导读：行业成熟期特征日益明显 行业的成熟期是一个相对较长的时期，在此阶段，企业规模空前，产品普及程度高，行业生产能力饱和，竞争中生存下来的少数大厂商对主流市场日渐形成垄断，新企业的进入越来越困难，各品牌市场份额相对稳定，厂商之间
行业成熟期特征日益明显行业的成熟期是一个相对较长的时期，在此阶段，企业规模空前，产品普及程度高，行业生产能力饱和，竞争中生存下来的少数大厂商对主流市场日渐形成垄断，新企业的进入越来越困难，各品牌市场份额相对稳定，厂商之间的竞争手段逐渐由价格手段向各种非价格手段转变，如提高质量、改善性能和加强售后服务等。基于行业成熟期的上述特征，我们认为，目前，中国家用空调行业基本已告别行业成长期，正逐步进入行业成熟期。
1.企业规模空前，行业生产能力已经饱和。从2004年开始，各主流空调企业试图通过扩大生产规模，降低生产成本，以取得规模效益，进而占领更大的市场空间。目前，美的、格力、海尔等龙头企业的产能均已超过1000万台，中国空调行业总体产能已突破1.2亿台。从规模经济的角度看，投入要素的边际产量与平均产量已基本相等，若继续无限制地扩充产能，单位生产成本将开始升高，行业陷入规模不经济阶段；全球市场对中国家用空调的整体需求量在5200万台左右，市场已经是供大于求。
2.空调产品快速普及，一、二级市场已趋于饱和。根据历年国家统计局公布的数据，从1995年底至2004年底的9年间，我国城镇居民平均每百户家庭的空调拥有量已从8.09台上升到69.81台，而在上海、广东、重庆、北京、福建、浙江等省市城镇居民的百户空调拥有量更是在110台以上。可见，在我国经济较发达省市的城镇，空调产品的普及程度已达到较高水平，市场新增需求已基本饱和，更多的将是产品更新需求。而在三、四级市场上，受制于收入水平和自然环境因素的影响，整体需求规模尚未出现爆发式增长。
3.行业整合加速，市场垄断逐步形成。曾几何时，行业的高利润率和市场的高增长吸引着大大小小的企业进入到家用空调行业里来，2000年高峰期，中国内地共存着近400家空调生产企业。但随着市场环境的变化，行业利润逐步走低，市场竞争日益激烈，2003年中国空调市场品牌个数下降到140个，2006年主要活跃品牌仅剩25个左右，大多数三线及以下品牌被清洗出局，市场资源不断向优势品牌集中，马太效应愈发明显，市场品牌集中度逐年上升，寡头垄断的市场形态已初显端倪。
赛诺评估数据显示，在国内市场销量的占有率上，主力品牌与其他品牌之间的差距逐年扩大，前三位品牌合计市场份额由2003冷冻年度的34.6%上升至2006冷冻年的55.8%，行业龙头地位更加稳固；而前十位品牌的合计份额在此三年间上升了近17个百分点，达到85.1%。市场集中度的提高是空调行业自身不断发展的必然结果，加之近年来行业环境的恶化，更是加速了行业整合的步伐。
4.市场竞争升级，价格大战已难觅踪迹。自2005年年底以来，铜价不断向高位发起冲击，其他主要原材料的价格也不断攀高，给空调生产企业形成巨大的成本压力，而长期恶性竞争所造成的行业低赢利水平使得企业无法继续承受价格大战，“涨价”成为空调厂家的共同呼声，往年充斥市场的价格大战在2006冷冻年已很少见，取而代之的是各主流厂家在技术、性能、服务等方面的全方位比拼。此外，越来越多的空调生产企业正加入到行业标准的制定中来，这种更加理性的竞争必然进一步推动中国空调行业的成熟和发展。
市场篇：
内销需求低迷出 口增速放缓
谨慎生产消化库存，销售规模横盘调整
