导读：品牌战略历程回顾 改革开发以来，我国经济持续发展，消费者需求不断提高，这一消费趋势为中、高档卷烟的发展提供了足够的市场空间。与此同时，随着市场竞争的不断加剧，特别是在我国加入WTO这一时代背景下，我国卷烟产品一方面面临着新的
品牌战略历程回顾 改革开发以来，我国经济持续发展，消费者需求不断提高，这一消费趋势为中、高档卷烟的发展提供了足够的市场空间。与此同时，随着市场竞争的不断加剧，特别是在我国加入WTO这一时代背景下，我国卷烟产品一方面面临着新的机遇，另一方面也面临国际行业巨头的挑战。正是在这一历史时代背景的前提下，为应对日趋激烈的市场竞争，国家局提出了中国卷烟品牌发展战略。 2001年11月17日，国家局公布了“2001年度全国烟草行业名优卷烟品牌”名单，36种卷烟获此称号。同年，国家局制定了《中国卷烟品牌战略研究提纲》，此举标志着中国烟草行业的品牌战略正式启动。 2002年初，国家局提出“大品牌、大市场、大企业”的发展战略；同年8月，国家局推出99个年度卷烟优等品牌； 2003年，国家局实施工商分离的体制改革，带来了工商企业的整合和变化，逐步形成大市场，促成大品牌的产生；同年底，国家局提出了发展“中式卷烟”品牌，为中国烟草打造强势品牌阵营指明了方向。 2004年8月23日，国家局为了培育一批有竞争能力、有规模的名优品牌，提高中国烟草整体竞争力，颁布出台了《卷烟产品百牌号目录》。 2006年，国家局出台《中国卷烟品牌发展纲要》，提出品牌发展目标之一，即在未来5年内，着力培育10多个全国重点骨干品牌。这标志着中国卷烟品牌，将步入更高层次、更高水平的发展，整合力度将会加大，品牌集中度将会加强。 与此相对应的是，我国卷烟品牌最多的时候将近2400个；2000年全行业生产卷烟品牌数量是1181个；2003年减少到582个；到2004年底，在产卷烟品牌数量减至292个；2005年减少到220个左右。卷烟品牌的集中度也不断提高，2000年产销量前十位品牌的集中度为15.8%，2005年提高到28.8%；2000年单品牌平均产量为2.82万箱，2005年提高到17.2万箱；到2006年11月止，白沙（162.20万箱）、红梅（153.40万箱）、红金龙（141.22万箱）、红河（135.84万箱）、黄果树（117.16万箱）5个品牌销量超过100万箱，这5个品牌销量已经占到了名优烟总销量的46.77%。品牌集中度得到了显著的提高，行业竞争力得到了较大程度的加强。烟草行业大品牌战略已初见成效。 行业外，大批跨国公司凭借品牌优势成功进入中国市场并获得高市场占有率的事实和日本、韩国、台湾地区的企业从OEM最终走向自创品牌的历史经验。如：快速消费品的宝洁，韩国的三星等。 行业内，各卷烟工业公司为应对日趋激烈的行业竞争和回避《烟草控制框架公约》的限制纷纷成立品牌推广公司或文化传播中心来进行品牌传播和推广。如：湖南的“和”文化传播有限公司、云南的“福”文化传播有限公司和四川的娇子品牌推广有限公司等。而其中的白沙集团更是通过“和”文化的品牌传播在卷烟市场上屡屡“攻城掠地”。“三红一白”以是行业内不争的事实。 行业内、外大量的成功案例证明了品牌战略的重要意义。但与此相对应的是对品牌管理的学术研究已经落后于企业实践，必须加强理论创新以指导工业企业日益丰富的品牌实践。 品牌资产（Brand Equity）正是从品牌管理决策角度提出的重要概念。它的重要战略意义在于：与没有品牌的产品相比，有品牌的产品为企业带来的超越产品使用价值的附加价值或附加利益。品牌资产研究是近二十年来营销领域最受关注的热点课题之一，学术界和咨询界也提出一些品牌资产的测量模型，为企业的品牌管理工作提供了重要参考。但目前的测量模型更多的偏重于消费者角度，且对于烟草行业而言指导意义不大。 为此，本文在参考前人的基础上，从卷烟工业企业和消费者的角度出发，以品牌培育为主线，试图建立适合卷烟工业企业的品牌资产模型。从而解决卷烟工业企业的日常经营活动中出现的问题和指导卷烟工业企业品牌管理社会实践活动。 理论综述 （一）品牌资产的来源及其含义 品牌资产的英文单词是“brand equity”，“equity”一词在词典中的意思是“超出财务价值的价值”，通俗的理解为财务概验中的“所有者权益”。从这个角度而言，品牌资产概验来源于公司或企业的财务结算。 品牌资产：产品、通路、名字、包装、价格、广告、制造商、使用者、竞争者、历史和促销等多种因素的结合体。 品牌资产的三个主要特点： 第一、品牌资产是无形的东西； 第二、品牌资产是由公司行为产生，是公司的重要资产； 第三、品牌资产由消费者影响产生，并从消费者角度加以放映。 品牌资产对消费者和卷烟工业企业的双方面影响： 卷烟工业企业层面：提高产品的利润；提高营销活动的效率；提高产品渠道通路杠杆效果；提高卷烟工业企业的竞争优势；提高品牌的市场辐射能力。 消费者层面：提高消费者的购买决策因素；提高消费者使用产品的满意程度；提高消费者对卷烟工业企业产品资信的了解程度； （二）目前品牌资产测量分类 按照研究基础的不同可以分为三类： 一类是按照消费者对品牌的认识测量品牌的价值。此类方法是从消费者的角度出发，研究企业品牌营销活动对消费者的品牌认知产生的影响。它是指消费者对企业或企业的品牌的主观认识或消费者对大脑中以有的品牌认识以及对品牌的差异化的反应。这里“差异化的反应”是指的是消费者对品牌的营销活动做出的个体反应。即：消费者对自有品牌拓展的反应情况和对竞争品牌的促销活动的反应。此种概验表明，卷烟工业企业的利润来自于消费者的心理需求和对品牌的差异化理解。 二类是从卷烟工业企业市场营销活动的角度出发来评估品牌的成长。此类方法是从市场营销的角度出发，通过对销售数据的分析来得出卷烟工业企业品牌资产的成长情况。它是指在通过MIS系统获得足够的销售数据的基础上，及时了解品牌的成长情况和在行业中的地位，进而有针对性的开展品牌营销活动。 三类是按照卷烟工业企业财务数据来评估品牌的财务价值。此类方法是将品牌在未来的一段时间内带来的收益以现时点为基点进行折现。而后，在折现的基础上进行求和，从而得到品牌的价值。但此种方法并没有完全被卷烟工业企业所接受。其原因在于，此种方法更多的被应用于行业并购时的品牌估值。缺乏对卷烟工业企业的日常经营活动和品牌管理实践的指导信息。 总体而言，由于各界对品牌资产的概验理解不同，实践的方式迥异。因此，在相当程度上影响了对该问题的深入研究。得出的结论也是“仁者见仁、智者见智”。作者:成都鼎联品牌营销管理有限公司 吴虹辰卷烟培育
