导读：一、市场概述及观点 与空调、电视机相比，洗衣机市场似乎并不特别引人注目——连续几年的平稳增长，主流品牌依然是海尔、松下、西门子这些老面孔。但是，在人们的“忽视”中，中国洗衣机市场正在悄然生变。 2007年第三季度，尤其是8月、

一、市场概述及观点 与空调、电视机相比，洗衣机市场似乎并不特别引人注目——连续几年的平稳增长，主流品牌依然是海尔、松下、西门子这些老面孔。但是，在人们的“忽视”中，中国洗衣机市场正在悄然生变。 2007年第三季度，尤其是8月、9月洗衣机新品开始扎堆上市，各大厂家一致看好高端市场，产品主打健康牌。业内人士表示，2007年年洗衣机市场最大的看点是高端洗衣机的功能升级战，无论是国内品牌，还是外资品牌，一场高端家电领域的中外品牌博弈已拉开帷幕。 鉴于此，消费调研中心ZDC从品牌、产品、区域和价格的角度，对第三季度的洗衣机市场进行调查分析，得出以下主要观点： 从品牌的角度看： ·海尔、西门子和松下继续位居三甲之列，海尔以48.2%的市场关注度比例独领风骚。
·西门子主攻高端领域，其产品凭借领先的技术和独特的功能领跑滚筒式洗衣机市场。
·松下强攻高端滚筒洗衣机市场，其产品以人性化设计为最大的卖点。
·海尔关注度份额一路走高得益于新品的频繁推出和功能技术的不断创新。
·西门子、松下的关注度走势曲折波动，产品更新速度有待提高。 从产品的角度看： ·波轮式洗衣机依然占据市场主流地位，而滚筒式洗衣机关注度稳步提升，势不可挡。
·人性化设计将是各大厂商竞争的有力武器，而节能、智能烘干、呵护功能以及静音洗涤技术等有望成为竞争焦点。 从区域的角度看： ·区域关注比例与该地区的经济发展水平和人们的生活习惯息息相关。
·华南地区的关注度最高，华北和华东地区不分上下。
·华中、东北、西南和西北地区的关注度逐级递减。
·第三季度LG发力华南市场高端领域，以巩固华南市场前三的地位。

从价格的角度看： ·中端洗衣机占据市场主流地位，其中又以1001-2000元价位段关注度最高。
·随着农村消费市场的启动，1000元以下的低端洗衣机在农村市场将面临良好契机。
·1001-2000元价位段洗衣机关注度呈上升趋势而2001-3000元和1000元以下价位段关注度双双下滑。
·3001-4000元和4000元以上价位段的关注度呈胶着之势，9月份两者均呈现冲高的势头。
·外资品牌洗衣机的价格普遍高于国产品牌，而国产品牌在市场份额中占据领先优势。
·韩系品牌LG的市场均价最高，达4680元；而国产品牌金羚的市场均价最低，仅为740元。 二、市场结构 1、品牌结构 (1) 品牌分布



2007年第三季度，海尔继续以48.2%的关注度高居洗衣机品牌排行榜首。西门子以12.2%的关注度比例位居其次，但关注度不及海尔的三分之一。松下凭借9.5%的关注度排在第三位。小天鹅的关注度为7.1%，排在第四位。其它品牌的关注度还不到5%。 海尔从战略的高度着眼，在产品等细节体现着创新。2007年第三季度，海尔推出的“七星级”洗衣机——“净界”，该款洗衣机融合了“洗净即停”等多种全球首创技术于一身，堪称一代高端旗舰产品，不仅提升了海尔的品牌价值，而且扩大了海尔的影响力，直接提升了海尔的品牌关注度。 西门子洗衣机主攻高端领域，其只生产滚筒洗衣机。它凭借领先的技术跻身洗衣机行业三甲之列。西门子滚筒洗衣机在技术方面有许多独特的地方，比如设置混合洗程序，独特的波鞋洗功能，自由选择洗涤温度，强洗程序，高温灭菌等等。这些独特的技术迎合了消费者的需求，为西门子敛聚了不少的人气。 松下洗衣机产品的特点是注重人性化设计，它的斜式滚筒洗衣机一经推出，便受到好评。松下也因为倡导人性化，奠定了自己在用户心目中的地位。 (2) 三大厂商关注度走势 （图2） 2007年1至9月最受关注的三大洗衣机厂商关注度走势


