导读：有人把国内当今的家电渠道格局比作是历史上的战国时代，其实我倒觉得比作春秋时代更为妥帖。因为，当今家电渠道格局不但存在有连锁渠道，还有传统的家电专业渠道，百货零售业态，甚至国外企业也是虎视眈眈，颇有春秋时期群雄逐鹿的态势。
有人把国内当今的家电渠道格局比作是历史上的战国时代，其实我倒觉得比作春秋时代更为妥帖。因为，当今家电渠道格局不但存在有连锁渠道，还有传统的家电专业渠道，百货零售业态，甚至国外企业也是虎视眈眈，颇有春秋时期群雄逐鹿的态势。虽然目前家电大连锁在一级市场占有竞争的主动权，但是在广大的二三四级市场上专业经销商还是占有绝大部分市场份额，而且在很多一二级市场百货商场还与大连锁在艰难的抗衡着。同时外资企业十分看好中国市场，正在积极谋划进军国内。其实，笔者认为目前还只是中国家电渠道格局变化的开始，真正的较量或者说是竞争还是一个相当长的历史时期。
渠道变革方兴未艾
国内家电营销渠道发展的可以追溯到上世纪80年代。从国有企业的裂变，到个体经营者的崛起，从小额批发到大户的代理，从厂家自建渠道到职业化代理制，从连锁家电卖场的横空出世到外资企业的介入。可以说家电业的渠道模式，随着市场的变化，其变革一直没有停止过。
在国内市场最早从事家电经营的当属计划经济时期的国有商业企业。包括五金交电化工公司、百货公司、商业外供系统的友谊公司、供销社系统的工业品公司。当时称之为国有商业主渠道。随着国家市场的不断放开和政策鼓励搞活市场，一部分国有商业企业开始跨行业经营，如食品企业经营彩电、文化用品公司经营空调等等。也有一些其它行业开始涉足相关的家电商品的经营，如供电企业经营空调、音响设备。最终一些企业固定下来专业经营家电商品，演变形成了专业经销商队伍。像上海锦辉、江苏星普、浙江五交化、武汉工贸、番禺沙园、广州宇华、福建友谊等全国知名的专业经销商，他们都是各地主要代理商。现在各省、市、县、镇都有一批依托原国有商业企业改制而成的专业家电营销企业，构成了家电专业渠道的主力军。随着政策的进一步开放和国有企业的改制，一些熟悉家电商品经营的专业人士自己组建公司，或者是挂靠在国有企业下专业经营家电商品，还有机构或个人投资者投资组建专业家电流通企业，如深圳名可达、厦门三峡贸易、陕西天元家电等。这是构成专业经销商队伍的主要力量。
百货零售商场经营家电商品是从计划经济时遗留下来的传统业务，曾经也是家电零售的主要渠道，一直与专业经销商分享着市场的甜蜜。随着家电连锁企业的崛起，百货商场经销家电产品的规模和专业性以及专业化的服务受到了极大的挑战。尤其是在一级市场上百货零售业经营家电产品受到了很大的冲击。像上海的中百一店、华联商厦都基本退出了对空调这样专业性强的家电商品的经营。但是就全国而言，很多中心城市的百货店还在继续经营着家电商品。比如南京中央商场、杭州百货大楼、长沙通程、武汉中商、武汉中百、成百光电、重庆百货、西安开元等还在坚守着自己的阵地。
家电连锁企业的崛起是家电流通格局最大的变化。我们深入观察不难发现，现在市场上活跃的几大家电连锁巨头其实也都是从家电专业经销商演化而来的。最大的家电连锁企业——国美电器，创立于上个世纪的1987年。初创时期，一直在北京从事彩电视听等家用电器的零售业务。1999年7月，国美首次走出北京，在天津开设两家连锁店，遭到当地十大商家的强烈抵制，这反倒使国美的知名度极大提高，被业界惊叹为“ 国美现象”。从此国美开始了征战全国的历程，到目前国美在全国100多个城市已经有连锁门店270余家；苏宁电器初创于1990年，曾经是南京的专业空调经销商，先从零售做起，尔后代理春兰、华宝等空调品牌，一度还介入过空调的生产制造领域。2000年前后，苏宁电器放弃了传统的批发代理，把经营的方向转向连锁，并开始冲出区域走向全国。目前苏宁在全国布设门店260 多家。还有永乐生活电器、五星电器和大中电器这些新近崛起的全国性家电流通企业，他们的前身或者发展初期也大都是专业经销商。
