导读： 目前在中国做冰酒的企业都面临着一个共同的难题：即由于消费者的认知还不够，使原本著名的品牌导致了很多消费者并不买帐的后果。 冰酒，属于甜型葡萄酒。它的生产受到葡萄种植、原料品种以及气候条件的严格限制，只有具有适合“小气候”或
目前在中国做冰酒的企业都面临着一个共同的难题：即由于消费者的认知还不够，使原本著名的品牌导致了很多消费者并不买帐的后果。 冰酒，属于甜型葡萄酒。它的生产受到葡萄种植、原料品种以及气候条件的严格限制，只有具有适合“小气候”或者“微气候”的地区才能够生产冰酒。由于产量小而且工艺要求严格，因此，冰酒属于葡萄酒产品中的高端代表。 从世界看，德国和加拿大的冰酒品牌最具有竞争力，也具有最好的口碑。但世界冰酒全年产量也不过1000吨左右。所以，冰酒并不是靠量来支撑的。这主要是源于冰酒原料的稀缺性。在中国能生产真正冰酒的企业并不多，主要为通化、莫高、亚洲红、张裕、祁连、长白山等。 冰酒虽然是未来的发展趋势，但因为种种限制，导致生产冰酒的企业很难依靠冰酒生存。但企业终归要发展下去，市场也不是没有机会，2007年，我们的冰酒企业应该采取何种策略以成功突围呢？ 一、冰酒的尴尬现状国内冰酒主要分为三大类：一是原装进口以传统工艺酿造的正宗冰酒，主要来自加拿大、德国等国家，品牌代表象加拿大的Longlift冰酒、圣劳伦斯冰酒，德国的蓝冰王等；二是非原装进口的冰酒，或是从冰酒生产国进口原料，在国内稀释后灌装的冰酒产品，或是采用科学方法，通过人工冷冻葡萄，甚至是冷冻葡萄汁，用萃取浓缩汁液的办法来制造冰酒；三是我国企业推出的品牌，比如祁连冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、张裕的黄金冰谷、亚洲红的太阳谷等。 1、 产品认知率低，教育成本高
在国内，消费者对冰酒的认识还比较肤浅。有人认为冰酒是葡萄酒冰冻后的形态。可见，消费者对冰酒的认识还处于“冰冻葡萄酒”的阶段。这种认识上的不足必会影响冰酒的市场销量。在干红的概念才逐步普及开来后，冰酒必然要走过一段宣传教育的时期。另外，虽然也有少部分消费者对冰酒有一定的认识，也从媒体中知道了冰酒被称为“液体黄金”，是葡萄酒中的高档代表，但并不知道冰酒到底怎么个好法，价值体现在哪里？特别是消费冰酒对他们自身的价值体现在什么地方。如果因为稀有而显得珍贵，那么，现在的冰酒品牌并未让这些消费者觉得消费冰酒有多么与众不同、多么令人艳羡。相对而言，冰酒在国人心中还处于认识与消费的初级阶段。 2、 生产企业少，产业集聚效应弱
国内生产冰酒的企业主要有亚洲红、祁连、莫高、通化、张裕、长白山等几家企业。也有部分经销商在代理国外冰酒品牌。相比之下数量很少，而且真正切入市场的时间也都不长。亚洲红的太阳谷冰酒在2004年左右才开始投放市场，张裕的黄金冰谷在2006左右才开始上市，而祁连在2001年左右开始研发，但真正开始做市场也只是在2003年左右。通化的“雅仕樽”冰酒是在2002年推出的。莫高冰酒也主要是在2002年左右开始进行市场推动的。由此可见，我们的冰酒市场才刚刚开始。而生产企业少，便不能形成市场的合力，也难以形成产业集聚，这种“孤军奋战、曲高合寡”的形态并不利于市场的快速发展。 3、 产品价格高，消费者难以触及
冰酒因为稀缺性而使导致市场价格比较高。一般地说目前加拿大、德国的原装进口冰酒（375ml）在大卖场的零售价格平均不低于300元，有的更高达600-800元左右。国产冰酒在同样终端的平均价格在100-200元之间，个别价格会更高一些。这种价格其实对市场来讲要做一个分类。如果我们是针对富豪阶层，这种价格根本不算什么；如果针对社会少数精英阶层，也可以接受；如果针对一般的城市白领，这种价格便比较高，对普通大众来说已经是很难接受的。这和冰酒的品牌形象塑造有关。整体来讲价格比较高，消费者难以触及，造成曲高合寡的现象。 4、 政策难以落地，市场效果差
