导读：一、市场概述及观点 2007年第四季度，国内洗衣机行业生产、内外销势头良好，销售额增长继续高于销售量增长幅度。由于厂商结构调整和新技术的不断应用，洗衣机产品向中高档发展的趋势明显。此外，当前重点生产企业已经摆脱了以价格竞争为主要手

一、市场概述及观点 2007年第四季度，国内洗衣机行业生产、内外销势头良好，销售额增长继续高于销售量增长幅度。由于厂商结构调整和新技术的不断应用，洗衣机产品向中高档发展的趋势明显。此外，当前重点生产企业已经摆脱了以价格竞争为主要手段的初级竞争方式。 互联网消费调研中心ZDC对2007年第四季度的洗衣机市场进行调查，分别从品牌、产品、区域和价格的角度进行研究，得出以下主要结论： 从品牌角度看： •海尔一家独大，虽然继续担当领跑者的角色，但是关注度却大幅下跌。
•西门子越战越勇，关注度节节攀升。
•三甲排名变动，松下被挤出前三，退至第八。
•小天鹅整改得当，关注度上升势头显著。
•三星凭借产品的快速更新率，关注度大幅提升。 从产品角度看: •波轮式洗衣机以53.8%的关注比例占据半壁江山，滚筒式洗衣机以42.5%的关注比例紧随其后。
•波轮式洗衣机依然占据市场主流地位，但是滚筒式洗衣机的关注度持续上升。 从区域角度看： •华东地区对洗衣机市场的关注度位居全国七大区域之首。
•华南地区与华东地区仅相差0.8个百分点的关注比例。
•西南、西北和东北地区的关注度较为接近，均不到7%。
•海尔在全国七大区域均获得最受关注的洗衣机品牌称号。 从价格的角度看： •中端洗衣机占据市场主流地位，1001-2000元洗衣机的关注度高达35.7%。
•1000元以下洗衣机在农村市场迎来良好契机。
•1001-3000元价位段洗衣机关注度呈先升后降的趋势。
•3001-4000元以及4000元以上价位段洗衣机的关注度持续上扬。
•西门子的市场均价最高，LG、博世和松下的市场均价相差不多。
•金羚在波轮式洗衣机中市场均价最低，小天鹅则在滚筒式洗衣机中市场均价最低。 二、市场结构 1、品牌结构 (1) 品牌分布



Q3
Q4
排名
厂商名称
关注比例
排名
厂商名称
关注比例
1
海尔
48.2%
1
海尔
31.1%
2
西门子
12.2%
2
西门子
17.9%
3
松下
9.5%
3
小天鹅
13.6%
4
小天鹅
7.2%
4
三星
8.3%
5
三星
4.94%
5
荣事达
5.4%
6
LG
4.92%
6
LG
5.1%
7
荣事达
3.3%
7
金羚
3.73%
8
三洋
2.9%
8
松下
3.70%
9
金羚
2.2%
9
博世
3.1%
10
惠而浦
1.6%
10
惠而浦
2.8%
其它
3.1%
其他
5.27%