在家电流通格局变化最大的还有外资企业的进入。过去由于政策的限制，国内零售市场没有向外资企业放开。随着中国加入WTO后承诺的国内零售市场放后，一大批带有外资背景的企业进入国内零售市场，这些企业虽然大都是百货综合性卖场，但也都经营家电商品，成为国内家电流通不可忽视的力量。当然也有像台湾灿坤这样的专业3C店，使得国内家电流通业的渠道模式更具多元化。
从上述中我们不难发现，家电流通渠道的变革正处于变革当中，除了外资企业处于试探时期外，国内各种流通形态虽然形式各异，但各自之间都有着承续和演化的关系。他们在同一舞台上的竞争、互补，共同推动着国内家电市场的发展。
各种渠道优劣互现
国内家电流通业态的发展变化是与国内经济发展相适应的，政府在产业政策导向上也是非常明确的。改革开放初期，政府提倡放开搞活，鼓励多种经济成分进入流通领域，这一时期正是彩电、空调、冰箱等新兴家电产品市场的萌芽或者是快速成长时期。一个新的产品市场的出现与政策导向的结合，造就了一大批专业从事家电经营的经销商。随着各种商品经营专业化的形成和国内消费市场的扩大，国家又在上个世纪末，出台了鼓励多种经济成分进入连锁业的政策。此后国内各个行业流通连锁业的发展进入了方兴未艾的时期，不论是国美、苏宁，还是五星、永乐、大中都是在这一时期先后进入家电连锁领域的。
从目前家电流通领域的发展状况和渠道模式的格局看，虽然政策有利用家电连锁的快速发展，但是并不能说明家电专业渠道和传统的百货业渠道就没有了生存发展的空间。其实，我们把眼光放开阔一点，放在一个历史时期去看,不论哪种经营模式还是渠道格局，都是与一定的经济发展水平相适应的，都会体现出当时的经济状况、消费水平和政策的导向。
对传统百货流通业态来说，在国内既有计划经济时期传承下来的企业，也有新兴的百货企业。以南京为例，传统的百货企业如中央商场、南京新百、山西路百货等，新兴的百货企业如大洋百货、金鹰百货等。百货企业一般的都设有专门的场所经营家电商品，对传统百货业与新兴百货业来说，区别仅在于经营商品的档次不同而已。相对其他流通业态而言，百货业与专业经销商相比较的话，它是综合性经营。经营的范围要管一些，但专业性要差一些。百货业与连锁业相比较的话，家电是整个经营商品的很小一部分，专业性也不能和连锁相比。与传统专业店相比，百货店经营家电主要以零售为主，代理批发为辅。而专业店则以代理品牌为主，专业性更强些。很多舆论说百货业已经退出对家电商品的经营，其实不然，那只是在一部分区域的情况，放眼全国市场就可以清晰地看到，很多大型的百货商场依然把家电产品作为主要经营项目，更有些百货商场还是很多家电产品在区域内的代理。譬如，武汉中百、武汉中商、南京中央商场是很多品牌彩电、空调等家电产品的区域代理商。所以说，我们在分析探讨家电流通渠道时还是不能忽视百货业的存在。
专业经销商是伴随着我国经济改革不断深入而出现的专业经营模式。这种专业经营模式的出现也有几种不同的情况。一类是由国有企业改制形成的。如江苏省五交化在改制成五星电器时，把批发代理业务剥离出来成立了星普科贸专门负责空调业务的批发代理。还有像浙江五交化也是经过改制的专业家电批发企业。这一类专业经销商基本上都是多个品牌大区域的代理商。另一类是改革开放初期，一些原国有企业的业务人员利用单位的改制，采取承包或者挂靠的方式，以单位的名义进行家电产品的专业经营。这一类专业经销商大都是多个单品牌的区域代理商。还有一类是纯粹的民营投资。资金实力大的可以成为某个品牌的代理商，资金实力不济的只能作为零售商。很多这类专营店是从夫妻店发展壮大而来的，而且有些现在还是以夫妻店的形式生存发展着。专业店的分布比较广，不但大中城市有之，而且现在农村乡镇也早已出现。在连锁业态没有出现之前，专业店曾经是一级市场的主力军，现在由于家电连锁的出现，专业店大都活跃在二三四级市场上。
