导读：3500万吨的中国啤酒市场是局诱惑十足的棋局，在960万平方公里的大棋盘上，巨头们跑马布子，落子如飞……2007年世界啤酒总增长量为1000万吨，仅中国啤酒的增长量就达到400万吨。预计本年度中国啤酒的增长幅度接近14%，总产量可能会超过3500万吨。
3500万吨的中国啤酒市场是局诱惑十足的棋局，在960万平方公里的大棋盘上，巨头们跑马布子，落子如飞……2007年世界啤酒总增长量为1000万吨，仅中国啤酒的增长量就达到400万吨。预计本年度中国啤酒的增长幅度接近14%，总产量可能会超过3500万吨。 08年将至，棋近中局，现点评如下： 第一、序盘阶段--从布局到腾挪。 在围棋中，布局是开局初期必须经历的阶段，金角银边草肚皮，当“要点”被基本占领后，局部之“势”开始形成之后，一些“打入”等腾挪手段开始了，局部战斗开始出现。 当前中国啤酒行业的资本购并就是围棋开局的“布局”阶段，每个企业的纳入，就是落下一颗棋子，有在自己势力范围内的，有在对手“厚势”之中的。在布局初期，杀气不明显，当行棋到中局的时候，或攻击对手，或加固自己的势力。 8年前，青岛啤酒在北京燕京的“厚势”之内，布下两颗子，燕京啤酒随手就在山东市场—青岛啤酒的势力范围内打入三颗孤子，双方在对手的厚势压迫下，互相搅局，向对方打入的棋子实行“收气”攻击，于是在“气紧”的弊端下，双方都不敢继续落子腾挪，在局部时期开始出现“弃子”的局面。 由于中国啤酒市场是盘多人参与的“围棋”比赛，整个棋局出现了你中有我，我中有你的局面。 雪花是的布局是先打入，后求活的“蘑菇”战略，腾挪力量很大，做活手段丰富，力求多点开花，快速的布局使雪花编制了一个庞大但不很细密的大网，赢利能力在考验着雪花啤酒的同时，基地市场的打造也给雪花出了个难题，虽然，在长三角，安徽，四川，东北等地区，雪花均拥有上百万的产能，但是，大多受制于其他巨头的牵制与威胁，不能掌握自己的行棋步调—规则制订权。 雪花是目前巨头中，拥有基地市场面积最大的企业。 青岛啤酒的布局是看重实地，尽量简化手段，巩固自己的实地，用自己的“收官”能力和“厚势”，一点一点的去“刮”对方的“肉”，但是布局速度不快，其势力范围也仅局限在山东和华南局部地区。在长三角等地并没有优势！ 燕京啤酒的布局是先天就占据了一个超级“无忧角”—北京，这在所有的选手中是无可比拟的优势。同时，又抢先占领了一个“铁边”—广西。在棋局没有出现“打劫”或“手筋”的前提下，一般的选手是不敢对北京市场上有太多想法的。 金威是标准的“宇宙流”，开局求势，天马行空，在中国版图上挥挥洒洒的布下三颗棋子，一枚在四川，一枚在西安，一枚在天津。 目前，在整个棋局中，一些区域已经开始了激烈的“攻杀”。如：四川市场上，雪花拿下蓝剑后直接威胁重庆啤酒，而金威勇敢的打入后，青岛与金星又加入了战斗。同时，重庆啤酒绝地反击，杀出四川威胁安徽，安徽市场上又是雪花啤酒的势力范围，一场互为对手的乱战打的天昏地暗！ 长三角市场，是中国最肥沃的市场，几乎会聚了中国所有啤酒巨头们的身影。英博下辖双鹿，红石梁，金陵，亚力，江苏华狮，宁波KK等企业，仅在浙江就拥有100万吨的产能。 雪花啤酒通过购并控制着南京莱客，无锡，常州，苏州三地原澳洲金狮三家啤酒企业，钱江啤酒（60万吨），杭州西泠啤酒，银燕啤酒等，在南京江宁建设40万吨企业，并计划在上海建厂。此外，青岛啤酒在全力打造上海市场的同时，把营销FromEMKT.com.cn中心，搬到了上海。燕京的仙都啤酒，重庆啤酒的大梁山啤酒也超过25万吨的规模。金星啤酒在南京市场上搅局，在上海市场上也开始建造30万吨的新厂。 