2007年第四季度，海尔以31.1%的关注比例继续领跑洗衣机市场。虽然其占据市场三成以上关注份额，但是关注比例却呈下降趋势，第四季度较第三季度下降了17.1个百分点。西门子通过强有力的营销策略，使得关注度节节攀升，第四季度较第三季度上涨了5.7个百分点。 松下在第四季度太过沉寂，无任何新品和活动推出，所以关注度直线下滑，排名由第三名跌至第八名。 小天鹅、三星、荣事达和LG是处于上升势头的四个品牌，四者的关注度分别提升了4.1个百分点、3.4个百分点、2.1个百分点和0.2个百分点。金羚、松下、博世和惠尔浦的关注度还不到5%，排名靠后。 2007年第四季度适逢洗衣机的销售旺季，海尔隆重推出了雷诺斯、净界系列等高端产品。海尔的高端策略具有前瞻性，但是大众消费者的消费能力还未提升到高端档次，所以海尔两款高端产品只提升了海尔的品牌价值、树立了高端形象，却并未给其带来很好的销量。 这也导致海尔的关注度不高，甚至呈现出下降态势的原因。随后，海尔推出了小神童、神童王和玫瑰丽人等中低端和中高端洗衣机产品，以提升市场关注度。 此外，面对年末洗衣机市场的涨价风潮，海尔提高了几款热销产品的价格，这一举措恰逢西门子实施“慢半拍”的营销策略，使海尔损失了不少潜在消费者。 无论海尔关注度下降是产品战略失误还是另有原因，海尔的名牌精品形象是得到消费者广泛认可的。 西门子关注度大幅提升的原因有二：其一，面对涨价风潮实施“慢半拍”的营销策略。2007年年末，西门子很早就放出了要涨价的消息，但是却迟迟未做出行动。部分消费者听说西门子将要涨价便提前行使自己的购买计划，使得西门子的人气大涨，成为关注度提升最快的一个品牌。 其二，西门子看准了家电市场与家装市场联动合作的潜力。针对家装消费者一般都会购买家电的特性，西门子与实创装饰合作，在家装的同时向消费者同步提供家电配套服务，消费者可以轻松实现家装家电同步拥有的便捷和同时购买在价格上的优惠。这一举措受到消费者的广泛欢迎。 2007年，无锡国联对小天鹅进行了大刀阔斧的整合，剥离了不良业务，专注洗业。此后小天鹅的关注度持续上升，身价也增至123.66亿元。美的、长虹看好其成长潜力，争相控股小天鹅，各大媒体争相报道，提高了小天鹅的知名度。近期，小天鹅推出的“衣诺”洗衣机也备受欢迎，助长了其关注度的提升。 (2) 三大厂商关注度走势



（图2）2007年10至12月最受关注三大洗衣机品牌关注度走势 2007年第四季度，海尔的关注度呈逐月下降的趋势，尤其是在12月份，其关注度直线下跌了12.8个百分点。由于海尔具有深厚的品牌积淀，再加上产品策略的及时调整，所以海尔关注度的下降只是暂时现象，日后会有大幅提升。

西门子和小天鹅的关注度在12月份双双大幅上扬，上升幅度分别为4.4个百分点和6.3个百分点。二者关注度的提升在一定程度上抢占了海尔的关注份额。至于三大主流厂商关注度变化的原因在上文中已经介绍过，这里不做赘述。

2、产品结构 (1) 主流品牌产品数量对比



（图3）2007年12月主流洗衣机厂商产品数量分布 海尔产品数量在2007年第三季度曾一度达到82款，但是多并不代表好。在2007年第四季度，海尔推陈出新，虽然市面上的产品仅有38款，但是各款产品在功能上和品质上都有较大的提升。 三星市面上的产品数量达到32款，仅次于海尔。三星产品之所以有较高的关注度，离不开其产品快速更新的营销策略。加快产品更新的步伐，增加三星产品在媒体上的曝光率，从而有助于提升品牌形象和关注度。 小天鹅的产品数量在2007年第三季度仅列第九位，其在第四季度提升到第三位，是其专注洗衣机业、加速发展的结果。 从整体上看，外资品牌的产品数量不及国产品牌，这也是外资品牌的关注度不敌国产品牌的一个重要原因。



（图4）2007年12月不同类型洗衣机产品数量对比 数据显示，海尔、小天鹅、三星、LG、松下和惠尔浦都是既生产滚筒式洗衣机又生产波轮式洗衣机的厂商。其中又以海尔和三星的实力研发实力较强。西门子和博世专注于滚筒洗衣机，二者既是合作的关系又是竞争关系。 荣事达和小天鹅波轮式洗衣机的研发实力都很强，荣事达专注于波轮式洗衣机而小天鹅以波轮式为主兼顾滚筒式洗衣机。金羚专门生产波轮式洗衣机，由于其实力有限，产品多以低价取胜，暂时不具备滚筒式洗衣机的竞争能力。 松下是后进入滚筒式洗衣机的一个品牌，由于分散了精力，2007年第四季度其在滚筒式洗衣机和波轮式洗衣机方面均无作为。惠尔浦是一个较为低调的厂商，其产品数量始终保持着一定的增长频率。 从整体上看，十大主流品牌滚筒洗衣机的数量为118款，已经超过波轮式洗衣机的113款，这足以证明厂商力主滚筒式洗衣机取代波轮式洗衣机的主流地位。但是波轮式洗衣机仍有价格优势，所以仍然会有一些厂商专注波轮式洗衣机市场。