数据显示，海尔洗衣机的关注度走势一路上扬，这是因为海尔不断推出新产品、新技术以震撼消费者的视听。其研发速度、领先的技术及带给消费者新的产品设计理念，无不体现和提升了海尔的品牌价值。这些从海尔新近推出的“双动力”系列、“不用洗衣粉”的洗衣机，“阳光丽人”系列及“净界”洗衣机中可见一斑。 西门子洗衣机的关注度在波动中不断提升的，这说明西门子的更新效率不高，所以在新品推出前后，产品关注度有所提升，而其他时间当中关注度会略微走低。由此可见，西门子欲使产品关注度持续走高，必须加快产品的创新步伐和更新速度。 松下洗衣机保持了平稳的上升趋势，只是在9月份关注度份额开始下降。这是因为松下在中国一直主攻波轮式洗衣机，而波轮式洗衣机在目前仍然是主流产品，因为价格便宜使得关注人群较多。松下9月份关注度略微下滑是因为新品上市的热潮已过，而此前推出的斜式滚筒洗衣机需要经过一定时间的市场运作，才会成为主流产品，所以9月份的波动属正常变化。

2、产品结构 （1）主流品牌产品数量对比




数据显示，海尔的产品数量最为丰富，达82款。充分展示了海尔产品的创新速度和更新效率较高。这有助于提升海尔的竞争力和关注度。 韩系品牌LG和三星也以产品的快速创新著称，但是其产品数量仍然低于海尔，足以显示海尔不可动摇的龙头老大的地位。松下和西门子虽然品牌关注度较高，但是产品数量远远不及海尔，这也是其关注度逊于海尔的一个重要原因。





数据显示，具有较强竞争优势的集团是海尔、三星和LG。三者均生产波轮式和滚筒式洗衣机，且两种机型均衡，数量丰富。海尔和LG的波轮式洗衣机较多，三星的滚筒式洗衣机较多，可见三星的定位要高于海尔和LG。 西门子专注滚筒式洗衣机，虽然有海尔，LG、三星等强手与其竞争，但是在专业度方面无人能与之匹敌。 荣事达和金羚专业生产波轮式洗衣机，虽然其在波轮式洗衣机方面积累了不少的经验，但是从整体实力上不及海尔、三星和LG，所以品牌关注度不高。 松下、小天鹅、三洋和惠而浦对波轮式和滚筒式洗衣机均有涉及，但是以波轮式为主。松下并不满足于波轮式洗衣机市场，而逐渐向滚筒式洗衣机领域挺进，其开发的斜式滚筒洗衣机因为人性化设计而备受青睐。

（2）不同类型洗衣机关注度对比



近年来国内洗衣机市场波轮和滚筒的竞争愈演愈烈。滚筒洗衣机凭借其先进的技术和时尚的外观设计，快速挤占着波轮式洗衣机市场。 据ZDC数据显示，2007年第三季度波轮式洗衣机以50.3%的关注比例占据半壁江山，滚筒式洗衣机以45.9%的关注比例占据余下的4成多市场份额。虽然两者的差距不大，但是滚筒式洗衣机大有取代波轮式洗衣机的架势。其它类型的洗衣机逐渐淡出市场，关注度份额仅占3.8%。



数据显示，波轮式洗衣机的关注度呈一路下跌的趋势，而滚筒式洗衣机呈一路上扬的趋势，两者的关注度逐渐逼近，而其它类型洗衣机的关注度在缓慢下滑。这也就是说滚筒式洗衣机在不断挤占波轮式洗衣机和其它类型洗衣机的市场份额。滚筒式洗衣机的上升势头显著，将有可能取代波轮式洗衣机的市场主流地位。 滚筒式洗衣机的市场前景看好，ZDC认为原因如下： 一是在利润驱使下，滚筒洗衣机生产企业将大力研发、生产和推广滚筒式洗衣来引导消费。滚筒洗衣机是洗衣机市场利润的主要来源，3000元以上的高档滚筒洗衣机，其利润率比中低档洗衣机要高出40%～80%，所以厂商将滚筒式洗衣机作为研发推广的重点。 二是滚筒洗衣机迎合了消费者的需求。我国城市家电市场已经进入了更新换代的阶段。滚筒洗衣机对衣物磨损小、省水、外观时尚的特点也迎合了消费者的消费需求。

3、区域市场结构



洗衣机市场的区域关注比例一般和该地区的经济发展水平和人们的生活习惯息息相关。通常，经济发达，生活水平高，生活节奏快的地区，区域关注度会明显偏高。 2007年第三季度，洗衣机市场华南地区的关注度最高，接近整个市场关注度份额的三分之一，为30.4%。华北地区次之，占据21.7%的市场关注度份额。华东地区位居第三位，关注比例为21.6%。其它地区的关注比例还不到10%，华中、东北、西南和西北的关注度呈逐级递减的趋势。

