导读：随着奥运圣火的点燃，北京奥运会的脚步越来越近了，“更快、更高、更强”的奥林匹克精神不仅感染着每一个国人，也同样传递给了中国啤酒行业。 2008年，中国啤酒行业随着原材料成本的大幅上涨，步入了发展的“十字路口”，是随势涨价还是硬
随着奥运圣火的点燃，北京奥运会的脚步越来越近了，“更快、更高、更强”的奥林匹克精神不仅感染着每一个国人，也同样传递给了中国啤酒行业。 2008年，中国啤酒行业随着原材料成本的大幅上涨，步入了发展的“十字路口”，是随势涨价还是硬撑到底；产品线是否进行调整；如何将“更快、更高、更强”的奥林匹克精神渗透到啤酒行业中，使中国啤酒行业不但在产量上步入奥运殿堂，更要在品牌上与世界巨头同场竞技，这些问题啤酒企业都在积极的探索。 金星啤酒集团总经理侯孝海认为，啤酒企业更多的需要传承和发扬奥林匹克精神，取得向国人和全球展示的机会，进入与世界巨头啤酒企业竞争的奥运赛场，力争获得更好的奥运名次，在全球啤酒行业中获得消费者的认可。这也意味着，中国啤酒行业将正式进入奥运时代。 奥运时代的入场券 金星啤酒集团总经理侯孝海在接受《华夏酒报》记者采访时认为，中国啤酒行业进入奥运时代，主要表现在以下几点： 首先，整合速度更快，强者愈强，弱者愈弱，“大鱼吃小鱼”一幕又将在各地陆续上演；其次，各梯队的门槛更高，差距将逐步拉开，并形成第一梯队青岛和雪花两强争霸，第二梯队众品牌你追我赶的情况；再次，要求企业的能力更强，企业至少要具备“奥运运动员的身体条件”，在产品质量、市场营销、内在管理等方面都要有很大的提升。 而这一结论的得来，正是由目前中国啤酒行业所面临的现状所决定的。 2007年以来，啤酒原材料翻着跟头往上涨价，与此同时，人力成本、运输成本等也在逐渐上升，给中国啤酒行业带来了空前的压力。青岛啤酒总裁金志国在北京参加“两会”期间表示，由于持续的成本压力，青岛啤酒2007年的利润基本上全被成本吃光。啤酒正处于是否涨价的十字路口，以往几分钱的价格上涨都会给市场带来巨大的反响，提价还是不提价已经成为很多啤酒企业的研究重点。 啤酒巨头多年来的攻城拔寨，收并“诸侯”，也需要审视这些“诸侯”是否能给公司带来效益。青岛啤酒在多年前已经开始做这方面的工作，目前整合基本结束，又开始了新一轮的扩张。而其他品牌，特别是一些泛全国化发展的二线品牌，亟需着手做这方面的工作。 对此，侯孝海认为，对于啤酒行业来讲，是挑战，更是机遇，这是整个行业进入奥运时代所必须面对的现实。由于CPI连续多月居高不下，人民币对美元升值等因素，奶制品、方便面、花生油等生活必需品价格已经大幅攀升，啤酒行业低价格、低利润的情况有望在2008年发生改变。 目前，市场上中高档啤酒产品层出不穷，很多企业在向纯生化方向发展，力图用技术水平的提高和完善来提升产品的价格，还有的企业依靠换包装来提高价格。 侯孝海认为，整个行业盈利能力的改变，并非是企业推出几个换新装的产品，或者推出几款高档产品就能够实现的，而是要对整个产品线进行优化调整，根据不同地区的市场状况，创造出更多的细分价格区间，满足特定消费者的特定需求。这种整体价位的调整才是啤酒企业改变目前盈利能力低的唯一出路。 如何赢得奥运参赛权？ 2008年啤酒行业新产品不断，对于河南来讲，纯生化成为很多啤酒企业开发新产品的一个方向，将生产纯生啤酒作为企业技术升级、产品升级甚至价格升级的标志。维雪、金星、奥克都在这方面推出了新产品或者即将有新品面市。维雪啤酒集团在今年1月15日举行了维雪新品上市新闻发布会，其定价8—10元的维雪纯生第一次与消费者见面。维雪啤酒集团总经理高国辉说，维雪已经具备年生产能力达到10万千升的纯生生产线，维雪的产品质量升级已经初见成效，改变了过去豫啤在消费者心目中低质低价的形象。 