伤力最大的，是对消费者关系的破坏。去年9月开始高居榜首的投诉数量已不止一次亮起了警灯。卖点虚夸、质量问题等成为消费者的主要愤怒源。 在一个不规范的电视购物行业中，没有人能幸免于难。 放弃还是挽回消费者 电视购物的甲方们——产品企业方面在对此反思，在以新、奇、特为代表的电视购物产品之后，以“家庭购物”为关键词的更广阔产品类别开始大量出现，这意味着企业之前依靠单品暴利的盈利观念已经改变。 橡果国际胡国辉对记者说，电视购物的一个特点是要激起消费者即时、即兴购买欲望，而电视媒体的影响力又很大，一旦在哪个环节出现问题，会引起很多负面影响。因此企业要持续发展，就要转变以往模式。目前对于一些电视购物企业来说，虽然观念的转换可能是被迫的，但至少说明企业开始重视培养消费者的忠诚度。 目前，有实力的电视台在卫视频道已经不倾向做电视购物广告，并对此提高了广告价格。 而电视购物专业频道从一出现就希望摆出一个“新模式”的pose，以此区别以往备受指责的电视购物形象。快乐购频道副总经理孙振坤透露，曾在2006年卖过一款DV，但后来发现质量上有缺陷，马上停止了销售。 另一个支持来自广电总局，其也希望系统内部的各地电视台自设专业购物频道，以便于对其管理。 国家广电总局正在商讨新的监管规则。2006年8月出台的“黑五类”禁令外，传媒专家袁方博士还表示，国家广电总局17号令曾经对电视广告每日播放时长进行过限制，但是对于电视购物的播放时长问题，还没有明确有力的规范。国家广电总局目前正在着手颁布相关规定。可以预见，广电总局对电视购物播出时长进行严格管理，将会进一步打击企业电视购物的广告投放。 但另一方面，电视购物与广告的关系始终未理清，从备案审批到内容监管，始终缺乏强有力的规范管理，而工商部门、广电部门、媒体、商务部门对电视购物的管理职责也需要明确而清晰。如果没有铁腕规范，中国的电视购物仍将在漫长的启蒙阶段徘徊。 尽管目前的电视购物存在种种问题，为众多观众所非议，但电视购物自身的生命力却不可抹杀，其购买上的便宜，价格上的优势，以及详尽的产品功能展示，都确实能满足一些消费者的现实需求。在韩国、日本以及欧美一些国家，电视购物已经成为重要的推广和销售渠道，也培养了一大批忠实的消费者。 在我国，即便有90%的观众对电视购物存在负面认知，但如果电视购物从业者能够抓住，并且维护住现存的消费者，仍然是一股不可忽视的消费力量。消费者是多元化的，其认知也不会一成不变，电视购物的命运将掌握在企业与媒体的操盘者手中。
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