受原材料价格上涨、上年库存压力以及内销市场低迷预期的影响，各空调整机生产商在本冷冻年度的排产变得十分谨慎。赛诺评估数据显示，2006冷冻年度，中国家用空调产量为5180万台，同比下降5.8%，与产能的不断扩张形成鲜明对比。 企业推出新机型的时候，往往是一边投放市场一边大力宣传，并且不做过多的库存，看到市场反应良好才开始适当量产，和以前新品先投放市场并做大量储备然后再宣传的做法截然不同，生产紧跟市场销售走，显得更加理性，大部分企业在本冷冻年度的产销率都在100%以上，行业整体产销率达到101.6%。
在理性生产的同时，本年度部分厂家开始主动对库存进行控制，从过去被迫形成库存逐步过渡到自己主动把控库存，出台了"淡季优惠打款"政策，以"特别优惠的价格"或是"年终返利承诺"，鼓励经销商在淡季进货，把库存转移分散到渠道的各个层次中。到年末，行业的工业库存约为630万台，较之上期下降10.9%，在一定程度上缓解了空调生产企业的资金压力。
在内销市场和出口市场先后放大的2005冷冻年以前，中国家用空调行业的总销量处于快速增长阶段，2004冷冻年销量增速甚至达到了近50%的高位，但进入2005年以后，市场规模逐步稳定下来，市场总销量出现高位横盘调整趋势。据赛诺评估数据，2005冷冻年总销量为5280万台，同比增速下降至4.2%；2006冷冻年度的总销量更是首度出现小幅下滑，为5267万台。需要指出的是，总销量下降主要是受内销市场低迷的影响，而出口依旧保持了一定水平的增长。在销量结构中，出口的比重日趋扩大，2006冷冻年空调出口首次超过内销，结构比达到53%，成为拉动空调销售、释放行业产能的主动力。
出口增速放缓，美洲市场大热
在经济全球化的浪潮下，空调生产基地逐步向中国转移。2004冷冻年以前，中国家用空调器的出口均保持较高水平的增长，2003冷冻年的增速一度达到84%的历史高位。但在随后2005冷冻年及2006冷冻年，出口总量虽然仍有增长，但增速已明显放慢，本年度出口总量为2784万台，同比增速仅为7.7%。
从全年的出口情况来看，前期开盘受上年库存的影响不甚理想，随后12月份至今年4月份在北美市场旺季的拉动下迅速攀升，5月份、6月份由于北美市场快速收尾，而欧洲和日本市场动力不足，出口量直线下降，7月份欧洲受高温天气刺激，出口又出现了小幅的回升。总体来说，2006冷冻年出口量的增长主要集中于1月～4月，尤其是1月、2月，出口量分别比去年同期增长32.0%和27.4%。北美、亚洲、欧洲是中国家用空调的主要出口市场，份额分别为34.3%、26.1%和22.3%。与上年度相比，北美和拉丁美洲地区增长较快，2006冷冻年向北美地区出口空调991万台，同比增长33%，而向拉丁美洲地区出口304万台，同比增长超过100%。此外，非洲市场继续稳步增长，2006冷冻年度出口141万台，比去年同期增长53%，在亚洲地区，巴基斯坦和中国香港地区出口也实现了较快增长，同比增长率分别达到93%和41%。
内销需求依旧低迷，本土品牌转战高端
与出口市场节节攀高形成鲜明对比的是，国内家用空调市场在经历了近20年的高速增长后，已逐渐饱和，继上一冷冻年度首次出现增速下滑后，2006冷冻年度内销市场销量的萎缩态势进一步加剧，根据赛诺评估数据，2005年8月至2006年7月内销量为2483.6万台，同比下降7.9%。
在内销出现下降的同时，2006冷冻年度家用空调内销市场的一大亮点就是，空调产品价格的集体上涨，本土品牌纷纷开始转战高端。生产和销售成本的不断上升，使得利润渐薄的空调企业已无力承受，虽然说在5月、6月以铜价上涨为导火索的公开涨价未被市场完全接受，但从实际效果来看，2006冷冻年内销市场各主流冷量段空调的均价都有明显上涨，总体市场均价比2005冷年上升了10.4%。
一般来说，企业实现产品涨价的方式有两种：第一，直接通过上调已有产品的价格，称之为"明涨"；第二，调整产品供应结构，投放更多的高价新品，减少或严格控制低价机的入市比例，称之为"暗涨"。从市场表现来看，前一种涨价方式并不为下游渠道和消费者所接受，企业更多的是通过"暗涨"的方式实现价格上调。