生产冰酒的企业以二三线的企业居多。虽然象通化企业在国内品牌的市场运作已经很多年，但市场表现近年来并不好。总体来说，这些企业的整体竞争力存在一定的不足，主要市场更多地局限于家门口。而冰酒的真正的消费群体又集中在经济相对比较发达的东南沿海地区，而这些地区都不是上述企业的根据地市场或者强势市场，难免在市场运作中显得“心有余而力不足”。所采用的代理商政策，往往也因为无法给予更大的支持而得不到代理商的大力推动。又由于品牌属于企业所有，代理商多是以“利润”为导向，所以很少有代理商愿意真正推动，都是把冰酒当作一种补充，这样一来，厂家的政策策略都难以真正落实，局面比较尴尬。 5、 品牌形象落后，市场难以拉动
冰酒是一个特殊商品，可以划归到“奢侈品”的范畴。作为奢侈品来讲，基础是产品的优良、工艺与包装的精致，但核心是品牌的形象。奢侈品是一种文化现象，需要时间的积累、素养的熏陶，不是花了大钱就能提高品位的。名牌不等于雅致，不代表情趣，名牌也有高中低之分。消费者花这样的代价图的是什么？是一件死物与一件活物的区别。奢侈品从诞生之日起，其营销方式就注定与众不同。首先，在于其营销本体---商品本身的特殊性，奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价；其次是目标消费群体的特殊性。你决不能奢望在大街上向消费者进行调研，询问他是否每天都喝冰酒；第三，营销方式的特殊性。简单、粗暴的密集式广告投放绝不可能打造一个奢侈品品牌。人们常说三代才能出一个贵族，同样奢侈品品牌里也绝没有暴发户，成就每一个奢侈品品牌的营销历程都是一个传奇。在这样的前提下，品牌的形象塑造显得尤其重要，甚至比产品自身还重要。白酒中的水井坊从产品自身看并不是最好的，但在品牌建树上却独树一帜，所以成就了中国白酒的传奇。同样，冰酒如果不能将品牌的地位树立起来，有再好的质量恐怕都无济于事。 6、 生产标准不统一，市场鱼龙混杂
《中国葡萄酿酒技术规范》中对冰酒的定义是：将葡萄推迟采收，当气温低于-7℃以下，使葡萄在树枝上保持一定时间，结冰然后采收、压榨，用此葡萄汁酿成的酒。在冰酒生产工艺中，选择优良的葡萄品种、在自然冰冻的条件下采摘并立即压榨以及严格控制低温缓慢发酵工序，是决定冰酒品质的主要因素。同时，在整个酿造过程中，应始终采取隔氧防氧的有效措施，以保持果香和口味新鲜感。冰酒的澄清后处理技术有待进一步研究，既保证冰酒具有晶莹透亮、令人赏心悦目的外观，同时又不造成酒中营养成分和风味物质的损失。而目前，国内对“冰酒”概念的随意使用，以及现行的葡萄酒标准GB/T15037－94并不适应冰酒规范生产和质量检测，都造成了冰酒市场鱼龙混杂的现象。 如果说葡萄酒在中国市场的崛起是从20世纪90年代中后期开始的，那么冰酒则是从本世纪初期开始在中国市场崭露头角的。在将近五年的洗礼中，国内冰酒市场从小企业混战到冷静发展再到知名企业高调进入，已初步在某些消费者层面奠定了认知基础，而当前国内冰酒群体所需要的是进一步明确各自定位，树立鲜明的品牌诉求，找到并稳固住属于自己的核心消费群体，这将是未来中国冰酒的发展关键。 综上所述，冰酒还是中国葡萄酒中的待培育品类，产品特性限制了生产，高价格限制了销量，弱势品牌难以带动市场销售，市场的宣传引导较弱，还没有在消费者中形成强有力的认知与喜爱，消费者不知道冰酒的价格高在哪里，这样高的价格对消费者的好处在哪里，个别假冒伪劣的冰酒品牌，扰乱了消费者的认知。 二、冰酒企业发展所面临的矛盾
