导读：东北人的豪爽善饮造就了东北啤酒市场的巨大潜力。而沈阳做为东北市场的主战场，历来是国内外各大啤酒商家的上好“肥肉”。进而成为他们的必争之重地。目前沈阳市场内的主要啤酒品牌有青岛啤酒 燕京啤酒 华润雪花啤酒 珠江啤酒 哈尔滨啤酒等，几乎囊
东北人的豪爽善饮造就了东北啤酒市场的巨大潜力。而沈阳做为东北市场的主战场，历来是国内外各大啤酒商家的上好“肥肉”。进而成为他们的必争之重地。目前沈阳市场内的主要啤酒品牌有青岛啤酒 燕京啤酒 华润雪花啤酒 珠江啤酒 哈尔滨啤酒等，几乎囊括了国内所有知名品牌。做为沈阳地主“龙头老大”的沈阳华润雪花啤酒抱着“一山不容诸虎”的态度，誓要于各个强行来“分一杯羹”的外来户拼个高低。而各个外来大户之间为了彼此间的利益也更是水火不能相容。这注定了沈阳啤酒市场必定要群雄大混战。而随着哈尔滨啤酒在沈阳浑南建厂，国内啤酒业三大巨头之一的北京燕京啤酒公司今年入主沈阳辉山，成立沈阳燕京啤酒公司；国内龙头大哥青岛啤酒首次在沈阳市场推出低价产品：崂山啤酒。入冬以来，这种大混战更是愈演愈烈，硝烟弥漫。 低端市场的白热化 低端产品一般指终端价格在4元以下的大众化啤酒。沈阳低端市场历来是华润雪花啤酒的天下。他们的绿牌，老雪花和鲜啤产品以其优质的口感和低廉的价格早已成为沈阳“酒民”的首选。占有不可动摇的主导地位。然而从2003年5月，同样以低端产品为主打的哈尔滨啤酒落户沈阳浑南新区，开始在沈阳“跑马圈地”，正式向华润雪花啤酒发起冲击。从此，沈阳低端啤酒市场便不再太平。每年的哈啤和雪花之间的较量都是最大热点。价格战和促销战轮番“开炮”，拼的头破血流。随着今年中旬，一向标志高端品牌的燕京啤酒在沈阳辉山开发区建厂后，居然采用高端和低端结合的“两条腿”走路，以低价开始“攻打”沈阳市场。犹如“ 半落杀出的程咬金”，使得以前的“双雄会”变成“乱世三国”。这无疑大大加浓了市场啤酒市场的火药味。几乎同一时期，高端产品巨头——青岛啤酒利用其东北子公司生产的崂山啤酒也逆市“登陆”，挤占沈阳市场。然而崂山啤酒虽然借助老“东家”青岛啤酒的销售渠道的大力支持，从目前的销售效果来看，终因口感的不适合不被沈城顾客认可而未达到预期效果|。 入冬以来，雪花啤酒依靠其稳固强大的终端网络，品牌效应和分销渠道，对哈啤和燕京采取一系列“封杀”措施。措施包括对中小酒店终端的疯狂“锁店”“买店”和对其沈城的近300家巨大专业经销商群进行严格监控等，无不用其极。给予对手很大打击。然而这些强硬措施也同样使部分终端和经销商产生了反感。比如雪花啤酒对于其所供终端动辄以“霸王合同”和停酒等手段相威胁，不准其销售同类价格竞品。这无疑损害了酒店的利益，然而为了广大顾客的需要，酒店只好就范，敢怒而不敢言。同样的手段也施展在其经销商身上。雪花啤酒不准其经销商经营其它类竞品，不然便罚款或者取消经销商资格。而雪花啤酒对经销商区域市场划分过细，无法满足经销商对眼前利润的追求，使得想扩大经营的经销商无法施展。然而，雪花啤酒的巨大销量和品牌影响力足以让产生二心的经销商不敢越雷池半步。由此，雪花啤酒在沈阳的霸主地位无法撼动。 目前，通过和雪花啤酒几年的较量，哈尔滨啤酒在沈阳的市场不得不向城郊和周边渐渐转移，市内的主要矛头也开始转向小饭店和食杂店，以求分得一杯小羹。然而哈啤这几年凭借其不错的口感已然获得部分市民的认可。所以其和雪花啤酒之间的争斗不会短时间内就此罢休。下半年杀出的燕京啤酒可谓来势汹汹。4元一瓶的价格对于燕京来说可谓是超低价格，而且燕京啤酒的口感向来不错。刚上市就获得了沈阳市民的认可。然而面对雪花啤酒的犹如铜墙铁壁的疯狂“锁店”封杀举措，仍是大受挫折，销量一般。可大集团毕竟还是大集团，出手便不凡。燕京啤酒集团在沈阳上亿的投资，注定不会就此认输。入冬后，燕京啤酒不断推出新品，不断降低价格。最近以大手笔策划一款新品以“买一件赠一件”的促销手段对雪花啤酒的“铜墙铁壁”进行了“狂轰乱炸”。雪花啤酒的“铜墙铁壁”能否经起如此“炮弹”还未可知。据业内人士透露，燕京啤酒在来年春季还将有新的动作。燕京和雪花之间的正面较量，再所难免，一触即发。 中高端市场的胶着状态 中高端产品历来是啤酒企业的重要利润来源。业内人士提供的数据显示，某啤酒企业的产量为50万千升，其中年销售不到5千升的精制酒创造了普通酒一样多的利润。