导读：一、市场概述及观点 2007年前两季度冰箱市场累计销量为2195.7万台，与去年同期相比，增长幅度高达22.66%，其中内销市场同比增长26.8%，出口同比增长15.33%。2007年第三季度冰箱市场延续了前两季度强劲的增长势头，销量节节攀升。鉴于此，消费调
一、市场概述及观点 2007年前两季度冰箱市场累计销量为2195.7万台，与去年同期相比，增长幅度高达22.66%，其中内销市场同比增长26.8%，出口同比增长15.33%。2007年第三季度冰箱市场延续了前两季度强劲的增长势头，销量节节攀升。鉴于此，消费调研中心ZDC对2007年第三季度中国冰箱市场进行调查，得出以下主要观点： 从整体市场看： • 冰箱产品进入更新换代时期，市场需求旺盛。• 三、四级市场渐开。在三级市场，冰箱的市场容量每年以20%以上的速度在递增；在四级市场，增长速度一般在100%以上。
• 技术主导市场，相对于洗衣机和空调来说，冰箱技术更新速度更快。 从品牌的角度看： • 海尔以41.4%的关注度比例独占鳌头，遥遥领先于国内外竞争对手。
• 西门子由于宣传推广得当，关注度份额在第三季度反超新飞。
• 三星推出“赫慕(Hermes)”系列冰箱反响不错，促使关注度排名提升。
• LG引领冰箱界设计风尚，产品实现从时尚到艺术的升级。
• 2007年1至9月海尔关注度高高在上，新飞和西门子的关注度走势呈胶着之势。 从产品的角度看： • 直冷式冰箱以绝对领先的关注度优势占据市场主流地位。
• 混合制冷式冰箱由于售价较高、产品不甚丰富而备受冷落。
• 对开门和多开门冰箱市场需求增长迅速，而单门和双门冰箱市场份额呈下降趋势。
• 小容积冰箱在农村市场颇受欢迎，而大容积冰箱走俏一二级市场。 从区域市场看： • 冰箱的区域关注度和该地区的经济发展水平、厂商广告投放力度密切相关。
• 华南地区冰箱关注度最高，为33.1%。华东、华北地区关注度紧随其后。
• 海尔的广告投入注重全国性，因而在七大区域的关注度均是最高的。
• 西门子和新飞的广告投入所在区域构成和费用数额，较海尔以外的品牌有明显优势。 从价格角度看： • 价格因素占主导，2000元以下仍然是消费的主流价位段。
• 消费结构升级，4001-6000元价位段和8000元以上价位段高端冰箱关注度骤然升高。
• 低价位冰箱关注度逐月减少，中高价位段冰箱关注度与日俱增。
• 外资品牌的市场均价普遍偏高，国产品牌的市场均价相对较低。 二、市场结构分析 (一) 品牌结构 1、品牌关注度比例
（图1） 2007年Q3最受用户关注的十大冰箱品牌关注比例分布
| Q2 | Q3 | ||||
| 排名 | 厂商名称 | 关注比例 | 排名 | 厂商名称 | 关注比例 |
| 1 | 海尔 | 43.0% | 1 | 海尔 | 41.4% |
| 2 | 新飞 | 13.6% | 2 | 西门子 | 13.1% |
| 3 | 西门子 | 10.8% | 3 | 新飞 | 11.3% |
| 4 | 科龙 | 5.7% | 4 | 三星 | 5.055% |
| 5 | 三星 | 4.8% | 5 | 容声 | 5.050% |
| 6 | 伊莱克斯 | 4.1% | 6 | LG | 4.3% |
| 7 | 美菱 | 4.0% | 7 | 伊莱克斯 | 4.1% |
| 8 | LG | 3.6% | 8 | 美菱 | 3.5% |
| 9 | 松下 | 2.5% | 9 | 松下 | 3.3% |
| 10 | 博世 | 1.4% | 10 | 博世 | 1.9% |
| 其它 | 6.4% | 其它 | 6.9% | ||