弱者生存要有“柔性思维”。以柔克刚，顺多于逆。正如老庄哲学所示：抱其雄，守其雌；抱其阳，守其阴；抱其尊，守其卑；所以如何通过组合的“太极拳”来整合各方面事务，这是企业的智慧！每一个企业都希望将冰酒作为一张牌来打，希望能在葡萄酒业杀出一条新路或者占领高端，但现实情况势必使企业面临如下矛盾： 1、战略目标和战术实施的矛盾
2、大市场和小产量的矛盾
3、传统营销渠道和高端品牌建设的矛盾
4、假冒伪劣的信誉危机和健康发展的矛盾
5、品牌长期建设和短期利益的矛盾
6、整体经营成本和销售额的矛盾
7、政策制定和贯彻实施的矛盾
8、冰酒的文化和消费者如何融合的矛盾
上述这些矛盾有的是行业现状，有的是企业可以掌 三、冰酒企业发展所面临的难题
1、最大的难题来自冰酒文化的推广
对于一个产业来说，产品的竞争力来自于技术的竞争力；技术的竞争力来自于制度的竞争力；制度的竞争力来自于理念的竞争力；而理念便来自于企业文化。企业文化是核心竞争力。古今中外，三教九流，天地人虫，正象《周易》所讲的“象数理”一样。没有品质，不足以在消费者的心中“筑巢引凤”；没有核心而统一的文化，便无法在消费者的信念中“万佛朝宗”！ 企业文化和品牌文化是企业在长期的生产经营活动中创造的一种思想与行为的模式，是一种精神，是经营理念与行为方式的内在统一。她为企业组织的成员所共同认可。它无不打上领导者及群体成员思维、行为方式的烙印。所以为企业文化而建企业文化是徒劳的，她要经过长期发展，经历无数风浪而沉淀的，从长远规划来看，这点对市场来说是最大的挑战。 冰酒本身是一种文化，是一种葡萄酒文化，更是一种消费文化，一种生活态度。针对生产企业来讲，还有一个企业文化与品牌文化的问题。如何将冰酒文化与企业文化、品牌文化有机结合这是一种要求比较高的策略。 2、其次，明确品牌的战略定位是关键
老子说：有无相生，长短相形，难易相成。无形资产比有形资产更重要。能否在消费者心智中“营”得一席之地，在消费市场中“营”得个性鲜明、光彩夺目，战略定位决定了一切！ 所有冰酒企业必须要明确自己在行业的地位及未来的发展方向，包括经营的理念。一直以来，中国冰酒缺乏能够清晰划分的、有长远规划的定位，而且这种定位必须是有资源支持、能执行到位的。同时，还要能定期对这种战略进行回顾和检讨。如果战略定位不清晰，很容易造成了关注单项、关注细节的比较多，当遭遇到市场难题的时候，措手无措或者作出错误的决策。另外，行业战略定下来之后，必须要调动所有的资源来支持这个战略，团队和资源没有调动起来，就难以形成一个真正长远的企业目标，也就难以建立真正的市场竞争优势。 3、如何塑造品牌独特的个性至关重要
对冰酒企业来说，要先有基础，这也是为什么有些企业要和国外合资或者聘请国外技术专家进行指导的主要原因。从生产基础上看，让每一瓶酒都有简历，都有良好的基础支撑，并通过“形”的确立来明确它代表什么？它是给谁喝的？喝它的理由是什么？而一旦明确形，必须要将形之象用恰到好处的形式表现出来，这主要体现在产品内外包装上、市场推广中的广告形象上。这一点目前的企业做得还不够。 4、找准销售通路
市场必然会涉及到从上游的原料基地到下游的销售终端，整个产业链都将会在策略中体现。即使都是生产冰酒的企业，也会因为企业战略定位的不同、品牌策略的不同而在营销手法上有很大的差异。这也是我们为什么需要用差异化的手法进行策划的原因。不同的品牌定位其产品的目标人群、销售通路都会不一样，随之而来的产品定位、包装、价格、推广都会有所区别。奔驰和宝马都属于高档品牌，但他们的诉求点、品牌形象、市场营销手段各有特点。其中特别是有关通路的建设更加重要。 一个好的产品能否卖出去，消费通路是决定性的。销售通路的准确要取决于目标消费群的明确，目标消费群不能用比较模糊的语言来界定，必须用清晰的语言来描述，这样才能我们的品牌营销与传播更有效。 四、冰酒运作的突围策略