在东北，雪花啤酒的后方市场上，AB旗下的哈尔滨啤酒在强势整合出击，燕京啤酒与青岛啤酒也不甘示弱。 在珠江三角洲，巨头们更是拼的你死我活！深圳市场上“火药”味十足。 福建市场上，英博，燕京，青岛，雪花“四国演义”。英博控制百万吨级的雪津啤酒，燕京掌握着50万吨级惠泉啤酒，青岛在厦门，漳州，榕城等企业。雪花啤酒章控清源啤酒。 从整个行棋步调来看，以雪花，青岛，英博，燕京四大超级巨头为首，包括金威，重庆，金星，AB哈尔滨，朝日等在内的巨头在内，已经控制中国啤酒产能的70%左右，一场“饕餮大餐”的豪华盛宴已经接近尾声，布局要点已经基本抢占完毕，棋局开始从开盘布局向中盘整理阶段过度。 在局部市场上，各个巨头的棋子都有厚薄之分，但因为是在布局阶段，死活问题还不明显，随着竞争的加剧，局部战斗“杀大龙”与“腾挪做活”将成为主流。 第二、中盘阶段—理性的呼唤。 资本的目的就是实现最大化。 本年度，成本的上升幅度是空前的，大麦芽，啤酒花涨幅2-3倍！整体成本上升超过40%！ 没有哪个巨头，更没有哪个企业能逃的开，这是对巨头们赢利能力的最大考验，当前已经有两个巨头在释放出相应的信号： 1、燕京啤酒—山东扩张止步 2002年10月16日，燕京啤酒公开发行“燕京转债”7亿元。截至今年9月30日，募集资金尚余17409.72万元未投入使用。原定资金投入为：公司受让燕京啤酒（曲阜三孔）有限责任公司52%的股权11417.42万元，以及受让燕京啤酒（莱州）有限公司80%的股权并追加投资5992.30万元。调整以后，将对河北燕京啤酒有限公司增加投资9900万元及对湖南燕京啤酒有限公司增加投资3000万元，其余4509.72万元用于补充流动资金 2、金威啤酒—预亏 金威啤酒半年报公布时，其经营业绩已亮出红灯：公司今年9月19日刊发的截至2007年6月30日6个月的中期报告中，集团综合盈利已经比2006年同期剧减77.5％。 在此背景下，巨头们的战略会调整吗？而这种战略调整会目标一致吗？中间会有搅局者吗？ 而在2008年，奥运会是个历史的机遇，同时，各巨头们的产能将集中释放： 1、青岛啤酒新扩产能110万吨 2、雪花啤酒新扩产能约150万吨，仅仅在安徽和南京就扩产80万吨。 3、其他企业也在增加。 虽然在明年，中国啤酒行业的整体增长速度不会减少，但是啤酒是受运输半径影响较大的产业，局部产能的增加必然引发战争。 在此，一个巨大的问号摆在我们面前：巨头之间，会有理性吗？ 第三、中盘搅杀—寻找传说中的规则。 凡对局者，均靠实力说话，必有胜负！ 在这场搅杀中，能否落子生根，快速安定考验着巨头们的‘“棋力”！从当前来看，局部市场“弃子”现象已经出现（燕京的山东战略调整）。那么，在今后还会有更多的弃子吗？ 弃子，是局部还是全部？ 当前的对局，已经是场乱战，巨头们互相牵制，互相渗透的局面比比皆是.其落子点的主要依据还是参照中国计划经济的建厂布局.在以省为范围的布局中，没有哪个巨头敢说，这个区域已经归自己完全控制. 多年以前，我们把啤酒行业归纳为： 1、天子2、诸侯3、草寇 当天子们对诸侯，草寇进行大规模收编后，诸侯与草寇的数量急剧锐减，可是，忽然又发现，四周又出现了多个“皇帝”级别的对头。啤酒行业已经进入齐楚燕韩赵魏秦的“战国时期”。 乱而生治！ 战争是建立秩序的一种手段，规则的建立是在权利或实力基础上的！ 啤酒行业，购并进入尾声的今天，下一步会怎样呢？ 青岛在上海收购嘉士伯，曾引起行业的轰动，雪花收购澳洲金狮的业务，英博收购华狮业务。在食品行业，世界巨头达能将饼干业务出售给卡夫。 