2007年第三季度海尔以41.4%的关注比例独占鳌头，遥遥领先于国内外竞争对手。与第二季度相比，西门子以13.1%的关注比例反超新飞，排名升至第二。新飞的关注度下降了2.3个百分点，排名降至第三位。三星排名提升一位，荣登第四的宝座。容声表现不俗，跻身十强。LG关注度提升了0.7个百分点，排名升至第六位。伊莱克斯、美菱的排名则各下降一位。 2007年第三季度冰箱的关注度有升有降，海尔、新飞、伊莱克斯、美菱等一线品牌的关注度呈现不同程度的下降趋势。而西门子、三星、容声、LG、松下和博世的关注度却呈上升趋势。 西门子赶超新飞的原因有三：其一，西门子推出0度保鲜冰箱，并承诺不保鲜即退货的服务态度和举措获得消费者的广泛认可。其二，西门子推出的到大自然去“体验新鲜之旅”的活动赢得赞声一片，迅速提升了西门子的品牌关注度。其三，苏宁、西门子、索尼三大巨头组建“3S”联盟，强势启动为期一个月的“3S钻石品牌 VIP阳光服务”主题感恩分享月活动，共同掀开第一轮的“3S”让利风暴。在活动中，三巨头联手推出的一系列诱人的套餐活动物美价廉。套餐优惠可达600-3000元，让消费者切实感受到了实惠。 三星关注度排名上升的原因是推出了集合光合保鲜技术、双循环制冷系统及各种人性化设计等众多最新最先进技术的三星双门型冰箱“赫慕(Hermes)”系列，得到了众多消费者的支持和认可。其光合保鲜技术完全契合健康保鲜标准，属国内首创，是该款冰箱最大的卖点，从而为三星赢得了较高的关注度。 LG凭借艺术家电引领冰箱界的设计风尚，其产品特有的盛唐纹工艺堪称工业设计与艺术的完美结合，同时也将LG的冰箱产品从时尚家电全面升级为艺术家电。LG关注度排名的提升证明了这种艺术家电理念正为消费者广泛接受。 总之，2007年第三季度，海尔独领风骚，保持了遥遥领先的势头，但是外资品牌绽放异彩。西门子、三星和LG由于促销推广活动出色，产品设计理念领先而取得不错的关注度排名。 2、三大厂商关注度走势
（图2） 2007年Q3三大冰箱厂商关注度走势 数据显示，海尔、新飞和西门子三大厂商中，海尔的关注度一直高高在上，新飞和西门子之间的竞争比较激烈，关注度走势呈现胶着之势。 海尔的关注度在2月掀起一个小小的波澜，随后微调整理；在5月黄金周期间出现了本年度的第二个关注度波峰，随后关注度回调；7月、8月、9月海尔冰箱的关注度不高，并呈持续下滑之势。 西门子冰箱的关注度在前5个月以降势为主，并于5月进入第一个波谷。随后西门子调整策略，加强对产品的促销推广力度，关注度明显好转，进入一路上扬的阶段。尤其是8月、9月，随着西门子“体验新鲜之旅”和“3S”联盟活动的开展，西门子的关注度大幅上扬。 新飞冰箱和西门子冰箱的关注度呈此消彼长之势，这说明有很大一部分消费者在选购冰箱时会在西门子和新飞两个品牌上犹豫不决。4月之前，西门子的关注度一路领先，4月下旬，新飞反超西门子，关注度有较大幅度的上扬。5月至7月，新飞的关注度一直在西门子之上，而进入9月新飞冰箱关注度大幅下滑。
(二) 产品结构
1、产品类型
(1) 按制冷技术划分
(图3) 2007年Q3不同制冷技术冰箱关注比例分布 数据显示，直冷冰箱以绝对的关注度优势占据市场的主流地位，而风冷式冰箱的关注度不及5%，混合制冷式冰箱的关注度仅为2.8%。 直冷式冰箱和风冷式冰箱各有千秋。直冷式冰箱具有制冷快、耗电少、保湿保鲜度好等突出优点；缺点是除霜麻烦。风冷式冰箱的优点是制冷均匀、不用除霜、清洁度高；缺点是保鲜效果差。直冷式冰箱的关注度成倍高于风冷式冰箱是因为直冷式冰箱的优点更直接、更实际。而混合制冷式冰箱虽然继承了前两者的优点，却因为价格过高，市面上的产品不多，而备受冷落。 (2) 按箱门设置划分
（图4） 2007年Q3不同箱门设置冰箱关注比例分布 关于冰箱箱门的设计似乎有一个不成章法的惯例，箱门越多，产品越高端，当然对开门冰箱例外，因为它是目前最高端的冰箱产品。由图中数据可见，双开门冰箱的市场关注度最高，达68.9%，占据明显领先优势。三开门或多开门冰箱的关注度骤然减少至15.8%。对开门冰箱的关注度不及10%，但仍然高过单开门冰箱。似乎单开门冰箱正在逐渐被一二级市场所淘汰。 双开门冰箱之所以占据市场的主流地位是因为它已经成为冰箱业界最经典的设计，布局简单合理，性价比高，价格处于大众购买力水准，市面上的产品最为丰富。三开门或多开门冰箱是中高端领域的产品，当前一部分消费者的冰箱处于更新换代阶段，因而成为三开门或多开门冰箱的潜在消费者。对开门冰箱是时下高端产品，随着人们生活水平的不断提高，许多人喜欢一步到位，于是对开门冰箱成为这部分人群的首选。当然，有经济实力购买对开门冰箱的消费者还在少数。 单开门冰箱已经被逐渐排除在城市消费者的选择范围之外了，但是随着农村消费市场的启动，单开门冰箱会找到新的销售领域。
