导读:“目前200升冰箱的毛利率约为20%,高于电视、空调等其他一些大家电,洗衣机也进入快速更新换代的契机。”美的制冷家电CEO方洪波在阐述美的加大进军冰洗行业力度时坦承,美的将会把冰箱作为继空调以后第二大产业。 显然,美的、海信、长虹等巨

“目前200升冰箱的毛利率约为20%,高于电视、空调等其他一些大家电,洗衣机也进入快速更新换代的契机。”美的制冷家电CEO方洪波在阐述美的加大进军冰洗行业力度时坦承,美的将会把冰箱作为继空调以后第二大产业。 显然,美的、海信、长虹等巨头凭强大资本收购从而进入这个行业的巨头已开始发力。有专家认为,经历了两年前的并购大战后,目前整个冰洗行业的资源整合已经基本完成,但行业格局仍未确定,未来竞争的焦点更多的是集团与集团之间的争夺。今年冰箱行业的竞争焦点,将体现在各大企业的产能扩充、产品线多元化扩张等方面,而竞争最终的目的是要构建新的行业秩序。 “和空调行业的规律一样,未来2-3年,必将爆发新一轮冰洗大战”,多年以来格局相对稳定的冰洗行业格局,开始暗流涌动。 行业五巨头加速扩产 11月17日,美的电器宣布,其占地850亩的合肥冰洗产业工业园竣工。会上,方洪波透露,2009年园区规划的冰箱、洗衣机生产线完全投产后,将使美的新增洗衣机产能650万台,新增冰箱产能250万台。据证实,除了此次投产的冰洗基地外,美的还将在合肥投入10亿,打造一个400亩的冰箱压缩机基地,产能将达到1000万台。 公开资料显示,冰箱传统“四大家族”中的海尔、美菱、新飞目前都在扩军备战。海尔将在合肥上马200万台的冰箱基地;美菱通过工厂搬迁将在合肥新增6条冰箱生产线,此外,在四川也增加了产能,预计新增产能超过200万。外资控股后,新飞在河南新乡也计划新增200万台的冰箱产能。 此外,海信在收购科龙后,其白电重组的计划也进入实质性阶段,近日,ST科龙公告称,海信集团向公司注入白电资产的总体方案,已经获得董事会批准。科龙将向控股股东青岛海信空调非公开发行不超过3.65亿股A股,以购买后者旗下包括冰箱、空调生产和白色家电营销在内的白色家电资产,所涉及资产价格高达25.41亿元。据悉,海信冰箱目前的产能为140万台。 有业内人士认为,近年的并购浪潮,使得冰洗行业稳定的格局早就“破局”,重新整合后的巨头,开始进行了集团与集团之间的竞争。除了加速产能扩张外,资本仍旧会在当中起着巨大的作用。最近,关于美的电器有意收购小天鹅的消息甚嚣尘上,在美的冰洗的大版图里面,洗衣机仍旧是薄弱环节,通过收购扩大洗衣机市场占有率显然是有效方式。 产能扩容超市场需求 “和空调行业的规律一样,未来2-3年,必将爆发新一轮冰洗大战”,有业内人士认为,冰洗行业将复制空调行业整合的过程,产能逐渐集中在三到五家产业巨鳄旗下。 记者获悉,冰洗的毛利率要远远高于空调,几年前,行业格局相对稳定,市场上竞争的品牌在几十家左右,而近年,小制造企业也如雨后春笋般冒头,目前已经增加到100多家。专家认为,中国冰洗的产能扩张已明显大于市场的增长。一场冰洗大战在所难免。 美菱广州总经理俞浩风认为,在三四级市场,不少小作坊式的生产企业占据了不少市场份额,随着大品牌的逐渐进入,未来将加速洗牌。 随着几大巨头的产能扩张,它们必然加速向三、四级市场渗透,对小冰洗厂带来冲击。此外,在冰箱“四大家族”裂变后,目前唯一保持稳定的海尔仍是遥遥领先,冰箱业务中,海尔今年上半年的营业收入达62.9亿元,而海信科龙、美菱电器冰箱销售收入分别为22.87亿元和19.43亿元。行业新军美的电器则以强大的攻势冲击市场,今年新增的冰箱业务,上半年为美的电器贡献了13.23亿元的收入。 综合实力成制胜砝码 不过,这几大巨头冰箱利润率却差异很大,其中海尔为22.61%、科龙为16.01%、美菱为15.47%、美的则为28.24%.不过,几大巨头的扩张均出现了一些问题,如科龙在半年报中指出,由于劳动力短缺,生产能力未能快速提升,容声冰箱因缺货未能完成计划销量;加上小规模冰箱企业对三、四级市场的冲击,科龙内销市场增长幅度与行业相比存在差距。美菱在半年报中也解释说,原材料涨价、产能不足、人民币升值是主要的制约因素。 伴随着更新换代的潮流,冰箱业的竞争越来越回归至产品本身,将来会是价格、技术、品质、渠道与品牌的综合较量。随着高端产品也在逐渐占领市场,整个市场产品结构的升级变化,意味着像环保节能这样的新技术将成为企业产品的核心竞争力,价格竞争已经不是重点。 背景 冰洗行业进入更新换代期 近年来,房地产的升温、人们生活水平的提高,有效拉升了冰洗市场的扩容。中怡康的统计数据显示,2007年1~5月,冰箱销售表现不俗,无论是零售量,还是零售额都有较大幅度的上升。据悉,前5月冰箱总零售量为344万台,同比增长13.95%;冰箱总零售额为88亿元,同比增长23.15%.而国家统计局最新数据显示,2007年1~9月中国洗衣机产量为2557万台,较去年同期增长了近19%,增幅提高了10个百分点。 