连锁业态是国外比较成熟的商业模式，以前在国内还鲜有出现。发展连锁业是在我国加入WTO后，做出不断开放我国零售业市场的承诺的情况下，为了加强壮大我国自己零售企业，搞活零售业态，防止在零售业全面放开之后国内市场受到大的冲击而采取的一项措施。在这一政策的指导下，国内迅速出现了一批诸如上海百联、国美电器、苏宁电器、大连大商、江苏苏果、永乐生活电器、北京华联、上海农工商等连锁企业，据2005年上半年的统计国美、苏宁、永乐这三家家电连锁还挤入了全国连锁行业的前十名。
连锁业态的出现是对传统的商业经营模式的一次革命性的进步。家电连锁在市场出现后，其优势很快就体现出来。从消费者角度来说，进入连锁卖场后诸如视听电器、厨卫电器、居室电器、数码家电、3C产品等居家所用的日用电器都可以满足需求，而且还可以享受良好的服务和低廉的价格；从经营者角度来讲，连锁业规模化采购、科学化管理、现代化物流和专业化人以及国际化标准，给厂家快速实现产品销售带来极强的吸引力，同时给行业内其他流通模式造成巨大的竞争压力。国内家电连锁巨头在一级市场的布局几经基本完成，并显示出强大的生命力。但是连锁业态需要规模的支撑，有资料显示人口在50万以上的城市才能支撑家电连锁的正常生存。而在二三级市场上由于消费水平的限制和消费人群的分散的制约，家电连锁长驱直入还有待时日。
因此，我们在分析判别家电渠道时，一定要根据各个区域、城市大小、经济水平、消费能力等综合因素来考虑，还要考虑当地家电流通模式的历史状况和沿革。这样我们才会发现，即就是同一种经营模式在不同的地域会有不同的特点，各种经营模式也是此消彼长，各有差异。千万不可一叶障目，以偏带全，使我们脱离当时当地的实际，做出错误的判断。
连锁业态面临规范
在当今家电流通业态中家电大连锁始发展最为迅速的，也是最为惹眼的。今年国内家电市场连锁的四处布局和完成的几起并购，使得家电连锁不断地成为新闻的焦点。
今年7月，国美在南京召开“国美进军南京暨全国一级市场网络布局竣工仪式”，总裁黄光裕亲自参加会议并宣布国美电器进入南京，标志着国美电器已经完成了在国内一级市场的布局。无独有偶，此前不久苏宁电器总经理孙为民在湖北武汉也宣布，苏宁电器进入武汉也是完成了其在一级市场的布局。此外，年内国美在南北兼并黑天鹅、易好家，五星形电器收购青岛雅泰，永乐电器收购灿坤连锁和厦门思文。2005年可说是连锁家电业整合的一年，国美、苏宁、永乐、五星、大中五大连锁业巨头统领国内家电一级市场的格局出行已经基本形成。也标志着中国家电连锁业进入到一个全新的发展时期。
有关统计数字表明，过去的四年里家电连锁巨头年平均增长率高达172％，在一级市场已经毫无争议地取得垄断性地位，但是新兴的家电连锁业发展还远远没有达到与其财富聚集程度相匹配的程度，家电连锁在家电零售市场的胜利目前还仅仅是业态的胜利。广州松下空调器营业本部副本部长马顺赟先生分析认为，中国的家电连锁业的管理还处在一个粗放的时期，连锁的业态减少了经营环节，但是没有形成科学化、精细化的管理，使得他们的核心竞争力大打折扣。
连锁的本质是缩短供应渠道，取得规模化优势，从而在业态中呈现竞争优势。但目前的家电连锁并非如此，家电连锁企业因为缩短供应链条和规模优势而带来的收益远没有收取其他费用来得多、来得快。上半年，国美电器销售收入78.12亿元，毛利6.75亿元。其他收入3.15亿元，其中向供应商收取的促销费、管理费、进场费和上架费合计2.01亿元。净利润3.50亿元。向供应商收取的各种费用占净利润的57％。另外，家电连锁企业占用供应商的货款非常严重，一般账期都在三个月以上，有的应付货款占总资产的70%以上，长期占用供应商资金也是其获利的一种重要手段。在粗放式的扩张过程中，中国家电连锁业的发展正面临着门店效益不高，整体经营利润偏低，厂商之间矛盾频频等诸多问题。尤其是厂商矛盾已经达到了尖锐的地步，挤压供应商利润作为盈利的主要途径，已经有动摇厂商合作基础的苗头。一些厂家试图自己建立流通渠道就是明显的例证。