(2) 不同洗衣机类型关注度对比


（图5）2007年Q4不同类型洗衣机关注度分布 据ZDC数据显示，2007年第四季度波轮式洗衣机以53.8%的关注比例占据半壁江山。滚筒式洗衣机以42.5%的关注比例占据余下的4成多市场份额。其它类型的洗衣机逐渐淡出市场，关注度份额仅占3.7%。 近年来国内滚筒式洗衣机发展迅速，厂商均加大了对滚筒洗衣机的研发力度。滚筒洗衣机凭借其先进的技术和时尚的外观设计，快速挤占着波轮式洗衣机的市场。但是由于波轮式洗衣机仍然占据一定的价格优势，所以在洗衣机市场上与滚筒式进行着激烈的抗争。


（图6）2007年10至12月不同类型洗衣机关注度走势 数据显示，2007年第四季度，波轮式和其他类型洗衣机的关注度都呈下降趋势，唯有滚筒式洗衣机的关注度呈上升趋势。由此我们可以看出滚筒式洗衣机在未来的发展潜力。

3、区域市场结构 (1) 区域关注分布


（图7）2007年Q4洗衣机市场区域关注比例分布 2007年第四季度洗衣机的区域关注比例分布特点是：东部高于西部，南部高于北部。其中东南沿海地区对洗衣机的关注度较高，华东和华南地区的关注比例之和高达55.2%。中部地区华北和华中的关注度之和为26.8%。西南、西北和东北地区的关注比例均不到7%。 (2) 区域品牌排名

排名 华北 华东 西南 华中 华南 东北 西北
1 海尔 海尔 海尔 海尔 海尔 海尔 海尔
2 西门子 西门子 西门子 西门子 西门子 西门子 西门子
3 小天鹅 LG 小天鹅 小天鹅 小天鹅 三星 小天鹅
4 三星 松下 三星 松下 LG 小天鹅 荣事达
5 LG 三星 LG LG 松下 LG 三星
6 松下 小天鹅 松下 三星 三星 松下 松下
7 博世 博世 三洋 三洋 三洋 三洋 LG
8 三洋 荣事达 荣事达 荣事达 荣事达 荣事达 三洋
9 荣事达 三洋 博世 美的 惠而浦 博世 博世
10 惠而浦 惠而浦 惠而浦 博世 美的 美的 美的
排名显示，海尔在七大区域均位居第一名，西门子则均列居第二位，二者的地位十分稳固。第三名的位置则被小天鹅、LG和三星瓜分，不过小天鹅优势明显。各大品牌在区域市场对四至十名的争夺较为激烈，品牌排名难分高下。 值得一提的是美的在区域市场跻身十强，在华中地区位列第九名，在华南、东北和西北地区位均列居第十名。在区域市场的胜出表明美的是一匹即将冲入十强的黑马。

三、价格分析 1、价格段分布


（图8）2007年Q4不同价格段洗衣机关注比例分布 数据显示，1001-2000元价位段以35.7%的关注比例排在第一位，占据市场份额的三分之一强。3001-4000元价位段以19.7%的关注比例位居其次。2001-3000元价位段以18.3%的关注比例排在第三位。4000元以上价位段占据第四位。而1000元以下价位段的关注度排在末位。 1001-2000元的价位段主要为波轮式洗衣机，其关注度居各价位段之首，表明波轮式洗衣机仍然占据市场主流。与第三季度相比，第四季度3001-4000元价位段的关注度上升一位，位居第二。这一价位段多为滚筒式洗衣机，表明滚筒洗衣机市场需求潜力巨大。 1000元以下价位段产品的关注度排在最后一位，表明第四季度中国洗衣机市场消费者已经进入了中高端消费时代。 2、不同价格段关注度走势


（图9）2007年10至12月不同价格段中低档洗衣机关注度走势 2007年第四季度，3000元以下价位段洗衣机的关注度均呈下降趋势。1001-2000元价位段洗衣机的关注度呈先上升后下降的趋势，而2001-3000元价位段洗衣机的关注度呈缓慢下降的趋势。而下降幅度最大的是1000元以下价位段洗衣机，12月份的降幅达到9.7个百分点。由此可见，我国洗衣机的消费水平提升到了中高端。

（图10）2007年10月至12月不同价格段高档洗衣机关注度走势 2007年第四季度，3001元以上价位段洗衣机的关注度呈上升趋势。其中，3001-4000元价位段洗衣机12月较10月的关注度提升了5.6个百分点。4000元以上价位段洗衣机的关注度在12月就提升了6.8个百分点。二者的上升势头强劲，有势不可挡的架势。由此可见，洗衣机的中高端消费成为市场主流。