（图5） 2007年Q3不同容积冰箱关注比例分布 消费者购买家用电冰箱除功能满足需求外,更主要的是权衡经济性。比如容积大小的确定,会视饮食习惯、食物采购方便程度、住房条件和家庭经济情况等综合因素而定。容积过小,会对使用电冰箱带来不便。过大,同样也有不利之处,如售价贵、电耗高、多占空间等。
据消费调研中心ZDC数据统计，关注度最高的是201-250升的冰箱，关注比例为35.8%。其次是180-200升容积的冰箱，关注比例为25.0%。180升以下的冰箱多为单开门冰箱，其迷你型的冰箱最为走俏，因而也有18.0%的关注度。 300升以上的冰箱多为对开门冰箱，其以12.8%的关注度排在251-300升容积冰箱前面，可见当前不少消费者对豪华级高端冰箱更感兴趣。
| Q2 | Q3 | |
| 容积 | 关注比例 | 关注比例 |
| 201-250升 | 33.0% | 35.8% |
| 180-200升 | 23.5% | 25.0% |
| 180升以下 | 30.7% | 18.0% |
| 300升以上 | 5.5% | 12.8% |
| 251-300升 | 7.2% | 8.4% |
与2007年第二季度相比，201-250升容积的冰箱关注度上升且依然占据关注度排名首位。180-200升容积的冰箱关注度上涨了1.5个百分点，排名提升一位。180升以下容积的冰箱关注度骤降，降幅达12.7个百分点。300升以上容积冰箱的关注度升高了7.3个百分点。251-300升容积冰箱的关注度上升了1.2个百分点。300升以上容积的冰箱出现明显的升势，而180升以下容积冰箱的降幅最为突出，体现出了消费者第三季度倾向高端产品的一个消费趋势。
（图6） 2007年Q3不同区域冰箱市场关注比例分布 冰箱的区域关注度和该地区的经济发展水平，厂商广告投放力度密切相关。东南沿海经济较为
根据ZDC数据显示，华南、华东和华北地区是冰箱关注度最高的三个区域，关注度之和为71.3%。其中华南地区的关注度最高，为33.1%。华东地区次之，为22.3%。华北地区以15.9%的关注比例排在第三位。华中地区的关注比例为11.4%，排在第四位。东北、西南和西北的关注度逐级递减，关注比例均不及10%。
| 厂商 | 华北 | 华东 | 西南 | 华中 | 华南 | 东北 | 西北 |
| 海尔 | 40.9% | 35.4% | 45.3% | 43.9% | 37.4% | 46.0% | 48.8% |
| 西门子 | 16.6% | 18.1% | 13.5% | 10.8% | 11.5% | 12.9% | 12.3% |
| 新飞 | 8.8% | 8.4% | 8.7% | 15.2% | 9.6% | 11.6% | 11.0% |
| 三星 | 6.6% | 5.5% | 3.9% | 5.2% | 4.4% | 5.3% | 4.2% |
| 容声 | 4.3% | 3.6% | 5.6% | 6.1% | 7.4% | 4.7% | 4.3% |
| LG | 4.1% | 4.7% | 4.3% | 3.0% | 3.9% | 5.5% | 2.6% |
| 伊莱克斯 | 4.7% | 4.7% | 5.6% | 3.0% | 5.4% | 2.1% | 3.8% |
| 美菱 | 2.9% | 5.4% | 4.6% | 4.1% | 2.8% | 2.7% | 2.9% |
| 松下 | 2.9% | 3.8% | 2.2% | 1.2% | 5.1% | 3.6% | 1.0% |
| 博世 | 2.7% | 3.4% | 1.1% | 0.8% | 1.3% | 1.6% | 2.0% |