我们应该看到，家电连锁业作为一种新兴流通业态，在发展的初期出现这样或那样的一些问题是正常的。因为，一方面，在一种新兴事物出现，政府除了能提倡鼓励外，还不可能有现成的规章制度来加以规范。家电连锁在发展过程中迂回的空间就相对比较大，出现不规范的操作的机率就会大大增加；另一方面，资本的逐利性导致了家电连锁业的投资者除了正常经营获利外，还在积极寻找更为快捷的盈利方式，加上相关政策的缺失，诸如收取各种费用就自然成了家电连锁视为盈利的手段。
但是，我们也应该看到连锁业发展到一定阶段，政府必然会对其发展做出正确的引导。最近，商务部、公安部、税务总局和工商总局等部门联合下发通知，将出台《零售商与供应商进货交易管理办法》。根据该办法，各地商务主管部门要通过实地调研、召开座谈会等方式，对本地区存在的零售商恶意占压、骗取供应商货款行为进行调查摸底。零售商超出合同期限、有能力偿付而故意不向供应商支付货款，即为恶意占压供应商货款。省级商务主管部门将对拖欠供应商货款超过三个月、拖欠货款数额累计超过零售商净资产百分之五十或造成严重社会影响的，确定为重点监控企业，向税务、工商等部门通报。县级以上工商等部门还将把线索移送至公安机关立案侦查。
对于这一管理办法的出台，家电连锁业应该引起高度重视。因为，管理办法的出台不仅仅是要规范零售商与供应商的交易，更重要的是这一管理办法是发出了一种信号——连锁业的发展已经从鼓励发展阶段走向规范发展阶段。面对政策导向的转变，对正在扩张兴头正浓的家电连锁企业来说，调整心态从容面对，修好与供应商的关系，不失为一次调整战略规范发展好的契机。
厂家渠道和谐共荣
我国政府正在提倡构建和谐社会，家电流通领域也应该培养构建和谐的经营环境，这完全符合当前的社会环境氛围。因此，不论是生产制造企业还是流通经营企业，都应该平心静气的思考这一问题，从根本上解决行业规范经营，实现家电行业供应商与经营商双赢的局面。
首先，作为国内的家电生产企业，要主动担纲起构建国内家电行业和谐环境的重任。随着流通业态的不断变化，一种渠道模式很难以支持众多家电品牌企业的销售结构，也无法满足不同层次市场消费者的需求。所以面对多种渠道模式状况时，应该积极主动地去寻求利益的结合点，争取在不同的层面与最佳的渠道模式相结合，实现对渠道资源的最佳利用。目前可以看到一些企业经常采取多渠道模式的组合，特别是利用不同的渠道应对不同的细分市场，充分发挥其最大销售空间。在此，笔者比较欣赏一些品牌两条腿走路的办法，即在一二级市场上与家电连锁、百货商场密切合作，又通过代理商在二三四级市场与广大专业经销商合作，使得自己的产品能够覆盖到各个市场层面。但是厂家还是本着专业制造的精神，按照行业的分工原则，专业进行产品的研发、制造，尽量避免涉及再创立新的流通模式，这样会使流通格局更为复杂，既会损害业已建立的流通渠道，又会加大不必要的费用支出。这样做在家电行业已经有过深刻的教训，值得我们时刻铭记。
面对渠道主体，厂家目前最难相处关系的是家电连锁。家电连锁对于每一个厂家既头痛又要面对着它。从理论上讲，与家电大连锁构成产品的供应关系是一条完美的发展道路。但是国内流通领域还处于不完全规范的发育阶段，而这些家电大连锁，也并不是完全遵循经济下的业态发展规律进行的，其不通过进出价的差额与管理创新而谋求利润，而是通过对于厂家一些“强奸”政策榨取利润，这种方法使很多家电企业是敢怒而不敢言。因此，厂家要学会与连锁业打交道，首先是做强做大自己的品牌。据了解，海尔、西门子、索尼在家电连锁是没有账期的，实行的是现款现货。为何？是因为它具有很大的品牌影响力，家电连锁也得向强势品牌低头。其次采取分别应对的策略。现在海尔、长虹等品牌在产品上对家电连锁与专业经销商严格区分开来，使之在同一市场上没有可比性，有效避免了产品因为渠道不同而产生的冲突。