华北 华东 西南 华中 华南 东北 西北
海尔 48.0% 42.8% 53.4% 51.1% 47.5% 50.4% 55.2%
西门子 14.0% 15.9% 11.1% 9.5% 7.4% 12.1% 13.5%
松下 7.4% 10.8% 9.1% 11.5% 12.8% 8.9% 6.5%
小天鹅 6.3% 5.6% 5.9% 10.0% 6.8% 6.8% 7.3%
三星 5.2% 4.8% 2.4% 3.8% 4.7% 4.3% 3.4%
LG 5.2% 5.2% 5.0% 3.6% 5.9% 6.9% 2.8%
荣事达 3.1% 4.1% 5.1% 3.2% 3.1% 2.6% 3.5%
三洋 3.2% 3.6% 2.8% 2.8% 2.3% 2.7% 2.2%
金羚 2.4% 0.9% 0.8% 2.5% 4.8% 2.2% 2.1%
惠而浦 1.7% 1.9% 2.6% 0.8% 1.9% 1.2% 0.1%

海尔在七大区域的关注度都是最高的。尤其是经济不发达的西南和西北地区对海尔的认可程度较高。这首先是因为海尔洗衣机的价格比较低廉。其次，海尔在国内的经销网络比较发达，一直蔓延到西部边远地区，而这是国外品牌无法企及的。 西门子和松下的区域竞争比较激烈。西门子在华北、华东、西南、西北地区以及东北地区的关注度明显超过松下，而松下在华中和华南地区的认可程度高于西门子。其它品牌的关注度均不及海尔、西门子和松下三大厂商。 LG发力华南高端洗衣机市场 近日LG华南地区总经理柳永俊表示，将发力华南洗衣机市场，加大对高端蒸汽洗衣机的推介，目标是巩固华南地区洗衣机市场的前3位的市场地位，并确保高端机型在LG年度销售中的比例达到30%。 来自广州国美的销售数据显示，今年以来，LG洗衣机已经成功占据华南销售市场的第3位，仅次于海尔和西门子。

三、价格分析 1、价格段分布


数据显示，10001-2000元价位段以38.7%的关注度排在第一位，占据市场份额的三分之一强。2001-3000元价位段以19.7%的关注度列居其次。1000元以下价位段排在第三位。而30001-4000元价位段和4000元以上价位段洗衣机的关注度分获第四位和第五位。 由此可见，1001-3000元的中端洗衣机在市场上占据主流位置。这是因为随着人们生活质量的提高，洗衣机已经成为一个家庭里不可或缺的工具，而低端产品的简简单单的功能已经不能满足众多消费者的需求，人们需要性能更强劲的洗衣机，如省水、省电、噪音小、高温杀菌等。于是附加功能相对较多的中端洗衣机步入人们的视野。而且经过洗衣的多次行业洗牌，中端洗衣机的价格已经降到了大众购买力的水准，因而手头较宽裕的消费者会选中端洗衣机产品。 1000元以下的低端洗衣机产品具备了基本的洗涤功能，而且价格非常便宜，适合三四级市场及农村市场的广大用户，因而也具有较高的关注度。而对于高端洗衣机来说，虽然厂家加大了对其的研发推广力度，但是居民的消费观念较难改变，大多数人不会在洗衣机上投入动辄三四千元的资金。所以高端洗衣机要想走入寻常百姓家还需压低成本，降低价格。 2、不同价格段关注度走势



数据显示，1001-2000元价格段洗衣机的关注度高高在上，其关注度在秋冬季节会逐渐升高，而在春夏会波动回落。2001-3000元价位段洗衣机在1至9月一直呈现下滑的态势。1000元以下价位段呈跌宕上升的架势。 由此可以预见，1001-2000元价位是消费者最能够接受的心理价位，其在秋冬季节将会出现火爆的销售势头。而20001-3000元和1000元以下价位段的销售情况相差不多，购买者也将不在少数。




30001-4000元价位段和4000元以上价位段同属于高端产品，它们的关注度走势呈胶着之势，这说明高端产品的价格对消费者的购买行为影响不大，消费者在购买时会更多地考虑产品的性能。这两个价位段的关注度走势在第三季度呈上升势头，可见厂商对消费者的高端导向作用初见成效。 补充说明：第三季度厂商加大了对洗衣机高端产品的研发推广力度，并在电视和移动媒体斥巨资做广告。如，海尔推出了“净界”洗衣机，西门子推出了“洗衣干衣”一体机，松下推出了斜式滚筒洗衣机，等等。LG加大了对蒸汽式洗衣机的宣传力度，并在洗衣机上加入盛唐纹设计，表明LG洗衣机由“时尚”设计升级到“艺术”设计。而厂商力推高端产品意在引导消费者高端消费。