不可能有无休止的战争，当巨头们在成本面前苦恼，在混战中伤痕累累，必然会寻找传说中的规则！ 1、是混战到底，是划江而治，是盘踞一省，或是一城自治。 2、是共同发财，或是统一六国。 3、是互为对手，还是强强联合。 规则制订的前提就是垄断！ 谁会决定中国啤酒行业的“收官”，谁会是中国啤酒行业的规则制定者呢？ 第四、中盘搅杀的特征分析。 中盘之战，必须从局部开始！ 巨头之间的竞争不同于一般的“剿匪战”，必须放眼于全局，落子于局部。局部战争开始升级的同时，破城战依然是主题。在巨头们的整体联合没有出现前，基地市场的打造来自于一城一池的争夺。以大打小的破城战是屠城，以强对强的的局部对决不是资本和品牌来决定，而是在于整体上的对决。 1、打造强势区域，建立革命根据地。 只有在强势区域里面，巨头们才能按照自己的规则去运行市场，才能对对手进行有效压制。 长时间的互相渗透与对抗会造成资源上极大浪费。同时，啤酒是一种运输成本很高的产品，消费距离越近，成本越低。加强基地市场的覆盖率，扩大基地市场的范围，使自己的市场回报率有保障。在基地市场打造方面，燕京的北京市场，广西市场，青岛的山东市场等已经在局部或全部掌握了规则制订权。而雪花啤酒在东北，安徽，江浙，四川全力打造成自己的根据地，但由于其他巨头的牵制，以及扩张速度快，攻城战比较多，大多市场处于成长期，虽然在个别城市建立了优势，整体连片优势尚不明显。 2、提高赢利能力，保障造血功能。 提高产品价格，增强中高档产品结构，采用小包装瓶型，低度啤酒是主流。其他方面也很重要如：啤酒作为笨重低值物资，物流成本占据很重要的部分，包括空瓶回收等，合理改善物流流程，减少二次倒运环节，划小配送半径等。 3、区隔品牌传播，制定营销规则。 相对于其他行业，啤酒行业的品牌运做水平并不是很高，整体上有白酒行业的影子。在啤酒行业，青岛与雪花的品牌对抗代表了啤酒行业的最高水平，青岛啤酒的定位在于用“激情”去唤醒中年一代，包括旗下崂山啤酒稳重如山的品牌理念。而雪花啤酒从饮料行业的特点切入，以成长为主题，赋予品牌以时尚活泼的特征，在无限扩大品牌内涵的同时，与青岛啤酒在传播上形成了区隔。燕京啤酒的品牌传播从友情入手，并没有突破“酒”的束缚，旗下惠泉啤酒在传播上采用“福见”惠泉的民俗概念，把自己的品牌定位到了农村市场。 啤酒品牌是个很怪异的概念，从当前来看，青岛，雪花，燕京都形成了全国品牌，但仅仅是在知名度上，消费市场上出现--想喝但未必买的到，局部市场上，渠道成了影响消费的第一要素！啤酒的地产烙印在消费市场上根深蒂固。 当前，几个巨头利用品牌优势，实行渠道专营，构建渠道壁垒，利用资本与管理优势进行排他性经营。品牌，成了增加渠道话语权，保障渠道专营的有效手段！ 4、抢夺人才制高点，用整体战胜局部。 战争激烈程度决定了啤酒行业的人才，很多快销品等行业的高手将陆续走进啤酒行业，但是在啤酒行业，由于行业是介于饮料与白酒的一个中间行业，整体营销水平参差不齐，很多企业尚停留在渠道作战，促销打天下的低水平阶段。在江浙等地区，一些外资啤酒苦于一将难求，而将区域经理的年薪提高60-70万元。同时，啤酒行业的职业化程度将越来越高，近期，随着一些高层职业经理人的流动，如：金星老总王智，青岛啤酒楚向阳，雪花啤酒的候孝海等，一些职业经理人将陆续加盟或在啤酒企业间流动。而王者之道就是御人之道。 在整体对抗方面，啤酒品牌作为“势”，营销管理系统作为势能转化的关键环节，在巨头对抗中，管理上的对决就显现出优劣。