在冰酒的经营中，传统竞争的思路必然显得太狭小，而对于产地、工艺、技术、设备、历史、文化等方面的关注变成了理所当然的思路，这样既慢有不一定会见效。纵观中国葡萄酒市场的发展,我们最缺乏也最不足的是“整体品牌的运作能力”，冰酒的经营必须独辟蹊径，大胆定义，突破传统，简化程序，方能快速见效。“夫善战者，求于势而不责于人”！企业之争已不是单个企业间的问题，而是企业所参与的产业价值链之间的竞争。企业的竞争优势应来自产业链的系统协调效率。企业必须在产业链的关键环节上培育竞争能力，结构化地提升自身在产业链中的不可替代的主导地位，然后不断地优化，加强协同，提高效能。 针对目前的情况，冰酒企业应该的2007年做好以下的准备：
1、明确企业战略发展方向
企业的存活靠的是利润，而不是看谁做得大。不同的行业战略不同，但是统一从企业发展角度考虑，真正的战略其实就是竞争力。企业要实现长远发展，就要有正确的投资。决定投资正确的因素不仅是可行性研究，更重要的首先是符合正确的战略发展方向。企业在制定和确定自己的战略方向的时候，必须遵循产业发展方向，也要依据技术发展方向。 明确发展方向至关重要。战争打与不打的决策比怎样打更重要。战略发展方向并非想象的那么简单，相反，却包含众多的思想，直接决定了品牌的定位和营销策略。市场操作的一切手段都是方法论，它必须在明确的战略方向的前提下才有效。例如你的企业是专业做冰酒还是兼顾生产干红？这是一个大问题。如果一方面做冰酒，另一方面也生产干红，都投放市场，那么，除非所有产品的价格都是属于同一个档次，才能使品牌形象不偏离。否则，终端干红的品牌是一个中低档品牌，那么你的冰酒就很难成为一个高档品牌。这里对企业品牌整体运作是一个考验。没有明确的品牌定位与形象，势必会造成左右为难的尴尬。品牌是什么与不是什么这很重要，任何品牌在这一点上绝对不能含糊。例如全兴做高档白酒，就必须重新起名，而且从到下不要让消费者和全兴相关联。因为全兴的市场形象是一个大众化的形象，它不能有力地拉动水井坊这样一个高档品牌。消费者消费一个高档品牌，希望能和其身份、地位、环境状况、心理状态相对等，我们不能人为地破坏品牌的形象。这一点对于一般的中低档品牌意义不大，但对于一个奢侈品牌、高档品牌来说，是绝对不允许的。既要做好冰酒又要做好干红，既要高档冰酒又要中低档能上量的干酒，这不是在经营，而是在投机。企业想要更清楚准确地给企业定方向，就只能选择其一，否则，就要用不同的品牌名称。 2、合纵联合，借力上位
战争中弱小的一方要想战胜强大的一方，必须采用卧薪尝胆、合纵联合、出奇制胜等原则。对于冰酒企业来说，要想将品牌塑造成一个高档品牌不是因为冰酒本身多高贵就可以的。关键是如何建立能成为高档品牌的基因。高档品牌也不是生下来就高档，它需要的是文化沉淀。但目前的社会中，有些东西是可以通过人为的操作来实现的，这就是如何借力的问题。这主要包括以下三方面： 一是和国外企业的合作。和国外企业的合作主要利用其两点，一是品牌文化与历史沉淀，因为它是有说服力的，能够让人们产生更大的信赖；二是技术合作，不但可以提高我们自身的品质，也能在品牌形象上增强说服力。当然合作不能仅仅流于表面，要能真正对双方有价值，对市场有帮助。 二是和国内企业合作。和国内合作主要有两个方面，一方面是和协会组织或者个人合作，在生产技术环节能保证产品的高品质；另外是和经销商合作，这种合作不是简单的代理关系，而是全新的合作形态，并通过建立市场共同的推广策略，解决市场销售问题。 三是借助葡萄酒发展之力。在葡萄酒已经比较普及的地方，人们对冰酒的认识更容易理解和接受，而在葡萄酒普及较差的地区，教育的成本就会更大。首先让人们知道冰酒是葡萄酒，然后让人们知道它是葡萄酒中的精华就比较好理解。所以，葡萄酒消费越成熟的地区越应该是成为冰酒的主流市场。 3、制定差异化定位策略