3、主流品牌均价对比 (1) 整体市场均价



2007年第四季度洗衣机整体市场均价为3112元。西门子、LG、博世、松下和三星的市场均价均偏高，在整体市场均价之上。其中西门子的市场均价最高，为4223元。LG、博世和松下的市场均价则相差不多。海尔、惠尔浦、小天鹅、荣事达和金羚的市场均价较低，在整体市场均价之下。其中又以金羚的市场均价最低，为771元。 从整体上看，外资品牌的价格普遍高于国产品牌。位于均价由高到低排行前五位的均为外资品牌。国产品牌之间拉开了价位档次。由此可见，外资品牌普遍实行高端产品策略， LG、博世、松下之间的竞争主要是在产品外观设计和性能方面。国产品牌仍旧以实施低价优势策略为主。虽然海尔的战略向高端挺进，但其仍未放弃中、低端市场。 (2) 波轮式市场均价



（图12）2007年Q4十大主流洗衣机品牌波轮式产品均价对比 波轮式洗衣机整体市场均价为1888元。松下、海尔、三洋的市场均价均在整体市场均价之上。其中松下、海尔和三洋的市场均价相差不到100元。三星、LG、日立、小天鹅、惠尔浦、荣事达和金羚之间的价格则拉开了一定的距离，均价位于整体市场均价之下。在这十大主流品牌中，松下的市场均价最高，为2004元。金羚的市场均价最低，为771元。 (3) 滚筒式市场均价



（图13）2007年Q4十大主流洗衣机品牌滚筒式产品均价对比
滚筒式洗衣机的整体市场价格为4700元。其中松下的市场均价最高，为6746元。其在2007年第四季度主推的滚筒式洗衣机过高的市场价格是造成其关注度迅速下降的一个重要原因。 数据显示，松下、LG的市场均价在整体市场均价之上。而三洋、西门子、博世等其他八个品牌滚筒式洗衣机的市场均价在整体市场均价之下。小天鹅的市场均价最低，为2562元。 滚筒式洗衣机目前仍是外资品牌的天下，关注度较高的十个品牌中有八个均为外资品牌，这也是众多国产品牌主攻波轮式洗衣机的一个重要原因。不过，国产品牌同样看好滚筒式洗衣机市场，以海尔为首的国产品牌正在向高端滚筒式洗衣机市场进军。

四、洗衣机市场发展预测 1、健康环保新品成主流 由于衣物要和洗衣机亲密接触，消费者在选购洗衣机时常把健康型作为首要选择因素。单就滚筒式洗衣机来说，卖场的统计销售数据显示，国庆黄金周以来，具备“防霉抗菌”和“衣物清新”这两类功能的滚筒洗衣机占据了滚筒洗衣机总销量的33.7%。 由此可见，2008年，围绕健康洗、节能和环保为主题的高技术含量新品将是主流，消费者在选购方面，要求漂洗彻底、甩得干净，而且烘干也是必不可少的。 2、大容量成发展趋势 对苏宁、国美和大中等家电连锁卖场的调查显示，8公斤左右的大容量滚筒洗衣机在2007年呈明显上升态势，其销售额占洗衣机总销售额的30%左右。随着洗衣机洗净度的提高，人们将更多的衣物被褥用洗衣机来洗涤。 2008年大容量洗衣机的消费增长趋势将更加明显，消费者在选购大容量洗衣机时，首先会注意其整体技术和动力配置是否到位，然后会看其内在技术，不仅要洗多而且还要洗好。 3、外观与家居融为一体 如今，消费者在选购洗衣机时，不少人会考虑洗衣机的外观是否与家居环境配套或协调。外观时尚的洗衣机可以很好地搭配家居，体现自己的独特品位。与传统的白色外观相比，盛唐纹、酒红色、银色、黑色等彩色洗衣机格外显眼，购买的消费者络绎不绝。 洗衣机产品外观的时尚化、人性化，满足了消费者追求时尚、崇尚多彩生活、张扬个性的需求，同时也是各洗衣机厂家摆脱价格战，寻求产品、品牌差异化的有效途径。所以外观与家居融为一体将成为2008年的流行趋势。
洗衣机天鹅