导读：虽然中国经济在20年间发生了翻天覆地的变化，今天的农村早已今非昔比，但是就食品饮料产品的销售而言，农村与城市的市场营销战略依然具有其本质的区别，如果不能根据农村市场的特点采用正确的农村市场的攻略，就没有可能在农村市场占有一席之地。
虽然中国经济在20年间发生了翻天覆地的变化，今天的农村早已今非昔比，但是就食品饮料产品的销售而言，农村与城市的市场营销战略依然具有其本质的区别，如果不能根据农村市场的特点采用正确的农村市场的攻略，就没有可能在农村市场占有一席之地。 中国的软饮料行业虽然每年都保持百分之十几的速度在增长，但是由于新进企业的增多，市场竞争更为激烈，特别是在全国大中型城市，更是厂家的必夺之地，似乎拥有了城市就有了制高点。在大城市各路商家利用大力度电视广告空中轰炸，开展各种促销活动的地面部队作配合，全方位立体式地开展市场竞争，这种竞争的现象在争夺终端过程尤为明显，造成的现象是：“不促不销”！有人很形象地称之为“忍者战术”，就看谁的血放得多，谁的实力雄厚，谁能坚持到最后，但结果是往往是两败俱伤。当国内的一些知名企业与跨国公司的著名品牌在城市市场打斗的不可开交的时候，对于我们的一些中小型企业来说，应该把目光更多的投向农村市场，争取尽快找到一块自己的根据地得以发展壮大。 中国的农村具有广阔市场，农村人口占全国总人口的比例高达80%。由于生活水平的日益提高，农村人口对于快速消费品、食品饮料来讲，一般还是能够消费的，三株、脑白金、红桃K在农村市场就取得了骄人的成绩。 农村市场的运作要适应于农村市场的特点，适用于城市的战略战术不一定适用于农村市场，如何寻找农村市场的突破口，制订出适合农村市场的攻略，是本文笔者重点要探讨的。农村市场的特点： 人多地广 中国目前仍然是一个农村大国，人口众多、土地面积大、分布很不均匀、交通不便是农村市场在地理上的一大特点，但是拥有9亿人口的农村市场对于饮料行业来讲是大有潜力可挖的，农村市场也将很快会成为饮料大战的第二战场。 经济水平相差较大，发展速度在加快 主要表现在两个方面：一是同一地区的县级城镇与真正意义上的偏远农村，无论是在消费水平还是消费观念上都有很大的差别；二是不同地区相差大，如沿海经济开发区的农村和中西部地区的农村；不同的经济水平，销售的政策方面应该体现出差别。随着中国市场经济建设的不断完善，城镇建设步伐在加快，农村交通线路在不断改善，生活水平在不断地提高，农村的消费意识和购买能力也在逐年提高。 节假日消费突出 在农村市场清明节、端午节、中秋节、春节等节假日的采购量会特别大，特别是春节是传统的最隆重的节日，是一年当中最空闲的日子，一般都会到集市上大批采购，此时的人流量也最为集中，由于时间上比较短暂，对饮料的需求量不会一下子提高，但是此时开展一些宣传和促销活动是最好的时机。 价格因素显得尤其重要 农村消费者对价格的敏感度很强，价格定得太高的不容易被接受，对价格的敏感度很强，如果同类产品摆在一起，一般要以价格作为第一选择的考虑，对品牌的追求并不像城市消费者那么强烈。 爱面子，攀比心理强 农村人比较爱面子，有很强的攀比心理，部分青年喜欢买价格高的品牌产品，以示与众不同的优越性，而不少人喜欢攀比、跟随，别人买的东西，自己也要买。 示范性强 在农村往往有一些领袖式的人物，他们的意见能够起很强的作用，会影响一群人的消费观念。如果能够利用他们做口碑传播，效果会非常明显。 接受信息面窄 在城市各类报纸、杂志、网络广告、电视频道、广播节目等大众传媒已经是铺天盖地，无孔不入，但是在经济相对落后农村地区，人口素质相对较低，信息传播的途径比较窄，农民了解信息主要是通过走门窜户、当地的广播节目和有限的电视频道，而报纸的普及率相对比较低。选择适合的有效的传播途径非常重要，会事半功倍。 