从横向比较来看，各大品牌的关注度优势侧重点不同。例如，海尔在西北地区的关注度最高。西门子在华北地区的认可程度高。新飞在华中地区的关注度较高。三星在华北地区的接受程度较高。容声在华南地区的反响最为强烈。
各大厂商的关注度和其在该地区投放的硬
三、价格分析
(图7) 2007年Q3不同价格段冰箱关注比例分布 数据显示，同第二季度一样，2007年第三季度最受用户关注的冰箱仍然是2000元以下价位段冰箱，关注度为31.4%，但是在数值上比第二季度减少17.2个百分点。2000-3000元价位段冰箱的关注度次之，为29.2%。 与第二季度不同的是，中
以下是各价位段冰箱的关注度走势。
（图8） 2007年1月至9月2000元以下与2000-3000元价位段关注度走势 2000元以下价位段冰箱在3月出现本年度的第一个关注度高峰，关注比例高达62.4%。随后便呈一路下滑的态势，到7月份下滑速度加快，一直到9月都没有出现停止下滑的迹象。预计这种下滑趋势会一直持续到明年的1月份。 2000-3000元价位段的冰箱在3月份下跌到最低点21.6%，随后在4月出现反弹迹象，在关注度略微波动后呈缓慢上升的趋势。预计9月过后关注度会继续上升，但是升幅不大。 从这两个价位段的关注度走势可以看出我国的冰箱消费已经进入产品更新换代阶段，低端产品结构下渗，其消费市场转移到了广大的农村市场（因为春节前后是农村市场最为活跃的时段）。而农村消费者在选择低端冰箱产品时会将价格因素放到第一位考虑，从而更倾向于2000元以下价位段冰箱产品。
（图9） 2007年1月至9月3001-4000元与4001-6000元价位段关注度走势 3001-4000元价位段和4001-6000元价位段同属于中端产品。其关注度呈交叉上升之势。在2月份3001-4000元价位段冰箱出现下滑趋势，随后便呈一路上扬的趋势。而4001-6000元价位段冰箱的关注度始终呈上扬趋势，尤其的7月-9月，上升势头迅猛。因为冰箱销售进入产品更新换代时刻，所以产品功能较为丰富的中端产品成为广大
（图10）2007年1月至9月6001-8000元与8000元以上价位段关注度走势 8000元以上价位段冰箱的关注度在2月出现大幅下滑，随后便进入震荡整理阶段，到7月份开始冲高，7月至9月关注度迅猛增长。预计9月过后关注度仍会持续升高。 6001-8000元价位段的冰箱关注度缓慢上升，于5月份出现关注度波峰，随后回调整理。7月至9月关注度一路上升，但是升幅不大。 高端冰箱尤其是8000元以上冰箱多为对开门冰箱。随着厂商加大对开门冰箱的研发推广力度，对开门冰箱走火市场。尤其是7月至9月，对开门冰箱的价格有所下滑，更加刺激了购买能力较强的消费者进行消费。以对开门为代表的高端冰箱销售形势大好是2007年第三季度的一个特征。
(二) 主流品牌均价对比分析 本篇将对主流冰箱品牌进行均价对比分析，其价格以9月冰箱的最新报价为准。而图中排名次序按主流厂商的关注度由高到低排列。 1、不同箱门冰箱均价对比
（图11） 2007年Q3主流厂商双开门冰箱均价对比 主流厂商双开门冰箱的整体市场均价为2426元，外资品牌的价格均高于国产品牌。其中，LG的市场均价最高，为2953元；其次为西门子，均价为2721元。美菱和松下的均价不分上下，伊莱克斯和三星的均价相差不多。新飞的市场均价最低，仅为2027元。 双开门冰箱的价格不高，在2000-3000元之间，属于低端产品。由于其性价比较高，价格低廉实惠，处于大众购买力水准，因而关注度颇高。双开门冰箱中，关注度最高的前三大厂商均有自己的特点：海尔性价比最高，既有品牌效应，又有价格优势，售后服务良好；西门子产品抢占高端领域；新飞的价格最为低廉。所以它们均得了到广大消费者的认可。
涉及对开门高端领域的冰箱主流厂商不多，这里列出了六个。对开门冰箱的整体市场均价为18290元。其中LG的市场均价最高，为21099元，其次为伊莱克斯。而西门子的市场均价最低，为15161元。消费者对对开门的认可程度不只看价格低、品牌，还要看功能和性价比。综合这四大因素，博世的综合得分最高，因为获得了较高的关注度。
