导读:自新食品杂志社、糖酒快讯网和丰谷酒业有限公司召开“中国白酒未来五年发展高峰论坛”以来,全国各地的读者纷纷就白酒未来的发展提出各种问题、观点。问题主要集中在两个方面:一是整个行业面上的,比如强势地产酒将会以更快的速度向更多的一线市
自新食品杂志社、糖酒快讯网和丰谷酒业有限公司召开“中国白酒未来五年发展高峰论坛”以来,全国各地的读者纷纷就白酒未来的发展提出各种问题、观点。问题主要集中在两个方面:一是整个行业面上的,比如强势地产酒将会以更快的速度向更多的一线市场渗透;二是点上的,比如未来茅五剑是否还会涨价等等。为了在更大范围内引发讨论,并在讨论中廓清白酒未来发展主轴和趋势,笔者特将这些问题整理成“白酒未来五年的七大悬念”。悬念一:细 分
产品和消费群体细分化程度将进一步提高?
从当前的情况来看,没有一种产品可以包打天下。消费群体细分是一个明显趋势,而消费群体的细分必然带来产品方面的一系列细分。具体而言,主要有以下几种情况。
从产品所走渠道来说,会细分为:批发专供酒、餐饮专供酒、商场专供酒、团购定制酒、夜场酒等。
从消费者所属行业来说,产品可能会细分为:石油行业专供酒、体育行业专供酒、卷烟行业专供酒、电力系统专供酒、税务系统专供酒、银行系统专供酒、IT行业专供酒、咨询行业专供酒、通讯行业专供酒等。
从消费者的职业、职务或职位来说,白酒产品可能会细分为:矿工专供酒、警察专供酒、消防专供酒、市长专供酒、运动员专供酒、驾驶员专供酒、教师专供酒、军队专供酒、球迷专供酒、网迷专供酒等。
按消费场所来分,可以细分为:迪吧专供酒、列车专供酒、机场专供酒、火锅连锁专供酒等。
事实上,目前一些企业已经推出了针对消费群体细分的产品。而以上各种细分用一言概之则是:消费群体的细分和产品的细分意味着白酒营销真正从粗放型向精细化的转变。
悬念二:涨 价
茅五剑等名酒市场占有率进一步上升,并继续逐步提价?
茅五剑等名酒的市场占有率在未来几年将会进一步提高,这是业内人士的共识。白酒行业存在一个“强者愈强,弱者不灭”的现象。所谓“强者愈强”,即未来几年茅五剑等名酒在品牌体系、网络体系、执行体系等方面会越来越强大。因此,综合实力和综合竞争力的壮大,使得这些巨头拥有更多对市场的操控权。从最近两年的情况来看,茅五剑等巨头始终把价格这个“杀手锏”握在手中,在“何时涨、涨多少”的问题上,它们始终牵制着行业的视线。
当所有的酒厂几乎都奔高端白酒而去的时候,这几个最有资格和资本“卖高价”的名酒,不会停下它们提价的步伐。从某种程度上说,它们在某一时期所到达的“价位线”,将是其他高端白酒在制定价格时的一个重要参照。
悬念三:人 才
业外高素质人才将加速向白酒业内流动 ?
白酒行业的发展需要有: 品牌管理专家、品牌设计专家 、营销技术专家 、市场分析专家 、物流管理专家 、销售执行经理 ;需要有“理货专家”、“酒店沟通专家”、“市场拓展专家”,“团体消费销售专家”以及“促销活动组织专家”等其他专业型的人才。
从目前白酒企业的人力资源现状看,未来五年白酒企业将会大量引进、启用其他行业的人才。上面所列举的这些精英,是目前的中国白酒产业无法完全提供的,只能够从外部引进。品牌管理专家、品牌设计专家、营销技术专家、市场分析专家和物流管理专家从任何一个行业引进都是没有问题的。但是,销售执行经理和销售执行骨干必须从医药、医药、通讯行业、饮料或者啤酒行业引进,因为这些行业的竞争水平比较高,销售执行的管理相对比较成熟,有利于白酒企业在决胜终端时运筹帷幄。
悬念四:对 决
强势地产酒群落与名酒群落的对决成为竞争主线之一?