金星啤酒也在春节期间推出了金星纯生系列产品，其与金星新一代共同构成了金星中高端产品的新形象。奥克啤酒的纯生新品也将于不久面市，目前正处于设备改造和产品升级阶段。可以看到，新产品的推出和新技术的运用成为啤酒企业获得新发展和新突破的途径，难道只有走这种路径才能获得奥运会的参赛权吗？ 侯孝海认为，奥运参赛权的获得者首先要有清晰的发展战略。过去企业的扩张和建厂多是盲目的，青啤在全国收购浪潮之后，度过了一段消化不良的时期。雪花除了收购当地品牌之外，也在某些地区投资，通过在一个区域的多工厂布点，形成在一个省份的强势地位，但也存在盲目性和随机性。根据市场的情况，通过资本的力量来进行整合，很多二线品牌像金星、重啤、金威等在发展初期也多是这种情况。 随着近几年发展战略的逐渐清晰，这些啤酒巨头也有了更加深刻的认识。 青啤除了山东市场这个大本营之外，在陕西市场也取得了骄人的成绩。青啤正在推行其1 3的品牌扩张战略，将用3年的时间让青岛这一主品牌和汉斯、崂山、山水三个主要副品牌，来替代目前尚存在的地方品牌。公司将逐步提高青岛啤酒在公司产品结构中的比重，从目前的35%提高到40%，同时也将从资本等外延式扩张发展到人才、品牌等内涵式扩张。 华润雪花在发展初期，主要布局在沿江沿海等中心城市，在资本充足和市场发展良好的情况下，华润雪花急速步入了全国化布局的新阶段。其1 N（雪花一个主品牌，N个区域品牌）的品牌组合战略，成功地整合了地方品牌，使雪花快速成为了全国性啤酒品牌。 而金星的中西部发展和二线城市布局战略，重啤的沿长江流域布局发展战略，也都使我们清晰地读懂了企业的发展脉搏。 其次，奥运参赛者要有充足的资本。侯孝海认为，过去企业的整合布局更多的是看管理手段、营销手法能否跟上，2008年更多的要依靠资本说话，资本已经占有绝对的话语权。因为通过上一轮整合之后，现在全国啤酒企业已经基本整合完毕，形成了几大啤酒巨头占领市场的局面。那么，谁能继续笑傲市场，不被另一个更强的巨人吃掉？这完全要依靠资本说话，实力雄厚的企业就会通过资本来迅速达到对市场的垄断地位，可以预料到，几年之后的啤酒市场又将发生翻天覆地的变化。 有了这两点，企业才基本具备赢得奥运参赛权的实力，当然也会有很多企业通过产品结构调整、市场运作来获得某些区域消费者的认可，但最终啤酒行业将形成几大巨头垄断的格局是不会改变的。 谁将入选奥运阵营？ 那么，谁将会成为最终的行业巨头，入选到奥运阵营中来呢？侯孝海认为，青岛啤酒和华润雪花最终将领跑中国啤酒行业，成为行业航母；燕京、重啤、金星等企业也将具备奥运参赛资格，但是与青岛啤酒和华润雪花两强的差距将会拉大。 华润雪花2008年的销量将在600万千升以上，继续成为中国啤酒销量王，同时收购和自建厂的步伐并没有停顿，2010年将实现啤酒产量达到1100万千升，雪花单品牌的销量将达到600万千升左右。青岛啤酒原有工厂的整合也已经基本完备，青岛在并购上虽比较稳重，但2007年在西南和济南新建两家啤酒厂也引起业内关注。 金志国曾预测，本轮成本压力致使未来5年将成为啤酒行业的“冬天”，但对整个行业来讲，也会因此而得到优化。不超过10年，中国会形成4到5家巨头垄断市场的局面，市场也因此而理性，这几家巨头将占据80%的市场份额。 对此，侯孝海也表示认同。他认为，上述的几家企业将入选到奥运阵容，改变目前的市场格局。最近几年，一个市场几家企业竞争的态势将愈发激烈，市场会出现相互交叉的状况，二线、三线品牌的机会将越来越小。成都、西安、天津、东莞等啤酒竞争激烈的城市，会有多家企业来布局，布局路线是否正确，能否快速到位，布局的成本是否高，能不能形成市场的优势，都会对企业能否笑到最后起到重要的作用。这几个品牌，如果在发展中跟不上时代步伐，也将随时面临强势资本的并购风险。啤酒金星