而沈阳市场目前正存在着青岛啤酒，雪花啤酒，燕京啤酒，哈啤，珠江等诸高端“军阀”，形成“第一军团”，开始混战。青岛啤酒以其雄厚的实力和国内品牌影响力，加上先进的营销策略和管理模式在沈阳耕耘多年，终于修成“正果”。其主打高端产品——青岛纯生啤酒以10元/瓶的终端价格，居然月销量连续突破50万件。牢牢占住沈阳高端市场一半以上的份额，雄据霸主地位。而一向高端产品销量不好的雪花啤酒今年竟然远从武汉分公司引进雪花纯生啤酒，誓于青岛纯生在自己的大本营见个高低。上来便施展瓶盖促销和加大终端投入，来势凶猛。打青岛啤酒一个措手不及，销量直线上升。而青岛纯生啤酒由于周期性品牌老化，再加上今年青岛啤酒的内部管理和价格管理趋于混乱，碰上如此对手，使得销量迅速下降。然而根据目前来看，青岛纯生啤酒仍未失去“霸主”地位。 一波未平，一波又起。一向标志高端品牌的燕京啤酒自从2003年被青岛啤酒抢去高端“霸主”之位后，今年扎根沈阳，卷土重来。2003年，燕京高端品牌——燕京八度曾经红极一时，无人望其项背。甚至被沈阳“酒民”亲切称之为“京巴”（京八谐音）。然而因公司内部管理不善和市场政策调整的失误连连，再加假酒充斥市场。最终销量一落千丈，名声也由此增添不少瑕疵。让青岛纯生钻了一个大空子，销量目前在沈阳的精制酒市场份额不到5%。这次卷土重来，面对同样是大集团的华润和青岛两大对手的夹击，形势也不甚乐观。然而就长远形势看，青岛纯生啤酒目前已是市场混乱和假酒充斥，和三年前燕京八度的“滑铁卢之败”的前兆如出一辙。再加雪花纯生的步步紧逼，其霸主地位已然是摇摇欲坠。雪花啤酒在沈阳市场历来不以高端产品见长，其做为地产品牌，高端产品注定要受一定制约。目前其在市场的管理也存在不少的问题，根据笔者预测，其高端产品的旺势销售不会维持太长。燕京啤酒完全可以在其二者之间寻求机会，相机出动，必有所获。而燕京啤酒刚成立市场部不久，而且这次一改往日公司直营的销售模式为分销模式，销售渠道存在一定缺陷。经销商实力和网络远远不如雪花和青岛，需要一定时期的培养。而公司内部的管理也存在不少问题。比如利用分销商进行快速铺货占领市场的宗旨迟迟不见起色，存在慢热现象。 然而做为新公司，这些问题有望解决。其前景还是大有可观。 珠江和哈啤虽然进入沈阳市场，但其销量并不理想。珠江啤酒显然是水土不服。而哈啤因实力较弱和目前沈阳高端市场的终端投入的不断加大，使得其不敢更深涉足。根据笔者的预测，以后的高端市场仍然是“三足鼎立，诸侯并存”的局面。 中端产品市场目前以青岛和雪花为主。而燕京又是横插一足，其促销政策带给酒店的利益远大于青岛和雪花。以后鹿死谁手还未可知。 渠道之争 当生产成本和运输成本大大降低时，价格战不一定能打响，而渠道战肯定会打得头破血流。对企业而言，抓住了渠道就意味着抓住了市场。目前沈阳啤酒市场渠道方面以青岛和雪花为强。雪花啤酒以其许多年的精耕细作建立的分销渠道可谓是庞大无比。全沈阳有近300多家忠诚分销商，而其终端渠道更是无人可比，目前沈阳市场几乎没有空白点。可以这么说，只要有人的地方就有雪花啤酒。青岛啤酒也同样拥有着近百家分销商。并且其两家都被自己的渠道进行严格的监控，尤其以雪花为最。这种强压之下，燕京啤酒此时利用分销渠道进行销售，存在一定的阻力。然而大势所趋，不得已而发之。燕京只有自己培养自己的分销渠道，以求和青岛，雪花抗衡。 而对于终端方面，向来都是各大企业的营销手段中的重中之重。而对于沈阳市场，笔者还从未见过全国其它地方有像沈阳终端市场竞争之激烈的，至少不像沈阳终端投入费用这么大。对于终端之争，各大商家无不用其极。各种促销手段轮番上演，瓶盖促销，瓶箱促销等只要可以用来炒作的地方全用上。其中进店费用是各种促销最为厉害的一种。目前沈城各种大小酒店要想进去销售产品，都必须交进店费或者保量费。少者几百，多者成千上万，甚至十几万。据笔者了解，进店费竟然有超过50万一年的。有些酒店的管理者除进店费外还索要回扣。商家为了抢占终端不得不拿出这些费用。据笔者粗略预算，沈阳一家中档酒店每年向个供货商索要的进店费用都可高达二十万以上。这使得商业贿赂在啤酒行业变成公开的秘密。甚至为了竞争，各啤酒商家更是不断提高终端投入费用。啤酒雪花燕京