我们看到，各主流冷量段空调的价格走势与往年有明显的不同。通常，冷冻年启动期，新品上市，价格会有明显上扬，随后旺季来临，价格会逐步回落，但2006冷冻年的市场均价在启动期上涨之后，并未出现回落，全年均处于高位运行状态。可见，各空调企业在多方压力下，已不在沉迷于低赢利状况下市场份额的多少，而是希望在规模与利润之间找到新的平衡。
2005冷冻年的"下乡风潮"刚刚刮过，2006冷冻年，"进军高端"又成为众多国内厂家的市场诉求。各主流本土品牌纷纷加大对高端产品的推广力度，不仅扩大了国产品牌在高端市场的份额，而且也使自身的品牌形象得到提升。赛诺分布在全国175个城市2300家商场网点的监测数据显示，2006冷冻年高端空调市场国产品牌的占有率同比上升了5个百分点，与外资品牌已形成分庭抗礼之势。
尽管高端市场的竞争日益激烈，海尔依然从产品创新和品牌形象入手，在与其他品牌的高端较量中占据上风。赛诺监测数据显示，海尔已连续多年排名高端空调市场第一位，成为高端市场中外对抗赛中的领军品牌。
面对本土品牌咄咄逼人的攻势，松下、大金等外资空调厂商内练技术和品牌，外修渠道与营销，扬长避短，稳固阵地。松下采取差异化营销，高端市场份额同比上升1.2个百分点；大金则加大对中国市场的开拓，坚持高端路线，2006冷冻年份额上升4.2个百分点，成功跻身高端市场三甲行列；三菱电机则立足最具购买力的华东市场，精耕细作，成为区域性高端市场的强势品牌。
航母企业露峥嵘，传统二线竞争惨烈
在行业快速成长阶段，企业的发展模式往往是一种水涨船高式的增长，但随着行业的逐步成熟，企业的发展模式将转变为以挤占竞争对手的市场份额来获得增长，在此转变过程中，企业间的比拼将不再仅仅停留在产品价格层面，而是一种全方位的较量。大浪淘沙之后，空调行业中的航母型企业已初露峥嵘。
从2006冷冻年度各品牌的市场表现来看，马太效应愈发明显，主力品牌的综合优势得到充分体现，市场集中度进一步提高。美的继续保持出口和内销的同步增长，内外销比去年分别增长14.9%和13.8%；格力在继续强化国内二、三级市场的同时，扩大了对外出口的力度，出口同比增长高达74.9%；海尔则利用与渠道的良好合作关系，实现内销增长9.2%。
与上述龙头企业的强势相对应的是，传统二线品牌喜忧参半，中小品牌阵营进一步萎缩。
在内销市场，传统二线品牌的整体表现基本与行业同步，各品牌之间的差距尚未明显拉开，竞争趋于白热化。以志高、格兰仕为代表的本土品牌在与外资品牌的较量中，已逐渐占据上风，这当然与外资品牌的战略转移也存在一定关系。志高继2005冷冻年占有率上升1.6个百分点挤入内销四强之后，本冷冻年度内销占有率再度攀升0.9个百分点，达到7.0%；格兰仕短短两年时间，其内销量增长了144.2%，内销市场占有率也由1.7%上升至4.5%。外资品牌中，松下并未完全转战高端，而是采取差异化营销，因此继续保持了3.1%的市场占有率，是前十位当中的唯一外资品牌。
在出口市场，国内品牌的强势区域主要集中在欧洲、中东、东南亚等地，受当地市场低迷的影响，整体表现不尽如人意，仅奥克斯、志高、TCL等少数品牌的出口量有明显增长，三家同比增长率分别为3.1%、12.4%和26.4%。而LG、三星、夏普等外资品牌则凭借其海外优势，出口量实现大幅增长，增幅分别达到72.7%、36.6%和28.0%。
在激烈的竞争面前，中小品牌的生存空间越来越小，以至于为了生存下去，不得不收缩防线，采取集中性市场策略，或者主攻农村市场，或者单做外销，阵营也日益萎缩下去。