2、不同容积冰箱均价对比
(1) 180升以下容积
（图13） 2007年Q3主流厂商180升以下容积冰箱均价对比 180升容积以下冰箱的整体市场均价为1673元。其中容声的市场均价最高，为2215元。西门子的市场均价排在第二位。美的和伊莱克斯的市场均价相差不多，美菱和LG的市场均价不分伯仲。三星的市场均价最低，仅为1154元。 (2) 180-200升容积
180-200升容积冰箱的整体市场均价为2242元，西门子和博世的价格分列第一位和第二位。海尔和三星的价格相差不多，TCL的均价最低。三星180-220升容积的冰箱价格比较平易近人，因而关注度排名比较靠前。西门子和博世在该容积段冰箱中，牢牢占据高端位置，所以价格不菲。 (3) 201-250升容积
(4) 251-300升容积
(图16) 2007年Q3主流厂商251-300升容积冰箱均价对比 251-300升容积冰箱的整体市场均价为4882元。在这一容积段国产品牌和外资品牌的价格开始叫板。美的的市场均价最高，为6598元。西门子的均价次之，为6168元。海尔的均价排在第三位，为5776元。这三大品牌的均价均远远高于整体市场平均价格，但是其价格是建立在产品的价值基础上的，这一容积段中国品牌的性能亦可以和外资品牌媲美。而荣事达和华凌在这一容积段仍然奉行低价策略。 (3) 300升以上容积段
（图17） 2007年Q3主流厂商300升以上容积冰箱均价对比 300升以上容积冰箱的整体市场价格为14941元。外资品牌的价格普遍偏高。其中，LG的市场均价最高，为20301元。伊莱克斯的均价次之，为19588元。博世的均价排在第三位，为18730元。三星排在第四位，均价为17684元。海尔和西门子分列第五位和第六位，均价分别为16806元和15161元。其它品牌冰箱的均价均在整体市场均价以下。 300升以上容积多为对开门冰箱，国产品牌中能与外资品牌抗衡的只有海尔。海尔与外资品牌相比，性能出众，价格较为低廉，因而关注度排名第三。松下和容声的300升以上容积冰箱为多开门冰箱，所以均价不高。
四、第四季度发展趋势预测 1、高端冰箱将继续走俏消费市场 随着人们生活品质的水涨船高，高端市场逐渐显露出巨大商机，各大品牌新款产品纷纷走起了豪华路线。而消费者在购买家电时亦更加注重健康、环保，各大品牌推出的各类带健康、环保功能的高端产品正好顺应了消费者的需求，这也是促使消费者购买高端家电的主要原因。 此外，消费者在购买冰箱时更加注重产品的附加价值和精神享受。高端产品正好满足了消费者的这一追求。于是，ZDC预测2007年第四季度高端冰箱将继续走俏消费市场。 2、工业设计将越来越重视外观和视觉效果 冰箱在现代家居生活中扮演着多重角色，而作为陈设的意义已经被广泛关注。这促使众多厂商在冰箱面板及外观上加大研发力度，而冰箱的外观走向是与流行的家装分不开的。随着城市生活节奏的加快，追求简约时尚成为装修主流，现代时尚、艺术化冰箱无疑随之受到青睐。2007年，LG创造的艺术冰箱引领冰箱设计潮流，被消费者广泛认可。2007年第四季度，冰箱工业设计将越来越重视外观和视觉效果。 3、冰箱界将回归“保鲜”概念，保鲜技术将全面升级 2006年影响冰箱购买因素的指标中，84.7%的人把保鲜和节能作为购买冰箱主要考虑的因素，但保鲜已经取代节能跃升为首要因素。 确切地说，因紧张的生活与工作的节奏，正在形成的每周一次大购物生活方式，则进一步推动让食物在冰箱里存放一周以上依然新鲜的强烈需求。于是，冰箱开始回归最质朴的“保鲜”概念。 从年初开始，冰箱市场各品牌的保鲜产品开始争奇斗艳，光和保鲜技术，变频保鲜技术、超级0度生物保鲜、宽温区保鲜、维生素保鲜、金属离子杀菌、速冻007保鲜、多循环制冷保鲜等技术概念为广大消费者提供了精彩纷呈的选择。2007年第四季度，“保鲜”概念将继续大行其道。需求的变化将引发中国冰箱保鲜技术全面升级。
冰箱西门子