首先我们承认企业的定位不是一开始就能看清楚的，而是越走才能越看得清楚。企业也和小孩一样，比如一个刚诞生的孩子，谁能知道他长大了能做什么呢，都是要等孩子慢慢长大之后，才会根据他的爱好和兴趣来发现一些发展方向。但企业的定位内核是不应该随意改变的。这里有一个资源的问题，根据自身的资源进行定位会更加准确一些。大家都是冰酒，对消费者来说如何区分？这便需要运用品牌的力量。即使是相同的质量，因为品牌的不同也会带来巨大的市场差异。所以冰酒品牌从一开始就应该在品牌的定位上采用差异化手段。这种差异化定位主要在通过“消费者定位. 消费者定位是首要前提。我们首先要明白我们的产品卖给谁？不能笼统。卖给精英阶层，卖给有钱人，卖给老板，我们的企业经常这样分类，其实还应该进一步细分，有钱人有很多种类，精英阶层的范围也太过宽泛。在考虑消费者定位的时候，应该用“圈子理论”来进行分析：社会上每一个人都有自己的“活法”，我们都生活在一个一个的“圈子”中，不同圈子里的人其行为特点都不同。人有个性，圈子也有。所以我们的品牌应该进一步明确是为哪个圈子的人群服务，根据这些人的特点进行规划、引导和适应。 品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异。差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。没有差异性，一个品牌很难在市场上脱颖而出。国内许多厂商都喜欢用产品属性来展示其差异性，但这种建立在产品上的差异性很难保持。因为产品的差异性是基于技术的，一般比较容易仿效。而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。 品牌传播的方式直接决定了目标人群的感受。新营销时代，进入消费者心智的成本逐渐增大，收益却越来越小，定位仅仅局限于找一个位置的方法已经很难凑效！太多的信息让消费者无所适从，对广告信息的抵制使众多厂家陷入了加大广告投放的恶性循环，我们需要新的思维，去审视定位，不仅是企业的决策和领导层，也不仅仅停留在营销部门，同时更深入到企业的所有部门。在传播中既要明白“对症下药”，又要明白“欲擒故纵”。一方面要注意传播的管道要符合消费人群的生活特点，又有必要对潜在力量“广而告之”，因为没有购买不起、喝不起的人们的羡慕，就不能满足消费得起的人群的炫耀心理。 4、活化品牌，诉求消费者价值
冰酒能不能火起来，这不是问题。冰酒没有火起来，不是产品问题，更不是冰酒文化的问题。实际上，冰酒的独特文化正是人们关注的核心。而冰酒到目前为止没有真正得到市场的认可，是因为我们的品牌文化并没有打动消费者的内心。首先我们必须明确，一个产品、一个品牌它能给予消费者的到底是什么？如果仅仅是物理属性，那么这个世界不需要竞争。你的生产基础上的很多理由只要让我觉得很可信，这也就够了。对消费者而言，关注的是“购买的理由”！这一点相当重要。消费者的购买过程始终是一个复杂而简单的情感表现。消费者购买产品和这个产品的质量多么多么好是没有必然联系的。就象香烟，吸烟者都知道有害，但因为能给他带来其他方面的价值，所以照抽；喝酒的基本都知道葡萄酒有益健康，但该喝啤酒还得喝。我们承认产品属性对消费者是有价值的，在某些特殊商品上是决定性的，但对于葡萄酒、对于冰酒来说，更重要的在于如何界定消费者价值。只有对消费者价值真正地关注，由此而制定的品牌推广策略才更有效，才能逐步建立自己的核心竞争优势，也才能真正地实现根本性发展。 对冰酒品牌来说，如何活化品牌至关重要。我们的冰酒企业品牌，几乎都在诉求“产地、品种、原料、工艺、历史、文化”等等。这没有错误，但不应该将此作为所有的核心。上述这些条件，是酿造好冰酒的前提，但绝对不是“消费者购买的理由”，消费者真正关注的并不是这些。我们要深究品牌个性的购买动机，从而明晰品牌个性，让品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会超越品牌定位。品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。 5、 提炼鲜明有特色的品牌主张