(注：高端定义---赛诺监测数据表明，在原材料价格上涨和行业赢利压力的影响下，相比上一冷冻年度，2006冷冻年挂机均价上升11.2%，柜机均价上升9.4%，因此，我们将高端空调的定义价格进行相应上调：高端挂机由3000元/台以上调整为3300元/台以上，高端柜机由6000元/台以上调整为6600元/台以上。两部分合计为高端空调市场。)
服务篇：售服成差异化竞争主要手段
积极参与售服标准
当前中国家用空调市场的竞争已经从单纯的价格战升级为全方位的比拼，独特的售后服务自然也逐渐成为各家空调企业吸引消费者，实现差异化经营目标的重要手段。
耐人寻味的是，在各主流空调企业纷纷将服务作为品牌价值延伸的同时，消费者对空调售后服务的投诉却与日俱增，这其中固然有消费者自身维权意识提升的原因，但更多的是反映了厂家服务的不到位。我们知道，一个成熟的行业的继续发展，需要一个规范化、标准化的平台。同样，售后服务的完善也需要一个规范化的平台，为不到位的售后服务找准"位"。
与往年空调厂家各自为政所不同的是，在2006冷冻年度，各项空调售后服务的相关行业标准纷纷登场：2006年1月1日，国家发改委公布《家电售后服务明码标价的规定》；3月14日，由中国家用电器维修协会和苏宁电器联合起草，LG、海尔等中外空调厂家维修服务商共同审议的《房间空调器安装质量检验规范》在京发布。
对行业而言，标准化的不断推进和深入将有利于提升行业的整体层次，严格的行业标准也是一道行业的准入门槛。然而，从市场竞争的角度来看，标准化也可以成为挤压竞争对手、占领市场的重要武器，主导一个已经得到市场和消费者广泛认可的行业标准也意味着得到了竞争上不可替代的优势。因此，我们看到，业内各大主流企业已经开始更多地参与到行业标准的制定中来。
非典型性售后服务出现
大部分厂家的售后服务依然是坚持把服务承诺作为着力点，例如LG高调推出百万用户真情回访，格力首推空调安装监督制度，志高力推"零配件终生免费更换"等等。美的推出的"深度清洗服务"和奥克斯的"安装费风波"可算是空调企业售后服务上的创新尝试。
1.美的深度清洗服务
2006年3月美的与绿色环保组织"地球村"携手推出"深度清洗"节能型服务，该项服务是对空调从内到外的核心零部件进行全面彻底地清洁，清洗人员在清洗时必须使用专用清洗剂对空调的外机冷器、内机蒸发器、过滤网、进出风口、风管等部位进行除菌，以达到节能和健康的目的。
美的对该服务的承诺是在一定时间内免费对购买两三年内的产品进行深度清洗。为此美的在"五一"空调销售高峰期间投入了近3000万元实施这一服务，免费服务范围主要是今年主推的产品，并不是全部的型号。
对美的来说，推广深度清洗服务的意义在于：其一，赢得社会效益。空调定期进行深度清洗，将使其年耗电量减少15%，在国内家用空调保有量超过1.5亿台的基数上，按单台空调年耗电量900度估算，全社会节约用电200亿度。其二，减少空调用户的使用成本，一台定期深度清洗的空调，一年至少将节约100元电费；其三，进行产品服务增值、扩大利润、提升品牌形象的战略尝试。
在美的大力推广深度清洗同时，LG也提出类似的清洗概念，将清洗作为一项增值服务在促销活动时赠送。
2.奥克斯"安装费风波"
在同行们竭力压缩各项支出，开始考虑服务增值的时候，奥克斯再次不按常理出牌---2006年6月底，突然宣布，将其每套空调的安装费上涨50元至100元。此举可能意味着奥克斯要损失近1000万元的利润。
在与竞争厂家进行的服务大比拼中，奥克斯以此为服务竞争的切入口，安装费的上调，既提高了维修网点优先安装奥克斯空调的积极性，也保证了奥克斯空调安装质量又提高了空调安装速度。
另据了解，为了预防空调旺季"井喷"造成市场流失，奥克斯早在淡季期间就投入巨大的人力、物力、财力，组织1万余名服务人员参加了奥克斯售后服务专项培训，奥克斯总公司售后服务部对这些人员专门做了安装技巧、服务规范、检测技术等各个方面的标准化、系统化的培训，以进一步保证旺季关键时期的售后服务质量。