农村市场的攻略： 产品攻略：产品名称应该是易读、易记、易定、易于传播；由于农村交通上的不方便，饮料的保质期应该比较长；在包装方面以小包装为主，设计的色彩和图片要突出喜庆、大众化、易于理解；质量方面在十分可靠，口感要好。 渠道攻略：由于农村市场地理面积大、分散，如果做直营，需要有庞大的销售队伍和资金实力，这是一般厂家难以做到的，可以在当地寻找1-2家在有广泛网络、信誉良好和资金实力雄厚的经销商，再协助经销商吸引一批二级批发商，做到市场网络覆盖到每一个行政村落，每一家零售小店。目前，行政村级的零售小店一般是店主亲自去采购，如果及时地能够送货上门，会受到小店主的欢迎。为了节约费用，可以根据每家店的销售情况，给于一周的货物，定期按一定的路线一家家送货上门。 广告攻略：广告的诉求重点：在农村市场饮料产品主要对象应该是青少年。广告宣传应该以产品本身的功效为主，同时应有易记、易念、好意的广告语，如娃哈哈的早期广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”就取得了非常好的效果，几乎所有的小孩都能朗朗上口。 广告的途径及各自的特点： 广播是农村目前重要信息来源之一，而且投放广告的成本也比较低； 在电视广告投放方面，农村的电视频道不会很多，当地的电视台的受众率比较高，因此可以选择当地的电视台； 墙体广告，采用低成本、大量的墙体广告是三株、脑白金在农村市场取得成功的法宝，至今仍为许多饮料企业所运用。在城乡结合部的交通要道旁可以做大幅面的墙体广告。 平面广告，以宣报的小报，主要以知识介绍为主，可以放在产品包装内进行分发，激发重复购买行为； 利用文化场所，特别是在基层的行政村，敬老院等文化场所，是人口最集中的场所，也是农村信息的枢纽中心和集散地。利用这些场合具有快捷、高效的广告宣传效果。 促销攻略： 在时间上充分利用节假日的采购高峰期和人口密集时间，搞一些具有浓厚节日氛围的促销活动，如送电影下乡、开展平价促销、试饮、抽奖、买一送一、再来一瓶等等。在地点方面可以选择农贸集市、文化大院等。 价格攻略：在价格上要确保经销商和批发商有利可图，充分发挥他们的积极性，要强调产品在终端的见面率；与同类产品相比，价格不宜过高。在价格控制方面要注意市场窜货发生。 队伍攻略：销售人员应该对当地情况比较熟悉。以一定的半径或行政区域为管辖范围，工作职责以产品推广和增加市场销售网点为主，同时协助经销商进行市场管理，传达公司总部的政策，收集在当地市场的销售动态，同时要做好及时供货工作。 农村市场到底应该怎么做？在战略上如何走农村包围城市的道路，在战术上如何做好各项适应农村市场的营销工作，在深入了解农村市场的特点的前提，积极寻找相应的市场攻略，在饮料行业竞争日益激烈的今天显得尤为重要。尚阳,著名企业管理专家，营销战略专家、分销渠道专家，尚阳咨询公司董事长。在浙江大学、上海交通大学等多所高校兼职从事企业管理创新、市场营销的教学与研究。曾任娃哈哈市场总督导，2003年至2005年先后荣获第三届中国杰出营销人金鼎奖、中国十大营销策划专家、中国十大企业培训师、中国生产力学会策划专家委员会专家等荣誉称号。在企业战略、管理创新、营销策划、渠道建设等方面具有丰富的实战经验，擅长运用灵性和创新思维解决疑难问题。曾为娃哈哈、武汉健民、卧龙电气等多家企业提供过卓有成效的指导和服务。其著作有《智慧背后的秘密——3＋1聚合跃变思维》、《商理——中国当代企业竞争方法》、《娃哈哈密码——中国式管理的道、法、术》、《品格第一——提升员工执行源动力的九项修炼》、《渠道有效管理与创新》、《终端运作管理手册》、《电动车营销宝典》等几百万字的理论和实战专著。
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