其次，专业经销商、百货业要树立信心，重振区域经营的雄风。我们可以理解，在家电连锁业崛起的过程中，很多一级市场的专业经销商、百货业态受到了很大的冲击。不少百货商场放弃了对家电产品的经营，专业经销商有的彻底退出、有的改行专业从事代理或者经营与原来有关联的其他产品、有的退守转战到三四级市场。难怪浙江五交化总经理叶惠忠曾说，专业经销商现在已经由市场强势转变为弱势群体。其实，我们客观地分析家电连锁进入市场后的环境变化，形势并非有些人说得那么可怕。家电连锁进入市场后凭借着规模大、品种全、价格低的优势，在一级市场上对百货业和专业经销商构成了巨大的竞争压力。但是，我们应该看到，家电连锁的强势仅仅是在购买力相对集中和强势的一级市场，而在购买力相对薄弱二级市场还是由传统业态占据着重要地位，这两年快速发展的三四级市场则是专业经销商的天下。况且，我国地域广大、消费水平参差不齐，决定了在相当长的历史时期内中小城市、县、镇级肯定还会是专业经销商活跃的市场范围。因此，专业经销商一定要树立信心，不要与大连锁在一级市场上硬碰硬，而应该在更适合自己的二三四级市场上发挥自己更大的作用。同时，专业经商重要的一点就是要强身壮体，在专业经营中不断壮大自己，增强经营能力和抗击风险的能力。
再次，家电连锁作为先进的流通模式，要在构建新型流通格局中发挥重要作用。家电连锁在快速发展的过程中促进了我国家电流通业的整合，非常有利于我国零售业开放后做强民族零售业。家电连锁的壮大是在与厂家博弈和与其他业态激烈竞争中发展壮大起来的。在与厂家博弈过程中，在某些方面与厂家的矛盾已经是到了尖锐的地步，如果再不进行有效的矫正和缓解，很可能会使家电流通业的发展偏离正确轨道，也可能会给虎视眈眈窥视国内市场的外资流通企业进入国内市场以可乘之机。因此，目前已经到了家电连锁与生产制造企业修好关系重要时刻。家电连锁企业应该从改善内部机制入手，走品牌化、差异化的发展道路，放弃或者是改变简单的依靠收取各种费用盈利的模式。我们知道，收取进场费是依靠门店规模取胜，赚取进销差价是依靠门店质量取胜。两种不同的盈利模式，反映得出的是企业的发展观。在行业崛起的初期，采用扩大规模的模式来攫取各种费用，那是无可厚非的；但是在行业已经成为规模，再使用这种简单的、霸王式的盈利模式就显得不合时宜。科学的发展应该是向管理要效益、以服务换取效益。这种服务既包括对消费者的服务，也应该包括对上游供应商的服务。对上游供应商的服务目前是我们家电连锁的欠缺，应该引起高度的重视。
此外，尽管国内家电连锁企业间的竞争已经日趋白热化，但是受到巨大市场以及市场潜力的诱惑，仍然不断有新的资本介入。最引人注目的是世界家电连锁巨头美国百思买零售集团，已经在考察长江三角洲地区，随时准备布局开张。外资家电连锁进入中国首先冲击的就是以大中城市为代表的一级市场，不可能马上进入三四级市场，而一级市场现在占主导地位的是连锁企业。所以说，外资企业进入中国市场首先受到冲击挑战的就是连锁企业。从这个意义上讲，家电连锁企业也应该要未雨绸缪，在外资企业进入前首先协调好与厂家的关系，调整好竞争的策略，以便应对外资进入后更为残酷的市场竞争。
综上所述，笔者认为在目前市场环境下，构建和谐的家电市场环境和格局是必要的，也是可行的。因为，不论是行业上游的制造企业还是下游的流通企业，目的都是一致的。那就是通过发展国内家电市场，每个企业也都从中获得利益和发展。
家电构建连锁和谐