3、主流品牌均价对比 (1) 整体市场均价
2007年第三季度洗衣机市场的均价表现：外资品牌的价格偏高，LG、西门子、博世等六大外资品牌的市场均价均在国产品牌之上。具体来说，整体市场均价为2615元，LG、西门子、博世和三星的市场均价在整体市场均价以上，最高者高出2000多元，最低者也高出500多元。 外资品牌三洋、松下和海尔等国产品牌的价格均在整体市场均价之下。尤其是国产品牌金羚，均价仅为整体均价的零头多一点。其中，兄弟品牌西门子和博世的均价不分上下。三洋和松下的价格相差不多。 由上述数据，我们可以明显看出外资品牌的高端产品路线策略——利用单品的丰厚利润获得盈利，而国产品牌靠规模制胜，通过低价策略赢得市场份额。 (2) 波轮式市场均价 （图12） 2007年Q3十大主流洗衣机厂商波轮式产品均价对比




波轮式洗衣机的整体市场均价为1567元，三星、三洋、松下、日立和LG的市场均价均在整体市场均价之上。其中，三星、三洋和松下的市场均价不分上下，价位在1900元。日立、LG、小天鹅、惠而浦、海尔和荣事达的市场均价逐级递减。金羚的市场均价最低还不到800元。波轮式洗衣机具备了洗衣机的基本功能，而且高档波轮式洗衣机的附加价值不比滚筒差，再加上其价格低廉，所以至今仍然占据洗衣机市场的主流地位。 (3) 滚筒式市场均价 （图13） 2007年Q3十大主流洗衣机厂商滚筒式产品均价对比



滚筒式洗衣机的整体市场均价为3841元，十大品牌的市场均价可分为五个梯队。其中，LG的市场均价最高，高出整体市场均价2300多元，为第一梯队。松下的市场均价为4791元，相较第一梯队的LG低出1300多元，但是仍然比整体市场均价高出950元。 博世、西门子、伊莱克斯、三洋和三星的市场均价不分上下，同属于第三梯队，它们之间的竞争比较激烈，价格相近的情况下只能比产品的性能了，所以这几家企业的产品需要源源不断的创新才能在市场竞争中胜出。惠而浦的价格属于第四梯队。海尔和小天鹅的价格相近，同属第五梯队。 从整体上看，滚筒式洗衣机的市场价格是远远高于波轮式洗衣机的，在同样具备洗净功能及附加功能的条件下，滚筒很难取代波轮式洗衣机的主流市场地位。滚筒式洗衣机只有控制成本，降低市场价格，才能在与波轮式洗衣机的对决中获胜。

四、洗衣机市场发展预测 1、品牌集中度将进一步提高 如今洗衣机市场的竞争越来越激烈了，面对激烈的竞争，各大企业纷纷以技术创新为突破口。洗衣机的龙头老大海尔的创新速度是平均每天申报1.8个专利，1.5天开发出一个新品。这是令众多小企业望尘莫及的。在这种压力下，洗衣机品牌的淘汰率会越来越高，中小品牌的生存环会更加艰难。ZDC预测：洗衣机的品牌集中度会进一步提高，多数中小品牌会在2007年的竞争中被淘汰，剩下不到20个主流品牌。 2、洗衣机市场主打健康牌 当前近八成的消费者在购买洗衣机时，直接问产品能否杀灭衣物上的细菌，说明这种逐年升温的健康功能已经成为消费者选购的重要依据。 另外，前段时间洗衣机行业“二次污染”的风波，更是把用户的眼球吸引到“健康”这一关键词。显然，洗衣机作为家庭洗涤衣物的主要工具，仅仅洗干净衣物或者节水、节电是不够的，它已经被消费者报以“健康洗涤”这一更高的期望。需求就是商机，2007年第四季度厂商会加大健康技术的研发投入力度。 3、以技术战抢夺高端领域 随着洗衣机行业步入更新换代期，换代需求稳步增长，市场蛋糕巨大，高端市场开始备受关注。LG、西门子等外资品牌在高端市场上的垄断，在一定程度上加速了国产品牌的反击潮。9月6日海尔七星级洗衣机“净界”的面世便是这场高端大战的导火索。占据市场48.2%关注度份额的海尔在洗衣机市场具有话语权，引领洗衣机行业的发展态势，“净界”洗衣机的推出必将挑起以技术为主导的洗衣机高端领域的龙争虎斗。
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