雪花与青岛的渠道专营（包括终端专营），雪花啤酒的渠道管理“八爪鱼系统”，青岛啤酒的终端管理树状管理系统等，都代表着啤酒行业的最高武功！ 第五、资本外企业生存之道 在这场轰轰烈烈的大购并中，很多企业抱着加入资本大营就是有了“铁帽子王”“免死牌”的想法，结果企业不在巨头的强势区域或者仅仅承担牵制对手的作用，更有甚者被巨头当作待价而沽，炒作转手换取更多砝码的对象，成为“嫁入豪门的灰姑娘”，不得不“穿小鞋”受欺辱！ 在资本之外，也游走着一些企业。相对资本购并之前，目前未加入资本大营的企业已经是凤毛麟角，逐步成为“珍稀资源”。在资本的压力下，有的已经举步维艰，有的也逍遥自在，有的粉妆待嫁….. 这些企业如何生存，或更好的生存.成了企业的头等大事。 1、求和。在无法改变自己的食物链级别的时候，在啤酒行业的可食物越来越少的时候，在啤酒食物的稀少而争夺的时候，顺势而为，借力打力是不错的选择。良好的资产，广阔的发展前景，虎狼之师般的营销队伍都是增加自己砝码的一部分。 2、求战。以弱胜强的战争案例很多，但是局部胜利不能决定终身的命运。一个只有5万吨或10万吨的企业是无法与巨头们整体对抗的，唯一的办法是改变游戏规则，把自己藏身到巨头们无法跟进的领域，如：打造自己特有的城市物流系统，送大桶水般将啤酒送到家庭餐桌上；利用新鲜度阻击巨头的远程打击；利用夏天主流餐厅冰镇不及时的特点，恒温配送等，变促销成本为服务成本。其次是细分品牌，选择狭小的特殊消费层次，锁定渠道，专业打造自己的市场，如烹饪用啤酒，无酒精啤酒，软包装啤酒（夏天有打扎啤回家喝的习惯）等。 第六、对局者的心态 人心难测，最好不要去想别人在想什么，因为很多时候根本就无法猜测，对局者也是如此。从布局时期的大开大合，到中局时期的细棋处理。 1、对于“孤子”的处理。在布局阶段，特定时期的“打入”可能是试探应手，也可能是随手棋，一些时候，过分的去多花上几手棋去救这些子，可能会越陷越深，甚至会导致全局被动。在中盘整理的时候，如何有效的“弃”掉的同时，在其他区域补偿，如：局部非强势区域购并企业的二次出售，卸去包袱的同时，换取资本砝码。 在此做大胆猜想，比如，山东不是燕京的强势区域，北京与广西不是青岛的强势区域，二者都在对手的势力范围内布下了孤子，局部市场受制于对手，双方如果互相弃子，就都能够卸下包袱。 2、理性的对待对手。对手在自己的强势区域挑衅，要冷静处理，一些巨头之间存在着“江湖恩怨”，你打我一拳，我必须还你一脚。在一些区域，诱敌深入，关门打狗的案例也存在。 3、要“势”还是要“实地”。换句话说：要肚子还是要面子。资本不是不竭的源泉。涨价与优化产品结构是未来的主题！ 4、有出局者吗？在当前来看，资本好象是万能的，巨头都是无敌的（尤其是超级巨头）。在局部上肯定会有出局者，但在整体上会有出局者吗？或者说是巨头之间的强强联合。 5、土洋选手的配合。与AB的合作，青岛啤酒比喻为“与狼共舞”，目前“狼”已经爱上了“羊”，并且有爱的疯狂的味道，但是“狼”的本性是无法改变的，娃哈哈版本的“狼羊恋爱”已经可以用悲剧来收场了。啤酒版的“狼爱上羊”会怎样呢？ 中国啤酒行业是一盘没有下完的棋，对局者行棋风格不一，有厚实，有轻灵，有稳重，有诡异，有三思后行，有落子如飞….. 其中的变化复杂，当前整个棋局出现了互相牵制，厚薄不一的相持局面。巨头们虽然号称全国布局，但是仅仅是在几个省区建立了优势，在全国市场上，并没有出现一统天下的王者。多头并进，割地争霸的局面明显！ 在未来很长的时间内，局部市场上，控制与反控制依然是主题！但是“整合”的呼声将越来越高。 结局如何，王者能否归来，没有人能猜的透！啤酒局部雪花燕京