上游篇：压缩机产销量下降 铜材暴涨
产销量下降12%
压缩机是空调产品的核心部件，前几年因空调市场增长迅速，压缩机一度呈现供不应求局面，如何组织压缩机货源确保供应成为许多空调企业必须解决的问题。但是这种供应状况，在2006冷冻年完全改变了。据分析，2005冷冻年度为旋转式压缩机行业留下了巨大的库存压力，导致2006冷冻年度市场启动延迟，而在接下来的整个冷冻年度里，空调销售一直没能"火"起来，使得压缩机生产受到牵连。2006冷冻年度，旋转式空调压缩机市场突然停止了增长，产销量均呈现下滑态势。有关调研数据显示，2006冷冻年度空调压缩机产量为5200万台，同比下降12%。
在并不理想的市场大环境下，各个压缩机生产企业调整策略，合理安排产品的生产和销售、积极应对各种市场变化、调整库存比例。据了解，2006冷冻年度上海日立、LG、松下、美芝4家企业销售量在700万台以上，而瑞智、三菱电机、三星、华润三洋、凌达则完成了300万台的销售量，此外，庆安、飞达仕的销售量也在200万台上下。值得注意的是，小功率压缩机受到欢迎，1HP以下、1HP、1.5HP产品占据了市场主导地位，特别是1.5HP压缩机，各个企业都将其视为生产重点。
碍于变频空调目前的市场表现，变频压缩机供货量迟迟没有突破性增长，不过，业内还是普遍看好变频空调的市场发展前景，2005年10月，华润三洋增加了产能为70万台的直流变频压缩机生产线，产品包括1HP、1.5HP、2HP多种机型。目前，变频压缩机生产企业主要集中在日资品牌，松下、华润三洋、三菱电机、美芝是生产此类产品的主力，而三星、庆安也有一定量的变频压缩机在销售。
铜价暴涨，钢材价格走低
2006冷冻年度，铜价暴涨，从2005年8月的34000元/吨一路攀升，2006年5月已经达到了81000元/吨的最高峰，7月回落到65000/吨左右。压缩机生产企业抵受不住铜价上涨带来的成本增加，联合抬高供货价格，平均提价幅度在15%以上，这是继2003年3月之后压缩机企业又一次成功完成集体涨价。空调整机的销售利润率并不高，铜价上涨和压缩机企业的集体抬价迅速传导至终端市场，各空调品牌打折销售、特价机的推出、礼品赠送等促销力度大大少于往年。
由于2005年钢材产能大幅增加，国内钢铁总体产能已经从不能满足国内市场需求转为产能过剩，用于家用空调生产的冷轧钢板其销售价格在2006冷冻年度表现出持续走低的态势。一些空调生产企业在分析了钢材市场发展趋势之后做出了储备钢材的决定，希望以此减少制定生产计划中的不确定因素，跳出受制原材料市场波动的困境。然而，储备原材料需要占用企业大量资金，运作过程存在较大风险。
技术篇：节能健康静音成热点
三种技术体现节能
有关资料显示，家用电器中，空调用电量通常占到居民家庭用电量的70%以上，因此，空调器的节能效果是消费者最为关心的产品功能之一。而全国强制性能效标准《房间空气调节器能源效率标识实施规则》以及《能效标识管理制度》的出台实施，表明政府在建设节约型社会过程中对空调这个能耗大户的关注。
目前，空调节能技术大体可分为3种：一是节能元件与节能技术的应用，如采用高效压缩机，采用强化传热技术如亲水膜铝箔、带内螺纹的铜管等；二是改善空调的设计，优化结构参数及系统参数；三是运行中的节能控制，即变容量控制技术特别是变频技术。
健康技术五花八门
根据赛诺调研数据，有38.3%的消费者在预期购买空调时将"健康"视为最需要的功能，表明健康功能已逐步成为空调的基本功能之一。
但由于相关标准尚未出台，目前市场上的健康技术也是琳琅满目：光波纳米技术、光触媒技术、负离子技术、UV除菌、氧吧负离子、银离子杀菌、钛金除甲醛等等。