如果说当前的竞争是在老名酒与老名酒、二线名酒与二线名酒、二线名酒与地产酒、地产酒与地产酒之间展开,那么在未来,当四川、安徽、湖北和河南几个板块的地产酒壮大起来以后,老名酒将会与这些强势地产酒展开对决。
当前,在一线市场,比如省会城市,老名酒仍然是消费者的首选,其次才是地产酒、二线名酒。地产酒更多还是局限在二线、三线市场。而一线市场的消费者在购买时也主要在茅、五、剑、泸等几个老名酒之间选择。未来几年,当枝江大曲、口子窖等地产酒综合竞争实力强大以后,当它们在一线市场具备一定的“话语权”以后,老名酒将不可避免地与这些强势地产酒在一线市场展开竞争。
强势地产酒从三线、二线市场逐渐向更多的一线市场渗透是一个很重要的趋势。这种趋势我们从上述几个重要白酒板块及其代表品牌在2003年、2004年的表现可以看出。因此可以说,一线市场当前的竞争主要是在老名酒之间展开,而未来的一线市场,将出现两个层级:一是老名酒与老名酒竞争,二是老名酒与强势地产酒竞争。
悬念五:文 化
白酒文化将会“时尚化”?
中国白酒的营销水平与其他行业营销水平相比,差距是很大的。大多数白酒企业处于生存阶段,一切以生存为目的而不顾及品牌,为了给品牌找到一个卖点,不惜包装一些“伪文化”来愚弄消费者。
现在,年轻一代的消费者都偏向于国内葡萄酒或者洋酒,为什么没有考虑白酒呢?白酒文化虽然悠久,但不是每种酒都可以诉求“古”文化的,如今大多数酒都这么诉求,年轻人显然不太喜欢。所以酒文化的塑造,关键要结合自身资源与时俱进,让白酒时尚起来,吸引最大的消费群体——年轻群体,从而让已增长有限的白酒市场蛋糕变大。
因此在未来,白酒的文化诉求要结合时代的发展,文化要对喝酒的消费者心智造成冲击才行。白酒要加入时尚文化元素,成为时尚饮品,比如从色泽、口感和包装上注重美感和艺术感的结合,让更懂得品味生活的年轻一代消费者乐于接受。
悬念六:大 户
“大户型”白酒经销商和品牌运营商的崛起不可阻挡?
在当前的白酒市场运作中,经销商尤其是具有强大实力的经销商已经成为企业不可或缺的战略伙伴。而在未来,发展成为“大户型”的经销商和品牌运营商,将成为越来越重要的市场力量。
“大户型”的白酒经销商和品牌运营商将会从信息平台、人才平台、培训平台、物流平台、品牌平台、管理平台、策划宣传平台、销售执行平台等方面打造综合竞争优势。
在人才平台的打造上,除了本身已拥有的大量酒水人才外,还可与各人才网站、人才招聘机构等合作,大量收集专业酒水营销人才信息,建立强大的酒水人才数据库,为其他白酒企业、经销商有偿或无偿提供酒水营销人才信息,并为其他白酒企业、经销商选拔营销管理人才。
在白酒信息平台的打造上,企业可以全力收集和建立全国2000家以上的酒水经销商信息数据库、全国15万家以上餐饮酒店终端信息数据库、全国3万家商超终端信息数据库、全国2万名白酒营销人员信息数据库、全国10万名白酒促销人员信息数据库、全国10万个白酒特供渠道信息数据库以及全国白酒上亿个终端消费者信息数据库。在市场信息数据库建设方面,三株10年前就可以做到,白酒为什么不可以?
悬念七:板 块
川酒仍将领跑白酒行业?
川酒之所以风行全国,有人认为依靠的是整体优势。这种整体优势体现在两个方面:一是老名酒“六朵金花”在全国消费者心目中树立了“四川产名酒”的印象,二是邛崃、大邑等原酒基地为川酒走向全国奠定了牢不可破的基础。当“六朵金花”在全国“开花”的时候,邛崃、大邑等地的原酒、基酒、调味酒也在源源不断地输往全国各地。名酒厂与原酒厂彼此之间的“反哺效应”是川酒做大的重要原因之一。
纵观全国其他地区,川酒的这种整体优势是它们所不具备的。如果说其他板块具备了川酒的第一个优势,那么,川酒的第二个优势是它们无法做到的。君不见,关于某某酒厂扩产的新闻从来都是来自四川以外的其他地方——四川白酒的产能不仅能“自给自足”,而且能大量向外供应,这是事实。虽然说安徽等地也具备强大的原酒生产能力,但是,寻求原酒的企业还是更多地跑到了四川。
有人开玩笑说,“就算六朵金花一夜之间全部死掉,四川白酒在行业中的地位仍然不可动摇。”这个玩笑虽然开得有点大,但是从侧面说明了川酒生命力的旺盛。因此在未来五年,川酒的领跑地位,仍是其他白酒板块难以撼动的。
白酒