品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。我们从品牌主张和品牌形象的关系上讲，品牌形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求。成功的品牌传播必须遵循一条原则：就是不可背离品牌的核心价值主张。纵观国际成功的知名品牌，无一不是如此运作。可口可乐的时尚进取的核心精神品牌主张永远不会改变；舒肤佳的核心价值主张是“除菌”功能，“一切为了家人健康”成了目前市场传播的主题语；佳洁士的核心价值主张“防止蛀牙”，其每一则广告都围绕这一主题展开；万宝路的粗犷、豪迈的拼搏精神，一直延续了50多年仍显无穷魅力；“人头马一开，好事自然来”是人头马的品牌主张，它给人们带来的品牌形象就是“如意、吉祥”的酒。诸多例子举不胜举。 对奢侈性的冰酒品牌来说，一定要提出某种主张，明确核心价值。我们的一切市场行为都应该仅仅围绕核心价值主张来演绎。在推广中需要采用“多拉少推，重在口碑传播”的策略。品牌主张其实是消费者主张，只有准确的品牌主张才能和消费者发生共鸣。其中主要表现为情感营销和感召营销。情感营销是冰酒品牌个性的表现手法,也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路,通过丰富多彩、生动的执行手段来演绎品牌的风格,表达品牌的主张,达到与消费者沟通的目的。情感营销的核心是吸引消费者的参与,并借参与产生互动,让品牌感受消费者的感受，让消费者感受品牌的感受,从而促使消费者接受品牌所传递的信息,并产生消费的兴趣。这种品牌的全新演绎方式也可以称为品牌生动化。品牌互动更多地和消费者进行互动，这要更多地使用公关手段。感召营销将充分利用人与人之间的口碑相传，将冰酒的品牌地位进一步树立，形成一种潮流、一种风向，从而产生更大的购买力。 6、品牌形象传播规范化
知名品牌成功的经验告诉我们，品牌是利润的最大的保证。同样，市场行销理论告诉我们，客户对熟知的名牌更容易认同和接受。品牌意味着客户对服务理念的认同；而另一方面，品牌经营也是市场经济发展的必然，市场经济中只有品牌才会带来超额利润。但品牌的树立非一日之功，而是一项长久的工作。它要求企业在企业理念上首先得到体现。首先是理念一致。因此，我们首先应将品牌理念作为我们市场推广的核心，要求每一个地区都必须在大的理念规范下行动。每一个销售点，都要了解和体现品牌的整体形象。其次是推广一致。在市场营销推广中，可以聘请业界专业团队来作为品牌的形象顾问，并对各界市场推广形象进行统一应用把握，目的就是让品牌形象在市场营销时形象不走样。“用一个声音说话”是我们的重要的原则。应该将针对渠道的特点，从产品包装、货架摆放、宣传物料等各个方面进行统一形象与规范。同时，要借助专业公司的设计和策划，将整体市场的促销活动规范起来，包括活动的形式、活动的内容、活动的操作、促销品、礼品、促销人员服装等，到时消费者将在市场上看到一个统一的形象。最后是管理的一致。我们在管理上要采用统一管理的方式，将利用多种经营手法，从市场促销管理到宣传管理进行规范。使广告宣传和销售促进形成有机一体，这样才能产生良好的效果。 当然，一个企业、一个品牌的成功需要具备很多因素，企业应该根据自身的资源状况结合市场进行有针对性地策略制定和调整。希望2007年对冰酒企业来说是一个温暖的春天！
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