总结起来，包括洁净室内空气、改善气流舒适度、调节室内温湿度三个方面，其中在洁净室内空气方面，主要有三类技术比较流行：一是触媒型空气净化，其中包括光触媒、冷触媒等，触媒技术对细菌、异味分解能力较强，可重复利用，属于目前净化效果比较理想的一种；二是离子净化型，原理是通过负离子发生器释放负离子，杀灭细菌病毒，中和尘埃的静电使其落下，达到净化室内空气的目的；三是换新风技术，通过室内外空气互换，整体改善室内空气质量。
此外，家用电器的原材料本身往往含有微量的对人体有害的物质，在一定程度上会对空气造成二次污染，但目前市场上的大部分空调均未注重原材料对室内空气带来的影响。
四个方面着手静音处理
赛诺公司运用KANO模型进行的市场调研表明，静音功能具有线性属性，即空调产品如果具备该功能，消费者会很满意，如果不具备的话，消费者会很不满意。可见，空调产品静音功能的好坏会直接影响到消费者的购买决策。同时，强制性国家标准《家用和类似用途电器噪声限值》也已于2005年8月1日正式实施。
空调的噪声主要来自其运行时的机械震动和气流，所以压缩机、电机、风道和风叶是影响空调噪声大小的四个主要方面。在压缩机方面，涡旋式压缩机相对于活塞式和旋转式，力矩变化小，平衡性高，振动小；电机方面，塑封电机的噪声要小于铁壳电机，无刷直流电机的噪声要小于定速电机；风叶方面，直径较大的不等距斜齿风叶要明显优于等距直齿风叶；而好的风道设计主要是根据流体动力学原理进行风道模拟实验来逐步改善。
此外，压缩机采用优质的隔音阻尼材料、管道减震处理加设消音器、加厚的钢板室外机壳等技术也可以有效降低空调运行噪声。
三大代表产品浮出水面
1.志高三超王空调
长期以来的"低价占市场"策略，使得志高在消费者心中的印象往往与低端产品联系在一起，这对企业的长远发展十分不利。为此，志高力邀清华大学博士后、国内顶级制冷专家郑祖义加盟，打造出集"节能、健康、静音"三大核心主流技术于一体的"三超王"系列空调。
赛诺多年的市场研究表明，目前节能和健康已成为消费者选购空调时所考虑的首要功能因素，而噪声过大也是最容易引起空调用户不满意的主要原因之一。"三超王"系列空调的技术意义就在于突破技术瓶颈，找到三大功能的最佳契合点，同时满足消费者的三大功能诉求。"三超王"不但继承了志高原有365全节能技术，能效比高达4.10，还在颗粒物去除率和自然菌消亡率上达到了90%以上，而运行噪声值仅为24分贝。
2.海信矢量变频空调
2006冷年海信变频空调已全面技术升级为矢量变频，并将其自主研发的矢量变频技术尖端成果---正弦波驱动技术成功应用于2006年新品，通过矢量技术的运用，使压缩机驱动力方向跟转子转动方向实时保持一致，从而极大地减少无用功的损耗，达到高效节能的目的。同时，精确的控温和低频运转，还消除了锯齿波状的大幅温差波动，提高了产品体验的舒适度。
赛诺监测数据显示，正弦波驱动矢量变频技术使海信空调在2006冷年继续力压众多日资品牌，独占国内变频家用空调市场近60%的份额。
3.TCL钛金空调
空调产品的制冷性能在使用过程中往往会出现逐渐衰减现象，大部分消费者都会有这样的体验---刚买回家的空调，制冷良好，但使用一段时期后，同样是调到25摄氏度，却明显感觉没有以前冷了。造成空调制冷、制热效果衰减的主要原因，是换热器的效率降低，一般空调换热器通用的亲水铝箔，客观上都存在着亲水性能退化、不耐腐蚀、易氧化等弊端。因此，其制冷、制热性能随使用时间的延长而不断下降，耗电量也越来越高。
钛金空调将钛金属的纳米级化合物应用于空调的换热器，使换热器的亲水性能几乎永不衰减，在正常的空调使用寿命周期内，不会有水桥形成，以达到长久节能。
市场企业行业年中国品牌增长技术空调冷冻家用