记者获悉,这种现象从去年下半年开始就已经出现,有数据显示,2006年冰洗行业销量和销售额都是近几年来增长最快的一年。松下洗衣机总部营销副总宣树春认为,冰洗行业出现良好的销售势头,除了行业格局调整洗牌后开始启动新一轮竞争的原因外,也由于我国冰箱洗衣机市场进入更新换代期,高端产品的市场需求快速增长,推动了市场销量的增长。 不过,另外一个更加重要的因素是,冰洗行业从2004年开始行业并购重组至今,已经大局初定。显然,这场并购中的主角―――美的、海信、长虹等巨鳄已经开始发力,以全新的姿态谋求构建新的行业秩序。 观点 1、关于行业扩容 美的制冷家电CEO方洪波: 冰箱行业的机会点在于市场正在飞速上涨,冰箱每年增长超过20%,而洗衣机也面临更新换代的契机。 松下洗衣机总部营销副总宣树春: 冰洗行业出现良好的销售势头,除了行业格局调整洗牌后开始启动新一轮竞争的原因外,也由于我国冰洗市场进入更新换代期,高端产品的市场需求快速增长,推动了市场销量的增长。 2、关于产业结构调整 松下家用电器营销公司华南地区统括经理卓莲芬: 节能、环保、保鲜、人性化设计将是未来冰洗厂家技术研发的重点。据悉,我国冰箱新的能效标准草案有望在明年推出,届时能效标准将大幅度提高,这就要求冰箱厂家必须提高技术水平,否则将面临被市场清除出局的危险,而洗衣机行业厂家主打的新技术也推陈出新。 海尔冰洗部门负责人: 未来冰箱保鲜也成为影响居民购买冰箱的一个重要因素。而西门子、海尔等大多主流品牌接连推出多款主打“保鲜”概念的冰箱新品。而保鲜的背后,厂家的技术和实力是关键。 3、关于行业洗牌 美菱广州总经理俞浩风: 在三四级市场,不少小作坊式的生产企业占据了不少市场份额,随着大品牌的逐渐进入,未来将加速洗牌。随着几大巨头的产能扩张,它们必然加速向三、四级市场渗透,对小冰洗厂带来冲击。 国内品牌鼎立格局确立 冰洗行业国产阵营正经历翻天覆地的资本裂变。产能集聚之后,国产品牌阵营内部市场份额将重新分配。 “马太效应”趋明显 从目前的圈地结果来看,未来的冰洗格局中,国产阵营将被分割成海尔系、海信科龙系、美的系、长虹美菱系,行业新格局雏形初显。这几大家族中,已经将国内大部分品牌集中在一起,其中,美的旗下品牌已经涵盖美的、华凌、荣事达等,而海信科龙旗下则包括了海信、科龙、容声等品牌。分析人士认为,未来围绕这几大核心企业,仍会出现小范围的资本重组,从而带来产能规模的变更。不过,未来它们竞争的焦点将不仅仅是规模的扩张,而是技术层面的决斗。 行业聚焦“三极化”竞争 在未来的冰洗市场,实际上会产生“三极化”竞争:第一极将会体现在产业竞争上,规模化的竞争肯定成为近年的焦点,其中最大的变化将是从“细节竞争转向实力竞争”,行业将转为拥有相关多元化产品和多品牌的企业集团之间的竞争;第二极则是产品竞争,国内家电目前在实质上还没有拥有核心技术,这给企业展开自主创新提出了难题,谁先破解都将领先整个冰洗行业。美的方面透露,将会尽快从国外引入对开门冰箱、滚筒洗衣机的技术;最后,第三极将会体现在最终的市场竞争上,国内冰洗行业已经相当成熟,各大品牌格局大致稳定,要想在短时间内获得突然性的竞争优势,难度会很大,在这种条件下,营销模式的创新和渠道模式的创新就很可能成为突破口。 分析人士认为,大打价格战的时代已经过去了,各厂家将重点转移到技术升级、功能的更新上,以差异化的产品和营销,以期待在激烈的市场竞争中求得生存。 外资品牌加强渗透高端领域 冰洗产品高端化,是摆在外资品牌面前巨大的机会,也促使诸多外资品牌加速在该领域的扩军步伐。 中低端产品产量萎缩 中怡康2007年1~7月市场监测数据显示,价格在2000元以上的高端波轮洗衣机和价格在5000元以上的滚筒洗衣机的销售量同比分别增长了44%和22.7%,而且它们所占销售量及销售额比重均在增加。而与此同时,中低端的双桶及单桶洗衣机市场却明显停滞甚至萎缩。 行业的整合带来的巨大机会,也让诸多外资品牌加速扩军步伐。西门子在华站稳脚跟并牢牢占据高端市场后,日前,其兄弟品牌博世在广州首次展出了其包括冰箱、洗衣机在内的全线产品。 欧洲第三大洗衣机巨头的贝科(BEKO)也将通过苏宁登陆中国市场,力争在两年内成为在中国市场继西门子、伊莱克斯之后的高端品牌。而另一韩国巨头LG透露,在刚刚过去的黄金周,高端艺术冰箱销量同比增长了200%,创下自身品牌的销量新高。 销售前十外资占六席 值得关注的是,根据赛诺市场研究公司监测数据,洗衣机中国市场销量前十品牌中,有六家外资品牌,分别是松下、西门子、LG、三洋、惠而浦、三星。杭州松下副总经理柳建国表示,松下从2006年开始推出滚筒洗衣机之后,销售额上升明显,预计2007年同比增长25%.在洗衣机市场整体走高的形势下,合肥三洋计划调整产品结构,于2008年停产1500元以下的波轮产品,并增加高端产品比重。 种种迹象表明,通过各种途径,外资品牌已经加速高端渗透。
洗衣机冰箱备战